Online-Marketing Newsletter: AUSGABE 8 / 2009 | 26.02.2009 - ADZINE - Magzin für Online-Marketing
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   AUSGABE 8 / 2009 | 26.02.2009

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EDITORIAL
von Arne Schulze-Geißler, Editor | ADZINE 27.02.2009

Mehr Branding für Verlage

Arne Schulze-Geißler

Während man immer häufiger hört, dass Displaywerbung im Internet schon die besten Tage hinter sich hat und nicht mehr wahrgenommen wird, belegen doch erfolgreiche Abverkaufskampagnen, dass Bannerwerbung zu etwas gut sein kann. Zumindest aus Sicht vieler Vertriebsabteilungen. Dieser vertriebsorientierte Ansatz macht aber bei weitem nicht alle froh, denn für Seitenbetreiber kommt dabei in den meisten Fällen nur ein kläglicher TKP heraus, wenn man mal die Listenpreise für Online-Media zu Grunde legt.

Ziel der Online-Vermarkter ist natürlich nach wie vor, möglichst viel von ihrem Inventar gemäß  Preisliste zu verkaufen, und es damit zu Premium Inventar zu machen. Vermarkter unterstreichen dabei meist ihre hochwertigen redaktionellen Umfelder und erklären damit die Brandingtauglichkeit ihrer Seiten. Gleichzeitig sehen aber auch die redaktionellen Top Sites, dass sie das Geschäft mit den Responsekampagnen nicht an sich vörüberziehen lassen dürfen. Um die Geschäftsfelder dennoch sauber zu trennen, schnüren die Sales Abteilungen Produkte, die sich einerseits auf Branding konzentrieren und andere, die responseorientiert sind.

Warum u.a. die großen Online-Verlagstitel aus dem Hause Spiegel und Gruner+Jahr besonders gut für Brandingzwecke geeignet sind, soll die gerade veröffentlichte Studie „Editorial Brand Impact“ zeigen, die von Quality Channel und EMS G+J gemeinsam in Auftrag gegeben wurde. Adzine fragte bei beiden Vermarktern nach.

Da auch Performance-Kampagnen bei den beiden Verlagen schon länger kein Tabuthema mehr sind, stellt Jens von Rauchhaupt kurz die Funktionsweise des „Ligatus“ Modells vor und sprach mit Tim Kröner von Ligatus und Henning Lange von Adcloud.

Arne Schulze-Geißler
asg@adzine.de
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PERFORMANCE MARKETING
von Jens von Rauchhaupt, Redaktion | ADZINE 26.02.2009

Bald ein Ligatus für alle?

Jens von Rauchhaupt

Text/Bild-Kombinationen mit drei verschiedenen Werbungtreibenden auf einer Anzeigenfläche erscheinen immer häufiger in den redaktionellen Umfeldern von Premiumseiten. Diese abverkaufsorientierten Anzeigen bewerben zum Beispiel Probefahrten, Finanz- oder Versicherungsprodukte. Der Werbekunde zahlt dabei nur bei Erfolg, also Klick oder Lead-Generierung. Dahinter stecken so genannte Performance-Netzwerke, wie zum Beispiel Ligatus oder Performance Advertising. Die offene Performance-Marketing-Plattform Adcloud könnte diesen Markt nun gehörig in Bewegung bringen.

Hinter den performanceorientierten Text/Bild-Kombinationen steht in erster Linie viel Technik und ein angebundenes Netzwerk von Premiumseiten, auf denen die Anzeigen passgenau im richtigen Themenfeld erscheinen können. Für die Anzeigen mit Text/Bild-Kombinationen stellen die Partner-Websites den Werbekunden ungenutzte Flächen ihrer Online-Angebote – beispielsweise am Artikelende – zur Verfügung und erhalten anteilig die auf ihrer Reichweite erzielten Umsätze. Wo die Anzeige konkret eingeblendet wird, kann der Werbungtreibende nicht entscheiden. Optimierungstechnologien sorgen dafür, dass die Text/Bild-Anzeige im passenden und frei verfügbaren Umfeld der Premiumpartner aufgespielt werden. Tim Kröner, Geschäftsführer von Ligatus, über die Effizienz dieses Modells: „Alle Werbemittel werden in Form von textbasierten Links in redaktionellen Umfeldern eingebunden. Der Kunde zahlt nur bei Erfolg, entweder pro Klick oder pro Interessenten-Adresse. Dieser ausschließlich erfolgsabhängige Abrechnungsmodus ermöglicht eine optimale Kostenkontrolle.“ Ligatus war der erste Anbieter für performanceorientierte Anzeigen dieser Art.


Inzwischen widmen sich auch andere Anbieter, wie Performance Media mit ihrer Tochter Performance Advertising und Adcloud aus Köln, genau diesem erfolgreichen „Ligatus-Geschäftsmodell“. Aktuell setzt sich das Performance-Marketing-Netzwerk von Ligatus aus rund 180 Premium-Partner-Portalen zusammen, auf denen monatlich über 5 Mrd. Werbeeinblendungen für mehr als 300 Kundenkampagnen ausgeliefert werden. Damit hat Ligatus das reichweitenstärkste Performance-Netzwerk mit angeschlossenen Premiumseiten. 2008 hatte der Zeitschriftenverlag Gruner + Jahr in Hamburg Ligatus für einen zweistelligen Millionenbetrag akquiriert.

Henning Lange, Adcloud

Nun will das Kölner Unternehmen Adcloud um die Ormigo-Gründer mit einer neuen technologischen Lösung ein „Ligatus für alle“ auf den Markt bringen. Henning Lange, Geschäftsführer von Adcloud: „Nach unserem Weggang von Ligatus Ende 2005 kamen direkt einige führende Marktteilnehmer mit der Frage auf uns zu: ‚Baut uns ein Ligatus‘. Damals ging es immer um eine hauseigene Insellösung für Performance-Marketing. Dies war für uns nicht der richtige Weg. Wir waren schon damals davon überzeugt, dass langfristig nur ein offenes System neben Google in diesem Markt erfolgreich sein wird.“ Daher haben die Gründer von Adcloud zunächst Ormigo – eine offene Performance-Marketing-Lösung für lokale Werbekunden – entwickelt. „Im Laufe der Zeit kamen jedoch immer mehr Marktteilnehmer mit dem Wunsch nach Performance-Marketing-Lösungen auf uns zu, sodass wir im Sommer 2008 beschlossen, unsere Performance-Marketing-Plattform unter Adcloud für Agenturen und Vermarkter zu öffnen“, so Lange weiter.

Die Besonderheit von Adcloud sieht Lange wie folgt: „Adcloud ist eine offene Performance-Marketing-Plattform, auf der jeder sein eigenes Performance-Marketing-Netzwerk - also quasi sein eigenes Ligatus - aufbauen kann. Dabei kann jeder zu seinen Gunsten auf die vorhandenen Platzierungen bei Top-Publishern oder auf die existierenden Kampagnen von Top-Werbekunden zugreifen.“ Damit kommt Adcloud einem Media Exchange bzw. Marktplatz nahe. „In der Tat ist es mit Adcloud möglich, dass ein Publisher eine gut funktionierende Performance-Kampagne auf fremde Webseiten ausdehnt oder dass eine Agentur ihr bereits eingekauftes Inventar mit Kampagnen von Dritten veredelt“, erklärt Lange.

Besonders für die Publisher will Adcloud ein neues Performance-Zeitalter einläuten: „Der Publisher bzw. sein Vermarkter bekommt mit Adcloud die volle Kontrolle über seine Webseite zurück. Er sieht genau, wie performant die Kampagnen auf seiner Site sind, und ist jederzeit in der Lage, bei fehlender Auslastung auf fremde Kundenkampagnen aus dem Netzwerk zurückzugreifen“, sagt Lange. „Unser enormes Wachstum führen wir neben der sehr guten Performance von Adcloud auch auf unsere Unabhängigkeit zurück. So können wir im Gegensatz zu unseren Mitbewerbern, an denen Agenturen und/oder Vermarkter beteiligt sind, unabhängig agieren und optimieren“, so Lange weiter. Adcloud bietet damit als neutraler Hafen die Möglichkeit zum Vorteil aller Marktteilnehmer, Nachfrageschwankungen auszugleichen und die richtige Kampagne zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort auszuliefern.

Mehr zum Thema „Performanceorientierte Anzeigen auf Premiumseiten“ finden Sie in der aktuellen ADZINE Print Ausgabe.

Jens von Rauchhaupt
jvr@adzine.de
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STUDIEN
von Rupert Turner, Redaktion | ADZINE 26.02.2009

Qualität wirkt sich aus

Online-Verlagstitel, so genannte Premium Sites, rechtfertigen ihre vergleichsweise höheren TKP-Preise für Display Ads mit ihren hochwertigen redaktionellen Umfeldern. Die daraus resultierende Qualitätsdiskussion ist fast so alt wie die Internetwerbung. Mit der Gemeinschaftsstudie „Editorial Brand Impact“ (EBI) haben G+J EMS und der QUALITY CHANNEL neue Belege dafür gesammelt, dass Werbung in redaktionellen Umfeldern eine höhere Werbewirksamkeit erzielt als auf E-Mail Portalen oder User-Generated-Content-(UGC)-Seiten. Im Wesentlichen geht es bei der Studie um die Bedeutung von hochwertigen Content für die Marken- und Imagepflege.

Die neue EBI-Studie, Durchführung und Ergebnisse

Die Erhebung fand mit 200 Testteilnehmern im September 2008 statt. Bestandteil der Studie waren neben moderner Eye-Tracking-Technologie zur vollständigen Erfassung der visuellen Aufmerksamkeitsprozesse leidfadengestützte Einzelinterviews zur Untersuchung der Werbewirkung im Einsatz. Zielgruppe der Untersuchung waren Männer und Frauen im Alter von 20 bis 59 Jahren, die privat oder beruflich über einen Internetzugang verfügen und diesen regelmäßig nutzen. Für die Studie stellte Mediascore den Probanten drei verschiedene Werbeformate (Rectangle, Skyscraper und Superbanner) von 12 Marken auf den Online-Werbeträgern von Premium-Seiten im Vergleich mit E-Mail Portalen von AOL, T-Online und web.de sowie User Generated Content wie etwa MyVideo und MySpace gegenüber. Als Ergebnis lässt sich laut Studie festhalten, dass die Qualität des Inhalts ein entscheidender Faktor für die Intensität der Werberezeption ist. Journalistische Premium-Umfelder können im Vergleich zu Portalen und User Generated Content deutlich stärkere Wirkungseffekte hinsichtlich Werbemittelkontakt, Kontaktfrequenz und Kontaktdauer erzielen:

Der Werbemittelkontakt (Sichtkontakt) liegt auf den journalistischen Premium-Marken mit einem Kontakt-Index von 84,7 Prozent sowohl deutlich über dem Durchschnittswert aller untersuchten Sites und Werbemittel (53 Prozent) als auch über den Einzelergebnissen der Sites mit User Generated Content (72,8 Prozent) und der E-Mail-Portale (71,8 Prozent).

Die Häufigkeit des erzielten Werbekontakts ist auf den journalistischen Premium-Sites eindeutig am höchsten. Die Rectangles ziehen hier die Blicke der User durchschnittlich 4,4 Mal auf sich und liegen damit signifikant über dem Durchschnittswert aller Sites und Werbemittel (2,7 Mal). Die Sites mit User Generated Content und die E-Mail-Portale erreichen mit 2,8 bzw. 2,9 Kontakten eine durchschnittliche Kontaktfrequenz.

Am deutlichsten wird die Werbewirkung der journalistischen Premium-Umfelder bei der Kontaktdauer: So beschäftigen sich die User hier mit durchschnittlich 1,2 Sekunden doppelt so lang mit den Rectangles wie auf den Sites der anderen Umfeld-Kategorien. Die Kontaktdauer auf User Generated Content Sites (0,7 Sekunden) und E-Mail-Portalen (0,6 Sekunden) entspricht dem Durchschnittswert aller Sites und Werbemittel (0,6 Sekunden).

Arne Wolter, G+J EMS

Für Image und Markenbildung einen Kontrapunkt setzen

Im Gesamtmarkt der Online-Display-Werbung dominieren noch immer die Branding-Kunden (mit 64 Prozent), gefolgt von Performance- und Mischkunden (22 bzw. 14 Prozent). Dies stellte eine Studie vom Verband Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) zur Markenbildung im Internet letzten September fest. Warum also nun eine zusätzliche Studie über die Werbewirksamkeit von Display Ads in hochwertigen redaktionellen Umfeldern? „Zurzeit konzentrieren sich viele Werbungtreibende und Agenturen hauptsächlich auf quantitative Dimensionen wie Klicks oder Leads und verlieren darüber die dritte Dimension der Online-Werbung – nämlich Image und Markenbildung – zunehmend aus den Augen, obwohl gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten eine kontinuierliche Markenpflege besonders wichtig ist. Als Qualitätsvermarkter wollten wir hier gemeinsam einen Kontrapunkt setzen“, erklärt dazu Arne Wolter, Geschäftsführer G+J Electronic Media Sales (EMS).

Stefanie Lüdecke, Quality Channel

Etablierung eines neuen Marktsegments?

Tatsächlich ist eine Abwanderung in Richtung Performance-Marketing wahrscheinlich. Neben der allgemeinen Wirtschaftskrise zeigte die bereits erwähnte VDZ-Studie den neuen Trend Richtung Performance-Marketing auf. Bis 2010 soll ein Zuwachs von Branding-Kampagnen um 8 Prozent und bei Performance-Kampagnen um deutlichere 21 Prozent stattfinden. Der VDZ hat zusammen mit der Agentur pilot media 70 Mediaplaner aus 17 Mediaagenturen dazu befragt, wie das Potenzial von Branding- und Performance-Kampagnen einzuschätzen ist, welche Kampagnen für welche Branchen besonders geeignet erscheinen und welche Kriterien für unterschiedliche Kampagnentypen entscheidend sind. Dank der neuen EBI-Studie haben die Edelvermarkter nun wieder bessere Argumente.

Bei der Zielsetzung der EBI-Studie geht es auch um eine Art strategische Abgrenzung: „Im Wesentlichen geht es darum, die Effekte von Qualitätssites mit konkreten Zahlen zu belegen und die daraus resultierende Präferenzbildung für Marken zu zeigen. Auf dieser Basis können wir dann unsere journalistischen Qualitätssites vom restlichen Markt abgrenzen, indem wir gegenüber Werbungtreibenden und Agenturen die Bedeutung unserer Sites für Branding- und Imagekampagnen darlegen können. Wenn sich diese Rolle von journalistischen Premium-Umfeldern im Marktbewusstsein verankert, wird es in der Folge auch eine differenzierte Wahrnehmung von Content-Umfeldern im Internet und vielleicht sogar ein eigenes Marktsegment Qualitätssites geben. Und genau darum geht es uns“, sagt Stefanie Lüdecke, Geschäftsführerin Quality Channel.

Performance und Branding schließen sich nicht aus

Im Performance-Marketing ist eine Internetseite dann eine Qualitäts- bzw. Premiumseite, wenn die darauf geschaltete Werbung eine gute Conversion erzielt. „Für uns ist Premium, was performant ist, und Nichtpremium, was eben nicht performant ist“, sagt Dr. Rüdiger Hartung, Geschäftsführer bei Performance Media. Aus Erfahrung weiß Hartung zu berichten, dass gerade hochewertige redaktionelle Umfelder – sofern sie es zulassen – eine besonders gute Performance bieten. „In der Regel zahlen wir auf Seiten mit guter redaktioneller Qualität mehr, je nachdem wie performant sich das für unsere Kunden darstellt“, sagt Hartung.

Da sich gerade Performance orientierte Text/Bildanzeigen im Premiumsegment auf der Erfolgsspur befinden, stellt sich die Frage, ob G+J EMS nicht in einen Interessenkonflikt gerät. Schließlich hat G+J EMS mit Ligatus das stärkste Pferd unter den Performance-Netzwerken für Premiumseiten im Rennen. Gegenüber Adzine macht Wolter noch einmal die unterschiedlichen Ansätze deutlich: „Performance-Marketing und Display Advertising sind zwei vollkommen verschiedene Online-Vermarktungsansätze, die beide ihre Daseinsberechtigung haben, da sie ganz unterschiedliche Zielsetzungen verfolgen. So steht bei der Performance-Vermarktung die Abverkaufsorientierung im Vordergrund, während es bei der klassischen Display-Werbung um den Aufbau und die Pflege von Marken- und Imagedimensionen geht.

Daher bieten wir Werbetreibenden auch für beide Kampagnenzielsetzungen die entsprechenden Möglichkeiten. Werbetreibende möchten aber auch für beide Kampagnenansätze Kriterien für die Erfolgsmessung haben. Bei Performance-Marketing sind dies Klicks oder Leads, bei Display Advertising Image- und Brandingeffekte. Und genau hier setzt unsere Studie an, indem sie mit konkreten Kennziffern die in verschiedenen Content-Umfeldern erzielbaren Image- und Brandingeffekte aufzeigt und belegt, dass sich die journalistischen Premium-Umfelder hier als effektive Branding-Umfelder für Display Advertising besonders eignen.“

Im Rahmen unserer Recherchen für Adzine Print haben uns Performance-Agenturen erklärt, dass gerade solche Performance-Anzeigen gute Conversions erzielen, hinter denen auch bekannte Marken stehen. Werbetreibende sollten Performance und Branding daher vielleicht nicht ganz so scharf trennen, wie es die Vermarkter aus ihrer Perspektive tun.

Rupert Turner
redaktion@adzine.de
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