Online-Marketing Newsletter: AUSGABE 43 / 2009 | 05.11.2009 - ADZINE - Magzin für Online-Marketing
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   AUSGABE 43 / 2009 | 05.11.2009

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EDITORIAL
von Arne Schulze-Geißler, Redaktion | ADZINE 05.11.2009

ROI, das Maß aller Dinge?

Arne Schulze-Geißler

Wenn man sich als Werbetreibender gegenüber Medien und Vermarktern in eine gute Verhandlungsposition bringen oder sich evtl. auch unbeliebt machen möchte, dann scheinen die drei Buchstaben „ROI“ immer ein adäquates Mittel zu sein.

Hiermit signalisiert man, dass man ein harter Verhandlungspartner ist. ROI bedeutet doch so viel wie: Du bekommst mein Geld nur, wenn du mir meinen Einsatz plus Summe X zurückzahlst. Hier liegt dann auch schon der Knackpunkt, denn die wenigsten Werbetreibenden können überhaupt wissen, wann und ob sie ihr Investment zuzüglich Return raushaben, schon gar nicht runtergebrochen auf einzelne Mediaplatzierungen.

Medialeistung ist ja nur ein Puzzelstück in der Werbung und warum sollen Medien für die Verzinsung der Investitionen in eine Marke geradestehen, wenn sie doch eigentlich nur ihre Audience zur Verfügung stellen. Auf Produktbeschaffenheit, Kampagnenumsetzung, Kreation, Vertrieb haben die Medien auch keinen Einfluss.

Der Return on Investment ist eigentlich eine Kennzahl für die Verzinsung von Kapital (Gewinn/eingesetztes Kapital) und hat damit in der Werbung streng genommen nichts zu suchen, da Werbung Aufwand ist und keine Investition und somit keinen Kapitalertrag haben kann. Trotzdem kann man ja mal so tun als ob. Sprechen doch so viele Experten immer davon, dass Werbung auf die Marke einzahle. Genau diese Experten müssten eigentlich so eine Art Bilanzierung für ihre Marken machen, woraus genau ersichtlich wird, welchen Einfluss ihre Kampagnen auf den Wert der Marken haben. Dann könnten Sie tatsächlich auch eine Art ROI für Branding-Maßnahmen ermitteln.

Um Markenbilder in Märkten zu erschaffen, ist Zeit eine wichtige Komponente. Ähnlich wie bei Kapitalanlagen, die wenigsten funktionieren nämlich ohne den Faktor Zeit.
Werbeinvestitionen sollen aber in immer kürzerer Zeit Früchte tragen, da man im Performance-Marketing gesehen hat, dass man morgens ein Direkt-Marketing-Budget definiert und abends schon weiß, was man verkauft hat. Dabei werden immer wieder die Vertriebsmaschine Google und auch das Affiliate-Marketing als Maß aller Dinge in Sachen ROI angeführt. Beachtlich ist dabei nur, dass gerade die Produkte mit Präferenz gesucht werden, die starke Marken haben und damit auch beworben werden. Hier schließt sich dann der Kreis für alle Werbetreibenden. Entweder ist man selbst auch dort, wo Verbraucher suchen, oder man hat eben nur die Vorarbeit geleistet und die Experten für das Shortplay bringen die eigene Arbeit kostengünstig zu Ende. Marken sind dagegen im Longplay-Business und müssen den gesamten Kommunikationsprozess überblicken und damit auch die letzten Meter.

Viel Spaß mit Adzine!

Arne Schulze-Geißler
asg@adzine.de
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PERFORMANCE MARKETING
von Jens von Rauchhaupt, Redaktion | ADZINE 05.11.2009

Lead gegen Ambrosia

Jens von Rauchhaupt

Junge Unternehmen wie die Hamburger Balao GmbH mit GratisPay und die Berliner SponsorPay GmbH machen sich auf, eine neue Variante von Performance-Marketing in den boomenden Browserspielmarkt zu integrieren. Der Vorteil der Systeme: Ob Browsergame-Publisher, Werbungtreibender oder Spieler, alle ziehen ihren Vorteil aus diesen werbefinanzierten Monetarisierungsplattformen. Das Prinzip dieser Anbieter ist aber ein wenig erklärungsbedürftig.




Anwendungsfall
Nennen wir ihn Klaus. Klaus ist 35 Jahre alt, Single und Angestellter in der Pinneberger Stadtverwaltung mit reichlich Zeit in den Abend hinein. Klaus hat eine Schwäche, eine echte Leidenschaft: Er spielt für sein Leben gern das Browser-Aufbausimulationsspiel „Ikariam“, welches thematisch in der hellenischen Antike angesiedelt ist. Damit befindet sich Klaus in bester Gesellschaft mit über 100.000 anderen Mitspielern in der Welt. Klaus hat aber ein Problem: Er kommt einfach in seinem Spiel nicht weiter, es fehlt ihm schlichtweg an Rohstoffen, die er zum Aufbau eines neuen Palastes benötigt. Doch bei Hermes, welch göttliche Fügung, denn Ikariam bietet optional die Möglichkeit, sich gegen Zahlung echten Geldes Vorteile in Form von „Ambrosia“ zu verschaffen. Mit diesen Bonuspunkten kann Klaus eine Plus-Version des Spiels freischalten, die Rohstoffe einbringen. 100 Ambrosia kosten 9,99 Euro und für 10 Ambrosia-Punkte müsste Klaus lächerliche 0,99 Euro in der Woche hinblättern. Deal?


Nein, kein Deal für unseren Klaus. Er hat noch nie für ein Spiel gezahlt und hält Paid Content ganz generell für mächtig überbewertet. Klaus gehört damit zur Gruppe der nicht zahlenden Spieler. Diese wirken sich zwar beim Ikariam-Publisher Gameforge positiv in den Nutzerzahlen aus, verursachen aber letztendlich nur Serverkosten. Fast alle aufwendig entwickelten Browserspiele sind daher so konzipiert, dass sich das Spiel über den Verkauf virtueller Güter oder Währungen finanziert. Wer im Spiel also wirklich erfolgreich sein will, muss irgendwann in den Geldbeutel greifen. Auch Klaus will, nein, er muss sich einfach Ambrosia verschaffen, um sein antikes Reich aufzubauen. Selbst wenn er dafür seinen guten Namen samt Anschrift hergeben muss. Und genau das kann Klaus über den Dienst von SponsorPay bekommen: Ambrosia gegen Adresse. Deal! Klaus hat die Entscheidung nicht bereut: Sein Palast ist gebaut, die griechische Insel ist zivilisiert und seitdem er die Head & Shoulders Probepackungen erhalten hat, plagen ihn auch keine Schuppen mehr. Zu welchem Shampoo Klaus wohl bei seinem nächsten Einkauf greifen wird?

Jan Beckers, SponsorPay

Was hier so einfach klingt, verursacht hinter den Kulissen schon ein wenig Aufwand. Schließlich müssen hier drei Interessengruppen zusammengebracht werden, um eine Leadgenerierung in das Spiel zu integrieren. Doch Jan Beckers, Managing Director bei SponsorPay, zerstreut die Bedenken: „Die Integration in ein bestehendes Payment-Systems ist in der Regel sehr einfach und innerhalb weniger Stunden abgewickelt. Es muss lediglich ein Online-Formular ausgefüllt werden und ein Stück HTML-Code in den bestehenden Web-Code des Publishers integriert werden. Ab dann steht dem Werbungtreibenden unser gesamtes Angebot zur Verfügung.“

Inzwischen können die Berliner auf ein recht großes Browsergame-Publishernetzwerk zugreifen. SponsorPay erreicht 120 Mio. registrierte und 25 Mio. active User im Monat. „Unser größter Partner auf Publisherseite ist derzeit Gameforge. Weitere sind Frogster Entertainment, Playa Games, Mediatainment sowie XS Software in Albanien und Feerik und Chapatiz in Frankreich“, sagt Beckers. Voraussetzung für den werblichen Erfolg des Sponsors ist natürlich eine Landing-Page für das Angebot. Desweiteren müssen die Werbungtreibenden die nötigen Informationen (z.B. einen Teasertext, Leadpreis, Länder) bereitstellen. Oft geschieht dies gemeinsam mit den Werbetreibenden oder mithilfe von Performance-Agenturen oder Affiliate-Netzwerken.

Irina Lutz, SuperClix

Ausflug ins Affiliate-Marketing
Affiliate-Netzwerke sind übrigens auch vermehrt im Geschäft um die virtuellen Güter tätig, wie uns Irina Lutz, Key Account Managerin beim Affiliate Netzwerk SuperClix, erläutert: „Es ist in der Tat so, dass, da die Online-Games aller Art immer beliebter werden, auch ein Wachstum der Nachfrage an den virtuellen Gütern besteht. Dies hängt nicht zuletzt damit zusammen, dass immer mehr Casuals (sei es MMOG- oder Browserspiel-Spieler) nicht auf die Vorteile oder Erfolge der ‚Vollzeit‘-Spieler verzichten möchten und bereit sind, für eine Verbesserung zu bezahlen sowie um das Spielerlebnis zu steigern, kostenpflichtige Futures in Anspruch zu nehmen. Nach Ansicht von Lutz seien die Grenzen des Gaming-Marktes noch lange nicht erreicht, jeden Tag kommen neue Spiele und neue Spieleseiten dazu. Jeder hat also die Möglichkeit, noch rechtzeitig einzusteigen, um zusammen mit dieser boomenden Branche zu wachsen. „Von den steigenden Spielerzahlen profitieren natürlich auch die Affiliate-Partner, von denen einige bereits sehr gutes Geld verdienen; die noch relativ niedrige Vergütung wird dabei durch eine sehr hohe Nachfrage kaschiert, sodass der Verdienst durchaus vorzeigbar ist und Gaming-Partnerprogramme zu einem für alle Beteiligten sehr profitablen Bereich im Affiliate-Markt macht“, meint Lutz.

Verhalten der Werbungtreibenden beeinflusst den Erfolg
Zurück zum Monetarisierungsmodell von SponsorPay, bei dem der Erfolg auch von den Werbungtreibenden abhängt. „Je schneller die Bezahlung der Gamer erfolgt, desto höher ist die Conversions und der Werbeerfolg“, sagt Beckers. Die Spieler reagieren erfahrungsgemäß sehr empfindlich. Die„verdiente“ oder besser gesponserte Spielewährung muss schnell an den Spieler ausgezahlt werden, da der Gamer sonst in seinem Spielfluss unterbrochen wird. Das würde in der Spiele-Community schnell die Runde machen, Leidtragende wären dann nicht nur der Werbungtreibende und der Game-Publisher, sondern auch der Dienst SponsorPay, der für die Promotion des Services im Spiel Banner, Pop-ups und In-Game-Messages einsetzt und mit Logo und Text im Payment-Bereich des Spieles für sein Sponsoring wirbt.

 „Je besser und tiefer SponsorPay integriert ist, umso mehr Leads werden für die Advertiser generiert und desto mehr verdient der Publisher. Unsere Conversionrates liegen je nach Spiel und Land bei 10 bis 30 Prozent“, sagt Beckers. SponsorPay verlangt natürlich auch seinen Anteil, der bei 30 Prozent des Leadpreises liegt, wie Beckers erläutert: „Wenn der Nutzer ein Angebot in unserem iFrame wahrnimmt, wird dafür von dem jeweiligen Werbungtreibenden (Sponsor) ein bestimmter Betrag (Leadpreis) gezahlt. Von diesem erhält der Publisher 70 Prozent ausgezahlt. Damit sponsert der Advertiser virtuelle Währung, die dem Gamer im Spiel ausgeschüttet wird.“

Für den Überblick



Nicht jeder Werbungtreibender hat aber das Zeug zum Sponsor. Hier geben sich die Berliner aus gegebenem Anlass wählerisch. Versteckte Abos oder Spam nach sich ziehende Werbung werden schon im Vorfeld ausgeschlossen. „Dubiose Internetdienste und Abofallen sind leider immer häufiger Thema im digitalen Entertainment“, erläutert Beckers. Jeder potenzielle Werbepartner wird daher von der SponsorPay detailliert überprüft. Dazu unterzieht das knapp 30-köpfige Team die Angebote mehrfachen Kontrollen und probiert jedes einzelne selber aus. Auf diese Weise kann sichergestellt werden, dass nur einwandfreie Angebote ihren Weg in den iFrame finden. Inzwischen zählen neben Procter & Gamble auch OTTO, Neckermann, BuyVIP, neu.de sowie die Zeitschriften Gamestar und TV Spielfilm zu den Werbekunden, die über SponsorPay in den Spielen ihre Leads generieren.


Forced Lead, ein Makel?
Kommen wir zu einem möglichen Schwachpunkt dieses Monetarisierungsmodells für Browsergames. Klaus wäre wohlmöglich nie auf die Idee gekommen über das Internet eine Probepackung Head & Shoulders zu bestellen. Wie ist also dieser erzwungene (Forced) Lead für den Werbungtreibenden einzuordnen, wenn der Gamer sich doch gar nicht für die Marke oder das Produkt interessiert, die Werbung für ihn nur ein Mittel zum Zweck war? „Richtig ist in jedem Fall, dass die virtuelle Währung einen Zusatzanreiz darstellt, den man im Kopf behalten muss. Da die Gamer allerdings je nach Land aus teilweise mehreren Hundert Angeboten wählen können, ist für fast jeden ein interessantes Angebot dabei, welches man sowieso schon immer haben wollte. Außerdem erreichen wir durch den hohen Interaktionsgrad im Gaming-Umfeld eine hohe Bereitschaft, sich mit den neuen Produkten/Marken auseinanderzusetzen. Unser Produkt schlägt dem Nutzer dann automatisch die voraussichtlich passendsten Angebote vor“, sagt Beckers.

So holt sich der Gamer gesponsertes Ambrosia


Wettbewerb aus Hamburg
Auch das Hamburger Unternehmen Balao GmbH bietet mit GratisPay ein ganz ähnliches Monetarisierungsmodell wie SponsorPay an. „Wir wurden bereits 2008 gegründet und sind von Holtzbrinck Ventures und den Samwer Brüdern finanziert“, sagt Geschäftsführer Arne Beckwenn von GratisPay. Das Modell von GratisPay deckt sich nach Aussagen von Beckwenn mit dem von SponsorPay. Allerdings verfügen die Hamburger mit BigPoint (90 Mio. registrierte Spieler), InnoGames, Games-Masters, Playnik und viele andere im In- und Ausland über ein anderes Spielepublisher-Netzwerk. Bleckwenn beschreibt den Einsatz des Advertisers als „entscheidendes Element“ in diesem Monetarisierungsmodell.

Arne Bleckwenn, GratisPay

Mit einem Team von 20 Mitarbeitern überprüfen die Hamburger die Qualität der Advertiser mit Verhaltensanalysen und einem internen Scoringsystem, um schwarze Schafe schnell ausfiltern zu können. „Bei GratisPay bekommt der Spieler seine virtuellen Zahlungsmittel und Güter innerhalb von 30 bis 50 Minuten.“ Damit will das Unternehmen die Spieler nicht düpieren, auch wenn der Publisher das tatsächliche Geld für den Lead erst drei bis vier Wochen später vom Advertiser erhält. Doch der Wettbewerb scheint zwischen diesen Anbietern zu wachsen. „Wir haben nun mit Gameforge ebenfalls eine Kooperation getroffen“, sagt Bleckwenn. GratisPay konnte schon Advertiser wie die Zeitschrift CHIP, Maxdome, Bertelsmann CLUB und TUIFly als Sponsoren für virtuelle Güter gewinnen. Und so wird unser Klaus vielleicht sehr bald auch mithilfe von TUIFly eine neue virtuelle Insel in der erdachten Ägäis besiedeln können.

Jens von Rauchhaupt
jvr@adzine.de
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AFFILIATE MARKETING
von Dr. Christoph Röck, affilnet | ADZINE 05.11.2009

PostView-Tracking schlägt die Brücke

Dr. Christoph Röck

Das Thema „PostView“ – also das Setzen eines Cookies zur Werbeerfolgsmessung auf die Einblendung eines Werbemittels – sorgt nach wie vor für große Diskussion im Affiliate-Marketing. Mit den aktuellen Ergänzungen des bereits bestehenden Code of Conduct für unsere Branche hat der BVDW nun speziell das Thema PostView aufgegriffen und setzt klare Regeln für die performance-basierte Steuerung von Display-Advertising. Als Unterzeichner dieser Selbstverpflichtung und aktives Mitglied des Arbeitskreises Affiliate-Marketing im BVDW tragen wir unseren Teil zur Qualitätssicherung im Affiliate-Marketing bei.

Die vielfach geäußerte Befürchtung liegt darin, dass die PostView-Methode Abverkäufe misst, die auch ohne den zugrunde gelegten Werbemittelkontakt stattgefunden hätten, und somit Budgets falsch allokiert werden. Ein Effekt, der nicht nur innerhalb der Onlinemarketingkanäle, sondern auch allgemein im Zusammenspiel mit Offlinemarketing auftreten kann. Warum diese Bedenken in einem Atemzug mit Affiliate-Marketing genannt werden, bleibt mir unverständlich: Schließlich gilt die Möglichkeit eines rein zufälligen Abverkaufs, mit dem der Werbemittelkontakt nichts zu tun hatte, grundsätzlich immer, wenn Performance technisch ermittelt wird.

PostView verbindet TKP und Performance
Der Vorteil der PostView-Messung liegt darin, Online-Werbemedien auf Basis performancebasierter Abrechnung zu nutzen, die sonst nur über TKP-Buchungen erreicht werden können. Außerdem geht es darum, über alle Kanäle hinweg ein einheitliches Controlling- und Vergütungssystem mit entsprechenden Effizienzgewinnen umzusetzen. Gerade in der heutigen Zeit, in der Effizienzgewinn im Onlinemarketing immer wichtiger wird, ist dies ein großes Thema. Affiliate-Netzwerke bieten dafür den standardisierten technologischen Rahmen. PostView-Messung schlägt also die Brücke zwischen klassischer TKP-Mediabuchung und dem rein abverkaufsorientierten Affiliate-Marketing.
Deshalb sollten Werbetreibende neben dem reinen Transaktionserfolg weitere Parameter berücksichtigen, um den Marketing-Erfolg konsequent zu beurteilen: Wie viele Unique User erziele ich mit Werbemedien, deren Abverkauf ich über PostView messe und welchen eCPM zahle ich im Vergleich zum klassischen Online-Mediaeinkauf? Setze ich PostView in den richtigen Umfeldern und auf den passenden Seiten ein? Wie sichtbar und intensiv ist das Werbemittel für den Nutzer?

Optimale PostView-Messung
Affiliate-Netzwerke sollten Transparenz darüber geben, welche Werbemedien innerhalb des Netzwerkes auf PostView arbeiten dürfen. Innerhalb dieser kann der Werbetreibende dann selbst die Partner, mit denen er auf Basis von PostView arbeiten möchte, auswählen. Üblich ist auch eine Analyse der „Late Conversions“ durch das Key-Account-Management, um aufzuzeigen, wann nach dem Setzen des Cookies wie viele Transaktionen stattgefunden haben. Weitere technische Steuerungsinstrumente liegen in der Aktivierung und Deaktivierung der PostView-Messung pro Werbetreibenden und Werbemittel (z.B. abhängig von der Größe), in der Einstellung der Cookie Lifetime sowie in gesonderten Vergütungen bei Einsatz im PostView-Verfahren. Diese Punkte beeinflussen den eCPM der PostView-Werbung und können das Risiko eines unsystematischen Zusammenhangs zwischen Werbemittelwirkung und Abverkaufserfolg deutlich reduzieren.

Mittlerweile gängige Praxis ist auch die gesonderte Kennzeichnung von PostView-Cookies: Bei mehrfachen Werbekontakten für eine einzige Transaktion kann der Werbetreibende damit die Regel „Last Cookie Wins“ zwischen PostView und PostClick ausschalten: Werbemedien, die es geschafft haben, den „Interest“ (PostClick-Cookie) des Nutzers zu wecken, können so bei der Vergütung netzwerkübergreifend gegenüber solchen vorgezogen werden, die lediglich „Attention“ geschaffen haben (PostView-Cookie). Innerhalb eines Netzwerks gilt diese Cookiehierarchie bereits meist.

PostView ist also nicht per se „böse“, sondern ist aus meiner Sicht für Marketingverantwortliche eine echte Chance, die Verteilung eines Marketingbudgets zu optimieren. Voraussetzung ist die Zusammenarbeit mit technisch kompetenten und transparent arbeitenden Dienstleistern.

Definition: Was bedeutet PostView?
Bei der PostView-Messung wird analysiert, ob innerhalb eines definierten Zeitraumes nach Einblendung eines Werbemittels Transaktionen stattgefunden haben. Dieses Verfahren unterscheidet sich vom PostClick-Verfahren, bei dem nur die Transaktion nach dem Klick auf das Werbemittel analysiert wird. Beide Verfahren sind als Erfolgskontrolle von Onlinewerbung seit Jahren im Einsatz und werden je nach Umfeldern und Zielsetzung des Werbetreibenden angewandt.

Tätigt der Nutzer innerhalb des definierten Zeitraums nach der Werbemitteleinblendung eine Transaktion auf der Seite des Merchants, so wird hierfür eine Provision an den Publisher gezahlt. Eine Provision auf Basis von PostView vergütet also auch die durch die Anzeige des Werbemittels erzeugten Werbekontakte und nicht ausschließlich die Vermittlung einer Transaktion. Durch PostView können also Werbeflächen in relevanten Umfeldern ohne die sonst übliche Buchung nach TKP belegt werden. Der PostView-Publisher trägt das komplette Risiko der Platzierung der Werbemittel, da er nicht für die Einbindung (TKP), sondern lediglich nach Performance (Sale/Lead) bezahlt wird.

Dr. Christoph Röck
info@affili.net
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Termine im Online-Marketing

26.11.2009

ConventionCamp Hannover 2009



23.03.2010  -  24.03.2010

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23.03.2010  -  24.03.2010

Search Marketing Expo (SMX)




 

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