Online-Marketing Newsletter: AUSGABE 41 / 2009 | 22.10.2009 - ADZINE - Magzin für Online-Marketing
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   AUSGABE 41 / 2009 | 22.10.2009

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EDITORIAL
von Arne Schulze-Geißler, Editor | ADZINE 22.10.2009

United Standards

Arne Schulze-Geißler

Schon lange hatte ich drauf gewartet, also nicht auf das Top-Ereignis der Woche, nämlich die Verschmelzung der Targetingsysteme von United Internet Media und Wunderloop, sondern auf den dmexco TV-Channel, der endlich sämtliche Panels und Diskussionen von der dmexco zeigt, die ich während der Messe in Köln aus Zeitgründen leider verpasst hatte unter anderem auch ein sehr gutes Panel zum Thema Targeting.

Was das Top-Ereignis der Woche angeht, hatten wir ja in der Redaktion eher darauf spekuliert, dass sich irgendwann Wunderloop und Nugg.ad. zusammentun, um als einziger unabhängiger Technologieanbieter am Markt aufzutreten. Nun wird es aber, wie wir seit gestern wissen, zu einer etwas anderen Konstellation kommen. United Internet beteiligt sich an Wunderloop und verschmilzt die hauseigene Technologie TGP mit dem Targetingsystem von Wunderloop, um mit vereinten Kräften einen vermarkterunabhängigen Marktstandard zu etablieren.

United Internet Media trennt damit zumindest operativ Inventar von Technologie und löst sich damit auch ein stückweit aus seiner isolierten Position, nachdem es nicht gelungen war, konzernfremde Unternehmen von TGPopen zu überzeugen. Wunderloop gewinnt mit United Media die momentan zweitgrößte Reichweite laut Vermarkterranking der AGOF und sicher seinen größten Kunden, da UIM bereits einen Großteil seiner Kampagnen mit einem nutzerorientierten Targeting ausliefert, was bei weitem nicht repräsentativ für den Gesamtmarkt ist. UIM gesellt sich in der Wunderloop-Kundenliste zu Interactive Media, der aktuellen Nr. 1 der Vermarkter im AGOF-Ranking. Dem aber noch nicht genug, auch Tomorrow Focus (Nr. 4), Hi Media (Nr.10), G+J EMS (Nr. 15) gehören zu den Wunderloop-Klienten.

UIM-Chef Matthias Ehrlich wird sich vermutlich aber nur schweren Herzens von der Inhouse-Technologie trennen können, ist sie doch über Jahre für die eigenen Bedürfnisse, nämlich der Vermarktbarkeit von web.de und gmx.de, entwickelt worden. Ein wirkliches Zusammenwachsen von TGP und den Wunderloop Produkten soll bis zum Sommer 2010 erfolgen.

Aber zurück zum dmexco TV-Channel, der so lange auf sich warten ließ: Wer noch nicht genug vom Thema Targeting hat und sich noch mal von der Vielschichtigkeit und der Vielzahl der Perspektiven zum Thema überzeugen möchte, dem empfehle ich in jedem Fall folgende illustre Diskussionsrunde, die man für fast eine Stunde verfolgen kann. Das Video hat durchaus Unterhaltungswert, also einfach mal reinklicken.


Bei Adzine geht es heute um Marketingmöglichkeiten im Social-Media-Umfeld.


Viel Spaß damit!

Arne Schulze-Geißler
asg@adzine.de
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SOCIAL NETWORKS
von Andreas Bersch, Xihit Solutions | ADZINE 22.10.2009

Marketing auf Facebook: Perspektiven für die Markenführung

Andreas Bersch

Bisher haben in Deutschland nur die Performance-Marketer Facebook entdeckt und nutzen die preiswerten Werbeformen für Singlebörsen, Kreditkarten und Krankenkassen. Ein Blick in das Facebook-Mutterland USA macht aber schnell klar, dass fast alle großen Marken Facebook für das Marketing nutzen.

In Zahlen: Facebook hat in den USA bereits einen Anteil von über 8 Prozent an den verkauften Displayanzeigen und derzeitig nutzen 81 der 100 größten Werbekunden Facebook für das Marketing. Da Facebook 2009 in Deutschland massiv an Reichweite gewonnen und nach der Nielsen-Auswertung (Anm. der Red.: comScore hat andere Zahlen erhoben, siehe Grafik) von August bereits den ehemaligen Marktführer StudiVZ an Reichweite überholt hat, ist es Zeit, sich mit den Optionen für die Markenführung auf Facebook zu beschäftigen.

Eklatanter Zuwachs bei facebook.


Werben auf Facebook bedeutet im Kontext der digitalen Markenführung weniger das Buchen von Werbeflächen, um die Nutzer auf das eigene Angebot zu ziehen. Das Potenzial liegt in den Netzwerkeffekten in der Plattform selbst, die auch für das Marketing genutzt werden können. Für den Markenmanager stellen sich im Wesentlichen drei Fragen:

(1)    Wie entstehen Netzwerkeffekte auf Facebook?
(2)    Welche Möglichkeiten einer Markenpräsenz gibt Facebook?
(3)    Welche Werbeformen stehen zur Verfügung?

(1) Netzwerkeffekte
Das große Potenzial von Facebook für die Markenführung beruht im Wesentlichen auf dem sog. Social Graph von Facebook: Facebook veröffentlicht jede Aktivität der Nutzers und macht diese über den sog. News Feed für die Freunde des Nutzers zugänglich. Der News Feed ist Teil der Startseite jedes Nutzers, wo der Nutzer sieht, was seine Freunde auf Facebook machen. Auf diesem Wege sehen die Nutzer etwa, welche Inhalte von Freunden genutzt werden, und können diesen Inhalten folgen. Dieses „Folgen“ von Freunden bildet die Grundlage für die immense Viralität von Inhalten auf Facebook. Der News Feed ist das mächtigste Instrument von Facebook – und für Werbetreibende!

(2) Markenpräsenz
Eine Präsenz für die eigene Marke auf Facebook zu schaffen ist einfach und vor allem kostenfrei. Facebook bietet über das Instrument „facebook pages“ die Möglichkeit, sofort und ohne Freigabe selbst eine Markenpräsenz zu erstellen. Die Seite kann mit weiteren Funktionen erweitert werden, die als Reiter der Seite hinzugefügt werden. Dies können z.B. Videos, Bilder, Diskussionen oder sogar Livestreams sein.

Damit wird die Grundlage für die Präsenz einer Marke auf Facebook geschaffen.
Jeder Nutzer kann Fan der Seite werden. Für den Betreiber der Seite entsteht so die Möglichkeit, mit den Fans der Seite zu kommunizieren und Inhalte (z.B. ein Video) direkt in deren News Feed (s.o.) zu posten. Dies ermöglicht den permanenten Kontakt mit den Fans und diese können immer wieder auf die Seite der Marke geholt werden.

Die Nachteile der Seiten liegen vor allem im Standardlayout, welches nicht individualisiert werden kann. Daher gehen viele Werbetreibenden dazu über, die Grundfunktionalitäten der Seite durch Anwendungen zu ergänzen. Denn über eine Schnittstelle ermöglicht es Facebook auch, individuelle Funktionalitäten auf Facebook bereitzustellen. Für die Ausgabe einer Anwendung steht die sog. „canvas page“ zur Verfügung. Dies meint die gesamte Fläche der Facebook-Plattform mit Ausnahme des Headers, der rechten Spalte mit den Anzeigen und der Fußzeile. Alternativ können Anwendungen aber mit einer Seite verbunden werden und ermöglichen so eine optisch und funktionale Erweiterung der Facebook-Seite. Die (markenspezifische) Anwendung wird der eigenen Seite einfach als neuer Reiter hinzugefügt und ermöglicht so individuelles Layout:


Der Reiter mit der Anwendung kann in den Seiteneinstellungen sogar als Startseite festgelegt werden, sodass die Nutzer beim Aufruf der Seite immer auf den individuellen Teil geholt werden. Sowohl vom Layout als auch der Funktionalität her sind so über die Anwendung dem Markenauftritt dann (fast) keine Grenzen mehr gesetzt.

(3) Werbeformen
In Bezug auf die Anzeigen auf Facebook lassen sich zwei Formen unterscheiden: Die Anzeigen auf der Startseite (Homepage bzw. Engagement Ads) und die Anzeigen in der rechten Spalte. Da die Nutzer ca. 70–80 % der Zeit auf der Homepage verbringen (der News Feed ist die zentrale Schaltstelle für jeden Facebook-Nutzer), ist die Reichweite dieser Anzeigen weitaus größer.

Homepage Ads:
Die Anzeigen haben eine Größe von 250 x 110 Pixel, werden direkt bei Facebook gebucht und kosten ab 4 Euro TKP. Interessant sind vor allem die zusätzlichen „Engagement“-Features, über welche die Nutzer Aktionen direkt in der Anzeige durchführen können (z.B. einen Kommentar einstellen). Dies erscheint dann im News Feed des Nutzers und kann zusätzlich bei den Freunden des Nutzers auch bei den Höhepunkten erscheinen. So entfalten die Anzeigen selbst virale Effekte und gehen damit weit über den Nutzen von Displayanzeigen hinaus. Speziell für die Bewerbung von Facebook-Seiten kann die Anzeige als „Fan Engagement Ad“ gebucht werden. Dann erscheint in der Anzeige direkt der Button „Fan werden“ und zusätzlich die Zahl der vorhandenen Fans. Auch werden eigene Freunde in der Anzeige genannt, die bereits Fan dieser Seite sind.

Self-Service-Anzeigen:
Die Anzeigenplätze in der rechten Spalte (werden nicht auf der Homepage ausgegeben) können über die Anwendung facebook.com/advertising  selbst eingebucht werden. Anders als die homepage ads können diese Anzeigen auch nach CPC gebucht werden. Die Preise werden nach einem flexiblen Preismodell anhand von Angebot und Nachfrage festgelegt und liegen derzeit bei ca. 0,25–0,30 Euro je Klick. Soweit die Anzeigen zur Bewerbung einer Facebook-Seite gebucht werden, erscheint in der Anzeige automatisch der Button „Fan werden“. Auch hier wird der Nutzer direkt Fan der Seite, ohne diese aufrufen zu müssen.

Fazit
Unternehmen sollten einen Markenauftritt schrittweise realisieren und nicht eine große Lösung mit langen Planungszeiten suchen. Wer zu spät kommt, hat deutliche Nachteile gegenüber den early movers: Nokia hat auf Facebook zehnmal mehr Fans als Wettbewerber Motorola, die nun mit hohem Marketingaufwand den Rückstand aufzuholen versuchen.Weitere Informationen finden sich im Leitfaden Marketingpraxis Facebook, der auf 65 Seiten die Architektur, Werbeformen und Beispiele aus der internationalen Praxis vorstellt. Der Leitfaden ist hier kostenfrei erhältlich.

Über den Autor:
Andreas Bersch ist Geschäftsführer der Xihit Solutions GmbH in Berlin, die sich auf die Produktion von Widgets für soziale Netzwerke spezialisiert hat. Der Autor gibt zudem das Blog „doing business on facebook“ heraus: www.facebookbiz.de.

Andreas Bersch
bersch@xihit.net
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SOCIAL NETWORKS
von Rupert Turner, Redaktion | ADZINE 22.10.2009

Nachgefragt: VZwerbefabrik

Die VZ Gruppe hat gegenüber Facebook, MySpace und wer-kennt-wen nachgezogen. Über die sogenannte VZwerbefabrik kann jeder VZ Konto-Inhaber demnächst CPC basierte Bild-Text-Werbeanzeigen auf dem studiVZ / meinVZ-Universum einbuchen, soziodemografisches Targeting wie Alter und Geschlecht sowie standortbasiertes Targeting unter Aufpreis inbegriffen. Wir sprachen mit Dirk Hensen, Head of Corporate Communication der VZnet Netzwerke, über die neue VZwerbefabrik.

Ab dem 1. November 2009 stellt die VZ Gruppe ein Werbeportal nach Cost per Click (CPC) Model bereit. Die technische Realisation übernahm der Technologieanbieter für Self-Booking Tools, Letvertise.

Adzine:
Herr Hensen, welche Formate unterstützt das VZwerbefabrik-Selfbookingtool?

Dirk Hensen, VZnet Netzwerke

Hensen: Bei der VZwerbefabrik handelt es sich um Text-Bild-Anzeigen im Format 110x83 Pixel (4:3). Für die Überschrift stehen dem Werbekunden 25 Zeichen zur Verfügung, für den 'Body-Text' 140 Zeichen. Für das Bild können die gängigen Formate jpg, gif, png mit maximal 2MB verwendet werden. Dabei wird die erstellte Text-Bild Anzeige als eine von 3 Anzeigen im Skyscraper-Format angezeigt. Thematisch bleibt es dem Werbekunden überlassen, sich zu positionieren. Die Werbemittel werden von der VZwerbefabrik freigegeben und müssen den AGBs und dem Werbekodex entsprechen.

Adzine: Was kostet die Schaltung mit Targetingoption und kann der Werbetreibende bei der Kostenkontrolle/den effektiven TKP einsehen?

Hensen: Der Basis CPC liegt bei 0,20 Euro pro Klick. Soll nach Alter, Geschlecht oder Region targetiert werden, kommen jeweils 0,05 Euro dazu. Der maximale CPC liegt demnach bei 0,35 Euro. Im Kampagnenmanager – dem Selbstverwaltungstool der VZwerbefabrik – hat der Kunde jederzeit die Möglichkeit einzusehen, wie oft die Kampagne bereits angezeigt wurde (Adimpressions) und wie oft der Banner angeklickt wurde (CR). Somit kann der Kunde den TKP ausrechnen.

Adzine: Warum gibt es eigentlich kein CPM/TKP Modell wie es Facebook offeriert?

Hensen:
Zum Launch der VZwerbefabrik werden wir mit einem fixed price CPC Modell starten, da wir dies für die Longtail-Werbekunden als die besser nachvollziehbare Leistungseinheit halten. Aktuell arbeiten wir an einem TKP Modell, dass auf Basis von Gruppenzugehörigkeit funktioniert.

Adzine: Bei 0,20 Euro pro Click liegt der effektive TKP doch deutlich unter den 4-6 Euro den iq digital den Advertisern offeriert. Machen Sie sich nicht ihre eigenen Preise kaputt?

Hensen: Nein, denn im Gegensatz zu markenbildenden TKP Buchungen laufen die Bild-Text Anzeigen vorwiegend mit dem Ziel Response zu erzielen. Diese Art Kampagnen laufen bei den VZ-Netzwerken in Rotation (ROS) als Dreier-Kombi auf einer Skyscraperplatzierung mit spezieller Platzierung auf bestimmten meinVZ- und studiVZ-Seiten. Ausgenommen sind hierbei, zum Beispiel, die jeweiligen Startseiten.

Webangebote mit einer extrem großen Reichweite, wie die VZ-Netzwerke, müssen ihren Nutzern Abwechslung bieten, nur dann funktioniert auch Markenwerbung dauerhaft gut. Durch die reine Textbild-Darstellung wird die Werbung aus Sicht der User als Information und Nutzen bewertet und, wenn Interesse besteht, auch aktiv angeklickt. Die heutigen User können sehr klar Markenwerbung von Informationswerbung differenzieren und agieren entsprechend. Die hervorragenden Klickraten, gerade auf klassische Formate, zeigen uns deutlich, dass wir derzeit vieles besser machen als andere Marktteilnehmer.

Weiterhin richtet sich die VZwerbefabrik mit einem Mindestbuchungsvolumen von 50 Euro auch an eine Longtail Zielgruppe, die bislang von uns gar nicht bedient werden konnte (bisheriges Mindestbuchungsvolumen 2500 Euro). Die VZ.net Netzwerke Ltd. gibt somit erstmals KMU (Klein- und Mittelständischen Unternehmen) die Möglichkeit von der enormen Reichweite zu profitieren und ihre Werbebotschaft  innerhalb des Netzwerkes zielgerichtet und als Information zu platzieren. Markenorientierte Bannerwerbung braucht exzellente Platzierungen, ein ausgefeiltes Kontaktklassenmanagement und individuell abgestimmte Community Werbeprodukte, wie Edelprofile und Edelgruppen. Diese werden auch weiterhin von unseren Salesmanagern und der iq digital abgewickelt.

Rupert Turner
redaktion@adzine.de
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SOCIAL MEDIA
von Jens von Rauchhaupt, Redaktion | ADZINE 22.10.2009

Social-Media-Optimierung – SMO

Jens von Rauchhaupt

Immer mehr Werbungtreibende verschreiben sich dem Thema Social Media. Schließlich will man ja keinen Trend verpassen. Das bietet den SEO/SEM Spezialisten ein weiteres Betätigungsfeld, wie uns Thorsten Olscha, Geschäftsführer der Kölner Full-Service-Agentur rankingCHECK, im Interview verrät.

Adzine: Herr Olscha, worum geht es bei SMO?

Thorsten Olscha, rankingCHECK

Olscha: Wie bei vielen mit Suchmaschinenoptimierung in Zusammenhang stehenden Maßnahmen geht es im Wesentlichen um Trafficerzeugung. Der Weg hierzu ist allerdings etwas ungewöhnlich, denn SMO dient nicht nur dem Linkaufbau, sondern auch der Markenkommunikation. Hier sieht sich der klassische SEO durchaus mit neuen Aufgaben konfrontiert. Auftritte in sozialen Netzwerken müssen geplant, es muss für Fans der „Marke“ gesorgt werden.


Adzine:
Welche Web-2.0-Dienste nutzt rankingCHECK typischerweise?

Olscha: Facebook ist hier durchaus ein Thema, mit dem augenblicklich experimentiert wird. Etliche Bewertungsportale spielen ebenfalls eine große Rolle. Die VZs (StudiVZ, MeinVZ) geraten auch derzeit verstärkt in unseren Fokus, allerdings eher im Bereich des Social-Media-Marketing, das auch bei Facebook eine große Rolle spielt.

Adzine: Was tut Ihre Agentur im Bereich SMO?

Olscha: In erster Linie beraten wir unsere Kunden bei konkreten Schritten auf dem Weg in Richtung Social Media. Wir übernehmen aber auch die Pflege von Social-Network-Profilen und kümmern uns um das Monitoring der Erfolge sämtlicher Aktivitäten.

Adzine: Welche Bedeutung haben die großen Social Networks für SMO?

Olscha: Keine so große wie häufig angenommen wird, obwohl die meisten Anfragen genau in diese Richtung gehen: „Was kann ich bei Facebook machen?“, „Was kann ich mit StudiVZ anfangen?“ etc. Bei den allermeisten potenziellen SMO-Kunden, vor allem bei den kleineren, sind aber ganz andere Maßnahmen viel erfolgreicher. Niemand kann ernsthaft erwarten, dass der Schlüsseldienst um die Ecke plötzlich 10.000 Facebook-Fans erreicht. Im Übrigen wäre das unglaubwürdig. Maßnahmen, die hier etwas zur Markenkommunikation beitragen könnten, sind in diesem Falle eher technischer Natur. Insbesondere die Möglichkeit, eine Website in Social Media nutzbar zu machen, z.B. durch die Einbindung von Bookmark-Buttons oder die zunehmend populären „Share on Facebook/Twitter“-Buttons.

Adzine: Gibt es die SMO-Strategie?

Olscha: Nein. Grob gesagt sollte zunächst überprüft werden, ob ein Webangebot dynamisch genug ist. Hat die Website bereits regelmäßig aktualisierten Content? Falls nicht: Kann man ihn möglicherweise schaffen? Wenn ja: Wie und mit welchem Anspruch? Einer der wichtigsten Aspekte in Social Media ist hochwertiger, regelmäßig aktualisierter Content. Dieser lässt sich beispielsweise wunderbar in Form eines Blogs an den Mann oder die Frau bringen. Hier existieren beispielsweise für Wordpress zahlreiche Social-Media-Plugins, die nahezu automatisch für die Verbreitung der Seiten sorgen. Ein Blog ist also immer ein guter Anknüpfungspunkt, um den sich diese Aktivitäten aufgrund der simplen „Share“-Funktionalität bewegen können.

Adzine: Muss jede „gut gemachte“ Unternehmens-Site zusätzlich einen eigenen Blog haben?

Olscha: Das kann man so nicht sagen: Fragen wir uns doch mal, was ein Blog ist? Ein Blog ist eine regelmäßig aktualisierte Website. Nicht mehr und nicht weniger. Das interessante sind die Funktionen, die sich bei Standardsystemen wie Wordpress einfach integrieren lassen. Es ist aber nicht so, als könne man diese Funktionalitäten außerhalb eines Blogs nicht nutzen. Hier gibt es derzeit interessante Entwicklungen im Bereich der Shopsysteme.

Adzine: Welche Bedeutung hat SMO bei Ihnen in der täglichen Arbeit?

Olscha: Der Aufwand liegt derzeit bei ca. 10 %, allerdings registrieren wir verstärkt Anfragen in dem Bereich. Leider wird der Aufwand für Social-Media-Maßnahmen auf Kundenseite häufig unterschätzt. Es ist eben nicht einfach nur ein Blog oder ein Facebook-Profil. Es ist immer auch Content, Content, Content. Und dabei kommt es eben auch auf eine strategische Ausrichtung an. Welche Maßnahmen zu welchen Zeitpunkten erfolgen sollten, ist durchaus eine entscheidende Frage.

Adzine: Kurz zum Thema „CPC-Kampagnen für jedermann“ auf Facebook, MySpace und nun der VZ-Gruppe: Fällt das Ihrer Ansicht nach auch unter SMO?

Olscha: In gewisser Weise schon. SEM und SEO greifen schließlich auch Hand in Hand. CPC-Anzeigen und begleitende Profile in Social Networks erhöhen auch hier wieder die Aufmerksamkeit für die Marke.

Adzine: Profitieren die SEM/SEO-Agenturen nun vom Social Media Rush, lässt sich damit als Agentur überhaupt Geld verdienen?

Olscha: Natürlich profitieren SEO/SEM-Agenturen von diesem Hype. Und Geld lässt sich damit sehr wohl verdienen. Die Kunst liegt darin, dem Kunden auch entsprechend zu vermitteln, dass solche Maßnahmen insbesondere beim Start verhältnismäßig aufwendig und dadurch teuer sind.


Vielen Dank für das Gespräch!

Jens von Rauchhaupt
jvr@adzine.de
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