Online-Marketing Newsletter: AUSGABE 40 / 2009 | 13.10.2009 - ADZINE - Magzin für Online-Marketing
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   AUSGABE 40 / 2009 | 13.10.2009

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EDITORIAL
von Arne Schulze-Geißler, Editor | ADZINE 13.10.2009

Mediaagenturen graben Ad Networks das Wasser ab

Arne Schulze-Geißler

Nicht ganz neu sind die Absichten und Maßnahmen aufseiten der großen Mediaagenturen, Online-Inventar selbst zu aggregieren und damit Ad Networks beim Mediaeinkauf entbehrlich zu machen. Die Quellen sind dabei immer öfter Media Exchanges oder aber auch die Publisher selbst. Der amerikanische Branchendienst ClickZ berichtete diese Woche, dass führende Agenturköpfe in den USA davon ausgehen, dass schon nächstes Jahr mehr als die Hälfte der Ad-Network-Investments in agentureigene Medianetzwerke fließen werden. Da es sich vielfach um globale Agenturgruppen handelt, ist damit zu rechnen, dass ähnliche Entwicklungen auch nahezu zeitgleich in Europa forciert werden.

Zachary Rodgers (ClickZ) schildert in seinem Artikel die drastischen Umschichtungsabsichten der Einkaufsagenturen von den externen Ad Networks in die hauseigenen Medianetzwerke, der den Marktanteil der Ad Networks deutlich schrumpfen lassen wird.

So beabsichtige Publicis laut Nick Beil, Senior Executive von Vivaki Digital Media (Publicis), 50 % der Ad-Network-Ausgaben im hauseigenen Vivaki Audience Buying Center unterzubringen. Ähnliches kündigt Quentin George, CEO von Interpublic Mediabrands, an. Er geht davon aus, dass 20-25 % der Online-Mediaspendings in Ad Networks fließen. Mindestens 50 % davon sollen davon bei Interpublic inhouse zu Cadreon umgeleitet werden. Cadreon ist eine neue Unit, die maximale Effizienz und Effektivität der digitalen Media-Investments sicherstellen soll. Das Geschäft basiert auf einem technologiegetriebenen Handelsansatz, der mithilfe von Algorithmen und Vorhersagen Zielgruppen anstelle von Inventar kaufen soll. In Deutschland könnte dieses System bei Initiative Media und Universal McCann zum Einsatz kommen.

Als weiteren Player nennt Zachary die Razorfish-Gruppe, die genauso einen großen Anteil in das hauseigene ATOM- (Audience Targeting and Optimized Media) System umlenken wird. Der ATOM Chef Matt Greitzel bemerkt hierzu: „I see ad network spending going down significantly”. Die Liste prominenter Agenturen, die ähnliche Produkte inhouse bereits gelauncht haben, lässt sich weiter fortsetzen. Dazu gehören Havas Digital und WPP sowie natürlich ebenso einige unabhängige Agenturen in den nationalen Märkten.

Bei Adzine geht es heute um die Verbindung zwischen der Printwelt und Online, nämlich zum einen um den Online-Abovertrieb von Zeitschriften und Magazinen und zum anderen um den Einsatz digitaler Lösungen bei Buchverlagen.

Viel Spaß mit Adzine! 

Arne Schulze-Geißler
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ONLINE-ABOVERTRIEB
von Karsten Zunke, Redaktion | ADZINE 13.10.2009

Digitale Werbung für bedrucktes Papier

Karsten Zunke

Sie sind das Lebenselixier für jede Zeitschrift: die Abonnenten. Wer sie hat, besitzt nicht nur zahlende Leser, sondern auch gute Argumente im Anzeigengeschäft. Und das entscheidet letztlich über das Wohl und Wehe eines Titels. Kein Wunder, dass Verlage weder Mühen noch Mittel scheuen, um diese wertvollen Leads zu ködern.

Alle responsefähigen Medien werden von den Verlagen bemüht, um an kostbare Abonnenten zu gelangen. Ein Klassiker sind die – in der Regel print-basierten – Kunden-werben-Kunden-Programme, bei denen der Vermittler eines Abonnenten eine Prämie erhält. Aber auch das Telefon wird aktiv als Abo-Vertriebsweg einbezogen. Von Cross-Selling, Upselling, Inbound, Outbound, Kundenreaktivierung und Produktverkauf leben ganze Bevölkerungsgruppen. Heerscharen von Callcenter-Agents versuchen täglich, neue Abonnenten zu gewinnen und Abo-Kündiger umzustimmen. Hinzu kommen Promotion-Teams auf den Straßen, an Messeständen oder vor den Bahnhöfen. Und dann sind da noch die sogenannten Drücker, die Zeitschriftenabos an der Haustür vertickern.

Ludwig von Jagow, VDZ

Weitaus elegantere Möglichkeiten eröffnet hingegen das Internet. Hier gibt es im Wesentlichen vier Möglichkeiten, an zahlende Dauerleser zu kommen: mit Bannerwerbung, Suchmaschinen-Marketing, Bonusprogrammen sowie Affiliate-Marketing. „Das Internet hat das klassische Abo-Marketing erheblich verändert, weil es für mehr Interaktivität zwischen Leser und Verlag sorgt, somit ein idealer Weg für das Dialogmarketing ist“, sagt Ludwig von Jagow, Geschäftsführer Vertrieb im Verband Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ). „Vorteile des Webs sind die Aktualität, die Reichweite und der verbesserte Kundenservice. Außerdem hat es zu einer positiven Diversifizierung der Neukundenakquise-Instrumente geführt.“

Affiliate-Marketing im Netzwerk

Die Verlage waren neben Versicherungen eine der ersten Branchen, die im Internet auf das Thema Performance-Marketing aufgesprungen sind. Heute haben viele von ihnen für ihre Titel Affiliate-Programme aufgesetzt. Der Vorteil: Kosten entstehen den werbenden Verlagshäusern nur dann, wenn tatsächlich ein Abonnent gewonnen wurde.

Für die meisten Verlage lohnt es jedoch nicht, eigenständig Affiliate-Marketing zu betreiben, da es an Know-how und Ressourcen oder an der nötigen Publisher-Basis fehlt. Verlage arbeiten daher in der Regel mit den großen Netzwerken wie affilinet, zanox oder belboon zusammen. Das ist ein lukratives Geschäft – auch für die Publisher. Der Spiegel zahlt seinen Affiliates beispielsweise bis zu 18,50 Euro, Burda spendiert für ein via Web vermitteltes Abo seiner Freizeitrevue ebenfalls bis zu 18,50 Euro und der Focus greift mit bis zu 50 Euro für ein Jahresabo besonders tief in die Tasche. Alles auf Cost-per-Lead-Basis und exakt nachprüfbar. Medialeistungen wie Branding und Traffic sind für den Werber kostenfreie Nebeneffekte. Entsprechend groß ist der Andrang. Bei belboon sind beispielsweise momentan mehr als 60 Kampagnen zur Abo-Generierung online. Neue Zeitschriftenabonnenten via Affiliate-Marketing zu generieren, funktioniert Marktbeobachtern zufolge bei Anbietern mehrerer verschiedener Abonnements am besten. Vorteil hier ist die große Auswahl an unterschiedlichen Abos.

Um Zeitschriftenabonnenten zu generieren, ist Affiliate-Marketing beliebt und weit verbreitet. Allerdings besteht dabei die Herausforderung, viele gute Partner zu gewinnen, deren Website-Besucher wiederum keine Schnäppchenjäger sind. Sie sollten tatsächlich an der Zeitschrift interessiert sein und nicht nur nach den von den Verlagen ausgelobten Abo-Prämien angezogen werden.

Problemfall Schnäppchenjäger

Dieses Prämien-Jäger-Problem ist bei Bonusprogrammen besonders gravierend. Hier sind vermeintliche Neuleser auf der Jagd nach Prämien und Boni, kündigen ihre frisch abgeschlossenen Abos in der Regel zum nächstmöglichen Termin. Das Bonus-Prinzip: Oft können Neukunden aus einem Partnerangebot Prämien auswählen. Hat der Werbende eine bestimmte Anzahl neuer Abonnenten überzeugt, erhält auch er eine Sachprämie. Kurzfristig lassen sich auf diese Weise schnell Abos generieren, aber langfristig bleiben die Verlage auf hohen Akquise-Kosten sitzen, da die Neukunden auf der Jagd nach dem nächsten Incentive immer wieder abspringen.

Niko Bardowicks, Online Marketing Solutions

Suchmaschinen-Marketing hingegen bietet qualitativ sehr hochwertige Abos. Viele Search-Agenturen bieten das an, es ist ein umkämpfter Markt. Sowohl Vollabos als auch Testabos werden bereits erfolgreich in Suchmaschinen beworben. Für Niko Bardowicks, Vorstand der Online Marketing Solutions AG, ist SEM eine der wichtigsten Maßnahmen für das Abo-Marketing im Web. „Vor allem macht es Sinn, über das Google Content Network Adwords zu buchen. Die Anzeigen erscheinen dann im Adsense-Netzwerk auf themenrelevanten Seiten, die sich mit dem Thema der Zeitschriften beschäftigen", so Bardowicks.

Auch SEO bietet seiner Ansicht nach gute Möglichkeiten, Zeitschriftenabos im Web zu generieren. So könne man gezielt Landing Pages für die SEM-Abo-Kampagne erstellen und diese gleichzeitig für die gewünschten Suchbegriffe optimieren. Allerdings hat das Generieren von Abos via Adwords einen kleinen Haken: Abgerechnet wird per Klick und niemand weiß im Vorfeld, wie die Klicks konvertieren – ob sie wirklich in Abos umwandeln lassen. Auch wer Neu-Abos in Massen benötigt, hat mit Suchmaschinenmarketing einen vergleichsweise mühsamen Weg gewählt. Für kleine, aber hochwertige Volumina ist es bestens geeignet.

Reichweite meets Performance

Die größte Reichweite liefert nach wie vor Displaywerbung. Für das Abo-Marketing muss natürlich auch diese Bannerwerbung performance-orientiert sein. Sie wird also nicht nach Sichtkontakten, sondern pro generierten Abonnenten abgerechnet. Zentrale Elemente sind das Werbebanner und die passende Landingpage.

Marco Mayer, M,P,New Media

Im Vergleich zu SEM, Affiliate oder Bonus-Systemen sind Display-Ads pro Transaktion zwar etwas teuerer, sie bieten aber für die Zeitschriften zusätzliche Mehrwerte. „Wir liefern mehrere Millionen Werbekontakte aus, um für unsere Kunden neue Abonnenten zu gewinnen. Diese Online-Marketing-Offensive spüren die Verlage nicht nur an den daraus resultierenden Leads, sondern auch an den Abverkäufen am Kiosk“, erläutert Marco Mayer, Geschäftsführer von M,P,New Media. Denn auch Marke und Titel lassen sich mit Display-Ads gut transportieren und erhöhen so die Markenbekanntheit. Bereits seit acht Jahren ist der Stuttgarter Performance Spezialist unter anderem im Abo-Marketing aktiv, generiert mit klassischer Bannerwerbung neue Leser für Zeitschriften. Das Unternehmen arbeitet sowohl für große Abo-Vermarkter wie Burda Direkt, Presse-Union oder DPV als auch für die Verlage selbst.

„Mit performance-orientierter Display-Werbung Abos zu generieren, funktioniert online sehr gut und vor allem in sehr großer Menge“, erläutert Mayer. So schafft der Dienstleister für starke Zeitschriftentitel zwischen 200 und 300 Neu-Abonnements täglich, kontinuierlich. Das Prinzip: Der Dienstleister hat ein hauseigenes Werbenetzwerk etabliert und ist Drittvermarkter für die Angebote der großen AGOF-Vermarkter. 40 bis 50 Kampagnen laufen stets in dem Netzwerk, das sich auf Premium-Umfelder fokussiert. Nur ausgewählte Seiten – meist mit redaktionellen Umfeldern – sind im Portfolio. Videoplattformen oder Communities findet man hier nicht.

Tschüs klassische Mediaplanung

Die großen Vermarkter haben die Chance, über dieses Netzwerk ihr freies Inventar zu monetarisieren – auch mit Abo-Kampagnen. „Wir kaufen zu günstigen Konditionen Inventar auf TKP- oder Revenue-Share-Basis ein und nehmen nach oben offene Volumina ab. So lösen wir für Vermarkter ihr Leerstandsproblem“, sagt Mayer. Möglich macht dies eine hauseigene Optimierungstechnologie. „Wir haben uns komplett von der klassischen Mediaplanung verabschiedet. Unser automatisiertes, schnell reagierendes Trial-and-Error-System ist effizienter. Es bringt schneller und mit weniger Aufwand den gewünschten Erfolg. Unsere Optimierungstechnologie findet dabei die echte Zielgruppe und nicht die vermutete“, sagt Mayer. So könne es passieren, dass eine Frauenzeitschrift besonders viele Abos auf einer Autoseite generiert. Weitere Konversationsfaktoren sind der Wochentag und die Tageszeit. Aber sie sind für jeden Titel verschieden. Die Technik passt Kampagnen in Echtzeit an. Wird eine Kampagne neu eingestellt, greift schon nach wenigen Minuten die maschinelle Optimierung. Eine Kampagne wird zunächst automatisch querbeet im hauseigenen Ad Network getestet und dann auf den vielversprechendsten Seiten ausgeliefert.

Ohne Incentive geht’s nicht

Aber auch im Display-Bereich funktioniert Abo-Werbung nicht ohne Incentivierung. Hier sollte schon das Banner über einen Eyecatcher verfügen und auch das Incentive anpreisen. „Es muss eine ausgewogene Mischung aus Zeitschriftentitel und Incentive sein“, rät Mayer. Ist das Incentive zu stark, gibt es zwar auch hohe Conversion-Rates – aber dafür ist die Haltbarkeit der Abos nur gering. Wird das Incentive hingegen kaum wahrgenommen, sind die Klick-Raten zu niedrig, um das Abo-Ziel in angemessener Zeit zu erreichen.

Dass Performance Marketing bei der Abo-Generierung generell so gut funktioniert, liegt nicht zuletzt an den Verlagen selbst. Diese sind historisch im Direktmarketing-Geschäft gut aufgestellt, haben Kundenbetreuer und Callcenter und sind somit in der Lage, die gewonnenen Kunden im Anschluss auch zu betreuen und an den jeweiligen Titel zu binden.

Noch dominieren bei der Neukundenwerbung die klassischen Marketing-Aktivitäten wie Abo-Werbung im Heft, Telefonmarketing oder adressierte Werbung. „Über alle Publikumszeitschriften liegt uns keine valide Zahl vor, aber mehr als 20 Prozent Anteil hat das Internet bei der Abo-Werbung noch nicht, zumindest nicht als ausschließlicher Dialogkanal", schätzt von Jagow die Situation ein. Das Internet wird seiner Meinung nach für das Abo-Marketing aber weiter an Bedeutung gewinnen, „nicht zuletzt wegen der rechtlichen Schranken bei der Telefonwerbung und neuerdings auch bei der schriftlichen Werbeansprache vor dem Hintergrund des neuen Bundesdatenschutzgesetzes.“

Karsten Zunke
redaktione@adzine.de
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FRANKFURTER BUCHMESSE
von Sandra Goetz, Redaktion | ADZINE 15.10.2009

Das Abendland wird nicht untergehen

Sandra Goetz

Seit Mittwoch ist Frankfurt am Main wieder das Zentrum für Leseratten. Im Mittelpunkt steht nicht allein die Digitalisierung, sondern stärker denn je die Diskussion über neue Geschäftsmodelle und wie die Buchbranche neue Kunden gewinnen will.

Die Stimmung ist gelöst, der Buchmarkt ist bislang sauber durch die Finanzkrise gekommen und die Buchmesse ist, soweit jetzt bereits absehbar, ein voller Erfolg. Die Buchbranche schaut, bis auf Ausnahmen, optimistisch, aber auch realistisch in die Zukunft, sodass Konsolidierungsmaßnahmen, aber auch ein zu erwartendes kleines Wachstum weiter zum Alltagsgeschäft gehören. Das gilt für die Hörbuch- und Buchbranche gleichermaßen. Dabei ist auffällig, dass „sich die Verlage dem Thema Marketing zunehmend öffnen und bereit sind, neue Wege zu gehen. Dies gilt vor allem für Online-Medien, die Verkaufsförderung und Themen wie Mobile Marketing“, fachsimpelt Boris Udina, Mitglied der Geschäftsleitung Marketing/Vertrieb vom Hörbuchverlag audio media auf dem Panel „Mobile Marketing: Wie Verlage neue Kunden erreichen“.

Boris Udina, audio media

So hat der audio media erstmalig Etats für Mobile Marketing zur Verfügung gestellt und die Contnet AG, ein Anbieter im Bereich Mobile Enabling und Mobile Marketing, beauftragt, für zwei Hörbuch-Spitzentitel die Kampagnen zu fahren, darunter die neue Serie „DARK SOUL“ von Fantasy-Autor Wolfgang Hohlbein, der bislang 37 Millionen Bücher verkauft hat. „DARK SOUL“ wurde nur fürs Hörbuch geschrieben, eine komplett eigene Themenwelt von Comics bis Gothic wird hierfür kreiert, die Print- und Onlinekampagne startet bereits Mitte Oktober. „Partner sind unter anderem die Hohlbein-Fanseiten wie hohlbein.net sowie Lokalisten.de. Geplant sind myspace.com, RongCon 2010 und die Portale der Buchfachpresse sowie Print der Buchfachpresse mit „Hörbuch“, „Hörbücher“, „Piranha“  oder auch „All my music“, so Udina.

Teilzeit-Indianer auf dem Mobile

dtv holt Leser ans Handy

Auch der Deutsche Taschenbuch Verlag hat Neuland auf diesem Gebiet beschritten. Zum ersten Mal wird ein Schwerpunkttitel, hier „Das absolut wahre Tagebuch eines Teilzeit-Indianers“ vom US-amerikanischen Kultautor Sherman Alexie mit einer Mobile-Marketing-Kampagne beworben. Über die Versendung einer SMS mit dem Keyword „Spirit“ können potenzielle Leser an einem Gewinnspiel teilnehmen sowie kaufimpulssteigernde Gadgets herunterladen. Produktpartner sind Nintendo mit Wii Sports und der Publisher 2K mit Basketball-Wii-Games. Lokalisten.de, Spiesser.de, yeaz.de und weitere Plattformen sollen hierfür als Werbeträger dienen. Für die Umsetzung sind auch hier wieder die Münchner Spezialisten von Contnet verantwortlich; sie sind eines der ersten Unternehmen, das für den Buchmarkt Mobile-Marketing-Kampagnen entwickeln. Darüber freut sich Vorstand Ralph Suda, der weiß, dass „wir mit unserer Expertise so eine Art Türöffner für den Buchhandel sind“. So ist es kein Wunder, dass Contnet und der audio media Verlag das Panel rund um die Frage, wie Buchverlage neue Kunden erreichen, gemeinsam bestreiten.

Ralph Suda, contnet

Mobile-Marketing-Kampagne, Spitzentitel und Buchverlag: Auf den ersten Blick hört sich das nicht sonderlich innovativ an, ist es aber, denn die Buchbranche hat lange eher verhalten bis verschreckt reagiert, wenn es um neue Vermarktungsmodelle ging. Im Vorfeld der Leitmesse hat die Frankfurter Buchmesse  gemeinsam mit dem Branchenmagazin „Buchreport“ eine Umfrage unter den 840 internationalen Branchenvertretern durchgeführt. Mit 607 Nennungen wurden neben der „Entwicklung neuer Geschäftsmodelle und neuer multimedialer Produkte“ vor allem „geeignete Vermarktungsstrategien“ als die wichtigste Herausforderung der Branche genannt.

2018 Digitales überholt Print

Der Wunsch nach Vernetzung mit anderen Kreativbranchen wie Film, Games und Musik steht bei knapp 20 Prozent der Befragten auf der Liste der Prioritäten. Tendenz steigend. Und zwar je jünger die Befragten sind. Schließlich glauben 50 Prozent der Branchenfachleute, dass im Jahr 2018 digitale Produkte Print überholen. Wer sich auf der Buchmesse umschaut, wird das Gefühl nicht los, dass das noch früher geschieht. Da bleibt nicht mehr viel Zeit. Der dtv ist sicher einer der aktivsten Verlage, die Online werben und kommunizieren. Das zeigt auch der relaunchte Verlagsauftritt, bei dem es gar - ein Novum - Bewegtbild auf der Startseite gibt. „Online spielt eine immer größere Rolle für uns. Das gilt übrigens auch für das Konvergenz-Produkt Handy, das mittlerweile viele Features bietet – bis hin zu einer Art E-Book-Reader bei Smart-Phones“, so Werbeleiterin Gabriele Fischer.

Gabriele Fischer, dtv

Obgleich sich der Deutsche Taschenbuch Verlag noch hauptsächlich auf den stationären Buchhandel und dessen Online-Shops konzentriert, ist er ein gutes Beispiel für die Nutzung des Internets. „Buchverlage produzieren immer öfter Bewegtbilder, um Trailer oder Video-Podcasts auf YouTube & Co. und bei Social Communities einzusetzen. dtv ist ein Vorreiter und hat beispielsweise Video-Podcasts bereits sehr früh entdeckt. Auch Twitter und diverse Blogs spielen eine immer größere Rolle. Darüber hinaus werden Werbemittel geschaltet, vor allem großflächige Skys, aber auch Layer und Content Ads“, erklärt Fischer. Neu ist hierbei der relativ breite Einsatz von TV in Kombination mit Online, was sich Buchverlage noch nicht sehr lange leisten. Dies auch nur aufgrund der Budget-Konzentration auf echte Spitzentitel.

Taugt das E-Book für den Massenmarkt?

Die Veränderungen der Mediennutzung und Lesegewohnheiten stellt sich laut besagter Umfrage als zweitgrößte Herausforderung der Branche dar (425 Nennungen). An dritter Stelle steht der Preiswettbewerb in Form zahlreicher kostenloser Digitalangebote (354 Nennungen) und die illegale Verbreitung geschützter Inhalte durch Piraterie (322 Nennungen). Bezüglich der veränderten Mediennutzung und Lesegewohnheiten wird letzten Endes nicht entscheidend sein, ob sich E-Books oder E-Reader durchsetzen oder das Lesen am Bildschirm des PC oder Notebook der Nutzung spezieller Lesegeräte oder multifunktionaler Handhelds vorgezogen werden. Entscheidend ist, dass das Buch als Statussymbol im bürgerlichen Wohnzimmer zunehmend an Bedeutung verliert und mittelfristig dahin verschwindet, wo es bereits Platten und CDs hin verschlagen hat. Noch sind die Verlage dabei, ihre Erfahrungen mit E-Books zu sammeln und ausgewählte Titel in diesem Format umzusetzen. „Doch erst wenn das Thema Urheberrecht mit allen Beteiligten final geklärt ist und sich auch noch ein Preisgefüge abzeichnet, das Verlage und Leser akzeptieren können, wird das Thema E-Book einen Massenmarkt erreichen“, meint die dtv-Werbeleiterin.

Openmokos Wikireader: 3 Mio. Wikipediaartikel

Bei aller westlichen Kritik an China – eines können wir vom Gastland lernen: Für die chinesischen Worte für „Krise“ und „Chance“ wird das identische Schriftzeichen verwendet. Will heißen: Hinter jeder Krise verbirgt sich die Chance des Neubeginns. Und die Krise wird kommen, und zwar in Form der Lesegeräte. Bislang war der Markt hierfür in Deutschland überschaubar. Sony dominierte mit seinem Sony Reader, auf der Buchmesse stellen sie den neuen Reader Touch Edition vor. Für Aufregung sorgt Kindle, welches am 19. Oktober nach Deutschland kommt. 1.500 Bücher kann das Gerät speichern. Premiere feiert auf der Buchmesse das E-Book eines Berliner Startups: Das Gerät txtr ist wie Kindle onlinefähig. Ganz zu schweigen vom iPhone, welches sich immer mehr zum Konkurrenten für E-Book-Anbieter mausert und im App-Store zigtausend Bücher zum Download anbietet. Random House etwa bietet Bücher von Stieg Larsson und Stephen King an, Blue Panther Books Goethe, Max und Moritz und die Gebrüder Grimm, Heubach Media den Business Knigge. Ab 0,79 Euro geht es los. Dieser äußerst lukrative Markt wird nicht nur einigen wenigen überlassen: Verlage, Medienhäuser, Telkos und Start-ups stehen in den Startlöchern, um eigene Lesegeräte 2010 serienreif auf den Markt zu bringen. Geräte, mit denen man seine eigene Bibliothek in Hand- oder Hosentasche rumtragen kann. Dennoch muss sich niemand ernsthaft Sorgen machen: Das Abendland wird nicht untergehen, das Buch wird überleben – zumindest digital.

Sandra Goetz
sg@adzine.de
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