Online-Marketing Newsletter: AUSGABE 44 / 2009 | 13.11.2009 - ADZINE - Magzin für Online-Marketing
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   AUSGABE 44 / 2009 | 13.11.2009

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EDITORIAL
von Arne Schulze-Geißler, Editor | ADZINE 13.11.2009

Markenwerber erhöhen 2010 den digitalen Anteil

Arne Schulze-Geißler

Nach einer aktuellen Umfrage der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) rechnen die werbenden Unternehmen mit einer Erholung der Märkte. Das soll sich auch positiv auf Werbeausgaben niederschlagen.

12 Prozent der befragten Mitglieder bezeichneten die Aussichten für die Gesamtwirtschaft 2010 sogar mit gut. Im Vorjahr konnte sich niemand zu einer solchen Prognose für 2009 hinreißen lassen. Eine befriedigende Entwicklung sehen derzeit 61 Prozent (Vorjahr 73 Prozent) der Befragten. Immerhin rechnen aber genau wie vor zwölf Monaten 27 Prozent der Befragten mit einer weiteren Verschlechterung in ihren Märkten.

Dieser Stimmungs- und Meinungstrend soll sich auch auf den Werbemarkt niederschlagen. So erwarten 39 Prozent der Befragten für 2010 eine Steigerung der Ausgaben. Vor 12 Monaten prognostizierten das nur 22 Prozent. Aber auch hier sehen immer noch 30 Prozent der befragten Mitglieder sinkende Werbeausgaben für 2010, während 30 % mit gleichbleibenden Werbebudgets rechnen.

Neben ersten positiven Zeichen für den Gesamtmarkt förderte die Befragung auch wesentliche Verschiebungsabsichten im Mediamix zu Tage. 71 Prozent der Unternehmen gehen demnach von zunehmenden Anteilen für Online-Werbung aus mit der Konsequenz, dass Print und TV weitere Anteile am Werbekuchen verlieren. Wobei das Bild hier auch nicht ganz einheitlich ist. So gibt es nach wie vor Unternehmen, die ihren Print- oder TV-Anteil erhöhen wollen, allerdings sind diese in der Minderheit.

Die Umfrage ist sicher nicht repräsentativ, aber dennoch bezeichnend, befinden sich doch unter den Mitgliedsunternehmen des OWM 90 % der TOP 10 der deutschen Werbungtreibenden und rund drei Viertel der 20 Unternehmen mit dem höchsten Werbebudget im deutschen Werbemarkt. Insgesamt investieren die Unternehmen des Verbandes mehr als sieben Milliarden Euro im Jahr für Kommunikation und Werbung.

Viel Spaß mit Adzine!

Arne Schulze-Geißler
asg@adzine.de
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SEARCHMARKETING
von Christian Eberle, Xamine | ADZINE 13.11.2009

Wer ergattert Quelles Stück vom SEM-Kuchen?

Christian Eberle

Ladies and gentlemen, Quelle has left the building. Noch knapp sechs Wochen bis zum Heiligen Abend und für große sowie kleine Retailer beginnt die heiße Phase des Weihnachtsgeschäfts. Die Werbemaschinerie wird auf Touren gebracht und auch im Werbemarkt der Suchmaschinen wird kräftig um die Aufmerksamkeit der Konsumenten gebuhlt.

Doch im virtuellen Auktionssaal für AdWords-Anzeigen von Google ist ein Platz frei geworden. „Unsere Quelle“, einer der Top-Bieter im Bereich der Retailer hat das Spielfeld verlassen. Es stellt sich die Frage, wer nimmt Platz auf Quelles Stuhl. Nutzt ein neuer Mitbewerber die Chance, dehnt einer der Großen seine Reichweite weiter aus oder bleibt am Ende der Platz verwaist?


SEM-Überblick: Branche Retail

Quelle: Xamine Peergroups


Die Branche Retail zeichnete sich hinsichtlich der AdWords-Anzeigen in den letzten Monaten durch eine relative Kontinuität aus. Das Ringen um die besten Anzeigenpositionen unter den relevantesten Keywords schien ausgetragen und die Retailer hatten ihren Platz in der Rangfolge eingenommen.
Der SEM-Werbedruck der gesamten Branche, also wie viele Klicks die Top-SEM-Werbetreibenden in Summe für sich verbuchen können, verhielt sich konstant. Jedoch seit Anfang Oktober (KW 40) kam Bewegung in die Branche. Ein deutlicher Einbruch des SEM-Werbedrucks konnte verzeichnet werden. (Siehe Grafik: Werbedruck-Index der Industrie „Retail“). Die Anzahl der SEM-Anzeigen und damit die Reichweite der gesamten Branche gingen signifikant zurück, bis zum Tiefpunkt in KW 42 (12.10. bis 18.10.).

Quelle: Xamine Peergroups


Koinzident dazu begann das Wegbrechen der SEM-Reichweite von Quelle. Die Monate zuvor hatte sich Quelle bei einem prozentuellen Anteil von ca. 5,5 % der Reichweite („share of clicks“) innerhalb der Top-20 SEM-Werbetreibenden der Retail-Branche eingependelt. Zwischen KW 41 und 43 konnte Quelle nur noch ca. 2,7 % Reichweite generieren. Ab KW 44 (26.10. bis 01.11.) konnten keinerlei Anzeigen mehr von Quelle beobachtet werden. (Siehe Grafik: Entwicklung der Reichweite ausgewählter Werbetreibender).

Ist das Verschwinden von Quelle aus dem SEM-Markt für diesen Einbruch kausal? Wie konnte sich die gesamte Reichweite der Branche nach KW 42 innerhalb von zwei Wochen wieder erholen. Kurz und knapp: Wer hat die Chance genützt und die Lücke ausgefüllt?

Detailbetrachtung der Top-20 Werbetreibenden der Branche Retail

Quelle: Xamine Peergroups


In KW 40 (28.09. bis 04.10.) verbuchte Quelle noch einen Anteil von 5,63 % der Reichweite unter den Top-20-Werbetreibenden der Retail-Branche. An Platz Eins, Otto mit einer nahezu vierfachen Reichweite von 20,29 %. Dieses Bild ist während den Vorwochen nahezu unverändert, mit Otto konstant an Platz Eins innerhalb des Reichweiten-Rankings und Quelle im Durchschnitt an Position Sechs. Weiterhin sehr stark vertreten, Bonprix mit 9,40 %, Neckermann mit 7,77 %, Heine, Amazon und eBay um die 5 %.

Quelle: Xamine Peergroups


Ein anderes Bild ist hierzu im Vergleich mit KW 44 (26.10. bis 01.11.) festzustellen. Quelle ist gänzlich aus dem SEM-Markt verschwunden. Otto konnte seinen erheblichen Vorsprung weiter ausbauen, auf 24,67 %. Auch Neckermann konnte um fast 3 % auf 19,46 % zulegen. Auffallend das plötzliche Auftauchen von drei relativ neuen Spielern im SEM-Anzeigenmarkt der Retailer: Outlets.de, yalook.com und style.de.

Outlets.de konnte Sprunghaft eine Reichweite von 5,30 % erreichen. Outlets.de ist ein Anbieter, der nach eigenen Angaben mit vielen wertvollen Adressen, Tipps & Infos rund um das Thema Outlets und Schnäppchen wirbt, mit denen der Internetnutzer bis zu 80 % sparen kann. Jedoch ist die Plattform höchst umstritten und wird von Verbraucherschützern unter anderem als Abzockportal bezeichnet. Die Plattform gehört zur Connects 2 Content GmbH, die auch schon mit fabriken.de und rezepte-ideen.de zwei ähnliche Abzocker-Seiten auf den Internetmarkt gebracht hat.

Ein weiterer Senkrechtstarter in KW 44 ist Yalook.com mit einer SEM-Reichweite von 3,18 %. Yalook ist eine Tochter der Otto Group und verbindet Shopping der angesagten Brands mit Fashion-Reports, die über die neuesten Trends und „Must Haves“ informieren. Ein Portal, welches sich an eine marken- und trendaffine Zielgruppe richtet und den Dialog mit dieser über angesagte Social-Networks sucht.  

Zu den drei „Newcomern“ ist auch das Portal STYLE.DE zu rechnen. Dieses konnte in KW 44 eine Reichweite von 2,24 % erreichen und schaffte damit den Sprung in die Top-20. Diese Shopping-E-Commerce-Plattform vereint Hintergrundinformationen, Tipps und Services rund um die Themen Shopping, Styling und Mode mit den Online–Shopping-Angebote der Websites glamour.de, myself.de, vogue.com, vanityfair.de sowie gq.com. Produziert wird sie von der Condé Nast Digital Germany GmbH, welche u.a. Medienpartner der Launchkampagne des Portals Yalook.com ist.

Fazit und weitere Aussichten
Zurück zur Ausgangsfrage: Wer sitzt nun im virtuellen Auktionssaal auf Quelles Platz und wer hat den Zuschlag für die SEM-Anzeigen von Google bekommen?

Zum jetzigen Zeitpunkt sieht es danach aus, dass Otto seine Dominanz im AdWords-Markt der Retailer weiter ausbauen konnte. Nicht nur durch das originäre eigene Portal Otto.de, sondern flankierend auch durch das Stärken der Tochter Yalook.com.

Generell ist mit den Newcomern Yalook.com und Style.de ein Trend hin zu Plattformen mit einer Verbindung zu Social-Community-Network-Marketing zu erkennen. Sind dies die zukünftigen Spieler bei den Retailern?

Auch bewegliche und schnell anpassungsfähige „Dienstleister“ wie Outlets.de konnten die Zeichen der Zeit für sich nutzen. Jedoch sind solche Erfolge meist von kurzer Dauer hinsichtlich der SEM-Stärke der großen Retailer.

Letztendlich kann jetzt noch keine verlässliche langfristige Aussage getroffen werden, wer sich Quelles Stück vom SEM-Kuchen einverleibt. Der SEM-Werbemarkt der Retail-Branche ist in starker Bewegung und der Endspurt für das Weihnachtsgeschäft steht noch aus. Anfang 2010 kann man wohl in einer Retrospektive eine Aussage treffen, wer das Spiel für sich entscheiden konnte.

Christian Eberle
legal@xamine.de
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MOBILE ADVERTISING
von Jens von Rauchhaupt, Redaktion | ADZINE 13.11.2009

Selfbookingtool von Vodafone

Jens von Rauchhaupt

„Oops, they did it again.“ Google war mal wieder einkaufen und hat 750 Mio. US-Dollar für AdMob hingelegt. Der AdMob-Deal war aber für Mountain View keine schnelle Shopping-Aktion im Vorbeigehen. Tatsächlich handelt es sich um die drittgrößte Akquisition der Firmengeschichte. Wenn es um Display-Werbung auf den dritten Bildschirm geht, gibt es aber auch jenseits von Google interessante Möglichkeiten, wie uns das Beispiel MyCampaign von Vodafone zeigt.

Die Analysten sind sich einig: Der „embryonal“ (New York Times) entwickelte Mobile-Advertising-Markt könnte durch den AdMob-Kauf wieder an Fahrt gewinnen. „Der Deal zeigt, dass Google es ernst meint, eine Hauptrolle im Mobile-Advertising-Markt zu spielen“, sagt Neil Strother, Analyst bei Forester Research „Der Kauf von AdMob befördert Google in eine führende Position“, so Strother gegenüber der New York Times.

Aber was macht AdMob eigentlich genau? Schmackhaft wurde AdMob für Google wohl zuletzt wegen dessen zunehmenden Erfolges in der iPhone- und Android-Apps-Vermarktung mithilfe von Displaywerbung. Mit dem Kauf von AdMob hat Google sich den Zugang zu einigen der beliebtesten iPhone Apps verschafft. Große Werbekunden wie Procter & Gamble und Adidas gehören dort bereits zu den Werbekunden. AdMob ist seit 2006 am Markt. Begonnen hat das Unternehmen mit einem Ad-Network, zu dem inzwischen 15.000 mobile Websites und mobile Apps gehören sollen. Zudem betreibt AdMob einen eigenen Mobile Exchange. „Mobile Advertising hat ein enormes Potenzial. Während die gesamte Industrie noch in den Kinderschuhen steckt, kann AdMob bereits außergewöhnliche Erfolge in kürzester Zeit verzeichnen“, sagt Susan Wojcicki, Vizepräsidentin für Produktmanagement bei Google.

Display-Werbung für kleine und mittelständische Unternehmen
Nicht gerade außergewöhnlich erfolgreich scheint hingegen Googles eigenes Selfbookingtool für mobile Image-Werbung zu sein. Bereits seit dem Frühjahr 2008 bietet Google den Werbekunden die Möglichkeit an, Display-Werbung für den dritten Bildschirm auf CPC/PPC Basis über AdSense einzubinden. Inzwischen hat Vodafone MediaSolutions! sich dieses Grundprinzip ausgeliehen und im Sommer 2009 ein eigenes Selfbookingtool für das Vodafone-Live-Portal gestartet. Hier kann jeder Werbewillige unter „Vodafone.de/werbung“ sein eigenes Werbebanner samt Landing-Page erstellen. „Vodafone MyCampaign richtet sich in erster Linie an kleine und mittelständische Unternehmen, die ihre Produkte und Dienstleistungen im mobilen Internet regional bewerben möchten. Durch die Targeting-Möglichkeiten von Vodafone MyCampaign kann Werbung gezielt nach PLZ-Gebiet, Alter und Geschlecht ausgespielt werden“, erläutert Tanja Vogt von Vodafone Deutschland das Werbemodell.

Der Werbungtreibende kann das Vodafone „Content Ad“ in den Größen von 21 x 14 Pixel und 30 x 20 Pixel selbst erstellen, nach Schaltung erscheint es als Display in Rotation prominent im oberen Bereich auf den Seiten im Vodafone-Live-Portal, das nach Angaben von Vodafone MediaSolutions! inzwischen eine Reichweite von 3,8 Mio. active Unique User vorweisen kann. „Das Werbebanner erhält eine Screen-Exklusivität und wird allein oben auf der Website platziert. Dies entspricht ganz normalen Anzeigenkampagnen der ‚großen‘ Werbetreibenden“, sagt Vogt. Abgerechnet wird über Tausender-Kontaktpreis (TKP) von 39,99 EURO für das Content Ad (49,99 EURO für Content Ad und Textlink), Targeting inbegriffen.

Erst Motiv hochladen, dann...


Targeting macht Themenfelder obsolet

Allerdings haben die Werbungtreibenden keinen Einfluss auf das Placement des Content Ad innerhalb des Vodafone-Live-Portals. „Es geht hier um Targeting und Restplatzvermarktung zu einem reduzierten TKP. Bei Targeting nach Alter, Geschlecht und Region spielen Umfelder keine Rolle, entscheidend ist der Kontakt zur entsprechenden Zielgruppe“, erklärt Vogt auf Nachfrage von ADZINE. Vodafone verfügt über sehr detaillierte Kenntnisse vom Nutzungsverhalten seiner mobilen User.

Beim Blick in die Targeting-Optionen auf MyCampaign muss man sich gar ernsthaft die Frage stellen, ob die Technologien eines Behavioral-Targeting-Anbieters jemals für das mobile Internet nötig sein werden. Denn die „Black Boxes“ der Carrier/Provider stellen den Werbekunden bereits soziodemografische Daten zur Verfügung, ganz ohne Umfragen und Data-Mining. Die Vodafone-Live-Nutzer sind übrigens zum größten Teil männlich (74 Prozent) zwischen 14 und 39 Jahre alt (79 Prozent) und 57 Prozent davon sind zwischen 20 und 39 Jahre alt. Der Aufbau der Kampagne geschieht über ein eigenes Baukastenprinzip und das Erstellen der Microsite erweist sich für den Werbekunden als dermaßen simpel, dass man jedenfalls dem ersten Teil des Vodafone-Werbeversprechens „Minimaler Aufwand – Große Werbewirkung“ Recht geben kann.

...Landing Page basteln. Fertig!


Budgetbegrenzung

Pro Kampagne soll der Werbekunde bei MyCampaign jedoch nur maximal 5.000,- EURO ausgeben können. Diese Begrenzung verwirrt zunächst, hat aber einen Grund in der strategischen Aufstellung von Vodafone MediaSolutions!. Denn der eigentliche Vermarkter des reichweitenstarken Vodafone-Live-Portals ist bekanntlich G+J EMS, die neuerdings auch das O2-Portal vermarkten und sich daher getrost als „reichweitenstärkster Vermarkter“ im deutschsprachigen mobilen Internet nennen dürfen. Brancheninsider vermuten gar, dass selbst MyCampaign bald zum Portfolio von G+J EMS gehören wird. Dies sind aber vorerst Gerüchte, denn:

Burkhard Leimbrock, Vodafone MediaSolutions!

„G+J EMS betreut nationale Werbetreibende und Mediaagenturen. Mit MyCampaign sprechen wir kleine und mittelständische Unternehmen an. Dazu werden wir mit Vertriebspartnern zusammenarbeiten, die auf diese Art von Kunden spezialisiert sind. Zusätzlich testen wir auch die Vermarktung über unseren eigenen regionalen Vertrieb“, erläutert Burkhard Leimbrock, Director Vodafone MediaSolutions!. Auch die Vereinbarung zwischen G+J EMS und Vodafone-Widersacher O2 gewinnt Leimbrock nur positive Seiten ab: „Das sehen wir ganz klar als Vorteil, da sich G+J EMS damit als der größte und kompetenteste Mobile-Vermarkter in Deutschland positioniert und wir davon profitieren. G+J EMS hatte sich übrigens im Vorfeld über diesen Schritt mit uns abgestimmt.“

Jens von Rauchhaupt
jvr@adzine.de
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23.03.2010  -  24.03.2010

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