Online-Marketing Newsletter: AUSGABE 45 / 2009 | 20.11.2009 - ADZINE - Magzin für Online-Marketing
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   AUSGABE 45 / 2009 | 20.11.2009

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EDITORIAL
von Arne Schulze-Geißler, Editor | ADZINE 19.11.2009

Klare Verhältnisse nicht in Sicht

Arne Schulze-Geißler

Am Montag besuchte ich das EIAA Seminar ‚Consumer Engagement & Targeting’ in Hamburg, bei dem sowohl Agenturvertreter wie auch Publisher ihre Lösung für digitales Targeting präsentierten. Eine Erkenntnis konnte man als Zuhörer in jedem Fall mitnehmen: Eine klare Rollenverteilung unter den Beteiligten in der Abwicklung digitaler Display-Kampagnen wird es in absehbarer Zeit nicht mehr geben. Dafür eröffnen die digitalen Targetingmöglichkeiten bei allen Beteiligten viel zu große Anreize selbst Hand anzulegen. Dabei kann die eigene Strategie zum Ausschlusskriterium beim Mediaein- und -verkauf werden.

Agenturen und Medien sind nicht mehr in jedem Fall kompatibel. Dabei handelt es sich gar nicht um die Frage, welches System im Einsatz ist, sondern um einen viel tief greifenderen Unterschied in den Ansätzen, nämlich wer am Ende entscheidet, ob ein Werbemittel an einen Nutzer auf einer bestimmten Internetseite ausgeliefert wird.

Von der Agentur Pilot präsentierte Uli Kramer die Agentursicht der Dinge und so forderte Kramer die Mauern zwischen den heute meist abgeschotteten Inventaranbietern niederzureißen und der Agentur die Möglichkeit zu geben, auf Inventar und User vermarkterübergreifend zugreifen zu können. Nur durch übergreifende Kampagnen könne Online seine wahren Stärken entfalten. Das macht grundsätzlich auf dem Papier viel Sinn, denn erst dann kann man titelübergreifend die Werbebotschaft und Kontaktdosis für jeden erreichten Nutzer zu jedem Zeitpunkt genau steuern. Online-Budgets können ohne Frage so sehr viel effizienter eingesetzt werden.

Der große Nachteil des Agenturtargetings ist allerdings, dass die Agentur nur auf das Inventar der Publisher zugreifen kann, die sich zum einen der Agentur-Technologie öffnen und zum anderen auch so flexibel sein wollen zu einem Zeitpunkt X der Kampagne Y auch die höchste Priorität einzuräumen. Von Vermarktern und Publishern wird hier ein Höchstmaß an Flexibilität verlangt. Zudem werden bei diesem Modell Agenturen schon bald mit anderen Agenturen und deren Targeting im Wettbewerb stehen. Wie sollen die Medien damit umgehen, wenn sie für eine Ad-Impression Anfragen von 40 Agenturservern erhalten. Ein ähnliches Problem versuchen heute sogenannte Yield-Optimierer für die Einbindung von Ad Networks auf Publisherseite zu lösen. Die Universallösung, die auch hier greifen könnte, ist ein Exchange-Modell. Aber auch hier stellt sich wieder die Frage, ob nun jede Agentur einen Exchange betreiben sollte oder macht sogar ein persönlicher Exchange für jeden Publisher Sinn? Oder ist doch eine komplett unabhängige und neutrale Clearing- und Exchange-Plattform für alle Publisher und Agenturen die beste Lösung?  

Man muss sich zudem fragen, wie gut die Profildaten der Agenturen wirklich sein können, da sie ja immer nur sehr sporadisch bei der Auslieferung eines Werbemittels Kontakt mit dem Content der angeschlossenen Publisher haben. Ein Publishersystem ist dagegen permanent in der Lage, Profildaten zu vervollständigen und kennt damit seine Nutzer sehr viel besser. Nun haben aber auch wiederum nicht alle Publisher so eine breite Nutzerbasis wie z.B. Microsoft UK aus der Case Study von Georg Steidinger von Microsoft Advertising, der aus Publishersicht am Montag eine eigene Behavioral-Targeting-Kampagne für den Kunden Vauxhall präsentierte. Man muss hier natürlich dazu sagen, dass sich auch Microsoft neben MSN des zusätzlichen Media Networks bedient und somit auch ein vermarktübergreifendes Targeting zum Einsatz kommen konnt, das vermutlich auf den externen Seiten ähnlich funktioniert wie ein plattformübergreifendes Agenturtargeting.

Es bleibt vorerst unübersichtlich und damit auch weiter spannend.

Viel Spaß mit Adzine!

Arne Schulze-Geißler
asg@adzine.de
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DISPLAY ADVERTISING
von Jens von Rauchhaupt, Redaktion | ADZINE 19.11.2009

Zählung des Sichtbaren

Jens von Rauchhaupt

Vorangegangene Woche präsentierte der Rich-Media-Anbieter EyeWonder ein neues Mess- und Reportingprodukt namens Ad Visibility Suite, das in der Lage ist, nur tatsächliche Sichtkontakte und die Verweildauern des Users vor einem Rich-Media-Werbemittel zu ermitteln. Werden eigentlich Sichtkontakte von Werbebannern im unteren Bereich einer Internetseite gezählt, wenn der User die Site aufruft, aber nicht runterscrollt?

Martin Lütgenau, Tomorrow Focus

Nahezu alle Premiumsites bieten ihre auf TKP basierten Werbeplatzierungen ausschließlich im sichtbaren oberen Bereich ihrer Webseiten an. Und das hat auch einen guten Grund wie Martin Lütgenau, Geschäftsführer der Tomorrow Focus Portal GmbH, erläutert. „Die Ad Impression wird natürlich beim Laden der Seite sofort gezählt, egal ob im sichtbaren oder nicht sofort sichtbaren Bereich der Seite. Branding-Kunden, die klassisch auf TKP-Basis einbuchen, werden bei Tomorrow Focus nur im sofort sichtbaren Bereich, ‚above the fold’ ausgeliefert. Werbeformen im nicht sofort sichtbaren Bereich werden meist für performance-orientierte Kunden auf Textlink-Basis bzw. Text/Bild-Basis genutzt. Es gibt bei uns folglich eine klare Differenzierung und für beide Segmente unterschiedliche Preise.“ 

Jens Pöppelmann, BVDW

Jens Pöppelmann, Arbeitskreisleiter Ad Technology beim BVDW und in der Geschäftsleitung bei IP Deutschland: „Gerade Sites mit vielen redaktionellen Inhalten auf der Homepage sind interessante Beispiele: Mit dem Aufruf eines Artikels, steigt der User in die Inhalte einer Seite ein. Durch das Lesen eines Artikels erreicht der User auch den nicht sichtbaren Bereich einer Seite. Werbung, die ggf. in diesem Bereich platziert worden ist, wird daher gesehen. Tendenziell versuchen Vermarkter Werbung im sichtbaren Bereich zu platzieren. Es gibt Vermarkter, die zwischen buchbaren Werbeformen im nicht sichtbaren und sichtbaren Bereich unterscheiden. Dementsprechend werden für Platzierungen im nicht sichtbaren Bereich teilweise andere Preise verlangt bzw. werden für Low-TKP- und CPC-Buchungen genutzt. Eine Notwendigkeit, die Reports mit Infos wie 'sichtbar' und 'nicht sichtbar' anzureichern, wurde daher bisher nicht gesehen.“

Doch ohne die Gewissheit des echten Sichtkontaktes bleibt hochwertiges Premiuminventar im unteren, nicht sichtbaren Bereich doch Inventar 2. Klasse. Eine Problemstellung, die wenigstens im Bereich Rich Media nun gelöst wurde, auch bei Tomorrow Focus wie Lütgenau erläutert: „Vor einigen Monaten haben wir das Footer Ad entwickelt, um den nicht sofort sichtbaren Bereich effizient für Branding-Kunden zu nutzen: Das Werbemittel wird erst dann geladen, wenn der User ganz nach unten gescrollt hat. Dadurch wird erstens sichergestellt, dass ein Sichtkontakt definitiv hergestellt wird. Zweitens hat der User seinen Informationsbedarf am Ende einer Seite gestillt und ist deutlich offener für Werbung.“

FooterAd von Tomorrow Focus. Rich media Stream startet erst nach dem vollständigen Herunterscrollen


In dem von Lütgenau beschriebenen Fall holt sich der Publisher Ad Server mittels Redirect das Werbemittel vom Server des Werbungtreibenden, also meist vom Agenturen-Ad-Server. Damit entstehen keine Zählabweichungen, alles läuft seinen vorbestimmten Gang. Doch die Regel ist dies indes nicht, wie Tim Weber, Sales Director bei EyeWonder, erläutert: „In der Tat ist dieses Beispiel von Tomorrow Focus noch eine Ausnahme und ergänzt sich hervorragend mit der Ad Visibility Suite – es geht aber in die für alle Beteiligten richtige Richtung, Sichtbarkeit und saubere Zählung zu festen Größen im Reportingsystem aufzubauen.“

Tim Weber, EyeWonder

EyeWonder-Lösung

Eine neue Ergänzung, die für die Marktpartner unterschiedlich nutzbar wird, ist das neue Reportingtool von EyeWonder, das zudem keine Zusatzkosten bei den Kunden von EyeWonder verursachen soll. „Die Ad Visibility Suite misst die Views und Interaktivität unserer Werbemittel erst dann, wenn der Internetnutzer tatsächlich das Werbeformat ‚berührt’. Mediaagenturen sind damit in der Lage, prozentual auszuweisen, was tatsächlich vom Internetnutzer gesehen wird. Dem Publisher ermöglicht das Reportingtool zu analysieren, wie viele User nach unten scrollen, bzw. er erhält Kenntnis darüber, wie viele Nutzer bereits im oberen Bereich seiner Seite verloren gehen.

Andreas Schwibbe, Adnologies

Kreativagenturen profitieren nachweislich davon, ob ihre interaktiven Werbeformate unter Effizienzkriterien punkten, weil auch diese gemessen werden können“, sagt Weber, der die derzeit eingesetzten Systeme und Technologien für das Reporting als „meistens inhomogen“ beschreibt. Wie technologisch solche Messungen bewerkstelligt werden, erläutert Andreas Schwibbe, Geschäftsführer des Ad-Server-Anbieters adnologies: „Solche Systeme funktionieren über Skriptsprachen. Per Javascript kann die Bildschirmgröße und wieweit der User gescrollt hat, aus dem Browser ausgelesen werden. Die exakte Position des Ad Tags wird ebenfalls ermittelt und dem System mitgeteilt. Aus diesen Angaben können dann der tatsächliche Sichtkontakt und die Sichtdauer berechnet werden."

Sichtbarkeits-Reporting für Publisher?

Nicht jeder Publisher/Vermarkter bietet ein Footer Ad wie Tomorrow Focus. Sollten Publisher also nicht eine Reportinglösung à la EyeWonder implementieren, um gegenüber den Mediaagenturen genauere Ergebnisse zu liefern? „Der Publisher platziert die Ad Tags i.d.R. selber und ist daher über die Sichtbarkeit informiert. Sicherlich ist eine solche Messmethodik für Display Ads auch für Publisher ein `Nice to Have´, um die Platzierungen im Bezug auf unterschiedliche Bildschirmgrößen besser nachvollziehen zu können oder Platzierungen mit garantierter Sichtbarkeit besser zu bepreisen", sagt Schwibbe.

Martin Lütgenau vertritt dagegen die Auffassung, dass der Einsatz eines solchen EyeWonder-Systems Sache der Agenturen sei: „Diese Messmethodik ist nur sinnvoll auf Kampagnen- bzw. Motiv-Ebene. Ganz pragmatisch gesehen: Die meisten Banner werden von Kunden und Agenturen über Redirects gebucht und ausgeliefert. Somit wäre es am einfachsten, wenn diese Messung über die Kunden oder Agenturen erfolgt.“

Oliver Weiss, Facilitate Digital

Hier widerspricht der Technologiepartner von EyeWonder in Person von Oliver Weiss, Deutschlandchef vom Agentur-Ad-Server-Anbieter Facilitate Digital: „Nein, das denke ich nicht. Würde solch ein Analyse- und Reportingsystem wie das von EyeWonder nur aufseiten der Agentur seine Verwendung für Werbemittel im unteren Seitenbereich finden, erhält die altbekannte Diskussion um Zähldifferenzen eine ganz neue Dynamik. Der Publisher Ad Server würde die Impression auch ohne Sichtkontakt zählen, während man auf Agenturseite nun die Gewissheit hätte, dass der User überhaupt gar nichts vom Werbemittel mitbekommen hat. Daher würde es meiner Ansicht nach auf jeden Fall Sinn machen, eine solch geartete Messmethodik in das Ad-Server-System des Publishers zu integrieren.“

Weber vermutet: „Sowie zwei unterschiedliche Systeme von Agentur- bzw. Publisherseite in den Prozess involviert sind, kommt es zu unterschiedlichen Zählungen. Auch Publisher können mithilfe der Ad Visibility Suite eine Analyse der ‚Wertigkeit’ ihrer Werbeplätze bekommen und gegebenenfalls mit unterschiedlichen Angeboten für Branding-/Performancekampagnen reagieren. Wenn sämtliche Werbemittel über unser System ausgeliefert werden, lässt sich dieser Ansatz auch auf Standard-Displaywerbemittel ausweiten.“

Weiss von Facilitate sieht jedoch ein weiteres Problem bei einem einseitigen Einsatzes eines solchen Reportingsystems auf Agenturseite: „Würden Publisher und Agenturen sich auf Zählung der tatsächlichen Sichtkontakte beschränken, hätte dies auch Auswirkungen auf performancebasierte Display-Kampagnen. Mit einem Wegfallen der Impressions, die der User nie zu Gesicht bekommt, verbessert sich doch automatisch die Conversionrate.“

Screenshot der EyeWonder Suite


Die Diskussion um die Messung und dem Reporting der Sichtbarkeit der Werbemittel steht also noch am Anfang. Dabei muss sich die Lösung von EyeWonder nicht zwangsläufig als „das Reportingsystem“ etablieren. Auch andere Unternehmen wie Eyeblaster oder adnologies arbeiten an ähnlichen Lösungen. „Für unsere nächste Ad Server Release Q1/2010 planen wir bei adnologies ein Package mit ganz ähnlichen Funktionen, darunter befindet sich neben der Sichtkontakt-Messung auch ein virtuelles Eyetrackingsystem, in dem sich innerhalb des Werbemittels Interaktionen und Wahrnehmungen des Nutzers messen und vorhersagen lassen", erläutert Schwibbe von adnologies. Für Martin Lütgenau von Tomorrow Focus steht mehr die Verweildauer auf der Agenda: „Eine View-Time-Währung einzuführen ist aber durchaus eine überdenkenswerte Option für Publisher und Vermarkter.“

Jens von Rauchhaupt
jvr@adzine.de
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MEDIAPLANUNG
von Manfred Klaus, Plan.Net Media | ADZINE 19.11.2009

Screenplanning

Manfred Klaus

Die Veränderung des Medienkonsumverhaltens und der nachhaltige Trend zur Nutzung der digitalen Medien macht für die Mediaplanung ein grundsätzliches Umdenken nötig – und möglich. Statt wie bisher vor allem in einzelnen Medien wie TV, Print oder Online zu planen, ist ein neuer, ein integrierter Planungsansatz erforderlich.

Mit dem ScreenPlanning-Modell hat Plan.Net Media ein System zur integrierten Planung der beiden Bewegtbild-Medien TV und Online entwickelt, das die Potenziale beider Kanäle konkret nutzbar macht: Der zentrale Kern des Planungstools: Die beiden Kanäle Fernsehen und Internet werden nicht mehr separat, sondern zentral anhand gleicher Media-Kenngrößen betrachtet und auf Grundlage einheitlicher Effizienzmaße optimiert.

Basis des ScreenPlannings ist die Möglichkeit, die verwendeten Media-Kanäle anhand einheitlicher Leistungswerte zu beurteilen und zu vergleichen. Die Grundlage hierfür bilden die beiden Währungsstudien der Mediengattungen: das AGF/GfK-Fernsehpanel für TV und die AGOF internet facts für den Online-Bereich. Beide Studien liefern Erkenntnisse über die Zielgruppe der Deutschen ab 14 Jahre und bieten die Möglichkeit, nach wichtigen Leistungsparametern zu planen: Netto- und Bruttoreichweite, GRP (»Gross Rating Point«), Cost per GRP, Durchschnittskontakte/OTS (»Opportunity To See«), Kontaktklassen und Zielgruppen-TKP (»Tausend-Kontakt-Preis«). Damit werden beide Medien auf eine vergleichbare Ebene gehoben. Auf Basis dieser Datengrundlage lässt sich die häufig gegebene Schwäche einer reinen TV-Kampagne ausgleichen, die durch die stärkere Nutzung des Mediums durch ältere Zielgruppen entstehen kann.


Die Altersstruktur der Fernsehzuschauer war auch der Grund für den einstigen RTL-Geschäftsführer Helmut Thoma, in den 80er-Jahren die »werberelevante« Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen einzuführen. Fernsehwerbung nur für junge Zielgruppen zu schalten, ist aber fast unmöglich: Selbst in TV-Formaten, die als besonders jugendaffin gelten, erreicht ein Spot, der beispielsweise auf 14- bis 19-Jährige zielt, automatisch auch viele ältere Zuschauer, die man mit der Werbung eigentlich gar nicht ansprechen will. Dies führt letztlich dazu, dass durch TV-Mediapläne ältere Menschen im Verlauf einer Kampagne öfter Kontakt mit dem Spot haben als jüngere.Wenn die Zuschauer mit einem TV-Spot zum Beispiel durchschnittlich sechs Mal erreicht werden, haben die 14- bis 19-Jährigen nur vier Mal die Gelegenheit, ihn zu sehen – die 45- bis 49-Jährigen sehen den Spot dagegen sieben Mal.


Genau hier setzt unsere Planung an, die TV und Online integriert betrachtet. Indem ein Teil des Budgets vom Fernsehen ins Internet verlagert wird, lässt sich die »Schwäche« des Mediums Fernsehen in jüngere Zielgruppen kompensieren. Würde mit weiterer Fernsehwerbung versucht werden, junge Zuschauer ebenso oft – im genannten Fallbeispiel also sechs Mal – zu erreichen, müsste das Werbebudget um ein Drittel steigen. Der Ausgleich dieser Zielgruppenschwäche wird durch den Einsatz von Online-Video-Marketing und der komplementären Belegung von reichweitenstarken Werbeträgern erreicht: So ist es möglich, die Online-Kontaktdosis – wie oft wurde ein Spot gesehen? – genau auszusteuern und die Nettoreichweite einer Kampagne zu maximieren.

Mit diesem integrierten Ansatz der Mediaplanung lassen sich Kampagnen mit verschiedenen medialen Zielen deutlich auf Effizienz hin optimieren. Es geht zum einen um die die Frage, wie mit gegebenem Werbebudget die maximale  Medialeistung erreicht werden kann. Zum anderen geht es aber auch darum, wie durch optimale Budgetverlagerungen diejenigen Zielgruppen besser angesprochen werden können, die bislang im Mediaplan unterrepräsentiert waren. Kampagnenansätze, die nach dem Prinzip des »Recency Planning« – eine Planung nach möglichst hoher Nettoreichweite bei möglichst geringen Durchschnittskontakten – geplant werden, eigenen sich besonders gut für die Demonstration dieser Strategie: Bei gleichbleibendem Budget werden beide Medien auf den Einsatz des effizientesten Kanal-Mix zur Maximierung der Zielgruppen-Nettoreichweite geprüft. Dabei werden diejenigen Werbeplätze ermittelt, die am besten zum Reichweitenaufbau beitragen.

Mit ScreenPlanning ist aber auch das gezielte Auffüllen demografischer Lücken in Plänen möglich: Die »schiefe« Verteilung des TV-Nutzungsverhaltens überträgt sich in der Regel direkt auf TV-Pläne. Besonders wenn sie auf breite Zielgruppen geplant werden, ergibt sich normalerweise eine Untererfüllung in jungen Zielgruppen – aber eine Übererfüllung der Leistungsziele in älteren Zielgruppen. Durch den integrierten Planungsansatz werden die bisherigen TV-Pläne nur bis zu ihrem Effizienz-Optimum ausgeplant. Das freiwerdende Budget wird dann gezielt in Online-Maßnahmen investiert, um die Lücken in der TV-Planung – bezüglich der Nettoreichweite oder den Durchschnittskontakten/OTS – auszufüllen.

Das Ergebnis dieses Mediaplanungsansatzes, der TV und Online wie eingangs erwähnt als gleichberechtigte Kanäle sieht, ist damit ein deutlich effizienterer Gesamtplan, da er alle Teilzielgruppen gleichmäßig erreicht.

Den vollständigen Beitrag zum Screenplanning bei Plan.Net Media von Manfred Klaus finden Sie in unserer neuen ADZINE Print Ausgabe Nr.5.

Manfred Klaus
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