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   AUSGABE 42 / 2009 | 29.10.2009

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EROTIK
von Michael Röhrs-Sperber, Redaktion | ADZINE 29.10.2009

Der Erotikbranche auf den Online-Nabel geschaut

Michael Röhrs-Sperber

Die Erotikindustrie kann sich im Internet vieler Rekorde rühmen. Sie hat die ersten funktionierenden Geschäftsmodelle aufgebaut, ist für den meisten Traffic verantwortlich (es gibt leider nur Schätzungen die von 60–80 Prozent sprechen) und die weltweiten Umsätze übersteigen die von Hollywood oder der Musikindustrie. Die Erotikindustrie wäre also ein potenter Werbe- bzw. Marketingpartner. Aus diesem Grund fragte ADZINE auf der diesjährigen Erotikmesse Venus in Berlin einmal nach.

Uns interessierte, wie der digitale Werbemarkt im Erotikbusiness funktioniert, ob es spezielle Vermarkter oder Mediaagenturen gibt, ob Affiliate-Netzwerke existieren und wie diese funktionieren. Auch fragten wir nach, wie wichtig Google für die Branche ist und wie es eigentlich um die Werbung bestellt ist – vor allen Dingen wie hoch die Ausgaben sind. Die Antworten haben uns fast immer überrascht.

Beinahe hätte die Venus-Botschafterin Nadja Abd El Farrag den Adzine Header geschmückt, beinahe...


Vom 15. bis 18. Oktober fand in Berlin wieder die alljährliche Nabelschau der Erotikbranche statt. In Berlin treffen sich alle wichtigen Vertreter dieser Branche samt Sternchen und „demnächst Stars“. Die Branche stellt ihre neuesten Produkte für eine glückliche Bevölkerung sowie neue Dienste, Ideen oder Dienstleistungen. Mittlerweile nimmt die Webpräsenz in der Branche einen großen Stellenwert ein. Ist es doch einfacher für einen potenziellen Kunden, ein Webformular auszufüllen und ein unverfänglich verpacktes Packet zu erhalten, als in ein einschlägiges Ladengeschäft zu gehen. Aus diesem Grunde fing die Branche schon sehr früh an, das Internet zu entdecken. In eingeweihten Kreisen scherzt man, dass das Internet nur wegen der Erotikangebote so schnell gewachsen sei.

Die Branche ist mittlerweile aus dem Internet nicht mehr wegzudenken. Verursacht sie doch einen Großteil des Internettraffics. Wie hoch dieser Anteil wirklich ist, darüber kann nur spekuliert werden. Der weltweite Umsatz liegt wahrscheinlich im mittleren zweistelligen Milliardenbereich. Wirtschaftsexperten gehen von 55 Milliarden Dollar in 2006 aus. Eine Studie will den weltweiten Umsatz mit 97,06 Milliarden Dollar ermittelt haben. Wenn das stimmt, setzte die Erotikindustrie mehr um als Microsoft, Google, Amazon, eBay, Yahoo, Apple, Netlix und Earthlink zusammen. Davon seien in den USA 2,83 Milliarden Dollar auf das Internet entfallen. 2009 soll der Umsatz in den USA etwa 13 Milliarden Dollar betragen haben. Das ist mehr als Hollywood oder die Musikindustrie verkauft.

In Deutschland sind die Zahlen natürlich etwas kleiner. Auch sind die Umsatzzahlen wegen vieler kostenloser Angebote gefallen. 2008 soll die Branche in Deutschland aber noch 500 Millionen Euro umgesetzt haben. Die Branche ist also riesig. Und sie ist die wohl aktivste Branche im Internet. Welche Aktivitäten entfaltet sie also im Onlinemarketing.

Das offizielles Plakat zur Venus in Berlin.

Auf der Venus gab es eine ganze Halle für Web-Companys und assoziierte Unternehmen. Sie war angenehmerweise ruhiger als die anderen Hallen, da hier nicht die allgegenwärtigen Shows dargeboten wurden. Auch war sie dadurch recht leer. Es fehlten einfach die mit großer Kameraausrüstung „bewaffneten“, sonst überall gegenwärtigen Showsammler – andere Messen haben Tütensammler. So wurden wir in angenehmer Atmosphäre von einem zum anderen Stand weitergereicht. Gestartet sind wir mit einer Anbieterin von Web-Cam-Unterhaltung, deren freundlicher Aufforderung, doch hereinzukommen, wir nicht widerstehen konnten. Die Inhaberin Anna – ihren richtigen Namen wollte sie nicht preisgeben – erzählte, dass sie selbstverständlich Onlinemarketing mache. Sie organisiere selbst(!) Bannerplatzierungen, habe also ein Affiliate-Programm aufgebaut. Die Affiliates würden 30 Prozent von ihrem Umsatz erhalten. Auch würde sie selbst Werbung in Chaträumen platzieren. Auf die Frage, warum sie das selbst organisiere, sagte sie, bei Agenturen sei ihr die Tür vor der Nase zugeschlagen worden. Diese Formulierung haben wir übrigens unisono auf der Messe gehört. Auf die Frage, wie wichtig Google für Sie sei, zog sie die schön gezeichneten Augenbrauen hoch, rückte das E-Dekolleté zurecht und sagte „sehr wichtig“. Deshalb würde sie auch intensiv SEO betreiben. Nun zogen wir die Augenbrauen hoch. Sie kannte das Wort nicht nur, sie wusste auch, was es bedeutet. Auch dies war etwas, was wir auf der ganzen Messe fanden. Die Branche ist sehr gut informiert. Nach 20 Minuten mussten wir uns dann von den Keksen, dem leckeren Kaffee und den interessanten Einblicken lösen.

Wir hatten einen Termin mit John Giorgio, dem CEO des weltweit größten Bewertungsportals für Erotikdienstleisterinnen theeroticreview.com. Nach seinen Angaben hätten Sie mehr Traffic als der Playboy. Die Webseite hat über eine Millionen registrierte Benutzer, 60.000 zahlende Mitglieder und über eine Million Bewertungen von über 500.000 Dienstleisterinnen. Herr Georgio erzählte uns dann im schönsten Ostküstenamerikanisch, dass er aktuell noch 75 Prozent seiner Marketingaktivitäten in Printmedien schalte, 10 Prozent für Radiowerbung ausgebe und 15 Prozent in die Onlinewerbung investiere. Er werde dieses Verhältnis aber zugunsten des Internets verändern, da Print immer weniger Relevanz entfalte. So wolle er sein Engagement auf 25 Prozent ausbauen und Print um diesen Betrag reduzieren. Er nutze im Internet Linkpartnerschaften, Bannertrading und verkauft bzw. kauft Space auf Webseiten. Auch er organisiert diese Aktivitäten selbst. Das ganze Marketing werde inhouse realisiert. Er stehe Agenturen sehr ablehnend gegenüber, da er schlechte Erfahrungen gemacht hat. Detaillierter wollte er nicht werden. Google sei für ihn der Trafficgenerator Nr. 1. Nach seinen Werbeaktivitäten bei Google gefragt, lächelte er nur und formte mit dem Zeigefinger und dem Daumen eine Null. Google erlaube keine Werbung für seinen Dienst. Er könne Google nicht begreiflich machen, dass sein Dienst keine Frauen vermittle, sondern nur über ihre Leistungen berichte. Auch dies hörten wir von sehr vielen auf der Messe. Ihnen sind die Türen zu Google verschlossen. Aus diesem Grund suchen Sie nach Marketingmöglichkeiten abseits von Google – mit Erfolg.

So blühen bei allen Anbietern die Affiliateprogramme. Mit PartnerCash hat sich im Affiliatemarkt ein großer Anbieter etabliert. Er bietet über 450 Programme mit 40 verschiedenen Werbemitteln. Nicole Rinne, Pressesprecherin von Partnercash, bat uns mit leicht zerzausten Haaren – der Messeaufbau war wohl etwas haarig gewesen – zum Gespräch. PartnerCash habe derzeit 130 Mitarbeiter. Man werde aber weiter expandieren. Der Markt wachse in einem rasanten Tempo. Es scheint sich derzeit die alte Regel zu bewahrheiten, dass der Konsum in schwierigen Zeiten hin zum Amüsement geht. Auch PartnerCash mache alles selbst. Keine Agentur stehe ihnen zur Seite, sagte Frau Rinne. Die 40 Werbemittel beinhalten Banner, Video, Flash und Eigenentwicklungen. Die Affiliates erhalten bis zu 80 Prozent (!) der Livetime eines von ihnen geworbenen Kunden. Bei einem Abovertrag wären das dann 80 % der Abogebühren. Weiter bleibt ein einmal geworbener Kunde beim Affiliate. Schließt dieser Kunde also weitere Verträge ab oder nutzt weitere Dienste, erhält der Affiliate ebenfalls bis zu 80 Prozent. Vergleicht man diese Zahlen mit den sonstigen Affiliatezahlungen, werden die Affiliatepartner in der Erotikbranche geradezu fürstlich entlohnt. PartnerCash kümmert sich um seine Affiliates in sogenannten Workshops, in denen den Webmastern SEO-, Design- oder Usability-Tipps gegeben werden. Selbstverständlich betreibt PartnerCash selbst massiv SEO.

Nach der Relevanz von Google gefragt, antwortete Rinne mit „Überlebenswichtig!“. Beim Finden der Angebote ist also Google immer noch unumgänglich. Umso enttäuschter war Rinne daher, dass es in Deutschland nicht möglich ist, Google Ads für PartnerCash oder ihr neues Erotikportal joyfactor zu buchen.  Wir führten noch sehr viele weitere Gespräche auf der Messe. Google war überall sehr wichtig bis überlebenswichtig. Jeder beklagte, dass die Werbemöglichkeiten außerhalb der Branche so sehr eingeschränkt sind. Keiner arbeite mit einer Agentur, einem Vermarkter oder einem sonstigen Dienstleister. Entweder machte man es selbst oder nutzte PartnerCash.

Fazit
Die Erotikbranche ist also ein sehr lukratives und völlig unbeackertes Betätigungsfeld für Agenturen, Vermarkter oder Marketingdienstleister – wenn man sich denn mit der Branche einlassen möchte.

Michael Röhrs-Sperber
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BRANDING
von Gisela Kopp, Redaktion | ADZINE 29.10.2009

Branded Entertainment – Unterhaltung im Auftrag einer Marke

Gisela Kopp

Branded Entertainment bedeutet Unterhaltung im Auftrag einer Marke – die Verschmelzung von Werbung und Unterhaltung – und kann sich über alle Mediengattungen erstrecken. Mit der Entwicklung des Internets zum Unterhaltungsmedium wird Branded Entertainment immer interessanter für die digitale Markenkommunikation. Welche Potenziale hat Branded Entertainment im Web und wo liegen die Grenzen?


Procter & Gamble wird gern als „Erfinder“ des Branded Entertainment angesehen.
Der Waschmittelkonzern produzierte in den 30er-Jahren Radio-Seifenopern, um mit diesem Unterhaltungsformat die Zielgruppe Hausfrauen zu fesseln. Vor ungefähr sieben Jahren tauchte der Begriff wieder auf – Grund dafür war die von BMW in Auftrag gegebene erfolgreiche Kurzfilm-Serie „The Hire” (siehe z.B. die Folge „Star“ mit Madonna). Die Website bmwfilms.com verzeichnete damals mehr als 100 Millionen Abrufe und über 14 Millionen Registrierungen. Die Autoverkäufe in den USA im Mai des Jahres 2002 stiegen um 17,4 Prozent gegenüber der Vorjahresperiode.

Derzeit gründen Medienunternehmen, Agenturen sowie Filmproduktionen neue Branded Entertainment-Geschäftszweige zur Integration von Marken und Produkten in Unterhaltungsformate. Das hängt auch damit zusammen, dass der private Rundfunk ab 1. April 2010 nach gesetzlichen Richtlinien ganz offiziell Product Placement ausstrahlen darf, natürlich mit bestimmten Einschränkungen. So hat der Werbedienstleister Publicis Worldwide (siehe ADZINE-Bericht) vor kurzem eine Sparte für Branded Entertainment gegründet, die genreübergreifende Lösungen für digitales Fernsehen, Web-TV, Spiele, Mobilfunk, Social-Networking-Plattformen und Spielfilme entwickeln soll.

Prof. Dr. Claudia Gerhards

Am 15. Oktober fand im Haus der Wirtschaft in Stuttgart ein Kongress zum Thema Branded Entertainment/Product Placement statt. In der Vergangenheit vorrangig ein Thema für Film und Fernsehen, gewinnen digitale bzw. medienübergreifende Branded Entertainment Formate immer größere Bedeutung für die Werbewirtschaft. Fernsehen wird es immer geben – der technische Übertragungsweg wird sich jedoch ändern. Künftig wird eben auch TV aus der IP-Steckdose kommen und somit interaktiv sein. Lineare Werbeformen (z.B. 30 Sek.-Spot) werden dann mit nichtlinearen Werbeformen verschmelzen.

Prof. Dr. Claudia Gerhards, die einen Forschungsbericht zu Branded Entertainment veröffentlicht hat, kann das uferlose Thema auf einleuchtende Art eingrenzen. Im weiteren Sinne stehe es für Werbeformen, die nah am redaktionellen Content angesiedelt seien: Splitscreens, Overlays oder auch Trailer, wie zum Beispiel der von Pilot Media und SevenOne Adfactory konzipierte 60-Sekünder„Bacardi Summer-Grooves“. Dabei werden Kampagnen-Elemente des Sponsors mit Programm-Teasern, also Spielfilm-Ausschnitten gemischt und zu einem neuen Trailer zusammengeschnitten. Auch ins Fernseh- oder Filmprogramm integrierte Produkte wie etwa der BMW oder das Nokia-Handy im James Bond-Film   im Fachjargon Product Placement genannt   ist Branded Entertainment im weiter gefassten Sinne.

Um Branded Entertainment im engeren Sinne handelt es sich nach Gerhards, wenn eine Marke die Entwicklung von markenspezifischen Entertainment-Inhalten beauftragt. Markenbotschaften können so in dramatische Handlungsstränge eingebunden werden. Branded Entertainment kann hierbei als eine erweiterte Form von Product Placement gesehen werden.

Robert Krause, Casino Royale

„Wer den Content in Auftrag gibt, kann bestimmen, was passiert. Content entsteht entweder ohne die Marke – die Marke wird erst später gesucht – oder aus einer Marke heraus”, sagt Robert Krause, Geschäftsführer der Branded-Entertainment-Agentur Casino Royale. „Der interessante Unterschied liegt zwischen Placement und scripted Placement – wenn ich in eine Handlung ein Produkt integriere, weil es sowieso auftauchen muss, ist das etwas anderes, als wenn ich rund um diesen Moment eine Geschichte schreibe, die das Produkt so dramatisiert, wie das Produkt es möchte”, sagt Krause.

Ein interessantes Beispiel für Unterhaltung, die es ohne die Marke nicht gäbe, ist „Deer Lucy“ – eine Webserie um ein junges schüchternes Mädchen, das im Musikgeschäft Karriere macht. Das rehhaft schüchterne Wesen wurde von OTTO und Warner Music finanziert, von Me, Myself & Eye produziert und konnte bei bild.de abgerufen werden. Jede Folge dauert etwa 5 Minuten. Nebenbei werden in einem Verkaufsfenster OTTO-Artikel angeboten, die in der Serie zu sehen sind.
Ein originelles Webserien-Beispiel aus den USA ist Zack16, das von der Agentur Leo Burnett Worldwide für den Tamponhersteller Tampax konzipiert wurde: Ein 16-jähriger Junge wacht eines Morgens als Mädchen auf.

Branded Entertainment kann sich in jeder erdenklichen Form über alle Mediengattungen erstrecken – es gibt vielfältige Beispiele aus Film, Musik, Social Media, Games – und dazu kommen alle gebrandeten mobilen Applikationen (wie z.B. die iPhone-Applikation Adidas Urban Art Guide). „Der Unterschied zwischen einer Applikation und einem Game wird eng”, sagt Krause.
„Die erfolgsversprechendsten Spielarten liegen im Bereich Bewegtbild und Game“, sagt Dominik Kuhn, der Macher der schwäbischen Internet-Parodie Virales Marketing im Todesstern Stuttgart. Zudem könnten sich Social-Media-Applikationen, die auch als Game verstanden werden können, stark entwickeln, meint Robert Krause.

Filmemacher Dominik Kuhn

Branded Entertainment kann, aber muss nicht immer viral daherkommen. „Viralwerbung möchte eine Werbebotschaft produzieren, die der Konsument sehen möchte und die er so cool findet, dass er sie an seine Freunde weiterleitet. Wobei sich dieser Bereich jedoch mittlerweile so stark verändert hat, dass ich keinem Kunden empfehlen würde, eine Viralkampagne zu machen, ohne auch Geld für Seeding auszugeben. Es ist in 99,9 Prozent der Fälle so, dass ein Viralspot Branded Entertainment ist, denn die Marke kommt zu einem Viralfachmann wie mir und gibt den Viralspot in Auftrag. Umgekehrt muss jedoch nicht jedes Branded-Entertainment-Format viral sein“, meint Dominik Kuhn. „Branded Entertainment ist das beste und probateste Mittel, um zu den ‚Digital Natives‘ durchzukommen, die so stark in den digitalen Medien vertreten sind und die ja das Social Web ausmachen. Da ist eine allgemeine Antihaltung gegen jegliche klassische Form der Werbung vorhanden.“

Branded-Entertainment-Produktionen – egal ob für Web oder TV– stellen die Beteiligten vor zahlreiche Herausforderungen. So ist die Zusammenarbeit zwischen Werbe- und Entertain-mentindustrie nicht immer einfach. „Die einzelnen Industrien verachten sich zutiefst”, sagt Krause, der mit seiner Branded-Entertainment-Agentur an der Schnittstelle Marken, Entertainment und Medien arbeitet. „Außerdem gibt es teilweise keine Währung, für das, was wir da machen. Wie viel zahle ich wirklich dafür, dass ich eine Marke einbinde? Wie bemesse ich die Qualität, wenn ich nicht nur die Zahlen messe? Auch der Verfall der Tausend-Kontakt-Preise ist ein großes Problem und verhagelt die Businessplanung, abgesehen davon, dass das aus Sicht der Konsumgüter natürlich toll ist.”

Obwohl man mit Webserien Geld verdienen könne, seien die klassischen Wege für Mediaagenturen und Medien viel lukrativer, sodass diese wenige Gründe hätten, innovativere Wege zu gehen. „Wenn ich den Kunden einen Werbespot verkaufe, verdiene ich natürlich 20-mal mehr, als wenn ich ihnen eine Webserie verkaufe”, sagt Krause.

Malte Hildebrandt, SevenOne AdFactory

„Die Gelder, die im Markt sind, werden leider nicht mehr“, sagt auch Malte Hildebrandt, GF der SevenOne AdFactory, auf dem Stuttgarter Kongress. „Wenn Sie mit Coca-Cola zusammenarbeiten und ein Product Placement machen, dann werden die das Geld nicht zusätzlich ausgeben, sondern das ihrer klassischen Kampagne reduzieren. Branded Entertainment ist daher nicht die Lösung aller Probleme, sondern es ist eine sinnvolle Ergänzung im Kommunikationsmix.“

Für andere ist es eine Möglichkeit, sich in einem neuen Markt zu etablieren. „Branded Entertainment oder Product Placement kann für junge, aufstrebende Produzenten die einzige Möglichkeit sein, Stoffe auf einem hohen Level zu finanzieren und umzusetzen“, sagt Lenn Kudrjawitzki, ein junger Regisseur auf dem Kongress.

Medienrechtler Prof. Dr. Johannes Kreile

In Deutschland steckt Branded Entertainment als professionelles Kommunikationsangebot auch aufgrund der restriktiven rechtlichen Situation noch in den Anfängen. Lediglich für In-Game-Advertising gibt es keine medienrechtlichen Vorschriften. Für Branded Entertainment in Form von Web-TV scheint derzeit und in naher Zukunft noch das Sprichwort „Wo kein Kläger, da kein Richter” zu gelten.

„Die Frage, inwieweit bestimmte Angebote im Netz den Rundfunkbegriff erfüllen, ist ein ganz offenes Thema. Bei Programmangeboten, die einen unterhaltenden, informierenden Charakter haben, die sich an eine Vielzahl von Personen richten, die auch in der Struktur aufgebaut sind als Streamingangebot wie ein Fernsehsender, gibt es in der rundfunkrechtlichen Literatur eine Vielzahl von Vertretern, die sagen: das ist Rundfunk“, sagt Medienrechtler Prof. Dr. Johannes Kreile auf dem Stuttgarter Kongress. Die Frage der Lizensierung von Internet-Fernsehen sei auch ein ganz großer Streit, der im Moment noch hinter den Kulissen ausgetragen werde. Absurderweise könnten theoretisch sogar Marken-Webseiten in Zukunft als Rundfunk eingestuft werden. „Wenn die Landesmedienanstalten irgendwann auf die Idee kommen, auch das Netz in dem Punkt stärker zu kontrollieren, kriegen meines Erachtens die Unternehmen Probleme”, sagt Kreile.

Gisela Kopp
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