Online-Marketing Newsletter: AUSGABE 36 / 2009 | 18.09.2009 - ADZINE - Magzin für Online-Marketing
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   AUSGABE 36 / 2009 | 18.09.2009

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DMEXCO
von Arne Schulze-Geißler, Interview | ADZINE 17.09.2009

Showtime in Köln – dmexco Nr.1

Arne Schulze-Geißler

Es ist soweit, die Ablösung der omd ist da, die dmexco steht in den Startlöchern, um zu zeigen, was die digitale Werbewirtschaft antreibt. „Digital Marketing“ wird den Besuchern serviert in Form der „Exposition“ und damit der eigentlichen Branchenmesse. Zum anderen liegt der Schwerpunkt der Veranstaltung in einem umfassenden Fachinformationsangebot, für den die „Conference“ steht. Der Konferenzteil der dmexco ist personell hochkarätig bestückt, Fachbesucher können sich somit auf eine Vielzahl wertvoller Vorträge und Diskussionen freuen.

Frank Schneider, dmexco

Vor dem Zusammentreffen von Ausstellern und Fachbesuchern führten wir noch ein kurzes Gespräch mit Frank Schneider, Director Marketing, Sales & Operations der dmexco.

Adzine: Herr Schneider, Sie kennen und begleiten die digitale Werbebranche seit etwa 10 Jahren, in welchem Zustand befindet sich das digitale Marketing in Deutschland aus Ihrer Sicht?

Frank Schneider: In einem guten Zustand. Digitales Marketing gehört zu den sich dynamisch entwickelnden Wirtschaftsbereichen. Auch wenn sich das Wachstum jetzt etwas abschwächt und nicht mehr jeder Marktteilnehmer automatisch profitiert, bleibt unsere Branche noch auf längere Zeit ein absoluter Innovationstreiber.

Der gesamte Medien- und Kommunikationssektor ist derzeit in einem Transformations-prozess, der die nächsten fünf Jahre massiv prägen wird. Und die Digitalisierung der Inhalte und Übertragungswege spielt eine maßgebliche Rolle dabei. Sie bringt eine Vielzahl neuer Player, Kanäle und Möglichkeiten mit sich, die erst noch „gelernt“ werden müssen. Deshalb braucht es einen zentralen, starken und auch internationalen Marktplatz, der diese Entwicklung dokumentiert, diskutiert und in reales Business verwandelt. Diese Rolle wollen wir mit der dmexco übernehmen und gemeinsam mit dem BVDW Gattungsmarketing für die digitale Wirtschaft betreiben.

Adzine: Die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen lassen sich nicht komplett ausblenden, sind diese für einzelne Unternehmen vielleicht ein Grund, bei der ersten dmexco als Aussteller nicht dabei zu sein?

Frank Schneider: Bis dato haben uns noch keine Absagen aus wirtschaftlichen Gründen erreicht. In reifenden Märkten wäre es aber ganz normal, dass im Laufe der Zeit ein gewisses Maß an Marktbereinigung kommt. Nur: Digitales Marketing bietet so viel Potenzial – gerade in der crossmedialen Vernetzung –, dass die dmexco dauerhaft eine wichtige Schnittstelle in alle anderen Medien, aber auch Kommunikationsdisziplinen darstellt.

Adzine: Die Branche ist gespannt auf die dmexco und natürlich auch auf den Standort. Was macht aus Ihrer Sicht den Messestandort Köln aus?

Frank Schneider: Da gibt es mehrere Komponenten, die für eine erfolgreiche Messe wichtig sind: Zum einen können wir alle Aussteller in einer Halle unterbringen. Das gewährleistet ein Maximum an Übersichtlichkeit und kurzen Wegen. Zum anderen gewährleistet der Eingang Nord der Koelnmesse, dass wir Tausende Besucher schnell und komfortabel empfangen können.

Geht man nur wenige Schritte über den Messe-Boulevard, gelangt man schnell und direkt in das moderne Congress-Centrum Nord. Dort finden große Teile der dmexco-Conference statt, dort liegen die Seminarräume, ein großes und modernes Pressezentrum sowie die Vorbereitungsräume für die über 100 Referenten und die Moderatoren.

Auch für die Besucher wird es Rückzugsmöglichkeiten geben, um eine Auszeit vom Messestress zu nehmen. Speisen und Getränke bieten wir im dmexco Diner, dem Market Place und dem Central Park, hoffentlich bei schönem Wetter, an.

Köln als Stadt bietet außerdem die perfekte Infrastruktur: Mit eigenem ICE Messe-Bahnhof und 10 Minuten Transfer vom Flughafen per Taxi oder Shuttle. Der größte Low-Cost-Carrier-Flughafen Deutschlands bietet dazu noch attraktive Preise und gewährleistet einen kostengünstigen Transfer aus allen großen Städten Europas. Und wer am Abend Erholung vom Messegeschehen sucht, ist in Köln bestens aufgehoben.

Adzine: Welche inhaltlichen Themen werden das Messegeschehen beherrschen und wie sieht das Konferenzangebot aus?

Frank Schneider: Wir werden auf der dmexco 2009 die wohl bestbesetzte Konferenz in Europa zum Thema Digitales Marketing haben. Mit über 100 Speakern aus aller Welt, mit etwa 110 Stunden Programm an zwei Tagen und mit vier verschiedenen Programmformaten, die Abwechslung und Information versprechen. Und das alles kostenlos für Fachbesucher.

Targeting, Bewegtbild, Nutzerprofile und Datenschutz sowie die Differenzierung des Online-Werbemarkts werden einige der zentralen Themen sein. Am zweiten Messetag wollen wir mit dem Digital Creativity Summit herausstellen, wie wichtig Kreativität als Differenzierungskriterium in digitalen Kanälen ist. Die dmexco Conference wird sich darüber hinaus allen wichtigen Themen der Branche widmen und mit internationalen Top-Referenten auch einen Vergleich zwischen Deutschland und anderen Märkten sowie Sprachräumen herstellen können.

Adzine: Gibt es Neuigkeiten im Rahmen der dmexco, bei denen Sie selbst gespannt sind, wie sie von den Besuchern angenommen werden und welche wären das?

Frank Schneider: Die dmexco 2009 wird mit jeder Menge Innovationen aufwarten. Nur ein paar Beispiele:

  • Die Agency Lounge, in der Agenturvertreter in ungestörter Arbeitsatmosphäre mit ihren Kunden  eine Auszeit vom Messegeschehen nehmen und dabei gleichzeitig ihr Unternehmen präsentieren können
  • das Live-Voting in der Debate Hall, wo die Besucher eine direkte Interaktionsmöglichkeit mit den Speakern haben
  • neue Formate, wie z.B. die Speaker’s Corner und Seminars, den Market Place mit Blogger Area und Twitterwall für die Live-Kommunikation vom Messegeschehen sowie kostenloses (!) W-LAN für die Messebesucher
  • Die von uns durchgeführten Satellites in Cannes und London sowie die Night Talks in Köln, Hamburg und Düsseldorf waren bereits äußerst erfolgreich.

Adzine: In Deutschland verfolgen Sie mit der dmexco einen etwas anderen Ansatz als die Messekonkurrenz im Ausland. Warum ist das so?

Frank Schneider: Ja, wir haben uns im Vorfeld der dmexco viele internationale Veranstaltungen persönlich angesehen. Messeveranstaltungen im Ausland sind mit der Art, wie wir Unternehmens-, Marken- und Verkaufspräsentationen inszenieren, nicht vergleichbar. Darüber hinaus haben einige Unternehmen schlichtweg einen großen Flächenbedarf, 50 Sales-Mitarbeiter passen nun mal nicht in neun bis 18 Quadratmeter-Stände. Diesen Wünschen tragen wir mit unserem Konzept Rechnung. Erlauben Sie mir aber noch einen abschließenden Hinweis dazu: Nicht jeder muss bei der dmexco einen großen Stand buchen. Wir bieten für junge oder kleinere Unternehmen beispielsweise auch Stände ab 16 Quadratmeter an. Aus meinen acht Jahren Erfahrung mit der omd kann ich Ihnen sagen, dass wir mittlerweile sehr gut abschätzen können, wie der Return-of-Investment im Bezug zur Standgröße ausfällt. Dieses Wissen geben wir gerne an die ausstellenden Unternehmen weiter.

Adzine: Mit wie vielen Besuchern rechnen Sie zur ersten dmexco? Wie viele davon aus dem Ausland?

Frank Schneider: Die Registrierung ist für Fachbesucher seit dem 10. August möglich. Noch haben wir keinen exakten Forecast, aber wir rechnen mit mehr als 12.000 Fachbesuchern aus aller Welt. Schon jetzt zeichnet sich ab, dass der Anteil an internationalen Gästen höher sein wird als bisher bei vergleichbaren Veranstaltungen.

Adzine: Sie kennen das Problem mit den Warteschlangen am Morgen des ersten Messetages. Muss man sich auf eine Wartezeit einrichten oder werden die Besucher pünktlich zum ersten Termin erscheinen können?

Frank Schneider: Wir unternehmen alles, damit die Besucher ihre Termine pünktlich erreichen. Die registrierten Fachbesucher erhalten E-Tickets oder Mobile Tickets, die am Einlass elektronisch eingelesen werden können. Außerdem bietet der moderne Nordbereich der Koelnmesse eine große Anzahl an Registrierungscountern. Eine Viertelstunde sollten die Besucher – mit Garderobe – am ersten Messetag aber sicherheitshalber einkalkulieren.  

Besten Dank für das Gespräch und viel Erfolg mit der Messe!

Arne Schulze-Geißler
asg@adzine.de
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VIDEO ADVERTISING
von Rupert Turner, Redaktion | ADZINE 18.09.2009

Bewegungsmeldung vor der dmexco

Ein Blick auf den dmexco-Veranstaltungskalender und die Liste der Aussteller reicht, um festzustellen, dass Video Advertising nächste Woche in Köln eine gewichtige Stellung einnehmen wird. Das Internet wird eben immer mehr zu einem Bewegtbild-Medium. Doch nicht jedes Video ist bekanntlich vermarktbar. Wer als Online-Werbeträger auf die TV-Budgets der Werbungstreibenden schielt, hat neben der Contentfrage noch ein weiteres Problem: die Reichweite.

Peter Christmann, Vertical Network Media

Content- und Reichweitenfrage

Direkt zugeben will es ja keiner, doch markensichere Inhalte sind online noch immer recht spärlich gesät. Abgesehen von den typischen und nicht immer günstigen Nachrichtenstreams aus der Konserve sieht es doch eher mau aus. Peter Christmann, ehemaliger Vorstand Marketing und Vertrieb der ProSiebenSat.1 Media AG und Beiratsvorsitzender der Vertical Network Media GmbH, kennt die harten Fakten in Sachen Online-Bewegtbild: „Mittlerweile werden laut Comscore mehr als  4 Mrd. Videos mit einer durchschnittlichen Länge von 4 Minuten pro Monat in Deutschland genutzt. Schätzungsweise liegen dabei aber nur 300 Mio. Videos im professionellen Bereich; der Rest ist z.B. User-generated oder Erotik und damit für Markenunternehmen nicht nutzbar. Vergleicht man die Nutzungsintensität dieser 300 Mio. Video Views mit TV, entspricht das einem Marktanteil von nur ca. 0,2 Prozent – damit ist der Video-Advertising-Markt noch unterkritisch. Somit wird klar, dass das wichtigste Erfolgskriterium für diesen Markt heißen muss: hohe Reichweiten über professionelle Inhalte.“

Jean-Pierre Fumagalli, smartclip

Contentlösungen

Der Videovermarker smartclip war eines der ersten Unternehmen, der die Reichweitenproblematik im Internet erkannte und frühzeitig Publisher einsammelte. „Smartclip ist die stärkste Kraft am Markt und damit First Mover im professionellen Videobereich. Wir vermarkten Web-Videos von mehr als 300 verschiedenen Internetseiten. Bis zu 350 Mio. Video-Views verzeichnet das Netzwerk im Monat. Bei einem Marktanteil von über 50 Prozent  erreichen wir monatlich durchschnittlich Unique User im niedrigen zweistelligen Millionenbereich“, erläutert Jean-Pierre Fumagalli, CEO von smartclip.

Dennoch bleibt die Frage, ob der bestehende Video-Content derzeit für den deutschen Markt ausreicht. Fumagalli dazu: „Angebot und Nachfrage stehen aktuell in einem guten Verhältnis. Allerdings ist professioneller Content nicht gleich professioneller Content, wobei festzustellen ist, dass einigen Zielgruppen nicht genügend Content zur Verfügung steht. Im Entertainmentbereich hingegen besteht sogar ein Überangebot an Video Content.“ Unter Zielgruppen, denen zu wenig Content zur Verfügung stünde, versteht Fumagalli vor allem die Entscheiderzielgruppen mit höherem Nettoeinkommen. Also vereinfacht gesagt: auch die typischen  ZDF- und ARD-Zuschauer. Und wie der Zufall es will, stößt nun eine der großen öffentlich-rechtlichen  Medienanstalten in diese Bresche und bietet ihren Content den Publishern an: das altehrwürdige ZDF. Wer hätte das gedacht?

Hier gibts jede Menge hochwertigen Content, clips.zdf-archive.de


„Wir haben clips.zdf-archive.com im Frühjahr dieses Jahres gelauncht. Das Angebot richtet sich an Verlage, Portale, Filmproduktionsfirmen, kurz gesagt an alle, die mit Bewegtbild arbeiten oder ihr Angebot dadurch ergänzen möchten, erläutert Jessica Schulte, Sales Manager, ZDF.archive. Schulte beschreibt die Resonanz als gut und weiß, dass die Mainzer mit ihrem Angebot ein ausgesprochen gutes Timing beweisen: „Die Diskussion um das begrenzte Angebot von professionellem Content ist mir bekannt; jedoch sind wir nicht davon betroffen. Im Gegenteil: Wir produzieren täglich, unser Angebot wächst also stetig, und ich denke, wir haben mit unseren hochwertigen Videoinhalten eine sehr gute Positionierung am deutschen Markt erreicht.“

Die ZDF-Clips sind zwischen drei bis fünf Minuten lang, und die ZDF-Plattform fungiert dabei als komfortabler Online-Katalog, in dem die Kunden die Videostreams auswählen können. Daraufhin stellt das ZDF das Video im gewünschten Format dem Besteller zur Verfügung. Und das ZDF-Portfolio hat alles zu bieten, was auf die von Jean Pierre Fumagalli be-schriebene Zielgruppe passt: nämlich neu konfektionierte ZDF-Inhalte. „Der Content basiert auf ZDF-Archivmaterial, d.h., wir greifen auf qualitativ hochwertigste Bildquellen zurück, darüber hinaus werden alle Beiträge von Fachjournalisten  betreut. Bei den Themenfeldern decken wir eigentlich alles ab. Von Gesundheit, Reise, Wirtschaft, Wissenschaft bis hin zu Technik, Politik sowie Edu- bzw. Infotainment ist  alles dabei“, erklärt Schulte. Bei der Preisfrage hält sich das ZDF allerdings etwas bedeckt. „Es gibt verschiedene Preismodelle, die wiederum in Abhängigkeit von dem jeweiligen Geschäftsmodell unserer Partner stehen.“

Reichweitenlösungen

Peter Christmann, der  neben seiner Tätigkeit bei Vertical Media zudem als Beirat für den Onlinevideo-Technologieanbieter Stream5 fungiert und in dieser Position die Vermarktung der Internet-TV-Produkte verantwortet, möchte das ZDF-Angebot  nicht kommentieren. Schon gar nicht, ob er es für fair erachtet, aus Steuergeldern finanzierte Inhalte zu monetarisieren. Dem User kann es auf jeden Fall Recht sein, wenn er mithilfe des ZDF bei den Publishern hochwertigen und informativen Premiumcontent erhält. Allerdings beschreibt uns Christmann, wie online die nötige Reichweite für Video Advertising aufgebaut wird. „Das kann insbesondere über Syndication-Modelle funktionieren, indem die großen Medienhäuser ihre Videos auf möglichst vielen Webseiten distribuieren – kein Medienhaus würde auf die Idee kommen, seine TV-Inhalte über nur ein Kabelnetz zu verbreiten. Der Inhalt muss dorthin, wo die Nutzer sind.“

Kim Kriegers, OMS

Wie beim Printmarkt ist das Onlineangebot weitaus fragmentierter als die deutsche Fernsehlandschaft. Von TV-Einschaltquoten können die Online-Publisher nur träumen. Daher versucht man, mit Reichweitenaggregation bzw. besagter Syndication dieses Manko zu kompensieren. Kim Kriegers, Gesamtleitung Video-Netzwerk des Premium-Zeitungsnetzwerkes OMS: „Grundsätzlich mangelt es an den Reichweiten einzelner Online-Angebote. Genau dieser Punkt ist aber oft entscheidend für die Berücksichtigung im Mediaplan der Agenturen. Die extreme Fragmentierung des Web-TV-Marktes stellt daher derzeit die Herausforderung dar, die wir bei der OMS bereits seit einiger Zeit mit dem Ansatz der Bündelung von Reichweiten angehen. Zum jetzigen Zeitpunkt verfügt das OMS-Video-Netzwerk bereits über rund 100 Angebote. Nur so können wir dem nationalen Werbemarkt attraktive Reichweiten in Qualitätsumfeldern bieten.“

Die  OMS, die als überregionaler Vermarkter von über 150 Onlineableger bekannter Tageszeitungen agiert und damit im Monat gut 11 Mio. Unique User vorweisen kann, setzt sich der Premium-Video-Content auf den Websites der Publisher aus zwei Kernbereichen zusammen. Einmal aus von Lokalredaktionen produzierten oder bezogenen Regionalnachrichten, die auch im Wesentlichen das Alleinstellungsmerkmal  einer regionalen Nachrichtenwebsite ausmachen. Andererseits besteht ein breit gefächertes Angebot an Premium-Content der OMS, das von nationalen und internationalen Presseagenturen und anderen Premium-Content-Lieferanten bereitgestellt wird. Doch müssen die Zeitungen auf regionaler Ebene alle selbst für den Content sorgen. Hier könnten sich die OMS und ihre Publisher von den Verticals etwas abschauen: „Bei Vertical Network Media stellen wir unseren Netzwerkpartnern Text- und Video-Content-Pools zur Verfügung, die sie ganz spezifisch in ihre Inhalte-Umfelder einbauen können. Das erhöht deutlich die publizistische Attraktivität der Seite und ist ein echter USP, den Vertical Network Media seinen Partnern bieten kann. Jeder Partner kann sich sein Video-Angebot individuell zusammenstellen und schafft sich damit auch ein individuelles Video-Profil“, erläutert Christmann.

Doch wie kann ein Vertical oder ein einzelner Publisher die Kosten für Videoinhalte niedrig halten, sind die TV-Anstalten und ihre Onlineableger nicht generell klar im Vorteil? „Hier treffen zwei gleichgerichtete Interessensfelder aufeinander“, sagt Christmann und weiter: „Anbieter von professionellen Inhalten suchen zusätzliche Reichweite jenseits der eigenen Websites, Publisher suchen professionelle Inhalte zur Erhöhung der eigenen publizistischen Attraktivität und der Teilnahme am boomenden Video-Advertising-Markt. Ein gängiges Geschäftsmodell ist hierbei das klassische Sharing der Werbeerlöse. "Made for New Media"-Inhalte werden erst dann einen erfolgreichen Zugang zu diesem Markt finden, wenn sie auf eine entsprechend hohe Reichweiteninfrastruktur zugreifen können. Bis dahin wird der Markt durch bekannte TV-Inhalte angetrieben (Catch-ups, Clips, Spin-offs, Take-outs etc.).“

Rupert Turner
redaktion@adzine.de
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VIDEO ADVERTISING
von Jens von Rauchhaupt, Redaktion | ADZINE 18.09.2009

Preisfragen zum Video Advertising

Im Zusammenhang mit unserer Bewegtbildrecherche sprachen wir mit Thorsten Schütte-Gravelaar, Sales Director von smartclip, über die aktuellen Preisentwicklungen im Video Advertising.

ADZINE: Wie sieht das Buchungsverhalten aus?

Schütte-Gravelaar: Bewegtbild im Internet wird auch in Deutschland erwachsen. Das starke Vertrauen in diese Werbeform schlägt sich in den Mediaplänen fast durchgängig nieder und hat mittlerweile das Stadium der Testkampagnen weitestgehend hinter sich gelassen. Die Werbeinvestitionen in Online-Bewegtbild in Deutschland steigen dieses Jahr um ca. 300 Prozent. Einzelne Kampagnenvolumina wachsen bereits um das bis zu Siebenfache gegenüber dem Vorjahr.  Insbesondere das Neugeschäft zeigt sehr positive Entwicklungen – auch die Big Spender, die zum Großteil exklusiv auf TV fokussiert waren, nutzen nun Online-InStream-Videowerbung zur zielgruppenorientierten Verlängerung ihrer TV-Kampagnen. Bewegtbild im Internet ist ein echter Krisengewinnler: Werbetreibende zielen immer mehr auf die zielgruppengenaue und direkt messbare Bewegtbildwerbung über das Internet.

ADZINE: Wie ist die aktuelle Preisentwicklung im Bewegtbildmarkt?

Thorsten Schütte-Gravelaar, smartclip

Schütte-Gravelaar: Das bisher in 2009 noch begrenzte Inventar trifft auf eine stark steigende Nachfrage aus der Werbebranche. Dieses Verhältnis erzeugt noch eine relative Preisstabilität, die insbesondere für das Jahresende 2009 noch bestehen bleiben wird. Die ersten Bestrebungen von Preisdifferenzierungen durch Bildung unterschiedlicher Themen-Channels und Sonderwerbeformate werden aber von der Vermarktungsseite aktiv vorangetrieben, um auch jetzt schon den Werbetreibenden attraktive Konditionen anbieten zu können.

ADZINE: Wohin bewegt sich der Markt 2010?

Schütte-Gravelaar: Für die steigende Relevanz der Bewegtbild-Kampagnen im Internet für die werbetreibende Industrie und das wachsende Angebot auf Publisher-Seite gleichen sich die Erwartungshaltungen immer mehr an. Die stark wachsende buchbare Reichweite, die insbesondere für die großen und größeren TV-Werbetreibenden wichtig ist, wird sich in Umfeld-, Themen- und Zielgruppen-Platzierungen differenzieren lassen und somit unterschiedliche Konditionspakete ermöglichen.  Die individuelle Umfeldauswahl wird auch weiterhin im mittleren bis oberen Preissegment angesiedelt sein – wobei der Trend der stark steigenden Reichweiten-Kampagnen in seitenübergreifende Themen- und Zielgruppen-Kanäle, aufgegriffen durch die qualitativ hochwertigen Bewegtbild-Vermarkter wie smartclip, sich auch positiv auf das Preisgefüge auswirken wird.

ADZINE: Welche Preisstrategie verfolgt smartclip – auch im Vergleich mit dem Wettbewerb?

Schütte-Gravelaar: Das Ziel von smartclip ist, den größeren und großen Werbetreibenden eine hohe Reichweite in gezielten Themen- und Zielgruppen-Platzierungen anzubieten, die diese für eine relevante Werbekampagne benötigen. Diesen Marktanforderungen kommt smartclip mit dem Prinzip der seiten- und portalübergreifenden Reichweiten-Bündelung und einheitlichen Standards nach. Die Konzentration auf große Reichweiten zur Umsetzung von relevanten Kampagnen bedingt eine intelligente Preispolitik, die es ermöglicht, auch die jungen Zielgruppen zu marktrealistischen Konditionen anzusprechen. Diese Differenzierung auf Themen- und Zielgruppen-Belegungen, im Fokus sind auch Umfelder zu Themen wie Entertainment, werden im kommenden Jahr verstärkt vorangetrieben. Die Werbewirtschaft hat mit ihren bisherigen Investitionen dem Bewegtbildmarkt einen enormen Vorschuss gegeben. Dem gilt es nun zu entsprechen.

Vielen Dank für das Gespräch!

Jens von Rauchhaupt
jvr@adzine.de
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DISPLAY WERBUNG
von Jens von Rauchhaupt, Redaktion | ADZINE 17.09.2009

Interaktive Werbebanner

Jens von Rauchhaupt

Eigentlich ist es eine Binsenweisheit: Je intensiver wir uns mit Inhalten beschäftigen, desto größer ist die Verarbeitungstiefe im menschlichen Gedächtnis. Genau dieses Phänomen will sich die Onlinewerbung zu eigen machen, indem sie den User mit Display Banner zur Interaktion einlädt. Denn das Lean-Forward-Prinzip in der Onlinenutzung ist im Gegensatz zum TV dafür prädestiniert, Marken- und Produktbotschaften interaktiv und spielerisch beim Rezipienten zu verankern.

Damian Rodgett, pilot 1/0

Doch gerade in Deutschland werden die unterschiedlichen Möglichkeiten des Onlinekanals zu wenig genutzt wie Damian Rodgett, Geschäftsführender Gesellschafter Kreation bei pilot 1/0, meint: „Der Fehler liegt meist darin, dass Online in der Regel als EIN Medium wahrgenommen wird – von Kreativen genauso wie von Kundenseite. Aber das Internet umfasst vielmehr: Lesen, betrachten, kommunizieren, aber auch einkaufen und spielen – um nur einige Nutzungsszenarien zu nennen.“

Der Jeep Cherokee verließ das Werbebanner, e7

Interaktivität bietet Branding, Imagetransfer und auch Transaktion

Rodgett sieht gerade in der Interaktion Vorteile für die Markenwerbung: „Wenn ich als User auf ein Müllermilch-Display-Ad klicke, kann ich nicht viel damit tun, ich kann es im Internet weder erwerben noch trinken. Daher ist es für unsere Kunden viel wichtiger, dass der Verbraucher online neues über das Produkt erfährt oder sich mit der Marke beschäftigt.“

Denn messen lässt sich bekanntlich  jede Mausaktion des Users auf dem Werbemittel. Doch für welche Aufgabenstellung eignet sich nun ein interaktives Werbemittel, das natürlich in der Kreation und Realisierung auf das Budget drücken kann? „Wir kämpfen letztendlich um die Aufmerksamkeit der Onlinenutzer und wenn wir diese Aufmerksamkeit und den Sichtkontakt gewonnen haben, reicht dies weder uns als Agentur noch unseren Kunden aus. Dann gibt es zwei Dinge, die wir diskutieren: Entweder der User klickt und wir haben eine Response oder der User tut etwas mit dem Werbemittel. Das hat dann nichts mehr mit Response zu tun, sondern mit Awareness und Markenverständnis. Interaktivität ist also viel mehr als Klicken und Response“, sagt Rogdett.

„Bei guter Kreativleistung kann man auch mit einem Standardbanner vieles realisieren. Es geht immer um die Kommunikationsaufgabe“, meint Matthias Mühlenhoff, Client Service Director bei Elephant Seven. Die Pixelpark-Kreativschmiede wurde unlängst für ihr interaktives Expandable Jeep Cherokee Banner mit dem Deutschen Multimedia Award (DMMA) 2009 ausgezeichnet.

Spielarten

Nun ist das Internet per se ein interaktives Medium. Selbst ein simples 40-Kb-Display-Ad fordert den User zum Klick und damit zur Interaktion auf. „Ja, streng genommen ist jedes einfache Werbebanner interaktiv. Wir sprechen aber dann vom interaktiven Werbemittel, wenn das Banner vor dem Klick reagiert und eine Interaktion mit dem Anwender ermöglicht“, erklärt Dominik Terruhn, Geschäftsführer bei der Agenturgruppe Plan.Net, der uns die Spielarten von interaktiven Werbemittel erläutert.  „Neben den inzwischen weitläufig eingesetzten Expandables, die ihr Format auf Mausaktion des Users vergrößern, kennen wir die tatsächliche Interaktion innerhalb des Werbemittels bis hin zur Möglichkeit, Texte im Werbemittel selbst einzugeben.“

Nun hat Plan.Net für Lufthansa just eine neue Variation eines interaktiven Werbemittels entwickelt. Dabei integrierten die Münchener die Möglichkeit, das Werbebanner in Social Networks weiterzuempfehlen. Ein Klick auf das entsprechende Symbol im Online-Banner genügt, um eine Botschaft direkt an Freunde und Bekannte via E-Mail oder soziale Netzwerke wie Twitter, Facebook, studiVZ, meinVZ oder schülerVZ weiterzuleiten. Je nach geklicktem Symbol öffnet sich automatisch das E-Mail-Programm oder eine Weiterleitung zur jeweiligen Social Media Plattform, wo die Nachricht als Tweet (Twitter), Eintrag auf der eigenen Pinnwand (Facebook) oder Fundstück (VZ) gepostet und so mit anderen Internetusern geteilt werden kann. Diese "Freundschaftsdienste" sind Teil der neuen internationalen Marketingkampagne der Lufthansa; beworben wird die Aktion "Europa zu zweit", in der zwei Personen Tickets für ausgewählte innereuropäische Direktflüge für insgesamt 169 Euro buchen können.

Clever: dieses Banner lässt sich in die Social Networks verlinken, Realisation: Plan.Net

Interaktives Dialog-Bannerformat

Diese „Direct Input“ oder auch „Data Entry“ genannten Werbemittel werden immer beliebter, denn sie bieten deutliche Vorteile, wie Rodgett erklärt: „Wenn ich den Informationsinhalt einer Microsite ebenso in einem Werbebanner integrieren kann, dann sollte ich das auf jeden Fall dort tun. Damit spart man den zweiten Klick und den Bau einer Microsite bzw. eigenen Landingpage.“  Der Rich Media Adserver Anbieter Eyeblaster hat zum Data Entry/Direct Input Banner einige Untersuchungen vorgenommen. 34 Prozent aller User des interaktiven Data Entry Banners haben demnach auch die Texteingabe genutzt. „Bei einem Data Entry handelt es sich um die Spitze der Kontaktaufnahme, dann hat man den User praktisch schon am Point of Sale“, sagt Christoph Benning, Geschäftsführer von Eyeblaster Deutschland.

Thiemo Mallwitz, GFMO OMD


Sozusagen die Interaktivität auf die Spitze getrieben hat es die Agentur OMD für den Kunden Intel. In einem gewöhnlichen Rectangle Banner konnten die Verbraucher mit einem Kundenbetreuer direkt mittels Chat Kontakt aufnehmen und Fragen über einen neuen Prozessor stellen. „Der Hardwarebereich ist komplex und sehr dynamisch. Die Möglichkeit, in Echtzeit mit der Zielgruppe zu interagieren, war der ideale Weg, die technische Marktführerschaft von Intel auch medial zu demonstrieren“, sagt Thiemo Mallwitz, Group Manager Online Planning bei GFMO OMD Gesellschaft für Media-Optimierung mbH. Dass eine solche Werbeform eine starkes Engagement des Werbetreibenden voraussetzt, versteht sich fast von selbst: „Intel selbst war Impulsgeber für die Umsetzung.

Die direkte Beteiligung des Kunden in der Konzeptionsphase machte die Bereitstellung von Ressourcen, wie den Intel-Experten, schnell möglich. Im Gegensatz zu beispielsweise einem Forum konzentriert das interaktive Werbebanner die Kommunikation auf einen Zeitpunkt. Das beschleunigt den Austausch enorm, was besonders für B2B-Zielgruppen vorteilhaft ist. Zudem benötigen Kunden kein festes Community-Management, sondern können sich bedarfsgerecht mit der Zielgruppe austauschen.“ Die Kampagnenergebnisse waren so überzeugend, dass es aller Voraussicht nach eine Fortsetzung geben wird, berichtet Mallwitz.

Man beachte das Themenumfeld. Gerade in die zweite Auflage gegangen, Intels Chatbanner

Dmexco Redaktions-Tipp


Im Rahmen der dmexco wird am 24. September von 11:50 bis 12:30 Uhr in der Congress Hall CCN  ein panel unter dem Titel  „Digital Creativity Branding“ stattfinden. Mit dabei: Damian Rodgett, Creative Director von pilot, Mike John Otto, Creative Director von Blackbelt Monkey,  Danusch Mahmoudi, Creative Director von Serviceplan und Michael Kutschinski, Geschäftsführer Kreation, Ogilvy Interactive worldwide.

Jens von Rauchhaupt
jvr@adzine.de
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Anzeigen-Markt

optivo (dmexco-Stand: Halle 8 / F-051)

Komplettes E-Mail-Marketing inkl. SMS und Fax

optivo bietet komplettes E-Mail-Marketing inkl. SMS und Fax. Auf der dmexco informieren wir u. a. über Aufmerksamkeitsanalysen, Integration mit Web-Analyse, Möglichkeiten der E-Mail-Optimierung.



(Junior-) Media Sales Manager im Media Buy

ORIDIAN GmbH, Köln

Oridian ist eines der weltweit führenden Internet-Werbenetzwerke und Teil der in 40 Ländern operierenden Ybrant Digital Group. Für unsere deutsche Repräsentanz in Köln suchen wir einen (Junior-) Media Sales Manager im Media Buy Team.



SEM Account Manager (w/m)

iProspect GmbH, Hamburg

iProspect Germany betreut namhafte Unternehmen wie zum Beispiel TUI oder Vodafone. Für die Betreuung und Umsetzung der Suchmaschinenstrategien unserer anspruchsvollen Kunden suchen wir zum nächstmöglichen Termin einen SEA Manager (m/w)



Junior SEM Account Manager (w/m)

iProspect GmbH, Hamburg

iProspect (Deutschland) betreut namhafte Unternehmen wie zum Beispiel TUI oder Vodafone. Für die Betreuung und Umsetzung der Suchmaschinenstrategien unserer anspruchsvollen Kunden suchen wir zum nächstmöglichen Termin einen Junior SEM Manager (m/w)



Fachwirt/in Online Marketing BVDW

DDA Deutsche Dialogmarketing Akademie GmbH

Umfassende Weiterbildung für Professionals und Einsteiger - Beste Perspektiven für alle, die mit Performance- und Mobile Marketing oder Usability das Internet um die zukunftsträchtigsten Marketingstrategien bereichern können.



 

Termine im Online-Marketing

23.09.2009  -  24.09.2009

dmexco - Digital Marketing Exposition & Conference



08.10.2009

Zweites Gipfeltreffen zwischen Werbe- und Games-Branche in Hamburg



20.10.2009  -  10.11.2009

MARKETING ON TOUR Konferenz 2009 – Was sind die Top Trends im Online Marketing?



04.11.2009  -  19.11.2009

Premiere der Roadshow The Search Conference




 

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