Online-Marketing Newsletter: AUSGABE 39 / 2009 | 08.10.2009 - ADZINE - Magzin für Online-Marketing
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   AUSGABE 39 / 2009 | 08.10.2009

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EDITORIAL
von Arne Schulze-Geißler, Editor | ADZINE 08.10.2009

Ziel: 20 Mio. Unique User in zwei Wochen

Arne Schulze-Geißler

Bei allem Verständnis für den viel gepriesenen Dialog mit dem Kunden besteht für große Werbetreibende die primäre Kommunikationsaufgabe darin, eine große Anzahl von Menschen, die sie zu ihrer Zielgruppe zählen, mit Botschaften zu erreichen. Es geht nicht selten um die Akquisition mehrerer Millionen Kunden, sei es für Konsumgüter, Telko-Leistungen, Entertainment, Technik etc.

Wir alle kennen die Stärken des Internets, wenn es um die Messung genau definierter Aktionen des Users geht. Aber wie steht es mit der Planung und Durchführung von Kampagnen, die in größerem Umfang immer noch den Offline-Medien vorbehalten sind? Setzen Marketingverantwortliche und Planer zu Recht auf die bewährten Offline-Vehikel oder kann mittlerweile auch das Internet als Reichweitenmassenmedium mithalten oder sogar bereits seine Stärken ausspielen? Das wollten wir herausfinden und hatten in der Adzine Ausgabe 35/2009 unter dem Titel „Größeren Anforderungen gewachsen?“ folgende Anforderungen an eine Online-Kampagne formuliert:

Ein Markenartikler erwägt, kurzfristig Budgets aus Print und TV für eine große Reichweitenkampagne auf hochwertige digitale Medienmarken umzuschichten. Erste Tests in digitalen Medien hatten ergeben, dass sieben Werbemittelkontakte mit einem Standardwerbemittel in hochwertigen Umfeldern von bekannten digitalen Medienmarken zum besten Ergebnis hinsichtlich positiver Wahrnehmung und Erinnerung bei den Nutzern führten.

In einem Zeitraum von zwei Wochen sollen online mit Standardwerbeformaten 20 Mio. Menschen im Alter zwischen 14 und 49 mit möglichst genau sieben (7) Werbemittelkontakten erreicht werden. Dabei sollen keine AdNetworks zum Einsatz kommen. Der Werbekunde legt keinen Wert auf Startseitenplatzierungen oder spezielle Umfelder. Die Effizienz der Kampagne liegt allein in der gleich verteilten Kontaktfrequenz über die gesamte Reichweite, was durch Reportings belegt werden soll.

Response spielt bei der Kampagne nur eine sekundäre Rolle. Es geht um das Absetzen einer Botschaft, nämlich die Umbenennung einer sehr bekannten Konsumentenmarke. Von der Realisierbarkeit hängt es ab, ob ein Budget von 1,8 Mio. Euro ins Netz fließt. Wenn es möglich ist: Wie sieht das Vorgehen aus? Wenn es nicht möglich ist: Woran scheitert es?

Einen ersten Ansatz liefert Prof. Dr. Bachem von der Strategieberatung Companion aus Berlin, der zunächst zwei kritische Punkte herausstellt, die seiner Meinung auch Einfluss darauf haben werden, ob sich das Internet schnell zu einem vollwertigen Reichweitenmedium entwickeln wird. Drei weitere Lösungsansätze aus der Praxis finden Sie dann im Verlauf der vorliegenden Ausgabe.

Viel Spaß mit Adzine!

Prof. Dr. Bachem, Companion

Knackpunkte und Lösungsansatz

„1. Knackpunkt: Sie geben eine Kampagnenlaufzeit von 2 Wochen vor, in der netto 20 Mio. Menschen erreicht werden sollen. Die Reichweitenzahlen der AGOF (Uniques) beruhen jedoch auf Quartalsangaben und können nicht unmittelbar auf 2 Wochen heruntergerechnet werden.

2. Knackpunkt: Die Vorgabe von genau sieben Kontakten pro Person. Die AGOF liefert zwar Angaben zur Überschneidung der Nutzerschaft zwischen einzelnen Werbeträgern, die helfen können, die Gesamtreichweite genau zu planen. Die AGOF-Zahlen berücksichtigen jedoch keine Kontaktfrequenzen. Mit einem starren Frequency Capping von 7 wird man daher nicht zum Ziel kommen.

Lösungsansatz: Auf Nachfrage lässt sich bei der AGOF in Erfahrung bringen, wie sich die Nettoreichweiten (Uniques) im Laufe eines Quartals laut internet facts pro Werbeträger entwickeln. Dies erlaubt belastbare Rückschlüsse auf die für jeden Werbeträger innerhalb von 2 Wochen zu erwartenden Uniques. Um auf die angestrebte Reichweite zu kommen, müssen nun jene Werbe-träger ausgewählt werden, die in Summe und abzüglich der ausgewiesenen Reichweiten-überschneidungen 20 Mio. Personen erreichen – wobei hier ein Puffer von ca. 25 % eingeplant werden sollte.

Welche Umfelder des Werbeträgers belegt werden müssen, um die 20 Mio. Uniques tatsächlich auch zu treffen, kann im Sinne einer Wahrscheinlichkeitsbetrachtung aus der PI-Verteilung der Umfelder und der PI/Visit-Quote hergeleitet werden. Bei der Auswahl der Umfelder muss darauf geachtet werden, dass Mehrfachkontakte binnen 2 Wochen hoch wahrscheinlich sind.

Knackpunkt 1 kann also planerisch gelöst werden. Knackpunkt 2 nur operativ. Die gesamte Kampagne muss über einen zentralen AdServer ausgeliefert und reported werden. Dieser AdServer arbeitet mit einem übergreifenden Frequency Capping von 7 pro Unique unabhängig davon, in welchem Umfeld der Werbemittelkontakt erfolgt. Zudem steuert er die Kampagne so aus, dass die 140 Mio. Kontakte (20 Mio. x 7) nach 14 Tagen erreicht werden. Hierzu ist ein Retargeting notwendig. Dies sollte nach wenigen Tagen einsetzen. Das heißt, die ersten Tage der Kampagne dienen dazu, Reichweite aufzubauen, während die restliche Laufzeit das Ziel hat, eben diese Personen mehrfach erneut zu erreichen. Um dieses Ziel zu erreichen, muss die Kampagne eng geführt und täglich justiert werden."

Arne Schulze-Geißler
redaktion@adzine.de
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PLANERSICHT
von Wolfgang Thomas, Netzwerkreklame | ADZINE 08.10.2009

Überschneidungen minimieren

1,8 Mio. Euro für (20 x 7 =) mindestens 140 Mio. Impressions sind eher großzügig beim Einsatz von Standardwerbemitteln (12,85 € TKP). Selbst wenn wir unterstellen, dass 26,5 % der Nutzer aus der Alterszielgruppe rausfallen (>50 Jahre), blieben ja noch locker 30 Mio. Onliner über. Daher stellt sich auch die Rückfrage an den Kunden, ob es irgendwelche 20 Mio. aus der Altersgruppe sein sollten oder weitere qualifizierende Merkmale vorliegen müssen. Im schlimmsten Fall haben wir bei breiter Streuung (ohne Alterstargeting) dann also 26,5 % Streuverluste und wir benötigen entsprechend mind. 190 Mio. Kontakte.

Wolfgang Thomas, Netzwerkreklame

Beim Einsatz von hochwertigen, reichweitenstarken Websites können wir von einem TKP von im Schnitt 3-6 € (je nach Formatmix) ausgehen (da wäre alles drin vom SPIEGEL & BILD über RTL, ProSieben, GMX, T-Online bis zu Sueddeutsche, Yahoo etc.). Ein paar Umfelder liegen beim TKP drüber, ein paar deutlich drunter.

Knackpunkt war ja die Kontaktklassensteuerung. Dies geht am effektivsten über den zumindest ergänzenden Einsatz von AdNetworks und Targeting-Anbieter, wie Specific Media. Deren expliziter Ausschluss macht auch deshalb keinen Sinn, weil diese ihr Inventar ohnehin bei Marken-Portalen (z.B. den Verlagen) einkaufen und der Kunde daher vor zweitklassigen Umfeldern keine Angst zu haben braucht.

Unser Vorschlag wäre daher, eine reichweitenorientierte Planung mit möglichst geringen Überschneidungen in den großen Portalen vorzunehmen, um die dann residual fehlenden Nutzer über Kontaktklassenoptimierung (z.B. von 5 auf mind. 7) von Targeting-Anbietern wie eben Specific Media zu erreichen. Alternativ könnte auch mit Boomerang-Listen (DoubleClick-Technologie) o.Ä. gearbeitet werden, wobei 20 Mio. schon recht lange Listen sind, das macht bei spezifischeren Zielgruppen mehr Sinn.

Letztlich würden wir auch die Zielsetzung des Kunden hinterfragen, warum 7 Kontakte möglichst präzise erreicht (also gedeckelt) werden müssen. Hier könnte die Situation entstehen, dass die Kosten für die Kontaktbegrenzung höher werden als die „Streuverluste“ durch partielle Mehrkontakte. Über den AdServer sind immerhin die effektiven Kontaktklassen und Response-Werte sehr gut nachvollziehbar, und zwar auf Basis echter Werte und nicht nur als Hochrechnung wie bei den klassischen Medien. 20 Mio. mit mind. 7 Kontakten wären daher möglicherweise das sinnvollere Ziel.

Das ist auch vielleicht der wichtigste Unterschied: Viele Kunden haben sich an die simulierte Genauigkeit der klassischen Planungs- und Zählsysteme gewöhnt und hinterfragen diese nicht mehr. Dagegen liefert Online eine Fülle von Daten (z.B. Exposure2Conversion, Customer Journey u.Ä.) ex-post mit einer sehr viel höheren Genauigkeit, sogar eine Optimierung zur Kampagnenlaufzeit ist möglich.Soweit unser spontaner Input. Fehlt nur noch ein echter Kunde, der den Mut zu dieser strategischen Media-Entscheidung hat.

Wolfgang Thomas
redaktion@adzine.de
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AGENTURLÖSUNG
von Wolfgang Bscheid, Mediascale | ADZINE 08.10.2009

Modern oder konventionell?

Wer eine Online-Kampagne mit einer exakten Kontaktdosis aussteuern möchte, hat prinzipiell zwei Möglichkeiten. Ansatz eins: Jede einzelne Platzierung mit den entsprechenden Kontaktdosen buchen. Heute bieten fast alle Vermarkter die Möglichkeit an, einen sogenannten Frequency Cap vorzugeben, also die maximale Kontaktdosis, mit der die Kampagne ausgeliefert wird.

Wolfgang Bscheid, mediascale

Jetzt muss man nur noch die Nettoreichweite der jeweiligen Belegungseinheit mit der gewünschten Kontaktdosis multiplizieren und erhält so die zu buchenden Page Impressions. Dieses Vorgehen würde eigentlich die Vorgabe genau erfüllen. Wären da nicht die Reichweitenüberschneidungen. Denn leider nutzen User nicht nur eine Site, sondern tummeln sich gerne auch mal auf mehreren Seiten innerhalb einer Kampagne. Die Folge davon ist, dass sich bei diesen Nutzern die gebuchten Kontaktmengen addieren. Bei diesem Planungsmodell lässt sich dieses Phänomen zwar über den AdServer der Agentur dokumentieren, aber leider nicht ausgleichen.

Die zweite Möglichkeit, eine exakte Kontaktdosis zu gewährleisten, ist das reichweitenübergreifende Targeting. Hierbei werden alle Einzelplatzierungen zu einer virtuellen Rotationsplatzierung zusammengefasst. Technisch findet das auf dem AdServer der Agentur statt. Der AdServer dokumentiert dabei für jeden einzelnen User jede Werbemittel-Einblendung. Ist bei einer Person die vorgegebene Kontaktdosis erreicht, so wird dieser User automatisch aus der Kampagne genommen. Nur so lässt sich heute eine exakte Kontaktsteuerung über unterschiedliche Platzierungen realisieren. Die Herausforderung bei dieser Methode besteht im Handling der gebuchten Reichweiten. Denn was macht man mit einem Sichtkontakt, der zwar bereitgestellt, aber da die benötigte Kontaktdosis dieser Person bereits erreicht ist, nicht mehr verwendet wird?
Die Lösung für dieses Problem besteht in einer Rückgaberegelung zwischen Agentur und Vermarkter. Das bedeutet, Sichtkontakte, die keine Verwendung finden, werden automatisch wieder an das Ausgangssystem zurückgegeben. Technisch setzt das eine zweite Verknüpfung zwischen dem Agentur- und dem Vermarktersystem voraus. Und es bedarf einer entsprechenden Regelung, wie diese Reichweiten zu vergüten sind. Speziell der zweite Teil ist nicht ganz trivial, da im Vorfeld selten klar ist, wie viele der bereitgestellten Kontakte in der Kampagne angenommen werden und wie hoch die Rückgabequote ist. Das führt auch dazu, dass es im Vorfeld auch keine verbindliche Volumen-Planung für jede einzelne Platzierung mehr gibt, sondern nur noch ein Gesamtvolumen und eben die gewünschte Kontaktdosis.

Wer aber bei seinen Kampagnen Wert auf eine wirklich exakte Kontaktdosis legt, der kommt nicht an einer reichweitenübergreifenden Kampagnensteuerung vorbei. Die entsprechende Leistungsdokumentation hingegen ist dann wieder sehr einfach. Sie wird automatisch durch den AdServer der Agentur geliefert. Dabei stehen dem Kunden dann auch Informationen wie z.B. Kontaktklassenauswertungen oder Aufbau der Kontakte über die Kampagnenlaufzeit zur Verfügung.

Beide Vorgehensweisen lassen sich auf alle relevanten Platzierungen im Markt anwenden. Daher lässt sich die Frage nach der Machbarkeit sehr leicht beantworten. Klar lässt sich das machen. Die tatsächliche Frage ist eher: Modern oder konventionell?

Wolfgang Bscheid
redaktion@adzine.de
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LÖSUNGSANSATZ MARKTPLATZ
von Matthias Pantke, AdScale | ADZINE 08.10.2009

"Kein Problem"

Eine hohe Netto-Reichweite ist zwingende Voraussetzung, um diese Kampagne innerhalb der Zielparameter ausgeliefert zu bekommen. Die neuen AGOF-Zahlen zeigen, dass selbst die Top-Vermarkter mit Wochen-Nettoreichweiten von 9,66 Mio. Unique User (Seven One) bis 12,21 Mio. Unique User (InteractiveMedia) Schwierigkeiten haben werden, die gewünschte Nettoreichweite innerhalb von 14 Tagen zu erzielen.

Matthias Pantke, AdScale

Bei solch geringen Wochenreichweiten ist es aufgrund der internen Überschneidungen unwahrscheinlich, dass die gewünschte Gesamtnettoreichweite mit nur einem Netzwerk erzielt werden kann. Werden jedoch 1–2 Netzwerke/Vermarkter kombiniert, kommt es sofort zu Schwierigkeiten beim Aussteuern der Frequency Caps, da alle Player mit proprietärer Technik arbeiten, die nicht in der Lage sind miteinander zu kommunizieren. Es kommt daher, durch die Überschneidung der Nutzer in den teilnehmenden Netzwerken, zur bekannten Verwässerung der Kontaktklassen. Eine Aussteuerung auf exakt 7 Kontakte ist damit unmöglich.

Da AdNetworks bei dieser Kampagne ausgeschlossen sind, bleiben noch Marktplätze wie AdScale, die webseitenübergreifend Traffic bereitstellen. Diese Plattformen haben den Vorteil, dass Sie bei der Auslieferung der Kampagne auf eigene Technologien zurückgreifen können und so auch ein netzwerkübergreifendes Frequency Capping sicherstellen – auch dann, wenn sich die Seiten bei unterschiedlichen Vermarktern befinden. Aber auch die Marktplätze benötigen eine ausreichende Nettoreichweite, um die Kampagne wie gewünscht ausliefern zu können. Mit einer Nettoreichweite von 23,3 Mio. Unique Usern bietet hier nur AdScale ausreichend Potenzial. Daneben überzeugt das Angebot von AdScale auch mit außerordentlich hohen Tagesnettoreichweiten. So erreicht der Marktplatz allein mit dem Super Banner (728x90) täglich 9,7 Mio. Unique User. Aufgrund dieser außerordentlich hohen Tages-Nettoreichweiten ist sichergestellt, dass innerhalb von 14 Tagen auch die gewünschte Gesamtreichweite von 20 Mio. Unique Usern mit einem Netzwerk erreicht werden kann.

Der transparente Buchungsprozess von AdScale stellt dabei sicher, dass nur solche Seiten belegt werden, die den Qualitätsansprüchen des Werbetreibenden genügen. Sogenannte Blind-Buchungen finden nicht statt. Im Reporting werden dem Werbetreibenden alle relevanten Daten transparent je Platzierung bereitgestellt. Der Werbetreibende hat daher jederzeit die volle Kontrolle über die KPIs seiner Kampagne.

Mit dem bereitgestellten Budget von 1,8 Mio. Euro könnte die Kampagne problemlos über AdScale ausgeliefert werden. Bei einem OTS von 7 werden ca. 140 Mio. Kontakte benötigt. Mit dem gegebenen Budget ergibt sich daraus ein TKP von rund 13 €, zu dem die Kampagne problemlos über das AdScale-Netzwerk ausgeliefert werden könnte.

Matthias Pantke
redaktion@adzine.de
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