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   AUSGABE 7 / 2009 | 20.02.2009

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Social Media
von Arne Schulze-Geißler, Redaktion | ADZINE 20.02.2009

„Fortgeschrittenes Experimentierstadium“

Arne Schulze-Geißler

Nicht nur die ganze Welt besteht aus sozialen Beziehungen, sondern in zunehmendem Maße nutzen Menschen das Internet, um ihre Beziehungen zu pflegen und neue zu etablieren, ihre Meinungen zu äußern, wo sie glauben, dass sie gehört werden. Was lag für Thomas Koch, Geschäftsführer und Gründer des Konferenzveranstalters Kongress Media, daher näher, als vor knapp zwei Jahren die Social Web WORLD zu initiieren. Unter dem Dach von Kongress Media bietet die Social Web WORLD einen Expertenaustausch mit Konferenzen und Informationsservices zur Anwendung von Web-2.0-Ideen und -Konzepten in Unternehmensstrategien und Kommunikation.

Gerade fand in Hamburg am 18. Februar die Konferenzveranstaltung  „Social Media FORUM“ statt und wir hatten Gelegenheit Thomas Koch ein paar Fragen zum aktuellsten aller Internetthemen zu stellen.

Adzine: Social Media, eine Modeerscheinung, ein Evolutionsschritt oder die Revolution der Medien?

Koch: Sicher keine Revolution, aber eine unaufhaltsame Evolution, drei Schritte vor, einer oder zwei zurück – insgesamt geht es nach vorne. Als ich zur Schule ging, gab es weder PC noch Maus, heute gibt es SchülerVZ, MySpace, Google, StudiVZ. Die neue Generation lernt nicht mehr auf Vorrat, sie greift Infos on Demand ab und kommuniziert on Demand und Just in Time. Social Media ist die Infrastruktur dafür.


Adzine: Warum sollten sich Unternehmen mit dem Thema Social Media beschäftigen?

Koch: Social Media nach innen hin – Stichwort Enterprise 2.0 –, weil es effizient ist, so Wissen zu erfassen, zu dokumentieren und verfügbar zu machen. Social Media nach außen gerichtet – Stichwort Web 2.0 – ist ein guter zusätzlicher Kanal, um Kunden auch künftig zu erreichen. Communitys sind ein Tool, um Kunden zu binden und einzubinden. Man muss die Kirche im Dorf lassen. Es ist natürlich für Unternehmen nur einer von vielen Wegen – wenn auch ein besonders smarter – zum Kunden, um zu kommunizieren. Für Medien dagegen wird es vermutlich lebensentscheidend sein, den Social-Media-Weg zu beschreiten.


Adzine: Wie können Sie mit Ihren Veranstaltungen dazu beitragen, dass für Unternehmen, der soziale Aspekt des Webs greifbarer wird.

Thomas Koch

Koch: Wir alle betreten laufend Neuland, was das Web 2.0 angeht. Jenseits des Hypes gibt es handfeste Fragen und Erfahrungen, die Innovatoren in den Unternehmen bewegen und klären müssen. Innovatoren, Projektverantwortliche aus anderen Unternehmen können mit ihren Erfahrungen helfen und neue Wege aufzeigen. Wer gerade innoviert hat, der hat was zu erzählen und ist dankbar, von anderen weitere Inputs zu bekommen für seine nächste Aktivität. Darauf setzen wir mit unseren Veranstaltungen. Wir gehen davon aus, dass Innovatoren nicht irgendwann verwalten, sondern weiter innovieren wollen. So entsteht eine Community der Praktiker im Dialog und wir sind die Infrastruktur. Das ist doch voll Web 2.0.


Adzine: Versuchen Unternehmen Social Media eigentlich primär aus Marketingsicht zu erschließen oder welche anderen Unternehmensbereiche haben auch Interesse daran?

Koch: Social Media wird in vielen Unternehmen als Abenteuerspielplatz gesehen. Man wirft nicht die ganze Welt auf einmal über den Haufen. Es gibt zwei völlig unterschiedliche Treiber für Social Media:

Ein nachhaltiger Impuls kommt aus der Ecke Unternehmenskommunikation, genauer der internen Kommunikation. Dort erkennt man die Potenziale von Kollaboration und Wissensdokumentation und -verfügbarkeit und man weiß, dass die Digital Natives als nächste Generation kommen. Also beschäftigen sich sehr viele der großen Unternehmen mit dieser Ausprägung von Social Media, auch Web 2.0 im Unternehmen genannt.

Der zweite Treiber ist in der Tat externe Unternehmenskommunikation. Da probiert man im Augenblick aus. Hier eine Community, da Engagement in bestehenden Communitys, hier ein Forum, da eine virale Kampagne und dann noch hier und da ein wenig Mobile dazu. So lernen die Unternehmen und entwickeln die Themen. Das ist genau richtig und ganz Web 2.0: anfangen, probieren, verwerfen, weitermachen, wieder machen – und mit jeder Aktion etwas im Dialog mit den Kunden gelernt.

Für eine Gruppe Unternehmen ist Social Media heute strategisch, da es sich im Kerngeschäft abspielt: Für die Medienunternehmen selber. Da geht es um die Zukunftsfähigkeit des jeweiligen Medienunternehmens oder zumindest -produkts.


Adzine: Das erste Social Media FORUM fand am 20.09.2007 statt. Was haben Sie für sich persönlich aus der Veranstaltungsreihe bisher mitgenommen?

Koch: Das Thema ist seitdem vom Rand in das Zentrum des Interesses gerutscht. 2007 gab es noch viele Medien, die uns z.B. sagten, Communitys sind im Augenblick kein Thema für uns. Die Teilnehmer waren Early Adopters in den Medienhäusern und mussten intern noch einige Widerstände beseitigen.

Schon ein halbes Jahr später hat sich die Zahl der Nein-Sager drastisch reduziert. Es ging um Refinanzierung – immer noch eine der größten offenen Fragen, aber auch bereits um Infrastrukturfragen, Motivationsfragen, also um die Praxis. Jetzt 2009 ist das Thema in den Medienhäusern omnipräsent, es gibt Communitys und es gibt Strategien und Richtlinien. Wir greifen beim 4. Social Media FORUM am 17. und 18.2. in Hamburg wieder mal Innovationsthemen von „morgen“ auf, wie Social News und Regio Wikis. Da gibt es schon etwas, aber es wird künftig viel mehr geben. Gerade Social News hat echtes Potenzial zum „Kassenschlager“ für die Medienhäuser, nicht erst seit dem Hudson-River-Foto über twitpic.


Adzine: Welche Themen stehen in diesem Jahr ganz oben auf der „Social Media“-Agenda?

Koch: Für Medienunternehmen sind es grundsätzlich weitere partizipative Möglichkeiten, die man Lesern bieten möchte. Hier geht es jetzt z.B. bei den Regionalzeitungen um RegioWikis oder um Social News. Der „Leserbrief“ bzw. Leserdialog wird geadelt und bekommt z.B. beim Tagesspiegel einen Platz auf der Startseite. Twitter/Microblogging wird zunehmend als genereller Trend sichtbar und sich weiter verstärken, weil er schnelle Erfolge bringt.
 
Prinzipiell sind wir bei allen Social Media Aktivitäten noch in einem fortgeschrittenen Experimentierstadium. Fragen nach Wirtschafltichkeit, Nachhaltigkeit, Nutzwert sind nicht mit 100% gesicherten Fakten zu beantworten. Daher müssen Social Media Treiber in den Unternehmen nach wie vor viel Überzeugungsarbeit leisten.
 
Engagierte Mitarbeiter die in Unternehmen für Social Media Konzepte trommeln haben etwas Wichtiges zu sagen. Wer die Ohren schließt und das Alles nicht wahrhaben will kann schnell im Abseits stehen.

Adzine: Herr Koch, besten Dank für das Gespräch!


Im folgenden haben wir heute noch ein kurzes SEMinar mit Herrn Dr. Schirmbacher zum Thema Vertragsgestaltung im SEM zwischen Agenturen und Kunden. Das vollständige SEMinar mit Formulierungshilfen wird in der ADZINE Printedition Nr. 1/2009 erscheinen.

Weiterhin gute Unterhaltung mit Adzine! 

Arne Schulze-Geißler
asg@adzine.de
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SEMinar
von Dr. Martin Schirmbacher, HÄRTING Rechtsanwälte | ADZINE 19.02.2009

Das Verhältnis SEM-Agentur und Kunde – Beispiele für vertragliche Regelungen

Dr. Martin Schirmbacher

In der Werbebranche ist es üblich, dass um vertragliche Vereinbarungen nicht viel Aufhebens gemacht wird. In der Regel bespricht man die Konditionen und den Leistungsumfang kurz am Telefon oder im Rahmen eines Pitch. Anschließend wird das so vereinbarte allenfalls noch im Rahmen eines Angebotes festgehalten und um kurze Bestätigung per Telefax gebeten. Wenn die Auftragsbestätigung vorliegt, ist ein Großteil der Leistungen zumeist erbracht. Dies gilt offline wie online und ändert sich in der Regel erst mit erheblich zunehmendem Umfang der Leistungen oder nach schlechten Erfahrungen.

In 90 % der Fälle geht diese Verfahrensweise gut. Dies heißt aber auch, dass es bei jedem zehnten Auftrag kleinere oder größere Diskussionen mit dem Kunden gibt. Streitigkeiten zwischen der Agentur und dem Kunden werden in der Regel durch Nachverhandlungen (sprich: Preisnachlässe) geregelt. Schließlich will man den Kunden nicht verärgern und mögliches Folgegeschäft gefährden. Nur in wenigen Fällen kommt es zu ernsthaften Streitigkeiten.

Die Hintergründe möglicher Auseinandersetzungen sind vielfältig und von den konkreten Vertragsinhalten abhängig. Geht es um gestalterische Leistungen, sind oft die Rechte an den Arbeitsergebnissen Gegenstand von Streit. Bei der Suchmaschinenoptimierung ist es oft der (ausbleibende) Erfolg, der diskutiert wird. Ein häufiger Streitpunkt bei Verträgen über Suchmaschinenmarketing ist die Frage der Verantwortlichkeit für Rechtsverletzungen. Wird etwa der Werbetreibende wegen der Buchung fremder Marken als Keyword bei Google-AdWords kostenpflichtig abgemahnt, kann sich die Frage stellen, ob der Kunde die Agentur wegen der entstandenen Kosten in Anspruch nehmen kann.

Die Erfahrung zeigt, dass insbesondere SEM-Verträge nicht einmal ein Mindestmaß an Sicherheit für Kunde und Agentur im Streitfalle bieten. Im Folgenden wird eine Auswahl möglicher Regelungsgegenstände eines Vertrages zwischen einer SEM-Agentur und einem Markenartikler kurz dargestellt. Die vollständige Fassung dieses Beitrages erscheint demnächst in der Printausgabe von AdZine.

Leistungsbeschreibung

Wesentlicher Bestandteil eines jeden Vertrages ist die Definition der konkret geschuldeten Leistung. Dabei eignet sich die Leistungsbeschreibung nicht dazu, in Standard-Verträgen oder Allgemeine Geschäftsbedingungen untergebracht zu werden, es sei denn, es handelt sich tatsächlich um ein standardisiertes – in jedem Einzelfall – einheitlich angewandtes Produkt. Die Leistungsbeschreibung hat daher Ihren Platz in dem Auftragsformular oder in einem im Einzelnen ausgehandelten Vertrag.

Die Beschreibung der Leistung in dem Vertrag hat weitreichende Folgen für den Vertrag im Übrigen. Aus Sicht der Agentur sind möglichst enge Leistungsdefinitionen zu empfehlen. Je weiter und je offener die Leistungsbeschreibung ist, umso weiter ist der Kanon möglicher Pflichtverletzungen, umso größer auch die Gefahr, wegen Nicht- oder Schlechtleistung in Anspruch genommen zu werden.

Eine Konkretisierung dessen, was tatsächlich geschuldet ist, empfiehlt sich grundsätzlich auch aus Sicht des Kunden. Nur wenn sich das Besprochene auch in dem Vertrag wiederfindet, kann der Kunde realistisch einschätzen, ob die vereinbarte Vergütung sachgerecht ist.

Bei SEM-Verträgen ist es aus Sicht der Agentur wesentlich zu regeln, dass geschuldete Leistung lediglich die Betreuung der Accounts des Kunden bei den verschiedenen Anbietern ist. Es empfiehlt sich darauf hinzuweisen, dass ein Einfluss auf das konkrete Angebot des Suchmaschinen-Anbieters nicht besteht. Hier gilt es letztlich, die Leistungsbeziehungen zwischen Agentur und Suchdienst abzugrenzen.

Schwierig ist bei SEM-Verträgen zu definieren, zu welchen Leistungen die Agentur konkret verpflichtet ist. Aus Sicht des Kunden ist letztlich lediglich relevant, aus möglichst geringen Google-Kosten eine möglichst hohe Conversion-Rate zu generieren. In welchem Umfang die SEM-Agentur dabei tätig ist und was genau die Agentur für ihr Honorar tut, ist dem Kunden oft gleichgültig. Aus diesem Grund muss es auch aus Sicht der Agentur nicht sinnvoll sein, konkrete Manntage oder konkrete Aufgaben des Dienstleisters zu definieren. Wichtig ist es aber möglicherweise festzulegen, wer die Auswahl der Keywords bestimmt und ob die Agentur verpflichtet ist, die Buchung der Keywords auf die Vereinbarkeit mit geltendem Recht hin zu untersuchen.

Sind die Leistungen schwer zu definieren, ist dem Kunden dringend zu empfehlen, flexible Kündigungsfristen zu vereinbaren, um auf mangelhafte Leistungen der Agentur möglichst schnell reagieren zu können.

Sinnvoll ist es unter Umständen, zu Klarstellungszwecken kurz aufzulisten, was alles nach dem Vertrag nicht geschuldet sein soll. Insbesondere bei unerfahrenen Kunden kann eine Abgrenzung zwischen SEM und SEO in den Vertrag aufgenommen werden.

Vergütung

Natürlich ist ein wichtiger Vertragsbestandteil die Regelung der Vergütung der Agentur. Die Erfahrung zeigt, dass ganz verschiedene Vergütungsmodelle für SEM-Verträge eingesetzt werden.

Derzeit wohl am häufigsten verwendet wird eine monatliche Pauschalvergütung, die die Leistungen der Agentur unabhängig von dem tatsächlichen Aufwand honoriert. Denkbar ist aber auch eine Vergütung nach Mannstunden oder nach Einzelleistungen, zum Beispiel einzelnen Keyword-Kampagnen.

Schließlich ist auch eine Verknüpfung der Vergütung der Agentur mit den über die Kampagnen erzielten Umsätzen denkbar. Eine Agentur, die sich darauf einlässt, muss sich bewusst sein, dass eine solche Regelung das Geschäftsrisiko stark auf die Agentur verlagert, die ja nur bedingt Einfluss auf die Qualität von Website und Produkten des Kunden hat.

Natürlich sind alle möglichen Kombinationen aus diesen Modellen denkbar. Letztlich sind Vergütungsfragen eine der wenigen Punkte, über die tatsächlich verhandelt wird. Daher gilt es, das Verhandelte möglichst präzise in den Vertragstext aufzunehmen und die Folgen einer Entscheidung für ein bestimmtes Vergütungsmodell zu berücksichtigen.

Zwingend sind Regelungen darüber, wer zusätzlich anfallende Fremdkosten trägt. So sind insbesondere Regelungen über die für den Suchmaschinen-Anbieter anfallenden Kosten notwendig, auch wenn in der Regel Klarheit bestehen sollte, dass solche Fremdkosten der Kunde zu tragen hat.

Weitere Regelungen

Die hier vorgestellten Regelungsbereiche bilden nur einen kleinen Ausschnitt dessen, was in einem Vertrag über SEM-Leistungen geregelt werden sollte. Darüber hinaus ist eine Vielzahl weiterer Aspekte regelungsbedürftig.

Dazu zählen aus Sicht der Agentur vor allem Beschränkungen von Gewährleistung und Haftung. Hinzutreten konkrete Regelungen von Laufzeit und Kündigung. Auch Nebenpflichten des Kunden (Datensicherungsmaßnahmen, Benennung von Ansprechpartnern, Mitwirkung bei der Generierung relevanter Keywords etc.) und Vorschriften über die rechtliche Verantwortlichkeit für Keyword-Auswahl und Anzeigentext sind ratsam. Dazu zählt auch eine Aufklärung über Google-Optionen, wie ‚Broad Match’.

Weitere Einzelheiten und Formulierungsbeispiele finden Sie in der ADZINE Printausgabe Nr. 1 / 2009.

Dr. Martin Schirmbacher
schirmbacher@haerting.de
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