Online-Marketing Newsletter: AUSGABE 35 / 2009 | 11.09.2009 - ADZINE - Magzin für Online-Marketing
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   AUSGABE 35 / 2009 | 11.09.2009

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EDITORIAL
von Arne Schulze-Geißler, Editor | ADZINE 11.09.2009

Größeren Anforderungen gewachsen?

Arne Schulze-Geißler

Stellen Sie sich vor, dass ein Markenartikler kurzfristig erwägt, Budgets aus Print und TV für eine große Reichweitenkampagne auf hochwertige digitale Medienmarken umzuschichten. Tests in digitalen Medien hatten ergeben, dass sieben Werbemittelkontakte mit einem Standardwerbemittel in hochwertigen Umfeldern von bekannten digitalen Medienmarken zum besten Ergebnis bei den Nutzern führen.

Nun sollen in einem Zeitraum von zwei Wochen mit Standardwerbeformaten online 20 Mio. Menschen im Alter zwischen 14 und 49 mit möglichst genau sieben (7) Werbemittelkontakten erreicht werden. Dabei sollen keine Ad Networks zum Einsatz kommen. Der Werbekunde legt andererseits keinen Wert auf Startseitenplatzierungen oder spezielle Umfelder. Die Effizienz der Kampagne liegt allein in der gleich verteilten Kontaktfrequenz über die gesamte Reichweite, die allerdings durch Reportings belegt sein muss.

Response spielt bei der Kampagne nur eine sekundäre Rolle. Es geht um die Umbenennung einer sehr bekannten Konsumentenmarke. Sie haben zwei Tage, um diese Kampagne auf Machbarkeit zu prüfen. Von der Durchführbarkeit hängt es ab, ob das Budget von 1,8 Mio. Euro ins Netz fließt.

Wir würden gern von unseren Lesern wissen, ob eine solche Kampagne mit diesen Anforderungen standardmäßig im deutschen Web buchbar und kurzfristig umsetzbar ist. Laut der neuen AGOF-Zahlen dürfte fehlende Reichweite nicht das Hindernis sein.

Wenn es möglich ist: Wie sieht das Vorgehen aus?

Wenn es nicht möglich ist: Woran scheitert es?

Wenn Sie Vorschläge für uns haben, dann schicken Sie bitte Ihre Antwort an die am Ende des Artikels genannte E-Mail Adresse.

Interessante Antworten werden wir selbstverständlich schon bald veröffentlichen.

Viel Spaß mit Adzine!

Arne Schulze-Geißler
asg@adzine.de
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MUSIK PROMOTION
von Jens von Rauchhaupt, Redaktion | ADZINE 11.09.2009

Musikpromotion online – wenn Hass zu Liebe wird

Jens von Rauchhaupt

Die Musikindustrie hatte lange Zeit ein äußerst gespaltenes Verhältnis zum Internet. Tauschbörsen sorgten bei den Plattenfirmen und Künstlern für Depressionen und tun es zum Teil noch immer. Doch inzwischen weiß die Branche die Vorteile des Webs zu schätzen. Der Onlinekanal entpuppt sich nämlich als ein perfektes Vehikel für die Musikpromotion und den Abverkauf.

Wenn Jochen Distelmeyer noch vor dem Release seines neuen Albums in seinem Musikclip auf stern.de über Hass sinniert oder das Berliner Duo 2raumwohnung in einem Videobeitrag auf Bild.de über das Making-of des Musikclips ein Interview gibt, dann weiß Matthias Bischoff, dass seine Auftraggeber zufrieden sind. „Videoslots auf stern.de, spiegel.de oder bild.de sind heiß begehrt. Für einen erfolgreichen Chart Entry muss man aber heute als Künstler auf allen Medien gleichzeitig präsent sein“, sagt Bischoff und erinnert sich noch an ganz andere Zeiten: „Der Onlinekanal wurde lange Zeit sehr stiefmütterlich behandelt. Heute ist das Internet für die Plattenfirmen überhaupt nicht mehr wegzudenken.“

Matthias Bischoff, Add On Music

Der Promoter Bischoff beschreibt seine Agentur Add On Music als „eine Online-Musik-Promotion-Agentur für zeitgemäße Musik.“ Der gelernte Verlagskaufmann ist bereits seit zehn Jahren im Musikbusiness tätig. Von einem eigenen Label führte sein Weg zu Sony Music Entertainment. Dort betreute er die Promotion für Bands aus der Hamburger Schule (Sterne), Brit-Pop (Oasis) und dem Hip-Hop-Bereich (Fugees). Nun ist er mit Add On Music selbstständig und sorgt dafür, dass die Zielgruppen auf die neuen Alben von 2raumwohnung, Fettes Brot, Virginia Jetzt! oder auch dem ehemaligen Blumfeld-Sänger, Jochen Distelmeyer, aufmerksam werden. Und zwar noch bevor das neue Album auf dem Markt ist. Die großen Labels wie Universal, Warner, BMG, EMI und Sony Music Entertainment gehören dabei genauso zu seinen Auftraggebern wie kleinere Plattenfirmen.

"She moves in", Miss Platnum, Four Music

„Die Musikindustrie hat klar von der Entwicklung des Internets profitiert“, meint Bischoff. Ähnlich positiv wie Bischoff wertet Markus Roth, New Media Director des Berliner Plattenlabels Four Music/Columbia Berlin (Bela B, Clueso, Gentleman, Max Herre, Miss Platnum, und Wir sind Helden), die Rolle des Internets. „Die physischen Verluste der letzten Jahre wurden noch nicht kompensiert. Aber das digitale Geschäft entschärft den Negativtrend in der Branche.“ Roth bestätigt, dass der Abverkauf im Internet durch iTunes und andere Downloadportale sowie die neueren digitalen Vertriebsmodelle wie Abo- oder werbefinanzierte Services sich immer besser entwickeln. Ein Grund liegt sicherlich in der zielgenauen Kundenansprache durch Onlinepromoter wie Bischoff und natürlich in dem eigenen, digitalen Promotion & Marketingeinsatz der Labels.

Markus Roth, Four Music

„Das Internet ist inzwischen wie Print, Radio und TV ein fester Bestandteil unserer Planungen“, sagt Roth, der auch Medialeistung auf einschlägigen Musikseiten einkauft. „Welchen Medienkanal wir wie stark für unsere Promotion nutzen, kann man pauschal nicht beantworten; das ist sehr von der Musikrichtung und damit von der Zielgruppe abhängig. Es kommt aber gerade bei unseren Künstlern durchaus vor, dass wir einen gewichtigen Teil des Budgets für Aktivitäten im Internet einsetzen, wenn wir wissen, dass wir dort unsere Kernzielgruppe vorrangig erreichen können.“ Allerdings ist die Musikpromotion eine diffizile Angelegenheit. Tausende von Musikseiten nutzen die Zielgruppen je nach Musikrichtung, fast unüberschaubar ist das Angebot für die Labels. „Das komplette Geschäft hat sich mit dem heutigen Mediennutzungsverhalten der Zielgruppen verändert. Insgesamt ist das Informationsangebot für Musik sehr viel kleinteiliger und breiter geworden“, so Roth. Dieser Umstand schürt den Bedarf an branchenerfahrenen Spezialisten, die das Terrain sondieren und dann die themenspezifischen Webseiten in die Promotion aufnehmen.

"Gute Blogs sind die Feuilletons des Internets"

Mit gut 800 Online-Redaktionen ist Promoter Bischoff regelmäßig in Kontakt, stellt ihnen Text-, Bild- und Videomaterial zur Verfügung, bietet ihnen Interviews mit den Künstlern sowie weitere Hintergrundinformationen an.„Wir wissen ja genau, wie die Produktion eines Albums voranschreitet. Liegt bereits das erste Material vor, beginnt die Pre-Promotion, wir planen längerfristige Kooperationen mit den online Medienpartnern, Socialnetworks, Communities und Videoportalen. Das  kann schon ein halbes Jahr vor Veröffentlichungstermin der Fall sein. Die heiße Phase beginnt etwa spätestens ein bis zwei Monate vor der ersten Single Auskopplung. Dann beginnt auch die Veröffentlichung des zugehörigen Videos. Umso näher wir dann dem Veröffentlichungstermin kommen, umso mehr Aktionen starten wir dann in den Online Medienkanälen“, erklärt Roth. Mit dem Material des Labels beginnt Bischoff dann die Befeuerung im Netz. „Meinungsführende Musikseiten spielen dabei eine zentrale Rolle. Wenn ich zum Beispiel auf spex.de und Spreeblick.com eine Rezension über das neue Album erreicht habe, ziehen viele andere Seiten nach“, sagt Bischoff.

Rezensionen oder besser CD-Besprechungen sollen für die nötige Tiefe an Information bei der Zielgruppe sorgen. Hier achtet Bischoff besonders auf das Releasedatum: „Wir versuchen das mit den Redaktionen immer so abzustimmen, dass die Rezensionen in der Release-Woche des Albums erscheinen. Geschieht das zu früh, würde das Album womöglich wieder in Vergessenheit geraten“. Zusätzlich beliefert Bischoff Mediendienste wie etwa „_teleschau.de“ mit Informationsmaterial, um die Neuigkeiten breiter zu streuen. „Viele Medien verfügen nicht über eine eigene Musikredaktion und bedienen sich daher aus dem Rezensionspool von „_teleschau.de“.

Musikvideo Jochen Distelmeyer auf MySpace, Wohin mit dem Hass?


Das klassische Musikvideo ist nicht tot – ganz im Gegenteil. Vielmehr nutzen Musikpromoter wie Bischoff den Musikclip als zentrales Kommunikationsmittel. Gab es früher beinahe nur MTV und VIVA, bietet die Onlinewelt mit Videoplattformen wie TapeTV, MyVideo-Musik, Clipfish, Sevenload und natürlich YouTube weit mehr Möglichkeiten. Mit wachsender Begeisterung genießen die User nicht nur die neuesten Spots der Künstler kostenfrei, sondern auch in guter Qualität. Ihr besonderer Vorteil für die Promotion: Die Videoclips lassen sich wie bei Viralspots weiterempfehlen oder auf die Seiten in den Social Networks verlinken. „In der Musikbranche erregt ein Bewegtbild mehr Aufmerksamkeit als ein ellenlanger Text über die Geschichte des Künstlers“, meint Bischoff. Auch MySpace lässt sich ist im Hinblick auf Bewegtbild sehr gut für eine Promotion nutzen. Hier können aber aufseiten der Labels und Künstler große Fehler gemacht werden, wie Roth erläutert: „Wer als Künstler etwa ein MySpace-Profil hat, sollte auf die Anfragen der Fans reagieren. Kommunikation ist ja keine Einbahnstraße.“

Doch Bischoff und seinen Kollegen wird derzeit der Umgang mit seinen Videoclips nicht immer leicht gemacht. „Ich muss zunächst überprüfen, ob zwischen dem Major Label und dem Videoplattformbetreiber eine Lizenzvereinbarung besteht. Die Videoplattformen führen Listen mit den Künstlern – wenn der Künstler dort nicht gelistet ist, wird das Video auch nicht vom Plattformbetreiber eingestellt“, erläutert Bischoff die Situation. Inzwischen haben die meisten Videoplattformen einen solchen Lizenzdeal mit den meisten Major Labels abgeschlossen. Dabei hüllen sich aber alle Beteiligten in Schweigen, wer bei dieser Vereinbarung eigentlich wem etwas bezahlt.

Alles für die Fans: Virginia Jetzt! gab via Skype Privatkonzerte


Dass Online viel Raum für Kreativität lässt, zeigt das jüngste Beispiel der deutschen Band Virginia Jetzt! Anfang August hatte die Band über ihre Homepage und Social-Media-Seiten 27 persönliche Skype-Mini-Konzerte verlost. Jedem Gewinner wurde via Skype ein Song aus dem neuen Album direkt aus der Wohnung vom Bassisten vorgespielt. Ein Gewinner organisierte in seiner Firma einen Beamer, damit die Mitarbeiter dem Ständchen von Virginia Jetzt! beiwohnen konnten. „Spannender, persönlicher und moderner kann man eine Firma sicherlich nicht ins Wochenende schicken“, so Bischoff.

Jens von Rauchhaupt
jvr@adzine.de
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MUSIK
von Rupert Turner, Redaktion | ADZINE 11.09.2009

GEMA gegen YouTube: bald der britische Weg?

Im Streit zwischen der deutschen Verwertungsgesellschaft GEMA und dem reichweitenstärksten Videoportal YouTube gibt es eigentlich nur Verlierer. Doch es könnte bald zu einer Einigung kommen.

Als Ende März der Vertrag zwischen der GEMA (Gesellschaft für musikalische Aufführungs- und mechanische Vervielfältigungsrechte) und YouTube auslief, kam es zu Irritationen in der Öffentlichkeit, und noch immer weiß der objektive Dritte nicht wirklich, wem er seine Sympathie aussprechen sollte.Die GEMA unterstellt YouTube, absichtlich Top-Ten-Titel gesperrt zu haben, um die Öffentlichkeit zu sensibilisieren und auf ihre Seite zu ziehen. YouTube wiederum verteidigt sich damit, dass die Forderungen der GEMA irreal seien. Die Musikbranche hält eine Lösung langsam für überfällig.

 „YouTube ist wegen seiner Reichweite der ideale Kanal, um über Musikvideos die neuen Werke meiner Kunden zu promoten“, erklärt zum Beispiel der Musikpromoter Matthias Bischoff von Add On Music. Doch derzeit hat Bischoff wie viele andere ein Problem damit, YouTube für seine Zwecke zu nutzen. Aufgrund der Auseinandersetzung zwischen YouTube und der GEMA sperrt YouTube in Deutschland viele offizielle Musikclips. Die Leittragenden dieser Situation sind nicht nur die User, sondern auch die Künstler, die über YouTube ihre Musik und damit ihre Neuerscheinungen promoten wollen. „Die Situation ist für uns alles andere als ideal, aber wegen der großen Reichweite muss ein Künstler noch lange nicht vor einem Videoportal auf die Knie fallen“, so ein Vertreter aus der Musikindustrie, der anonym bleiben möchte. Hat die GEMA etwa nicht bedacht, dass sie mit ihren Ansprüchen gegen YouTube ihrem eigenen Mandanten ins Knie schießt?

Nicht unmittelbar. Denn eine Sperrung hatte die GEMA nie von YouTube verlangt, wie GEMA-Unternehmenssprecherin Bettina Müller uns erklärt: „Bei Tarifverhandlungen sind wir nie an einem Streit mit unserem Verhandlungspartner interessiert. Wir wollten auch gar nicht, dass YouTube die Musikvideos sperrt. Aber wir müssen natürlich im Interesse der Künstler die Rechtsgutverletzung dokumentieren, und das tun wir.“ Nun scheint aber wieder Bewegung in die Auseinandersetzung zu kommen. Scheinbar liegt der GEMA ein Angebot von YouTube auf dem Tisch. „Wir befinden uns mit der GEMA nach wie vor in Verhandlungen. Beide Seiten haben ihre Positionen deutlich gemacht, die Gespräche laufen, und wir sind optimistisch, dass wir bald eine Einigung erzielen werden“, sagt Henning Dorstewitz, YouTube-Pressesprecher bei Google Germany. Müller von der GEMA bestätigt es in einer etwas anderen Version: „Ja, wir verhandeln wieder mit YouTube. Aber der Optimismus aufseiten von YouTube rührt wohl eher daher, dass man sich gerade in England auf ein Lizenzmodell mit der PRS (Anm. der Red.: dem englischen Pendant zur deutschen GEMA) geeinigt hat.

Bald die britische Lösung?

Dorstewitz erklärt gegenüber Adzine, dass die Preisvorstellungen noch immer ziemlich auseinandergehen: „12 Cents pro angeklickten Musikclip sind für uns als eine rein werbefinanzierte Videoplattform eine irreale Forderung, selbst 1 Cent pro Stream ist noch immer deutlich zu hoch gegriffen.“  Allerdings scheint die GEMA nach eigenen Aussagen nie 12 Cents verlangt zu haben: „Die 12 Cents pro aufgerufenen Stream standen für uns nie im Raum. Vielmehr war es unsere Absicht, nach Auslauf des Vertrages im März mit 1 Cent pro Stream in die Verhandlungen zu gehen. Darüber hatten wir YouTube auch schriftlich informiert“, sagt Müller.

So scheint die Sache klar. Für die GEMA beginnt die Preisverhandlung bei 1 Cent pro Stream, während YouTube wahrscheinlich eher die britische Lösung favorisiert und, wie in Großbritannien gerade Anfang September vereinbart, einmalig einen unbekannten Millionenbetrag nach München überweisen wird. Eine Lösung muss auch für YouTube her. Die Zeit drängt. Denn andere Videoplattformen wie etwa MyVideo-Musik.tv erfreuen sich starken Zulaufs. MyVideo selbst spricht von knapp 2 Mio. Unique Usern und 25 Mio. Musikclipabrufen im Monat sowie  20.000 eingestellten Musikclips. Und zwar auf dem reinen Musikkanal „MyVideo Musik.tv“, der erst im Januar 2009 seinen Dienst gestartet hatte. Was aber wiederum MyVideo an die GEMA abführt, wird ein Geheimnis bleiben. Hier hüllen sich die  Videoplattformen in Schweigen, denn: „Der Wunsch nach Stillschweigen über den Inhalt der Vertragsabschlüsse kommt nie von uns. Das wird immer von den Vertragspartnern gewünscht“, sagt Bettina Müller von der GEMA.

Rupert Turner
redaktion@adzine.de
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Die Digitale Wirtschaft ist Wachstumsmotor und treibende Kraft in Deutschland – zudem wird ihre Bedeutung in Zukunft weiter steigen. Die Qualifizierung zum Digital Marketing Manager DDA bietet Online-Marketern aus der Praxis die Chance, ein höheres Level zu erreichen.



 

Termine im Online-Marketing

15.09.2009

Social Media Forum - im East Hotel Hamburg



16.09.2009  -  17.09.2009

Community & Marketing 2.0 SUMMIT im East Hotel Hamburg



17.09.2009  -  18.09.2009

scoopcamp 2009 zum Thema „new storytelling“ von Hamburg@work und der dpa



18.09.2009

Online Marketing Convention



23.09.2009  -  24.09.2009

dmexco - Digital Marketing Exposition & Conference



08.10.2009

Zweites Gipfeltreffen zwischen Werbe- und Games-Branche in Hamburg



20.10.2009  -  10.11.2009

MARKETING ON TOUR Konferenz 2009 – Was sind die Top Trends im Online Marketing?



04.11.2009  -  19.11.2009

Premiere der Roadshow The Search Conference




 

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