Online-Marketing Newsletter: AUSGABE 4 / 2009 | 30.01.2009 - ADZINE - Magzin für Online-Marketing
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   AUSGABE 4 / 2009 | 30.01.2009

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EDITORIAL
von Arne Schulze-Geißler, Editor | ADZINE 30.01.2009

Der Kick des Klicks ...

Arne Schulze-Geißler

... weicht spätestens dann der Ernüchterung, wenn man zwar erfolgsabhängig nur die Klicks bezahlt, danach aber nichts passiert. Daher sollte die eigentliche Freude erst dann einsetzen, wenn sich auch nach und nach das Auftragsbuch füllt. Diese und andere Themen waren bisher eher abstrakt für uns, da wir uns primär aus der Perspektive des Beobachters mit den Instrumenten des digitalen Werbens und Verkaufens auseinandergesetzt haben. Inzwischen sind wir in der prekären Lage, ein Printmagazin zu verkaufen und nicht nur kostenlose Inhalte anzubieten, was definitiv einfacher war.

Was liegt da für ADZINE näher, als über das Internet zu verkaufen, da sich zweifelsohne auch unsere Zielgruppe dort aufhält. Was ich allerdings inzwischen feststellen konnte, ist, dass die Wunderwaffe SEM für uns noch nicht die ideale Lösung ist. Ich bin geschockt von den Keyword-Preisen im Marketingumfeld. Möglicherweise liegen die hohen Preise an der mangelnden Textqualität unserer Anzeigen, wobei ich mich schön an die goldene Regel gehalten habe, einfach die Konkurrenz zu kopieren. Das hat bisher auch tatsächlich die niedrigsten CPCs gebracht. In jedem Fall wird aber nach einigen Tests schon deutlich, dass SEM eine recht diffizile Angelegenheit sein kann, wenn man nichts verschenken möchte und nicht Unmengen unerwünschte Klicks bezahlen will. Dieser kleine Exkurs aus der persönlichen Praxis führt uns auch schon zu unserem ersten Thema der heutigen Ausgabe, nämlich der Landing Page als Ursache für die Verschwendung von Keyword-Budget.

Denn möglicherweise ist ja durchaus ein Kaufwilliger durch einen Klick zu uns durchgekommen. Nur gelingt es nicht, ihn von Anfang an an die Hand zu nehmen und ihn bis zur Kasse zu führen. Im Beitrag von Jens von Rauchhaupt geht es also um die Bedeutung der Zielseite bei der Optimierung des Verhältnisses zwischen dem „Click-Through“ und der gewünschten Aktion.

Für den zweiten Beitrag sprach Karsten Zunke mit Ralf Haberich von Nedstat über die Bedürfnisse beim Thema Webanalyse in unterschiedlichen europäischen Staaten.

Viel Spaß mit ADZINE!

Arne Schulze-Geißler
asg@adzine.de
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Performance Marketing
von Jens von Rauchhaupt, Redaktion | ADZINE 29.01.2009

Konfusion nach der Landung

Jens von Rauchhaupt

Angebote und Versprechen gibt es per Werbeanzeige im Internet reichlich. Die Suchmaschinen-Textanzeige à la Adwords dürfte mit Abstand das umsatzstärkste digitale Werbeprodukt in der westlichen Welt sein. Der Kunde fragt an und der Anbieter liefert die Antwort gebucht per Keyword je nach Platzierung mehr oder weniger ins Blickfeld des Ratsuchenden im Moment maximaler Aufmerksamkeit. Je nach Attraktivität des Anzeigentextes erfolgen dann auch die gewünschten Klicks, nur weiter passiert oftmals nix. Was bei Suchmaschinen zu riesigen Umsätzen führt, sollte Werbungtreibenden Anlass geben, nach Ursachen zu forschen. Wenn die Relation zwischen Klicks und der gewünschten Aktion auf der Seite nicht stimmt, dann stimmt sehr wahrscheinlich mit der verlinkten Website etwas nicht.


"Jeder Besucher, der zum Beispiel über eine PPC-Kampagne auf eine Website kommt, kostet den Werbungtreibenden Geld. Erst, wenn aus diesem Interessenten ein zahlender Kunde wird, ist die Kampagne erfolgreich. Daher ist es wichtig, die Besucher gleich von Anfang an richtig zu kanalisieren und in den Konversionsprozess zu integrieren", erklärt Bernd Stieber, Vorstand der Performance Marketing Agentur Zieltraffic AG aus München. "Um hohe Konversionsraten zu erzielen, sind neben der Steigerung der Klickrate auch Modelle und Methoden der Verkaufs- und Kommunikationspsychologie sowie des Interface Designs der Landing Pages zu kombinieren. Das gelingt besonders gut, wenn Anzeige und Landing Page präzise aufeinander abgestimmt sind", sagt Stieber. Zieltraffic hatte in Zusammenarbeit mit ebusiness Lab im Herbst letzten Jahres dazu 15 Adwords-Anzeigenkampagnen aus unterschiedlichen Branchen, wie etwa Telekommunikation, Finanzen, Versicherung, Kfz und Reisen, daraufhin untersucht, wie Adwords-Textanzeigen und ihre Landing Pages aufeinander abgestimmt waren. "Dieser Report untersuchte das Zusammenspiel von Kriterien für erfolgreiche Adwords mit den Conversion-Elementen von Landing Pages. So haben wir die innere Logik und den Aufbau der Argumentationsketten in Kombination mit Layout und Usability geprüft", sagt Stieber.

Bernd Stieber, Zieltraffic AG

Warum überhaupt eigene Landing Pages?

Schon die Startseite eines Webauftritts kann als Landing Page dienen. Allerdings wäre das bei wechselnden Kampagnenzielen sehr umständlich zu bewerkstelligen, wie Lennart Paulsen von der Performance Agentur Trakken in Hamburg erklärt: „Die Startseite einer Website kann ich nur sehr schwer dynamisch anpassen und ich muss jedes Mal über das CMS gehen. Kampagneneigene Landing Pages sind dagegen viel flexibler; ich kann sie in einem separaten Ordner auf dem Server ablegen, auf dem beispielsweise Mitarbeiter aus dem Marketing kurzfristig und außerhalb der Upload-Zyklen Zugriff haben. Will ich eine neue Landing Page live schalten, muss ich nur die neue Version in einen Ordner schieben, testen und anschließend z.B. die Ziel-URL der Adwords-Kampagne ändern, was wenige Minuten dauert. Das Gleiche gilt für Landing Pages von Newslettern oder Banneranzeigen.“ Trakken ist laut Paulsen mittlerweile einer der größten Partner von Omniture Test & Target in Europa und berät seine Kunden aus den unterschiedlichsten Branchen bei Performance-Kampagnen. Wie Zieltraffic in München arbeitet Trakken mit erfolgsverantwortlichen Honorarmodellen. „Damit haben wir einen sehr hohen Anreiz, Top-Ergebnisse zu erzielen, und der Kunde trägt dabei kein Risiko“, sagt Paulsen.

Durchgängige Argumentation zwischen Textanzeige und Landing Page

Doch bevor eine solche Landing Page live geschaltet werden kann, muss der Werbungtreibende einige Fallstricke bedenken, wie Stieber von der Zieltraffic AG bestätigt: "Bei vielen Adwords-Kampagnen, die wir von der Zieltreffer AG untersucht haben, war rasch zu erkennen, dass die Textanzeigen und die dazugehörigen Landing Pages nicht zusammenpassten. Die Landing Page soll nur ein einziges Ziel verfolgen: Der User, der der Anzeige gefolgt ist, soll nun das beworbene Produkt ordern. Und zwar genau dieses - Werbung für andere Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens sind hier fehl am Platz. Andernfalls klickt der User weiter bzw. ganz weg und die Conversions brechen ein. Was der sinnlosen Verbrennung von Budget gleichkommt."

Nach den Ergebnissen von Zieltraffic mangelt es vielfach bereits an einem durchgängigen Textkonzept: "Auf der Landing Page muss das abgegebene Versprechen der Anzeige eingelöst werden, um den Verkaufsprozess fortzuführen und die Nutzenargumentation zu beginnen. Ziel ist es, mit einer optisch wie inhaltlich nach den Regeln der Verkaufspsychologie gestalteten Landing Page den interessierten User schnell und barrierefrei zum Kauf zu führen", sagt Stieber.

Dazu gelte es, das in der Anzeige offerierte Versprechen aufzugreifen und den User durch nachvollziehbare, "ins Auge springende" Inhalte zu überzeugen. So sollte zum Beispiel die Titelzeile der Anzeige das Keyword beinhalten. Das weckt die Aufmerksamkeit. Ein Zusatz wie beispielsweise "kostenlos" erweitert das Versprechen und steigert die Attraktivität. Wichtig sei zudem, dass die Ausstiegspunkte aus der Landing Page, denen keine Kauforder vorausgegangen ist, auf ein Minimum reduziert werden müsse. "Deswegen ist auch die Einbindung weiterer Werbe-Elemente nicht sinnvoll: Der User soll geradlinig das zuvor beworbene Produkt erwerben   und nicht durch weitere Offerten abgelenkt werden", erklärt Stieber. Weitere Voraussetzungen für eine hohe Konversionsrate beschreibt der Zieltraffic-Report wie folgt:

  • Das Keyword am Einsprungspunkt des Auges auf der Landing Page wieder aufgreifen. Damit weiß der User sofort, dass er richtig "gelandet" ist.
  • Alle Produktvorteile darstellen, um den User davon zu überzeugen, dass alle Versprechen eingelöst und belegt werden.
  • Nur Argumente und Elemente platzieren, die darauf abzielen, den User zum Kauf zu führen – so wird der User konsequent zum erfolgreichen Abschluss geleitet.
  • Element of Conversion (z. B. "Jetzt kaufen"-Button) oder den Call to Action (z. B. "Suchen"-Button) an prominenter Stelle und mehrfach platzieren.

Ausflug zu performanceorientierten Banneranzeigen

Auch bei performanceorientierten Bannerkampagnen kommt es viel auf das Zusammenspiel zwischen Display Ad und Landing Page an. Allerdings mit einem wichtigen Unterschied, wie Marco Mayer von m,p newmedia feststellt: „Im Unterschied zu den Suchmaschinenanzeigen müssen Banneranzeigen erst das Bedürfnis beim Anwender wecken. Dafür hat der Werbetreibende nur einen Bruchteil einer Sekunde. Aus diesem Grund sollten Banneranzeigen noch mehr die werbliche Komponente wie Produktvorzüge und die Alleinstellungsmerkmale hervorheben, um beim User einen Klick auslösen zu können.“ Für die dazugehörige Landing Page sei laut Mayer die Zeitkomponente dann nicht mehr ganz so dramatisch. Aber auch für die Landing Pages nach Banner Ads gilt die Regel: Dem Anwender möglichst kurze und kompakte Informationen zumuten und nicht all zu personenbezogene Datensätze abfragen.

Lennart Paulsen, Trakken.de

Agenturen tappen oftmals im Dunkeln

Lennart Paulsen von Trakken kann von einer weiteren Fehlerquelle aus der Praxis berichten:
„Der häufigste Fehler bei Landing Pages ist einfach, dass sie nicht getestet werden. Oft werden Landing Pages von Agenturen gefertigt, die kein Feedback zur Konversionsrate bekommen, sodass die Grafiker bzw. Texter gar nicht lernen, was die erfolgsentscheidenden Elemente auf einer Landing Page sind. Oft lassen die Formatvorlagen auch so wenig Spielraum, dass es schwer ist in der Welt des Performance-Marketings mitzuhalten.“

Bei Trakken in Hamburg legt man viel Wert auf die eigenen Auswertungen: „Statistik ist hier sehr wichtig. Wir haben uns schon oft von den ersten Ergebnissen täuschen lassen. Die Konfidenz gibt bei einem Test an, wie stabil ein Ergebnis ist, und bewahrt uns davor, voreilige Schlüsse zu ziehen. Es gibt aber noch unzählige andere Faktoren, die ein Ergebnis stark beeinflussen. Man sollte z.B. nicht die gewonnenen Datensätze vom Wochenende mit normalen Arbeitstagen mischen, da es hier meistens sehr unterschiedliche Ergebnisse gibt.
A/B-Tests sind die einfachsten Tests, die wir zu 90 Prozent durchführen. Man kann zum Teil nach nur wenigen Stunden klare Ergebnisse erkennen und einen Test beenden. Multivariate Tests klingen nach der Königsdisziplin, sind jedoch in den meisten Fällen eher die falsche Variante, da sie sehr lange dauern und dazu verlocken, die falschen Elemente zu testen. Es herrscht vor allem ein Irrglaube, dass ich durch den simplen Einsatz von Technologie Wunder erzielen kann, was jedoch nicht stimmt, da es immer noch um das menschliche Gespür für gute Grafik und Erfahrungen geht.“ Für Paulsen ist übrigens das Thema Optimierung von Textanzeigen mittels Wording ausgereizt: „Durch Dynamic Keyword Insertion oder einer manuellen Wiederholung des gesuchten Keywords in der Anzeige sehen die meisten Anzeigen sehr ähnlich aus und es gibt kaum noch Hebel zur Differenzierung. Die Landing Page ist meistens der größte Schwachpunkt einer performanceorientierten Kampagne.“

Jens von Rauchhaupt
jvr@adzine.de
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Web Analytics
von Karsten Zunke, Redaktion | ADZINE 29.01.2009

Italiener wollen Mobile Analytics

Karsten Zunke

Der Webanalyse-Anbieter Nedstat ist in Deutschland, Frankreich, Spanien, Niederlande, Großbritannien und Belgien mit eigenen Niederlassungen und Fullservice präsent – bietet dort Consulting, Weiterbildung und Support vor Ort. Kunden in Italien, Skandinavien und weiteren europäischen Ländern werden von der niederländischen Zentrale in Amsterdam betreut.
Ralf Haberich verantwortet seit Ende vergangenen Jahres das europäische Marketing des internationalen Webanalytics-Anbieters. ADZINE spricht mit ihm über den Status quo des europäischen Webanalyse-Marktes, regionale Unterschiede und ganz persönliche Herausforderungen.

Herr Haberich, wird Webanalytics in Krisenzeiten besonders nachgefragt oder haben die Unternehmen jetzt Wichtigeres zu tun, als ihre Website-Besucher zu tracken?

Haberich: In wirtschaftlich schlechten Zeiten werden überall Marketing-Budgets gekürzt, das ist die zu beobachtende erste kurzfristige Reaktion. Aber Online-Marketing ist davon in der Regel als Letztes betroffen. Oft werden Budgets auch von Print und TV ins Internet umgeschichtet. Controlling spielt in unsicheren Zeiten ohnehin eine große Rolle. Wir sind daher optimistisch und spüren die Krise nur marginal, zum Beispiel durch leichte Verschiebungen im Zeitplan der Kunden. Die Online-Analyse punktet in schlechten Zeiten erfahrungsgemäß deutlich vor Image und Branding. Daher brechen auch die Anfragen an unseren Service nicht ab.

Welchen Stellenwert hat Webanalytics in Europa?

Haberich: Früher kümmerte sich der Marketingleiter um Webanalytics, dann war es Aufgabe des Online-Marketing-Managers. Mittlerweile etabliert sich der sogenannte Webanalytics-Manager als neues Jobprofil. Je größer eine Firma ist, desto häufiger trifft man auf ihn. Diese Experten verantworten in den Unternehmen das komplette Thema Controlling im Internet. Vor allem in UK und den Niederlanden, aber auch in Deutschland lässt sich diese Entwicklung beobachten.

Welche länderspezifischen Feinheiten gibt es in Europa?

Ralf Haberich, Nedstat

Haberich: Europa ist in Sachen Webanalytics sehr heterogen. In Italien gibt es zum Beispiel eine große Nachfrage nach Mobile Analytics. Dort geht der Trend bereits zum Dritthandy. Es wird daher viel Mobile-Marketing betrieben, entsprechend hoch ist das Potenzial für Webanalytics. In UK wiederum fordern die Kunden verstärkt, Online- mit Offline-Daten zu verbinden. Ziel ist es dort, eine komplette Business-Intelligence-Lösung zu erhalten, die den Erfolg von Offline-Maßnahmen direkt mit Online-Maßnahmen verlinkt und auf einer Analyse-Plattform messbar und bewertbar macht. Eine Anforderung, die in jedem Land an Relevanz gewinnen wird.

… was heißt das konkret?

Haberich: Das heißt, dass man unter anderem versucht, die Wirkung klassischer Mailings oder den Erfolg von Printanzeigen zu messen, indem man die Reaktionen im Internet misst. Dazu werden beispielsweise Landingpages im Web programmiert, deren Adresse nur in einem klassischen Print-Mailing kommuniziert wird. So kann man letztlich Offline-Aktionen online analysieren. Der Wunsch nach Einsicht in Offline-Relevanz ist nicht neu, kann aber nun mit Online-Analysen erreicht werden.

Welche Rolle spielen die rechtlichen Rahmenbedingungen in den jeweiligen Ländern für die Affinität der Werbungtreibenden zu Webanalytics?

Haberich: Die Datenschutzbestimmungen sind in Deutschland und UK besonders streng. In Skandinavien und Italien ist das Thema nicht so forciert. Aber das hat keinen direkten Einfluss auf die Affinität Werbungtreibender zu Webanalytics. Im Gegenteil: Dort, wo der Datenschutz schon intensiv diskutiert wurde und geregelt ist, werden Webanalyse-Lösungen von Werbungtreibenden besonders häufig eingesetzt.

Welches Potenzial hat Webanalytics in Europa und wie unterscheiden sich die einzelnen Länder?

Haberich: Exakte Erhebungen gibt es leider nicht, lediglich Schätzungen von Markt-Insidern. Insgesamt hat der europäische Webanalytics-Markt wahrscheinlich ein Volumen von 500 bis 600 Millionen Euro. Für Spanien schätze ich das aktuelle Marktvolumen von Webanalytics auf mindestens zehn Millionen Euro Gesamtumsatz, in den Niederlanden 20 bis 25 Millionen und für den kompletten skandinavischen Markt gehen wir von einem Gesamtvolumen von circa 250 Millionen Euro aus. Hier ist man schon weit entwickelt. Für UK gehen Studien von 80 Millionen britischen Pfund aus.

Und wo steht Deutschland?

Haberich: Den deutschen Markt schätze ich auf eine Größe von 35 Millionen Euro. Andere Schätzungen gehen von bis zu 100 Millionen aus, wir sind hier realistischer.

Wie viel Anteil möchten sie von diesem Kuchen abhaben?

Haberich: In Deutschland haben wir einen deutlich zweistelligen Marktanteil, für Europa sind wir nach unseren eigenen Schätzungen weiterhin Marktführer und wollen diese Position stärken und ausbauen.

Wohin geht der Trend?

Haberich: Vor etwa einem Jahr kam Video-Analyse stark auf. Das ist heute zwar kein Hype mehr, aber der Bedarf an entsprechenden Lösungen ist immer noch sehr groß. In Italien, aber auch in Deutschland beobachten wir eine deutliche Nachfrage für Mobile Analytics. Außerdem wird multivariates Testing in Zukunft eine wesentliche Rolle spielen. Ein Bereich, mit dem Nedstat sich bereits intensiv beschäftigt.

Sie verantworten seit Ende 2008 das europäische Marketing von Nedstat. Was bedeutet das für die persönlich?

Haberich: Mein Team ist größer und die Aufgaben umfassender geworden. Die strategischen Gesichtspunkte werden dabei noch wichtiger. Es gilt, die einzelnen Länder zu einer gesamteuropäischen Aussage zu verbinden.
 
Und die Reisewege?

Haberich: Die sind nun natürlich länger und Reisen häufiger. Ich bin beispielsweise Ende Januar und den kompletten Februar kaum im Büro, da ich unsere europäischen Niederlassungen besuche, Marketingpläne abstimme, vor Ort die Marketingaktionen bespreche und das Ganze dann unter europäischen Gesichtspunkten bewerte. In jedem Land habe ich jedoch Mitarbeiter, die mich sehr gut unterstützen und auch den Markt seit Jahren kennen. Es ist eine sehr spannende und großartige Aufgabe.

Vielen Dank für das Gespräch.

Karsten Zunke
redaktion@adzine.de
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