Online-Marketing Newsletter: AUSGABE 46 / 2009 | 27.11.2009 - ADZINE - Magzin für Online-Marketing
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   AUSGABE 46 / 2009 | 27.11.2009

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EDITORIAL
von Arne Schulze-Geißler, Editor | ADZINE 27.11.2009

Murdoch macht seinen Job

Arne Schulze-Geißler

So sehr sich viele Medienunternehmen einen Gegenspieler für Google im Markt hinsichtlich seiner Suchmaschinendominanz wünschen würden, so wenig ist die exklusive Indexierung von Inhalten in nur einer Suchmaschine geeignet das Problem zu lösen. Natürlich spreche ich von den Mutmaßungen der Financial Times von Montag über „early stage“-Gespräche zwischen News Corp. und Microsoft über die exklusive Indexierung von Inhalten der News. Corp. bei Bing.

Suchmaschinen sind doch in erster Linie für den Nutzer gemacht und inhaltliche Relevanz sollte den höchsten Stellenwert haben, daher ist die Bezahlung für die eigentliche Indexierung der falsche Weg. Die Bezahlung von Inhalten, mit denen tatsächlich Geld verdient wird, kann aber trotzdem irgendwann zum Normalfall werden.

Sollte ein solches Index-Geschäft zwischen News Corp. und Bing tatsächlich über die Bühne gehen, wäre es eine ganz neue Form der bezahlten Suche. Die Suchmaschine zahlt den Publisher dafür, dass er seine Inhalte nirgendwo anders indexieren lässt. Natürlich kann man Murdoch verstehen, dem auf breiter Front die Erlöse wegbrechen, gleichzeitig sieht Microsoft für Bing mit exklusivem Content eine echte Chance, Boden gegenüber Google gutzumachen.

Murdoch ist aber kein Idiot und damit niemand, der seine Inhalte nahezu ersatzlos aus dem Netz löscht. Man wird ihm vermutlich vorgerechnet haben, was er an Online-Präsenz verlieren und was seine Konkurrenz gleichzeitig gewinnen würde. Bing ist einfach zu klein, um für die Präsenz seiner Medien eine echte Alternative zu sein. Selbst wenn Microsoft bereit wäre, einen sehr hohen Preis für die Exklusivindexierung zu zahlen, müssten einem solchen Pakt mit Microsoft schon einige weitere große Medienunternehmen beitreten, um bei den Nutzern eine echte Veränderung bei der Wahl der Suchmaschine herbeizuführen. In der Zwischenzeit, die möglicherweise nie endet, würden dabei einige etablierte Online-Medien massiv an Bedeutung einbüßen. Daher sieht es für mich primär nach Drohgebärden gegenüber Google aus. Rupert Murdoch will Eric Schmidt einfach ein paar Denkanstöße geben, denn auch Google ist nicht unverwundbar, schließlich sind Medienmarken das Salz in der Suchergebnissuppe, es wäre bitter sie zu verlieren.

Wenn es überhaupt eine sinnvolle Transferleistung für die Nutzung von Content durch Suchmaschinen geben kann, dann doch nur auf Basis der Erlöse, die unmittelbar mit Anzeigen und dem gleichzeitig gezeigten Inhalten erzielt werden. Im Grunde AdSense auf den Suchergebnisseiten von Google. Da wäre dann nur noch das Problem der Gleichbehandlung aller Inhalte. Vielleicht macht Murdoch doch gar nicht so einen schlechten Job für sich und seine Verlagskollegen auf der ganzen Welt, denn das Google Management wird sich in der Tat auch Gedanken dazu machen.

Viel Spaß mit Adzine!

Arne Schulze-Geißler
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PERFORMANCE MARKETING
von Jens von Rauchhaupt, Redaktion | ADZINE 27.11.2009

Aus der Tiefe in die Breite - dynamische Werbemittel

Jens von Rauchhaupt

Ob im Affiliate-Marketing oder im klassischem Performancemarketing. Der Markt setzt vermehrt auf eine dynamische Werbemittelgenerierung. Dabei werden unterschiedliche Produktvisuals aus einem größeren Pool oder Set dynamisch generiert oder ausgewählt. Einzig die Performance entscheidet dann, welche Produktmotive als klickwilliges Displaybanner den Bildschirm des Verbrauchers zieren.

Die jüngste Google-Akquisition Teracent soll ein Werbemittel nach einem ausgefeilten Algorithmus aus einzelnen Bausteinen vollautomatisch in Echtzeit zusammenstellen können. Dieser Technik spricht nicht nur Google großes Potenzial zu. Im Affiliate-Marketing kommt die dynamische Werbemittelgenerierung – wenn auch nicht vollautomatisch wie bei Teracent – bereits seit Längerem zum Einsatz. Gerade Retailer setzen vermehrt auf die dynamische Auswahl bekannter Katalogvisuals.

Dr. Christoph Röck, Affilinet

Dr. Christoph Röck, Geschäftsführer des Affiliate-Netzwerkes Affilinet, erklärt die Vorzüge der dynamischen Werbemittel für Advertiser und Publisher wie folgt: „Dynamische Werbemittel eignen sich für Advertiser, die eine breite Produktpalette anbieten, mit Produkten, bei denen konkrete Produktinformationen eine wichtige Rolle spielen, um einen Kaufanreiz zu schaffen. Für Publisher sind dynamische Werbemittel vor allem auch interessant, wenn es sich um themenspezifische Seiten handelt, die nah am Produkt sind. Hier bieten sich vor allem auch contentsensitive Werbemittel an, bei denen sich die abgebildeten Produktdaten dem jeweiligen Kontext, also dem textuellen Inhalt der Webseite anpassen.“ Im richtigen Umfeld eingesetzt, soll der gezielte Einsatz von produktspezifischen Werbemitteln laut Röck zu höheren Konversionsraten führen. „Diese Werbemittel werden in der Regel sehr zielgruppen- und contentspezifisch eingesetzt, wo sie oft besser performen als normale Standardwerbemittel, denn hier erreicht man in der Regel eine spitze Zielgruppe mit spezifischem Interesse an den beworbenen Produkten“, sagt Röck.

Über eine XML-Schnittstelle wird eine direkte Verbindung von der Produktdatenbank des Affiliate-Netzwerks oder des Advertisers (z.B. zu Angebotsdaten wie Name, Preis, Bild, Produktbeschreibung, Adresse, Geocodes etc.) zur Website des Publishers hergestellt. „So kann der Publisher automatisch aktualisierbare Werbemittel verwenden, die stets aktuelle Daten, etwa Musik- oder Video-Charts, Reiseziele und Gebrauchtwagen aus dem Umkreis oder aus Kleinanzeigen präsentieren. Ein wesentlicher Vorteil dieser Werbemittel besteht auch darin, dass der Publisher durch deren Einbindung eine hohe Zielgenauigkeit und Nähe zur Transaktion und damit hohe Conversionrates bei Advertisern erreichen kann“, erläutert Röck. Ein gutes Beispiel für dynamische Werbemittel sind die proMotor-Werbemittel.

 

Screenshot der mobile proMotor Werbemittel


Hier können dynamische Banner zu allen Fahrzeugtypen, wie Pkw, Motorrad, Wohnmobile und Nutzfahrzeuge, in den verschiedensten Formaten und Varianten erzeugt werden, damit der Publisher stets aktuelle Angebote aus dem Bestand von mobile.de in die Website einbinden kann. Die technische Einbindung soll sich laut Röck denkbar einfach bewerkstelligen lassen. „Der Publisher holt sich aus dem Netzwerk im Werbemittelbereich des Advertisers den Werbemittelcode und baut diesen in seine Website ein.“ Das Affiliate-Netzwerk stellt dabei die Datenbank mit allen von den Advertisern zur Verfügung gestellten Produktdaten wie Produktname, Preise, Bilder zur Verfügung. Das Netzwerk sorgt dafür, dass die Datenbank gepflegt und aktuell gehalten wird. Die affilinet-Datenbank umfasst nach Angaben von Röck derzeit etwa 21 Millionen Produkte.

Aber nicht nur im Affiliate-Marketing haben die dynamischen Werbemittel im Performancemarketing Einzug gehalten. Dies bestätigt uns Mario Gebers, verantwortlich für das Partnermanagement beim neu formierten Performancenetzwerk Mediaby. Mediaby hat zum Beispiel für einen der größten E-Retailer Deutschlands eine individuelle Lösung für dynamische Werbemittel im Performancebereich entwickelt.

Mario Gebers, Mediaby

„Wir setzen dieses System für einen großen Etat-Kunden bereits seit fast einem Jahr ein. Für den Retailer erstellen wir pro Woche ein umfangreiches Set von Produktvisuals, die wir noch einmal auf das richtige Format ohne Qualitätsverlust bringen. Diese werden dann dynamisch in die Werbebanner eingespielt“, erläutert Gebers. „Wenn das Werbebanner mit dem Visual bestimmten Kriterien wie Klick und Konversionsrate entspricht, bleibt das Motiv im Set. Die Optimierung innerhalb des Sets übernimmt der Ad Server vollautomatisch und für jede Platzierung individuell. Ist ein Produkt mal ausverkauft oder soll es nicht mehr beworben werden, wird es einfach rausgenommen bzw. ausgetauscht.“

Um festzustellen, welches der Visuals performant ist, betrachtet Mediaby die Performance in unterschiedlichen Zeiträumen. „Wir können das frei auf unserem newtention Ad Server einstellen. Entweder betrachten wir die Performance des Banners nach den letzten 48 Stunden oder nach den letzten 4 Stunden. Um erst einmal ein Learning zu haben, stellen wir zum Kampagnenstart die Betrachtszeiträume zunächst länger ein und verkürzen diese später. Wir können aber auch die Performance der ganzen Woche messen. So stellen wir fest, an welchen Tagen die Visuals besonders performant sind“, meint Gebers. Mediaby kann diese Werbebanner zudem mit einem Re-Targeting bespielen. Selbst Incentivierungen können bei der Bespielung mittels Re-Targeting eingesetzt werden „Das wird aber von Mediaby in diesem speziellen Fall nicht realisiert, weil hier die Kosten-Nutzen-Relation nicht stimmt. Bei anderen Kunden ist aber möglich und auch sinnvoll.“

Gebers mahnt aufgrund seiner langjährigen Erfahrung vor allem bei der Qualität zur Vorsicht. Denn viele Anbieter grabben einfach die Visuals zum Beispiel aus einem Produktkatalog und skalieren sie automatisiert runter. „Das ist für uns nie ein Thema gewesen. Die Qualitätsverluste sind dann einfach zu hoch. Das würden unsere Kunden auch nicht mitmachen. Die Qualität eines Werbemittels wird immer ein wichtiges Merkmal sein. Wenn das Creative in sich nicht gut ist, wird die Performance auch nicht stimmen, eine Binsenweisheit. Wenn man mit Standardsets bei den Produktbildern arbeitet, geht gerade bei den kleineren Formaten viel von dem Impuls verloren, der transportiert werden soll, daher empfehlen wir immer individuelle Lösungen bei dynamischen Displays“, erklärt Gebers. Die Reichweite des Performancenetzwerkes von Mediaby liegt nach eigenen Angaben bei 40 bis 50 Prozent der Gesamtreichweite in Deutschland. Und zwar „überschneidungsfrei“, wie Gebers sagt.

Und die Optimierung bei Affilinet?
Wie sieht es mit der Optimierung der Kampagnen-Performance bei Affilinet aus? „Hier gibt es keine festen Regeln“, sagt Röck. „Affiliate-Netzwerk und Advertiser können Produktdaten ändern, Publisher können dagegen die Produktwerbemittel ständig aktualisieren. Die Anpassungen erfolgen in der Regel aufgrund von Erfahrungswerten mit der Conversion und damit durch die Erkenntnis, welche Produkte und Produktdaten besonders gut oder weniger gut funktionieren. Advertiser und Affiliate-Netzwerk können ihre Produktdaten aktualisieren, indem sie neue Produktdaten einstellen oder alte austauschen“, sagt Röck. Auch der Publisher soll durch geringfügige Modifikationen seines Werbemittelcodes die Banneroptik für seine Website optimieren können. Dazu gehören Auswahl und Anordnung der Produktdaten und Motive. So schrauben Advertiser und Publisher gemeinsam am Kampagnenerfolg.

Jens von Rauchhaupt
jvr@adzine.de
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RECHT
von Rupert Turner, Redaktion | ADZINE 27.11.2009

Alles rechtens mit Pop-under Werbemitteln?

Welchem Internetnutzer ist dies noch nicht widerfahren: Nach Aufruf mehrerer Webseiten und Schließung des Browsers hat sich im Hintergrund ein sogenanntes Pop-under-Werbemittel eingeschlichen. Aus der Adresszeile des Werbemittels ist zwar ersichtlich, von welchem Ad Server es stammt, doch welche aufgerufene Website nun letztlich für die Werbung verantwortlich war, erschließt sich dem User nicht. ADZINE erfuhr von Rechtsanwalt Dr. Martin Schirmbacher, Fachanwalt für IT-Recht, dass sich die Verwender solcher Werbemaßnahmen auf rechtlich sehr dünnem Eis bewegen.

Dr. Martin Schirmbacher

ADZINE: Herr Schirmbacher. Sind Pop-under-Werbemittel überhaupt rechtlich zulässig?

Schirmbacher: Die in letzter Zeit vermehrt anzutreffende Praxis ist gleich aus mehreren Gründen bedenklich: Zum einen kann ein Pop-under eine unzumutbare Belästigung nach dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) sein. In ähnlicher Weise wie Spam wird der Nutzer durch ein Pop-under belästigt. Dies gilt jedenfalls dann, wenn das Pop-under unter Umgehung eines Pop-up-Blockers erscheint. In diesem Fall handelt es sich nämlich um Werbung, obwohl erkennbar ist, dass der Nutzer diese Werbung nicht wünscht (§ 7 Abs. 1 Satz 2 UWG). Lässt sich das Pop-under dagegen von den herkömmlichen Pop-up-Blockern abhalten, ist die Situation nicht so eindeutig. Außerdem kann in einem sich unbemerkt öffnenden Pop-under auch ein Verstoß gegen das Gebot zur Kennzeichnung von kommerzieller Kommunikation liegen. Ist der User nämlich überrascht, wenn er nach dem Schließen der anderen Fenster auf das Pop-under trifft, mag er der Werbung mehr Gewicht beimessen, als einer klar erkennbaren Werbung auf der Website selbst. Ist die Werbung dann nicht als solche gekennzeichnet, liegt auch ein Verstoß gegen § 6 Abs. 1 Nr. 1 des Telemediengesetzes (TMG) vor.

ADZINE: Wie müsste der Verwender das Pop-under kenntlich machen, damit kein Verstoß vorliegt?

Schirmbacher: Viele Werbemittel sind ja von sich heraus als Werbung erkennbar. Blinkt und schreit das übrig gebliebene Fenster daher so, dass jeder Durchschnittsnutzer dies als (lästige) Werbung erkennen kann, bedarf es keiner weiteren Kennzeichnung. Ist das nicht der Fall, muss es eine eindeutige Kennzeichnung („Anzeige“ oder „Werbung“) geben, wie man dies aus der Zeitung gewöhnt ist. Auch diese Kennzeichnung muss dann aber so gestaltet sein, dass man sie auf den ersten Blick wahrnimmt. In jedem Falle unzulässig wäre eine Gestaltung des Werbemittels im Look & Feel der Ausgangsseite.

ADZINE: Gibt es zu dieser Thematik bereits Grundsatzentscheidungen?

Schirmbacher: Aus für Internetverhältnisse grauer Vorzeit existiert eine Gerichtsentscheidung zur Aufpopp-Werbung: Das Landgericht Düsseldorf hat mit einem Urteil vom 26. März 2003 (Aktenzeichen 2a O 186/02) entschieden, dass Exit-Pop-ups rechtswidrig sind. Es liegt nahe, dass die Richter dies für untergeschobene Tabs und Fenster genauso sehen würden. Werden gängige Pop-up-Blocker umgangen, gilt das umso mehr.

ADZINE: Und zivilrechtlich, wer hat was zu befürchten?

Schirmbacher: Wer mit Pop-unders wirbt, setzt sich dem Risiko von Abmahnungen von Konkurrenten und Verbänden aus. Auch Nutzer können wohl gegebenenfalls Unterlassungsansprüche geltend machen. Von solchen Ansprüchen betroffen ist in erster Linie der Werbende. Aber auch den Website-Betreibern kann Ungemach drohen, schließlich profitieren sie ebenfalls von der – rechtswidrigen – Werbung. Noch ist nicht bekannt, dass gegen Pop-unders verstärkt vorgegangen wird. Ausgeschlossen ist das aber nicht.

ADZINE: Ist es nicht auch problematisch, dass der User gar nicht die Ursprungsseite der Werbung nachvollziehen kann. Also der verantwortliche Website-Betreiber im Verborgenem bleibt?

Schirmbacher:  Abgesehen vom Gebot zur Kennzeichnung als Werbung sehe ich diesen Aspekt auf den ersten Blick eher nicht so problematisch. Bei Plakatwerbung auf der Straße weiß man ja auch nicht, wer die Werbefläche vermietet hat.

ADZINE: Wie können sich Werbetreibende gegen missbräuchliche Verwendung von Pop-under-Werbemittel schützen?

Schirmbacher: Wichtig für die beteiligten Unternehmen ist, dass sie sich über die Risiken im Klaren sind. Für die Werbetreibenden gilt vor allem, dass sie überhaupt wissen müssen, dass ihre Ads in Pop-unders eingebunden werden. Wer das damit verbundene Risiko scheut, muss jedenfalls vertraglich Vorsorge treffen. Wenn die Werbung nicht direkt, sondern über Agenturen geschaltet wird, müssen die Agenturen verpflichtet werden, bei der Buchung darauf zu achten, bestimmte Werbemethoden auszuschließen. Sind Affiliate-Netzwerke involviert, muss schon in den Partnerbedingungen darauf hingewiesen werden, dass Pop-up- oder Pop-under-Werbung nicht vergütet und als Missbrauch angesehen wird. Im Verhältnis zur Konkurrenz hilft das aber unter Umständen nicht, wie die aktuelle Entscheidung des Bundesgerichtshofes zur Haftung des Advertisers für Handlungen des Publishers zeigt.

ADZINE: Und der User? Was können Internetnutzer dagegen unternehmen?

Schirmbacher: Dem User, der Zeit, Mühe und Aufwand scheut, gegen Pop-unders rechtlich vorzugehen, bleibt nur, Websites, die Pop-unders einsetzen, zu meiden. Genug Alternativen gibt es ja in der Regel.

Rupert Turner
redaktion@adzine.de
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