Online-Marketing Newsletter: AUSGABE 34 / 2009 | 04.09.2009 - ADZINE - Magzin für Online-Marketing
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   AUSGABE 34 / 2009 | 04.09.2009

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EDITORIAL
von Arne Schulze Geißler, Editor | ADZINE 03.09.2009

Sozialer Druck

Arne Schulze Geißler

Kämpfen Sie nicht auch mit der Müdigkeit, wenn mal wieder so ein selbst ernannter Social-Media-Evangelist seine Thesen vorträgt und dabei den Dialog mit dem Kunden predigt. Nachhaltige Beziehungen seien gefragt und dafür sollte man die Verbraucher durch Mehrwert und Dialog an Communities binden. Muss der Evangelist gerade keine Frage im Panel beantworten, twittert er natürlich, man will ja die Follower nicht im Unklaren lassen, mit welchem Flieger es abends nach Hause geht. Social Media ist doch super, alles total viral und buzzig und man kommt mit wenig Substanz aus. Kaum jemand hat Ahnung, aber viele haben gute Ratschläge.

Wenn man selbst aus einem Unternehmen kommt, in dem man schon immer die Kunden ernst genommen hat und schon seit Jahrzehnten erfolgreich Kundenbindung betreibt, dann fragt man sich doch wirklich, was dieses ganze Social Media Getue soll. Ständig poppen neue Baustellen und Experten auf, die einem erklären, wie wenig man weiß und dass man ohne digitale Social-Media-Kompetenz schon bald untergeht.

Es gilt sich nicht verrückt machen zu lassen. Firmen sollten sich durch die ganze Berichterstattung über Facebook und Twitter nicht einreden lassen, dass sie der Entwicklung hinterherlaufen. Es ist das kleinste Problem für die relevanten Abteilungen wie PR, Marketing und Vertrieb die entsprechenden Social-Media-Schnittstellen einzurichten. Die große Herausforderung liegt aber doch ganz woanders: Ist das Unternehmen überhaupt bereit und in der Lage, an so vielen Fronten zu kommunizieren. Gibt es Ziele, ein Konzept, einen Fahrplan und Inhalte, die man an die unterschiedlichen Gesprächspartner übermitteln möchte. Hat man überhaupt die internen Prozesse, um Feedback zu verarbeiten, hat man qualifizierte Leute, die man auf die Community Crowd loslassen kann, etc. ?

Es dürfte daher nicht schaden, sich die relevanten Tools und Plattformen für eine gewisse Zeit aus der Entfernung anzusehen und auch Mechanismen bei anderen zu analysieren, als planlos irgendwelche Communitys einzurichten, die dann auf dem Trockenen sitzen. Denn eines sollte man nicht vergessen: Die gehypten Social-Media-Kanäle, die als Marketing Tool dienen sollen, kommen selbst auch nicht ohne Marketing aus. Jede neue Baustelle braucht Aufmerksamkeit und Pflege. Ansonsten endet man bei uSocial und muss sich seine neuen Freunde und Fans für die Community kaufen.


Oder wer sich gar nicht erst mit dem Aufbau herumschlagen möchte, kauft gleich eine fertige Community inklusive der Mitglieder. Sowas gibt’s bei Booya!


In unserem ersten Artikel spielen Communities auch eine Rolle, nämlich im Gaming Umfeld. Gaming Communities haben eine große Tradition und werden meist von Spielern selbst ins Leben gerufen, um sich mit andern über Spiele und damit eben auch Produkte auszutauschen. So eine vom Nutzer initiierte Community ist wohl das, worauf  Marketingleute eigentlich hinarbeiten sollten.    

Viel Spaß mit Adzine!

Arne Schulze Geißler
asg@adzine.de
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GAMING
von Deborah Knabe, Redaktion | ADZINE 03.09.2009

Gaming: Der wachsende (Werbe-)Markt!

Deborah Knabe

Wohl kaum jemand, der in oder um die Gaming-Branche zu Hause ist, kam vom 19.08.–23.08.2009 an der gamescom in Köln, der weltweit größten Messe für interaktive Spiele und Unterhaltung, vorbei. Und genauso wenig sind die Rekordzahlen dieses Messeevents an der Szene vorbeigegangen: 245.000 Besucher in 5 Tagen, 458 Aussteller aus 31 Ländern und mehr als 150 Spiele-Premieren.


Kein Wunder also, dass sich sowohl Veranstalter als auch der Bundesverband Interaktive Unterhaltungssoftware (BIU) zufrieden zeigten. BIU-Chef Olaf Wolters: „Die gamescom hat auf Anhieb alle Ziele erfüllt.“ Nicht erst seit dem Erfolg dieser gamescom rücken das Gaming-Umfeld und die sich in ihm bietenden neuen Werbemöglichkeiten immer stärker in den Fokus der Werbetreibenden und des E-Marketing. Denn trotz globaler Rezession sind Computer- und Videospiele ein wachsender Markt und damit ein lukratives Geschäft. Die Branche setzt laut einer Prognose von PricewaterhouseCoopers in diesem Jahr weltweit 55 Milliarden Dollar um.

„Die gamescom hat auf Anhieb alle Ziele erfüllt.“

Wie das große Interesse an der gamescom 2009 zeigte, ist Gaming längst kein Randphänomen mehr, sondern moderner Zeitgeist und Kulturgut unserer Gesellschaft, das weit über sozio-demografische Grenzen hinaus Anhänger unter jung und alt, männlich oder weiblich, Realschülern und Akademikern, Punks oder Rollenspielern findet und verbindet. Die gamescom vermittelte den Eindruck, dass die ganze Welt spielt. Langsam, aber sicher rücken die Werber aus ihrer Habachtstellung und entdecken Gaming-Umfelder als effektiven Kommunikationskanal. Die Spielemesse war perfektes Terrain, um genau diese Bewegung zu beobachten. Die Werbeindustrie hat verstanden, dass Gaming ein geeignetes Vehikel darstellt, um systematisch Werbebotschaften für diverse Zielgruppen zu platzieren. Rund um virtuelle Spielwelten können Markenversprechen und Produktnutzen interaktiv und authentisch vermittelt werden und das Markenprofil und den Absatz positiv beeinflussen. Die Zeichen der Zeit werden ernst genommen. Viele folgen dem dynamischen Wachstum. Die Markenartikler sind längst mit dabei und berücksichtigen die hohe Werbewirkung im Gaming-Umfeld in ihrem Marketing-Mix.

Das klassische Online-Marketing erhält durch die Möglichkeiten, die das Gaming, vor allem auch das Online-Gaming bietet, eine wertvolle und effiziente Ergänzung. Dabei etablieren sich verschiedene Formen der Werbung. Speziell das schnell wachsende In-Game-Advertising (IGA) stößt nach wie vor auf enormes Werbeintresse. IGA bietet vielfältige Varianten, Werbebotschaften direkt in klassische Computerspiele, wie Rennsimulationen, Sportspiele und Simulationen zu platzieren. In diesem neuen Medium haben sich mittlerweile eigene Standards zur Messung und Einbindung etabliert, die es der Werbewirtschaft einfach machen, Markenbotschaften statisch oder dynamisch zu platzieren. Große Publisher wie EA bieten diese Lösungen bereits in ihren Spielen vom PC bis zur Konsole an. Weitere folgen. Wie der Platzhirsch Activision Blizzard ankündigte, wolle man sich diesem Trend öffnen. Auf der gamescom präsentierten sie zwar Online-Game-Kracher wie Diablo 3, Starcraft 2 und World of Warcraft, äußerten sich aber nicht weiter, ob und wie diese Öffnung genau aussehen soll.

Lernspiel Panfu.de

Wer nach den Standards des Online-Marketings, also quasi als Verlängerung klassischer Online-Kampagnen, plant, findet in dem stark wachsenden Browser-Gaming-Markt perfekte Lösungen, welcher aber auf der gamescom unterrepräsentiert waren. Im Jahr 2008 hat dieser Markt alleine in Deutschland ca. 2.000 Spiele hervorgebracht. Führend sind Spiele wie „Die-Stämme.de“, das eine Million Spieler (75 % über 25 Jahre alt) pro Monat bindet, die mit Standard-Kampagnen direkt erreichbar sind. Oder die staatlich zertifizierte Panda-Lern-und-Spielwelt „Panfu.de“ mit 700.000 aktiven Kids (75 % zwischen 6 und 15 Jahre alt) pro Monat, die samt Eltern positiv auf gut gemachte Werbeintegrationen reagieren. „Für Zielgruppen in allen demografische Schichten lassen sich in diesem Markt Lösungen mit minimalen Streuverlusten und hoher Kosten-Nutzen-Effizienz realisieren“, sagt Marlon Werkhausen, Geschäftsführer des Special-Interest-Dienstleisters GAN Game Ad Net aus Hamburg.

Der letzte Schrei auf der gamescom09: ein elektronischer Kickertisch mit IGA Funktionalität.


Ein interessantes Beispiel für das crossmediale Marketing des Gaming stellt der „eTable-Soccer“-Tisch dar, der ebenfalls auf der diesjährigen gamescom präsentiert wurde. Dabei handelt es sich um die moderne Variante des altbekannten Tischkickers, bei dem das gesamte Spielgeschehen auf einem liegenden LCD-Monitor abgebildet wird. Die Bewegung der Handgriffe stellt der Bildschirm ebenso dar, wie ein Intro und Zwischensequenzen. Sämtliche Spielinhalte können per Internet dynamisch ausgetauscht werden. Aber auch das individuelle Branden des Kickers mit einer beliebigen Marke sowie Banden- und Trikotwerbung ist möglich. Damit können Werbetreibende den Kult um Fußball und die Tischkicker effektiv für sich und ihre Werbebotschaften nutzen.

Die perfekte Verschmelzung klassischer und neuer Werbedisziplinen bietet der E-Sport: das wettkampfmäßige Spielen von Computerspielen im Multiplayermodus. Hier trifft die Werbeindustrie auf eine faszinierende und stark wachsende Jugendkultur. Beim E-Sport rücken Team-, Spieler- und Event-Sponsorships analog zu den klassischen Sportarten in den Fokus der Werbetreibenden. Ein solches Engagement kann für Werbepartner sehr attraktiv sein. Denn ähnlich wie beim klassischen Sportsponsoring lassen sich mithilfe von realen E-Sports-Stars die positiven Attribute einer Marke verstärken. Schließlich fungieren auch die Stars der Gaming-Szene als Vorbilder und Meinungsführer für Anhänger einer rasant größer werdenden Szene.

Der Motor der Gaming-Szene sind noch immer die spezifischen Themen- und Spiele-Communitys, die auf der Basis digitaler Kommunikation und Internetforen zu grenzenlosen Netzwerken gewachsen sind. Dazu gehören zahlreiche Gaming-Websites und -Portale, E-Sport-Seiten und Foren. Auch in diesen Online-Medien lassen sich umfangreiche und reichweitenstarke Werbeschaltungen realisieren. Die eingesetzten Werbemittel reichen dabei von einfachen Texten (redaktionelle Integration) und Grafiken über Flash-Animationen bis hin zu Streaming Ads.

Auch der Branchenverband Bitkom belegt regelmäßig, dass sich Online-Spiele zu einem Massenmarkt entwickeln. Daher regte sich teilweise Kritik in den Reihen der gamescom-Aussteller. Marc Wardenga vom Bundesverband Digitale Wirtschaft: „Es fehlte ein Konzept für Onlinespiele.“ Auf der Messe habe es für die Fans keine speziellen Veranstaltungen gegeben. Die gab es dafür aber im Vorfeld der Kölner gamescom auf der Games Convention Online (GCO), die vom 31. Juli bis 2. August Premiere auf der Leipziger Messe feierte. „Im Mittelpunkt der Games Convention Online stehen Spiele für Browser, Client und Mobile Games. Online-Spiele revolutionieren den Markt der digitalen Unterhaltung und sind weltweit im Vormarsch“, sagt Messechef Wolfgang Marzin. Eine ähnliche Entwicklung wie bei den Browser-Games zeigt sich übrigens im Bereich der Mobile-Games. Allein im App Store von Apple erzielen Spiele mittlerweile die höchsten Download-Raten und erreichen damit ein Millionenpublikum.  

Man darf daher gespannt sein, welche neuen Online-Marketing-Trends sich nun auf der dmexco, der Digital Marketing Exposition and Conference, die vom 23.-24.09.2009 ebenfalls in Köln tagt, präsentieren. Die Gaming-Szene ist jedenfalls bereits in aller Munde …

Deborah Knabe
redaktion@adzine
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DISPLAY PERFORMANCE
von Inbar Chap, DSNR Media Group | ADZINE 04.09.2009

Funktion vor Design

Inbar Chap

Zur Optimierung von Online-Werbekampagnen und dem Erreichen von Geschäftszielen müssen Werbetreibende „über den Tellerrand hinausschauen“ und das bei jeder Facette der kreativen Elemente. Ich möchte hier neun Wege aufzeigen, wie wir kreative Inhalte bewerten und einsetzen, um Resultate zu verbessern und den ROI zu erhöhen.


1. Interagieren Sie mit Ihren Lesern
Banner und Landingpages sollten einladend sein und den Leser dazu bringen, sich auf den gewünschten Weg zu klicken. Benutzer fühlen sich besonders angezogen von gut gestalteten, interaktiven Bannern, welche sie zu einer Aktion anregen. Dies erhöht die CTR (Click Through Rate, Durchklickrate) und schlägt sich direkt in den Resultaten der Kampagne nieder.

2. Gute Aufmachung allein garantiert nicht den Erfolg
Ein gutes Banner ist nicht unbedingt auch das "attraktivste". Bei der künstlerischen Gestaltung von Online-Werbung gilt, dass die Gestaltung die beste ist, welche den Leser dazu bringt, das zu tun, was Sie von ihm wollen. Ihr Banner muss keine Design-Auszeichnung gewinnen oder in einem Kunstmuseum ausgestellt werden, damit es für Sie seinen Zweck erfüllt. Bedenken Sie: Das Wichtigste sind messbare Resultate.

3. Stimmen Sie das Kreativmittel auf das Zahlungsmodell ab
Noch einmal: Konzentrieren Sie sich immer auf das Ziel. Kreative Inhalte müssen an den Benutzer angepasst werden und die entsprechenden und benötigten Informationen bieten, um der Aufgabenstellung gerecht zu werden. Zum Beispiel möchten wir bei CPC-Kampagnen eher qualifizierte Klicks erreichen.

Um Karten für ein Konzert zu verkaufen, sollte das Banner darauf ausgelegt sein, nicht die Anzahl der Klicks zu erhöhen, sondern relevante Informationen für den Ticketkauf zu bieten   und so sicherstellen, dass die getätigten Klicks auch effektiv sind. Möglicherweise sind die CTR dieser Kampagne niedriger, als wenn das Banner lautete “Für weitere Informationen über das Konzert klicken Sie hier”, statt “Das beste Konzert in Ihrer Stadt   klicken Sie hier, um sich Ihr Ticket zu sichern.” Aber auf der Basis des gewählten Zahlungsmodells ist das die richtige Entscheidung. Wenn die CPA- (Kosten-pro-Aktion) oder CPL-(Kosten-pro-Lead)-Modelle eingesetzt werden, kann sich eine Kombination von Bannern mit verschiedenen Inhalten als effektiver erweisen.
 
4. Diversifizieren Sie Design und Ansatz
Es ist am besten, wenn Sie mehrere Banner mit verschiedenen Farben und unterschiedlichen Designs vorbereiten, sodass effektive Tests und Bewertungen während der gesamten Kampagne durchgeführt werden können. Unterschiedliche Designs, Farben, Plattformen und Größen bringen unterschiedliche Resultate   daher sollten mehrere Ansätze ausprobiert und getestet werden. Auf diese Weise können Banner auch auf verschiedenen Sites getestet werden. Alle diese Parameter sollten gründlich evaluiert werden, sodass die Ergebnisse intelligent dazu genutzt werden können, die Gesamtergebnisse zu steigern.

5. Legen Sie spezifische und vorbestimmte Zeitperioden fest
Zeitbegrenzte Angebote und Promotionen sind ein effektiver Weg, den Anwender an die von Ihnen gewünschte Maßnahme heranzuführen, und können Benutzer dazu veranlassen, schneller zu reagieren. Zum Beispiel können Sie einen “Countdown”-Zeitraum festlegen, in dem das Angebot gültig ist, oder einen Zeitraum, während dessen ein bestimmter Preis gilt oder es ein Geschenk gibt.


6. Sprechen Sie in mehreren Sprachen
Sprechen Sie zum Publikum   das ist wörtlich gemeint   in der Sprache, die für das lokale Publikum passend ist, wenn Sie Ihre Aufforderungen in den Bannern und Landeseiten formulieren. Das gilt für Kampagnen, die kulturell auf ein bestimmtes Publikum abgestimmt sind. Auf der anderen Seite ist es auch lohnend zu versuchen, Banner in verschiedenen Sprachen abzufassen, um sie auf der Site deutlich abzuheben. Zum Beispiel kann ein Banner in englischer Sprache auf einer sonst vollständig in Spanisch gehaltenen Seite für deutlich mehr Aufmerksamkeit sorgen. Dies ist eine weitere Maßnahme, die Ihnen beim Verbessern und Perfektionieren Ihrer Banner auf der Grundlage der gemessenen Ergebnisse während Ihrer Kampagne helfen kann.

7. Fordern Sie die Benutzer auf zu handeln
Gut platzierte Schlüsselwörter, welche den Benutzer zu einer Handlung auffordern, bieten größere Chancen, den Benutzer auf Ihre Landeseite zu lotsen   und lassen keine Fragezeichen zurück. Klare Anweisungen, wie “Klicken Sie hier”, “Fortsetzung” oder “Registrieren”, helfen dabei, den Benutzer entlang dem von Ihnen festgelegten Pfand zu führen.   

8. Machen Sie es neu und verführerisch
Seien Sie ruhig forsch. Haben Sie keine Angst davor, etwas zu versuchen, das Sie sich noch nie getraut haben. Das ist besser, als bei etwas zu bleiben, das jedermann gemocht hat und nie geändert wurde. Alte Banner werden sehr schnell zum Hintergrund und stechen nicht mehr auf der Seite hervor. Aktualisieren und ändern Sie sie regelmäßig, um Ihren Auftritt neu und anders zu halten. Innovation ist ein Teil des Spiels.

9. Konzentrieren Sie sich auf die Konvertierung
Unterliegen Sie nicht dem Irrtum, dass die CTR direkt mit der Konvertierungsrate gleichzusetzen ist. Eine hohe CTR muss noch lange keine erfolgreiche Kampagne bedeuten und eine niedrige CTR muss nicht bedeuten, dass die Kampagne misslungen ist. Wenn zum Beispiel eine Bank nach neuen Kunden sucht und ein Banner mit einem wirklich sexy aussehenden Bild benutzt, erzeugt das wahrscheinlich eine Menge Hits auf der Landeseite. Die Bank erhält möglicherweise eine hohe CTR, aber wie viele neue Konten werden eröffnet? Bedenken Sie: Letztendlich zählen die Konvertierungen.

Diese Tipps sind ein guter Ausgangspunkt, um Ihre Online-Werbung kreativ aktuell, relevant und auf Ergebnisse ausgerichtet zu halten. Und sie sind auch ein guter Weg, sicherzugehen, dass Sie Ihre Investition in Online-Werbung maximieren.


Zur Autorin: Die Israelin Inbar Chap war fünf Jahre Leiterin für Media Buying und Internet-Kampagnen bei DSNR, bevor sie als Co-CEO der DSNR Media Group (DMG) benannt wurde.Frau Chap verwaltete umfangreiche Kontakte mit Anzeigenkunden und Medienanbietern bei Hunderten von Sites weltweit. DMG bietet proprietäre Lösungen und Technologien, welche die gesamte Vertriebszyklus-Wertekette vom Auftritt bis zur Konvertierung  optimieren.

Inbar Chap
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Die Digitale Wirtschaft ist Wachstumsmotor und treibende Kraft in Deutschland – zudem wird ihre Bedeutung in Zukunft weiter steigen. Die Qualifizierung zum Digital Marketing Manager DDA bietet Online-Marketern aus der Praxis die Chance, ein höheres Level zu erreichen.



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Termine im Online-Marketing

15.09.2009

Social Media Forum - im East Hotel Hamburg



16.09.2009  -  17.09.2009

Community & Marketing 2.0 SUMMIT im East Hotel Hamburg



17.09.2009  -  18.09.2009

scoopcamp 2009 zum Thema „new storytelling“ von Hamburg@work und der dpa



18.09.2009

Online Marketing Convention



23.09.2009  -  24.09.2009

dmexco - Digital Marketing Exposition & Conference



20.10.2009  -  10.11.2009

MARKETING ON TOUR Konferenz 2009 – Was sind die Top Trends im Online Marketing?



04.11.2009  -  19.11.2009

Premiere der Roadshow The Search Conference




 

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