Online-Marketing Newsletter: AUSGABE 48 / 2009 | 10.12.2009 - ADZINE - Magzin für Online-Marketing
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   AUSGABE 48 / 2009 | 10.12.2009

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EDITORIAL
von Arne Schulze-Geißler, Editor | ADZINE 10.12.2009

Es wird Zeit

Arne Schulze-Geißler

Das Jahr 2009 geht nach vielem Auf und Ab seinem Ende entgegen, „endlich“, bin ich versucht zu sagen. Endlich dieses Stimmungskrisenjahr abhaken und positiv ein neues Kapitel aufschlagen, aber vorher noch ... nein, kein Jahresrückblick, sondern zwei Entwicklungen, die nicht ganz überraschend kommen, dennoch zu den Topthemen in 2010 gehören werden.

Zum einen spreche ich von Realtime Search Results, die ihren Weg auf die erste Seite der Suchergebnisse finden. Dieses Thema ist gerade durch die zunehmende Indexierung von Social Networks durch die führenden Suchmaschinen aktueller denn je. Plattformen wie Twitter und Facebook gewinnen dadurch enorm an Bedeutung in der Gesamtwahrnehmung der Nutzer. Bedeutung, die den gefundenen Beiträgen von der inhaltlichen Relevanz möglicherweise bei Weitem nicht zukommt. Für die Suchmaschinen sind die Inhalte aus den Social Networks vermutlich auch nur sehr schwer zu bewerten, aber das Experiment hat ja auch gerade erst begonnen. Ich selbst bin sehr skeptisch, ob es zu relevanteren Suchergebnissen führen kann, aber ich bin ebenso gespannt, wie Google und Bing einzelne Tweets und Statusmeldungen gewichten und bewerten werden. Auch für die Unternehmen heißt es damit wieder mal dazulernen in Sachen Social-Media-Management eng gekoppelt mit der Suche. Hier wird es wohl eine ganz neue SEO-Disziplin geben. Es bleibt dennoch zu hoffen, dass es aufgrund dieser Entwicklungen nicht zu einem Spam-Kollaps in den Social Networks kommt.

Jetzt aber zur zweiten Entwicklung, die auch nicht neu, aber nun im Begriff ist, eine ganz andere Dynamik an den Tag zu legen. Wie könnte es anders sein, ich meine Video-Advertising. Nach zahlreichen Gesprächen mit Mediaplanern und Seitenbetreibern verdichten sich zunehmend die Informationen, dass fehlender Video-Content das Reichweitenhemmnis für Videoadvertiser ist. Die Lösung: Videowerbung ohne Video-Content und das möglichst groß. Großflächige Unterbrecherwerbung vor oder während der Session auf einer Seite soll der Reichweitenbringer im Video-Advertising werden, da scheinen sich Nachfrage und Angebot einig. Das Fernsehen kann sich warm anziehen, wenn auch noch die Internet-Nutzer mitspielen. Denn eines gibt es ja im TV nicht und das sind Pop-up-Blocker. Übertreibt man es mit den großen Fenstern im Web, könnte der Blocker bald zur Standardeinstellung werden. Daher ist Augenmaß angesagt.

Adzine kommt in diesem Jahr noch einmal am 17. Dezember mit den Themen: „Mediaplanung in Social Networks“ und „Digitale Großformate auf dem Vormarsch“?
Heute geht es um das Arbeiten mit Media-Exchanges und Live Search.

Viel Spaß mit Adzine!

Arne Schulze-Geißler
asg@adzine.de
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SEARCHMARKETING
von Jens von Rauchhaupt, Redaktion | ADZINE 10.12.2009

Echtzeit im Searchmarketing

Jens von Rauchhaupt

Live Preview bei den Adservern, Live Webcasts, Live Streaming und nun auch noch Live Search. Manch einer spricht schon vom Realtime-Web und Fachleute prognostizieren eine Verlagerung des Fokus in Richtung Realtime Aktivitäten. Worin liegt überhaupt derzeit der unmittelbare Nutzen von Realtime im Suchmaschinenmarketing? Und wie können Werbungtreibende von der kommenden Realtime-Suche profitieren?


Was zuletzt geschah
Live ist irgendwie sexy. Informationen im Kollektiv aufzunehmen und sich in Echtzeit darüber auszutauschen, das hat für die Menschen offenbar eine besonders hohe Wertigkeit. Nicht zuletzt ist der „Live-Effekt“ eines der Erfolgsgeheimnisse von Twitter. Wer interessiert sich schon für die Tweets von gestern. Microsoft vermeldete bereits im Oktober die Integration der Realtime-Suchergebnisse aus Facebook und Twitter in Bing. Zuvor gab es die ersten Realtime-Gehversuche mit der Suchmaschine wowd.com, die allerdings im Beta-Status steckt. Google hat im Hinblick auf Live-Suchergebnisse diese Woche nachgezogen und die Einführung einer "Latest Results"-Funktion auf der englischsprachigen Site google.com vorgestellt. Noch funktioniert dieses neue Live-Search-Feature von Google nicht überall in Deutschland. Das soll sich in den nächsten Tagen ändern und etwas später, also im ersten Quartal 2010, auch auf google.de funktionieren.

Bei Live-Search verändern sich die Suchergebnisse anhand eines dynamischen Streams von Echtzeitinhalten aus dem gesamten Internet. Unmittelbar nach der Suchworteingabe können die Nutzer nun Aktualisierungen von Personen auf populären Seiten wie Twitter, Facebook, MySpace und Friendfeed nach der Suchworteingabe auf der Ergebnisseite in Echtzeit verfolgen. Dies gilt auch für Schlagzeilen aus Nachrichten und Blog-Posts, die lediglich Sekunden zuvor veröffentlicht worden sind. Alle diese Aktualisierungen werden klassifiziert, sodass nunmehr unter "Latest Results" immer die neuesten und für die jeweilige Suche relevantesten Ergebnisse aufgeführt sind. Über den möglichen Marketingansatz der vorerst letzten Evolutionsstufe der Suchmaschinen ist man sich derweil bei Google noch selbst im Unklaren. Man entwickele schließlich die Produkte für den User und nicht für den Marketingeinsatz, heißt es lapidar bei Google Deutschland.

Ronjon M. Sarcar, iProspect

Realtime, bisher nur punktuell ein Thema

Schon vor der neuen Live-Result-Funktion von Google und Bing beschäftigten sich Search-Experten mit dem Thema Realtime, wenngleich auch eher themenfokussiert wie uns Ronjon M. Sarcar, Gründer und Geschäftsführer der Suchmaschinen Marketing Agentur iProspect erklärt: „Bisher adressierten wir das Thema Real-Time bzw. Live Search im Searchmarketing insbesondere bei Nachrichtenthemen, der Long-Tail über Twitter war bisher kaum erschlossen. Zudem stimmen wir beispielsweise für unsere Touristik-Kunden in einer aktuellen Krisensituation in einem Urlaubsland die Searchkampagnen auf die Geschehnisse ab oder lassen diese dann auch entsprechend pausieren. Das ist sicherlich Live Search Marketing, aber mit starker Verknüpfung zur klassischen Krisen PR“, sagt Sarcar.

Vor allem die Verlagswelt setzte auch vor Live Search auf Realtime, indem sie Keywords zu eigenen hochaktuellen Nachrichten bei Google Adwords einbucht. „Das ist ein Weg, um mit aktuellen Meldungen Nutzer auf die Website ziehen zu können. Google ist da auch durchaus kooperativ, indem Keywordanzeigen schneller freigegeben werden. Allerdings ist das meines Erachtens ein sehr teurer Weg, um Traffic zu generieren. Die Frage, die sich ein Verlag immer stellen sollte: Wann rechnet es sich, wenn ich Klicks für ein Nachrichtenthema einkaufe. Das funktioniert vielleicht mit neuen Erlösmodellen wie es ein Rupert Murdoch macht. Wenn ich aber meine Nachrichten frei zur Verfügung stelle, müssen die Werbeeinnahmen höher sein als der Einkaufspreis für den Traffic“, sagt Sarcar. 

Johannes Beus, SISTRIX

Im Bereich SEO (Search Engine Optimization) gab es laut Sarcar bisher de facto keine Realtime Suche: „Ohne die neue Live-Search Funktion von Google und abgesehen von Google News waren die Vorläufe für SEO immer in Tagen und Wochen zu messen.“ Johannes Beus, Geschäftsführer der Suchmaschinen-Marketing-Agentur Sistrix, weiß aber zu berichten: „Bei Suchanfragen mit einem aktuellen Bezug versucht Google bereits heute, neue Seiten unter den ersten 10 Treffern zu listen.“ Damit meint Beus den etwas ominösen QDF-Effekt (Query deserves freshness). Die Bezeichnung QDF ist dabei die Kreation eines Redakteurs der New York Times. Bereits im Mai 2007 kamen die Produktmanager von Google wohl zu der Auffassung, dass aktuelle Inhalte für die Leser relevant sind und somit Einfluss auf das Suchergebnis haben sollten. „Durch QDF werden – zum Glück – auch solche Seiten nach vorne gespült, die noch nicht ausreichend Vertrauen genießen, um zu dem Keyword dauerhaft in den TOP 10 zu sein. Da wird ‚Trust‘ sozusagen durch ‚Aktualität‘ ersetzt. Damit sieht man häufig Blogs und Foren weiter vorne ranken. Das wird mit der Einbindung der Live Search auf ein neues Level getrieben“, erläutert Beus.

Neue „Live“-Chance für die Unternehmen?

Wird also das nun neue Live Search des Suchmaschinen-Marktführers gravierende Veränderungen zufolge haben? Natürlich nicht im Paid-Search-Bereich. Live Search bedeutet ja nichts anderes, als dass Google bestimmte Quellen wie Twitter und Facebook schneller indexiert. Sarcar prognostiziert hingegen einen erheblichen Einfluss von Googles Live Search auf das SEO der Zukunft: „Das wird ein spannendes Thema. Unternehmen können sich auch mit kurzfristigen Aktionen in der Google Suchergebnisseite gut präsentieren. Wie gesagt, im SEO Bereich hatte man bisher kaum die Möglichkeit mit aktuelle Themen kurzfristig eine gesteuerte Botschaft zu platzieren. Zukünftig wird das  aber für die Unternehmen über Dienste wie Facebook und Twitter möglich sein.“

Schlüssige Social-Media-Kommunikationsstrategie

Was man dafür tun muss, um in den Google SERP (Search Engine Result Page)-Liste weit oben zu stehen, vermag Sarcar natürlich noch nicht zu sagen. „Hier wird Google erfahrungsgemäß noch experimentieren. Die Hürde, um mit einem Tweet eine gute Position in der SERP zu erreichen, wird extrem hoch sein. Es wird nicht reichen, sporadisch Nachrichten über Twitter abzusetzen und 1000 Follower zu haben“, meint Sarcar. Vielmehr setzt das eine sehr lebendige und aktiv gepflegte Kommunikation des Unternehmens voraus und erst durch Kontinuität wird dies für die Ergebnisse in den Suchmaschinen Relevanz haben.

„Das bedeutet für die Unternehmen in Zukunft: eine konsistente, in sich schlüssige Social-Media-Kommunikationsstrategie. Dabei werden Twitter oder Facebook dann alleine für sich nicht reichen. Erst das Zusammenspiel der verschiedenen Social Networks wird für die nötige Relevanz sorgen“, meint Sarcar, der sich bereits über den richtigen Mix der Social Networks Gedanken macht. „Twitter und Facebook ergänzen sich bekanntlich in ihren Mechanismen gut, während StudiVZ und Facebook untereinander eher austauschbar sind. Ein Unternehmen muss also demnächst überlegen, wie diese Dienste miteinander sinnvoll verknüpft werden. Das bedarf eine hohe Expertise in dem gesamten Bereich, der von Unternehmen durch die Unterstützung von neutralen beratenden Spezialagenturen zukünftig noch weiter ausgebaut werden muss.“

Bald ein Social Quality Score?

Johannes Beus denkt bereits wieder an die kleineren Unternehmen und räumt ihnen neue Perspektiven mit Live Search ein: „Besonders bei begrenztem SEO-Budget sollte man die Möglichkeiten der Live Search im Auge behalten. Hier können durch richtiges Timing und eine gute Vorbereitung Erfolge erzielt werden, die sonst weitaus größere Summen benötigen.“ Dafür sei es auch nach Meinung von Beus erst einmal notwendig, dass „glaubhafte“ Twitter- und Facebook-Accounts angelegt und befüllt werden müssen. „Google wird vermutlich keine Treffer aus Accounts anzeigen, die ganz neu sind und die noch keinen Inhalt haben.“ Und vielleicht gibt es ja dann eine Art “ Social Quality Score“, der beispielsweise Spam Tweets erkennen kann.

Fazit: SEO wird immer sozialer

Die Ausweisung von Live-Suchergebnissen bei Google adelt die Social Networks und Social-Media-Dienste. Dies wird ihnen zu noch mehr Relevanz verhelfen. Zudem erweitern die Live Search Results das Berufsbild der Searchexperten im Bereich SEO. Zukünftig wird mehr denn je Social Media Know-how gefragt sein. Natürlich wird sich für die Optimierung der Unternehmenswebsite nichts ändern, sofern man das Thema Social Media Optimization – also die Einbindung bzw. Verknüpfung mit Social-Media-Diensten wie Twitter bereits adressiert hat. Interessant sind die denkbaren Anwendungsszenarien innerhalb der Social Networks für die Realtime-Suchergebnisse: Live-Shopping, Live-Auktionen, Live-TV Programmzeitschriften, Live-Sport und -Events kommen also demnächst von Twitter, Facebook und Co. und verweisen dann auf die unternehmenseigene Website. Johannes Beus: „Gerade Ereignisse, bei denen eine Vielzahl von Nutzern in kurzer Zeit nach dem gleichen Begriff suchen, sind hier interessant. So kann ich mir im Rahmen der kommenden Fußball-WM in Südafrika spannende Einbindungen vorstellen.“ Das alles setzt nur eines voraus: Eine lang anhaltende Kommunikationsstrategie für die Social Networks und Social-Media-Dienste. Aber diese nutzt ja wohl inzwischen jedes Unternehmen oder etwa nicht?

Jens von Rauchhaupt
jvr@adzine.de
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MEDIA AGGREGATOREN
von Rupert Turner, Redaktion | ADZINE 10.12.2009

Arbeiten am Exchange

Die Bezugsquellen für Online Inventar werden immer vielfältiger. Neben Direktkäufen bei Internetseiten und Vermarktern, gibt es insbesondere für den absatzorientierten Mediaeinkauf mittlerweile eine umfangreiche Palette von Ad-Networks- und anderen Performance-Media-Angeboten. Dabei sorgt eine noch relativ neue Erscheinungsform des Mediahandels für Bewegung im Markt. Dynamische Märkte und Börsen, auch Mediaexchanges genannt, stellen Beziehungen zwischen Publishern und Werbekunden her.

Die Vorgaben der Beteiligten hinsichtlich Zielgruppe und Preis sorgen automatisch für das richtige Matching. Exchanges benötigen auf Anwenderseite dennoch viel Geschick, da Kampagnen permanent beobachtet und optimiert werden müssen. Der erste technische Dienstleiter in Deutschland, der beim Thema der Preisoptimierung des Mediaeinkaufs auf eigene Technologien und als Bezugsquelle Media-Exchanges setzt, ist Mexad.

Adzine sprach mit dem Gründer und Geschäftsführer Sacha Berlik über die Arbeit am „Exchange“.

ADZINE: Was macht Exchanges für den Mediaeinkauf aus Ihrer Sicht für den Werbetreibenden so attraktiv und für welches Mediasegment bzw. welche Kampagnenart eignet es sich?

Berlik: Die Frage ist nicht allgemein zu beantworten, da es eine Vielzahl unterschiedlicher Ad Exchanges gibt. Der größte Vorteil der meisten Ad-Exchange-Technologien ist die auktionsbasierte Preisfindung. Eine Unterscheidung in ein ideales Media- bzw. Kampagnensegment ist auch nicht sinnvoll, da es für alle Kundensegmente Inventar in Ad Exchanges gibt. Zwingende Voraussetzung sind jedoch weitestgehend IAB-Standard-Werbemittel.

ADZINE: Sprechen wir hier also ausschließlich von Inventar, dass Publisher nicht direkt verkaufen können und über Exchanges für CPX-Kampagnen freigeben?

Berlik: Nicht verkaufen können oder wollen. Teilweise ist der erzielbare auktionsbasierte Preis höher als der Marktpreis der Performance-Vertriebstruppe einiger portaleigener Vertriebsunits. Der auktionsbasierte Preis wird bei einigen Ad Exchanges in das Verhältnis zum Kampagnenziel gesetzt. Wird dieses erfüllt, spielt der TKP keine Rolle. Publisher können über technologisch anspruchsvolle Ad Exchanges wie Right Media hohe TKPs erzielen – wenn die Traffic-Qualität hochwertig ist.

ADZINE: Gibt es neben CPX auch noch andere Preismodelle oder was können Sie mit Mexad durch ihren eignen (Technologie-) Ansatz anbieten?

Berlik: CPX ist keine Währung in Ad Exchanges. Wir arbeiten mit allen unseren Kunden mit einem dynamischen TKP, d. h., wir bekommen von unserem Kunden eine TKP-Vorgabe, welche wir im Testzeitraum nicht überbieten dürfen. Haben wir dann die performanten Publisher ermittelt, welche das messbare Kampagnenziel erfüllen, spielt der TKP eine untergeordnete Rolle. Ist aber weiterhin die Abrechnungsgrundlage.


Das Briefing ist entscheidend


ADZINE: Wie sehen die Eckpunkte eines typischen Briefings aus, mit dem Werbekunden auf Sie zukommen? Können Sie ein Beispiel nennen, mit welchen Anforderungen man an sie herantritt?

Sacha Berlik, Mexad GmbH

Berlik: Ein typisches Briefing ist: „Meine Zielgruppe sind potenzielle Käufer unserer neuen Hautcreme. Ein Visit darf meinem Kunden maximal 1,-- € kosten und 15 Visits sollten zu einer Probenbestellung führen. Visits unter 10 Sekunden sind nicht relevante Visits. Ziel sind in 8 Wochen 60.000 valide Visits. Der maximale TKP darf in der Testphase 1,50 € nicht übersteigen. Bitte platzieren Sie uns nicht in Social Communities und auf den Portalen X, Y, Z. Des Weiteren haben wir eine exklusive Kooperation mit den Vermarktern 1 & 2.“

Das ist dann ein optimales, performanceorientiertes Kampagnen-Setup mit dem wir arbeiten können. Gerade FMCGs arbeiten gerne mit uns zusammen, da wir messbare Ergebnisse und nicht Kontakthäufigkeiten liefern.

ADZINE: An „Mediabörsen“ wird rund um die Uhr gehandelt, weil die Systeme nach den Vorgaben der Beteiligten automatisch die Kampagnen der Werbetreibenden und die Platzierungen der Publisher zusammenbringen. Was gibt es von Ihrer Seite dann noch zu optimieren?

Berlik: Wie an der Börse ist auch in Ad Exchanges der Trader der Beste, der über die meiste Erfahrung bzw. über die besten Daten verfügt. Hier handelt es sich um Vergangenheits-, Echtzeit- und sog. Predictive-Datensätze. All diese Daten sammelt und wertet Mexad permanent aus und optimiert darauf die Kundenkampagnen. All das Ad Exchange übergreifend.

ADZINE: Können Sie das wirklich alles einer Technologie überlassen oder unterliegen die Kampagnen auch immer einer manuellen Kontrolle?

Berlik: Selbstverständlich unterliegt alles einer permanenten manuellen Kontrolle. Bei Volumen von mehreren Milliarden Ad Impressions im Monat muss bei jeder Anomalie sofort händisch eingegriffen werden, um Kettenreaktionen im Keim zu ersticken. Unsere Optimizer haben die Traffic-Kurven permanent im Blick.

ADZINE: Welche Rolle spielt Targeting sozusagen als Grobselektion vor der Performance- Optimierung?

Berlik: Je nach Kundenwunsch keine oder eine große Rolle. Wir bevorzugen die nutzerzentrierte, automatisierte Optimierung. Einige Kunden wünschen aber eine manuelle Vorselektion. Auch das ist möglich und von einigen kleineren Ad Exchanges auch bevorzugt.

ADZINE: Welche Traffic-Quellen nutzen Sie heute und verfügen diese heute schon über ausreichend Reichweite und Volumen, damit Sie Ihre Kunden zufriedenstellen können?

Berlik: Wir nutzen alle großen und einige kleinere nationale Ad Exchanges – machen aber keine expliziten Aussagen über unsere Traffic-Quellen.

ADZINE: Werden bei der Entwicklung Richtung dynamischer Handelsansätze für Online Media die bereits etablierten Ad Networks das Nachsehen haben oder wie schätzen Sie die Entwicklung ein?

Berlik: Die etablierten Ad Networks bekommen Gegenwind von den Agenturen, nicht von den Ad Exchanges. Die sog. Blindnetworks und Restplatzvermarkter werden Ihre Geschäftskonzepte aufgrund der Ad Exchanges umdefinieren müssen.
   
ADZINE: Die großen globalen Agenturnetzwerke haben angekündigt, vermehrt selbst Medialeistung zu aggregieren, glauben Sie, dass auch hier die Exchanges als Traffic-Quelle eine führende Rolle einnehmen werden, weil sonst niemand so dynamisch auf kurzfristige Anforderungen reagieren kann?
 
Berlik: Die Agenturnetzwerke werden langfristig, wie immer, den richtigen Weg einschlagen. Eventuell werden dort die innovationsfreien Köpfe rollen müssen. Ad Exchanges werden kurzfristig sicherlich keine führende, aber mittelfristig eine große Rolle einnehmen.

ADZINE: Herr Berlik, besten Dank für das interessante Gespräch!

Rupert Turner
redaktion@adzine.de
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