Online-Marketing Newsletter: AUSGABE 5 / 2009 | 09.02.2009 - ADZINE - Magzin für Online-Marketing
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   AUSGABE 5 / 2009 | 09.02.2009

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EDITORIAL
von Arne Schulze-Geißler, Editor | ADZINE 06.02.2009

Ohne Inhalt kein Link!

Arne Schulze-Geißler

Ständig liest man gute Ratschläge, die Internet-Vordenker den traditionellen Verlagen geben. Dazu gehören oftmals eine möglichst offene Content- und aktive Verlinkungspolitik. Links sind in der Tat überlebenswichtig im Netz, aber eben auch der Inhalt dahinter. Für Verlage sind die Links, die auf das eigene Angebot führen nach wie vor wertvoller als die, die von der Seite abgehen. Wer selbst ein redaktionelles Angebot betreibt kann evtl. bestätigen, dass man die wertvollsten Links für die Seite bekommt, ohne darum gebeten zu haben. Es ist der Inhalt, den jemand für relevant hält und entsprechend einen Link setzt. Natürlich kann man nachhelfen, aber wie wirkungsvoll ist es, wenn die Redaktion jede neue Meldung twittert. Effektiver und glaubwürdiger ist es doch, wenn das andere für einen erledigen.

Das schnelle Verlinken untereinander führt zwar zu einer flächendeckenden Aktualität im Netz, aber nicht unbedingt zu besseren Inhalten. Es ist eher zu befürchten, dass die Angebote zusehends verflachen und die Verantwortung für Hintergrundinformation auf den ausgehenden Link geschoben wird. Die eigentliche Aufgabe der Redaktionen, zu recherchieren, Quellen zu überprüfen, Informationen zusammenzuführen und diese für den Leser aufzubereiten verkümmert.  

Menschen sehnen sich offensichtlich auch wieder nach langsamen Medien ohne Links, wo sie nicht ständig das Gefühl haben, dass die Information nach wenigen Minuten schon wieder überholt ist. Vielleicht erlebt deshalb die Papierausgabe der ZEIT momentan einen absoluten Höhenflug? Was ist die Schnelligkeit des Internets denn wert und welcher Nutzen ist damit verbunden. Mir persönlich ist es vollkommen egal, ob ich gestern oder heute von den neuesten Terrorattacken, Flugzeugabstürzen oder Spitzelaffären erfahre. Ich behaupte mal, dass das keine Ignoranz ist, ich sehe einfach für mich keinen persönlichen Mehrwert. Mit Aktualität kann man sich heute redaktionell kaum noch differenzieren, Nachrichtenseiten sind austauschbar. Waren sie früher auch, aber da war es für den Nutzer nicht so offensichtlich. Der Auftrag der Redaktionen sollte es mehr denn je sein, einzigartige Inhalte für ihre Zielgruppe zu produzieren, dann klappts auch mit den Links.

Jens von Rauchhaupt schaute für Adzine beim Adserver-Anbieter Adtech vorbei und lauschte bei einer Schulung für Traffic-Manager, ob sich in Sachen Video-Advertsing-Standards etwas am Markt bewegt.

Internet ist Vertrauenssache und das nicht nur beim Online-Shoppen. Seitenbetreiber ohne großen Markennamen und Reputation können trotzdem etwas dafür tun, dass sich die Besucher gut aufgehoben fühlen. Was das sein kann, erläutert Markus Hövener.

Viel Spaß mit Adzine!

Arne Schulze-Geißler
asg@adzine.de
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VIDEO-ADS
von Jens von Rauchhaupt, Redaktion | ADZINE 05.02.2009

VAST ist los? – Bewegende Standards für Werbespots

Jens von Rauchhaupt

Das Geschäft mit der Videowerbung im Internet hat von 2007 bis 2008 ein rasantes Wachstum hingelegt. Allein für Deutschland spricht Nielsen Media Research für diesen Zeitraum von fast 260 Prozent Zuwachs (12,3 Mio. Euro 2008) Auf Einladung von Adtech konnte Adzine ein wenig hinter die Kulissen schauen und an einem Open Training Day für Traffic-Manager teilnehmen. Dort ließ man in Bezug auf Werbespots (Video-Ads) im Bewegtbild keine Zweifel aufkommen, dass der IAB-(Interactive Advertising Bureau)-Standard mit seiner „Digital Video Ad Serving Template“-(VAST)-Spezifikation für alle Marktbeteiligte nur Vorteile bringe. Das Problem ist nur, dass dieser Standard noch keiner ist.

Video-Content und seine Vermarktung sind derzeit ein heißes Eisen. Viele Websitebetreiber und ihre Vermarkter haben für ihre Videoinhalte das TV-Budget als Erlösquelle im Visier. Auch für Werbungtreibende liegt der Vorteil auf der Hand, denn soweit sich geeignete Videoumfelder finden lassen, kann man die bereits produzierten TV-Spots zielgerichtet und parallel zur TV-Kampagne ins Netz verlängern. Bei steigender Nachfrage stehen wiederum die Publisher unter Druck, ihre Sites mit Videoinhalten auszurüsten. Nachrichtenseiten und Zeitungsableger ohne Videoinhalte erscheinen schon fast altbacken. Für die Nutzer sind Bewegtbilder als Informations- und Unterhaltungsquelle schlichtweg selbstverständlich geworden.

Open Training Day bei Adtech in Hamburg


Standardisierte Adserver-Antwort dank VAST

Weniger selbstverständlich ist hingegen die technische Realisierung, um mit Videoinhalten Geld zu verdienen. Bei der Einbindung von Werbespots in Videoinhalte gibt es einige Stolpersteine, die der internationale Branchenverband IAB mit seiner Richtlinie über die VAST-Spezifikation jedenfalls zum Teil aus dem Weg räumen will. Die wenigsten Videoplayer kommunizieren fehlerfrei mit Adservern. Es fehlt einfach an der einheitlichen Schnittstelle zwischen den Videoplayern der Publisher und den Adservern der Agenturen. Die Einbindung der Werbespots als Pre-, Mid- oder auch Postroll in den eignen Video Player und Adserver erfordert heute noch viel Handarbeit und manuelle Anpassung. „Ein wahnsinniger Aufwand, der viel Manpower bindet und unnötig Kosten verursacht“, erklärt Carsten Böttcher, Sales Engineer und Rich Media Spezialist bei Adtech.

IAB hat vorgelegt

Böttcher spricht von einer dramatischen Reduzierung des Arbeitsaufwandes, wenn die IAB-Spezifikation VAST überall bei den unterschiedlichen Videoplayern der Publisher Einzug halten würde. „Der IAB hat definiert, wie die unterschiedlichsten Videoplayer eine standardisierte Kommunikation mit dem Adserver aufnehmen können.“ Wer zum Beispiel ein Videoportal betreibt und mit 20 Agenturen zusammenarbeitet, braucht nur noch am eigenen Server eine URL zu definieren und eine Kampagnen-ID zu vergeben. Die Werbemittel, also die Werbespots bleiben auf den Adservern der Agenturen, da die Anfrage des Videoplayers nur auf eine Antwort des Adservers in XML-Format respondieren muss.

Noch immer kein Standard

Die VAST-Spezifikation gibt eine Orientierung darüber, wie ein Videoplayer mit einem Adserver kommunizieren kann, regelt also die Integration von Werbung im Videoplayer auf technischer Ebene. „Mit der einheitlichen Anwendung der IAB-Richtlinie könnten die Vermarkter, aber auch die Agenturen in Zukunft wirklich großflächig über das ganze Internet Werbespots ausliefern“, sagt Böttcher.

Doch was der IAB Ende Juli 2008 zu Papier gebracht hat, ist immer noch nicht verabschiedet. Von Nachbesserungen ist hinter den Kulissen die Rede, was auch Thomas Klimpel, Geschäftsführer von mov.ad bestätigt: „Die VAST-Spezifikation des IAB ist sicherlich ein Schritt in die richtige Richtung, doch es ist immer noch kein Standard, sondern ein Vorschlag, der noch nachgebessert werden soll." Der OVK (Online-Vermarkterkreis) des BVDW erklärt dazu, dass VAST bisher für Deutschland weder ein Standard noch eine Richtlinie sei. Innerhalb des Arbeitskreises habe man aber eine Projektgruppe Bewegtbild gebildet, die unter der Leitung von Jens Pöppelmann, IP Deutschland, die Übertragbarkeit der IAB-Richtlinie auf den deutschen Markt überprüft. Ziel ist es laut OVK, bis zur dmexco im September eine Richtlinie zu definieren, die sich so nah wie möglich an der IAB-Richtlinie für Video-Ads (VAST) orientiert.


Carsten Böttcher empfiehlt aber, auf Publisherseite nicht unbedingt bis dahin zu warten: „Es sind noch sehr wenige Publisher, die sich bereits auf die IAB-Standards eingerichtet haben. Wir informieren aber schon jetzt unsere Kunden darüber, dass es diese neuen IAB-Richtlinien gibt und dass sie bald als Standard kommen werden. Wer heute ein System neu aufsetzt und sich dabei mit Videoinhalten beschäftigt, sollte gleich diese neuen IAB-Spezifikationen für den Videoplayer umsetzen.“ Adtech will in naher Zukunft in weiteren Städten wie München, Berlin und Frankfurt solche Open Training Days anbieten, wie uns der Country Manager von Adtech, Torsten Ostmeier, versichert. Offensichtlich gibt es gerade beim Einbinden von Video-Ads erhöhten Aufklärungsbedarf.

Wenn es um Standardisierung von Video-Ads geht, sieht Klimpel von mov.ad mit dem IAB-Vorstoß noch längst nicht alle Fragen geklärt: „Ein großer Vorteil liegt sicherlich in der großen Flexibilität und den Trackingmöglichkeiten auch für noch kommende Video-Ad-Formate. Aber selbst wenn all dies bald als Standard anerkannt wird, sind damit noch längst nicht alle Schwierigkeiten für Videowerbung aus dem Weg geräumt. Es bleiben immer noch Fragen nach dem generellen Handling von Videos sowie ihrer Auslieferung unbeantwortet, die nur in einem ganzheitlichen Lösungsansatz beantwortet werden können", erklärt Thomas Klimpel, Geschäftsführer von mov.ad, die u.a. komplette Lösungen für In-Stream Ads anbietet.

Selbst die Definition der Werbeformate ist nicht abschließend geklärt, wie ADZINE vom OVK erfuhr: „Der Arbeitskreis AdTechnology Standards im OVK arbeitet an der besten Lösung für den deutschen Markt und stimmt sich dabei mit den internationalen Gremien und Verbänden ab. Dabei berücksichtigen wir sowohl die technische Integration als auch die Standardisierung von Formaten, um die Buchung nach dem Motto ‚Ein Werbemittel   alle Vermarkter‘ in Zukunft zu ermöglichen", sagt Alexander Schott von United Internet Media und Leiter des Arbeitskreises.

Jens von Rauchhaupt
jvr@adzine.de
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TRUST & COMMERCE
von Markus Hövener, Bloofusion | ADZINE 05.02.2009

Vertrauen gewinnen

Markus Hövener

Vertrauen ist sicherlich eine der wichtigsten Grundvoraussetzungen dafür, dass ein Besucher einer Website das macht, was er soll – etwas kaufen, ein Formular mit seinen Daten ausfüllen oder eine andere Aktion ausführen, die neudeutsch „Conversion“ heißt. Wer aber nicht über einen jahrelang aufgebauten und gepflegten Markennamen verfügt, muss sich darüber Gedanken machen, wie er Vertrauen aufbaut.

Gütesiegel

Gerade Online-Shops benötigen viel Vertrauen ihrer Neu- und Bestandskunden. In der Praxis wird daher oft auf Gütesiegel wie „Trusted Shops“ oder „Geprüfter Online-Shop“ (siehe Kasten „Dienste für Online-Shops“) gesetzt, die nicht nur Seriosität kommunizieren, sondern auch reale Leistungen bieten. So bietet Trusted Shops Käufern den „Trusted Shops Käuferschutz“, der z.B. bei Nicht-Lieferung oder Nicht-Erstattung einspringt und dem Käufer so finanzielle Sicherheit bietet.

Ob ein solches Siegel wirklich Vorteile für Online-Shops bringt, hat der ECC-Handel in der Studie „Die Effektivität vertrauensbildender Maßnahmen im E-Commerce“ untersucht. Die Ergebnisse der Studie basieren auf ca. 15.000 simulierten Käufen von über 500 Konsumenten. Das Ergebnis zeigt, dass die genannten Gütesiegel durchaus zu einer Steigerung der Kaufwahrscheinlichkeit führen können:

Relative Veränderung der Anzahl der Käufe bei unbekannten Händlermarken

  • Mit „Trusted Shops“-Siegel: 65,2%
  • Mit „Geprüfter Online-Shop“-Siegel: 30,1%

Unabhängigkeit

Auch Unternehmen anderer Branchen müssen darüber nachdenken, welche vertrauensbildenden Maßnahmen sie auf ihren Websites anzeigen können. So hat sich z.B. der Massivhausanbieter „Deutsche Massivhaus“ dazu entschieden, auf seiner Website mit einem „DEKRA Prüfsiegel“ zu werben. Laut Informationstext auf der Website steht dieses Siegel für „[...] unabhängigen Sachverstand für Ihre Sicherheit [...]“ und greift die Angst der Bauherren vor minderwertigen Leistungen auf („Pfusch am Bau, das ist die Angst vieler“).

Die bekannte Organisation DEKRA führt laut Anbieter vier Audits in wesentlichen Bauphasen durch und erstellt ein Protokoll mit Mängelbericht. Zum Schluss der Baumaßnahme gibt es zudem ein DEKRA-Zertifikat, das die ordnungsgemäße Errichtung des eigenen Hauses bestätigt. Diese Maßnahme kommuniziert das Vertrauen des Anbieters in die Qualität der eigenen Leistungen und funktioniert vor allem deshalb, weil die DEKRA eine unabhängige Organisation ist. Insbesondere beim Hausbau sind derartige vertrauensbildende Maßnahmen kritisch, weil es sich i.d.R. um die größte Einzelinvestition einer Familie handelt, und es oft diverse Ängste gibt, die durch andere Bauherren in der Bekanntschaft geschürt werden.

User Generated Content

Der Trend zum „User Generated Content“ (UGC), also durch Besucher/Kunden erstellte Inhalte und Bewertungen, besteht nicht nur beim E-Commerce. In vielen Studien zeigt sich, dass Bewertungen und Kommentare durch andere Nutzer sehr wichtig bei einer Kaufentscheidung sein können. So zeigte die Studie „WWW-Benutzer-Analyse W3B“ (26. Erhebung), dass Info-Quellen wie unabhängige Testberichte mit 78,9% sehr entscheidend für Kaufprozesse sind, aber auch Nutzer-Kauflisten bei Online-Shops (47,8%) und Meinungsportale (45,7%) ihren Einfluss haben. Dieselbe Studie zeigte aber auch, wie skeptisch viele Internet-Nutzer UGC gegenüberstehen: 65,9% halten den Wahrheitsgehalt für schwer nachprüfbar und 45,0% sogar für bewusst manipuliert.

Dieser prinzipiellen Skepsis gegenüber UGC versuchen manche Unternehmen wie eKomi (siehe Kasten „Dienste für Online-Shops“) zu begegnen: eKomi versteht sich nach eigenen Darstellungen als unabhängiges Kundenmeinungsmanagement für Online-Shops. Bei diesem Anbieter können Kunden eines Online-Shops Bewertungen abgeben, die erst nach Prüfung durch eKomi freigeschaltet werden. Falls es zu Unstimmigkeiten kommt, versucht ein Mediator diese zu klären, damit nur möglichst objektive und wahre Bewertungen zum Tragen kommen. Der Online-Shop baut ein sogenanntes Widget ein (siehe Abbildung 2), das die Gesamtbewertung anzeigt und das Abrufen der einzelnen Bewertungen ermöglicht.

In einer Fallstudie mit dem Online-Shop Rucksack-Center.de zeigte sich u.a. eine Verbesserung der Conversion-Rate von 1,91% auf 2,13% und ein insgesamt gestiegener Umsatz pro 1.000 Besucher (vorher: 1128,60 Euro, nachher: 1295,70 Euro, Steigerung: 14,8%).

Oliver Beil, der mit seinem Online-Shop www.kinderraeume.com ebenfalls an einer Fallstudie von eKomi teilgenommen hat, bringt die grundsätzliche Angst bei der Einbindung einer solchen Bewertungsmöglichkeit auf den Punkt: „Anfangs hatte ich Bedenken, die Meinungen könnten negativ ausfallen. Doch unser Bewertungsschnitt liegt bei 4,8 von möglichen 5 Punkten.“

Kundenbindung

Auch ist eine derartige Funktion ein gutes Kundenbindungsinstrument, da es nicht nur darum geht, einen Kunden zu gewinnen, der einmalig bestellt. So zeigte sich z.B. beim Wanderportal Wandern.de, dass die Möglichkeit, Bewertungen abzugeben, Vorteile für beide Seiten brachte: Die Rückmeldung des Kunden führte bei Kritik an bestimmten Wanderreisen dazu, dass die Reise geändert oder sogar aus dem Programm genommen wurde. Der Kunde spürte, dass seine Kritik ernst genommen wurde. Oftmals gelang es dann, den Kunden trotz einer negativen Erfahrung trotzdem zu behalten.

So meint Horst Görtz, Betreiber des Portals Wandern.de: „Auch wir hatten Angst vor negativen Bewertungen. Kunden aber wollen gehört werden und nicht in irgendeiner Hotline enden. Da liegt ein enormes Potenzial, vor allem für kleinere Unternehmen, die flexibler reagieren können als Konzerne.“

Dienste für Online-Shops

Für Online-Shops sind Gütesiegel/Bewertungen sehr wichtig. Es bieten sich hier u.a. die folgenden Dienste an:

Trusted Shops
www.trustedshops.de

Shopinfo
www.shopinfo.net

eKomi
www.ekomi.de

Markus Hövener
markus@bloofusion.com
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