Online-Marketing Newsletter: AUSGABE 33 / 2009 | 27.08.2009 - ADZINE - Magzin für Online-Marketing
ADZINE :: Magazin für Online-Marketing ::
Die ADZINE Redaktion
   AUSGABE 33 / 2009 | 27.08.2009

Themen dieser Ausgabe

Redaktionskontakt:
e: redaktion@adzine.de

Werben auf ADZINE:
t: 0221 - 7 09 96 61
e: media@adzine.de

twitter
EDITORIAL
von Arne Schulze-Geißler, Editor | ADZINE 27.08.2009

Reichtum für alle

Arne Schulze-Geißler

“We decided it was time to spread the wealth.” Dies ist ein rührendes Zitat aus dem Official Google Blog zur Ankündigung der Ausweitung des Youtube Partnership Program. Im Kern geht es darum, das bewährte AdSense Revenue Share Modell auf möglichst viele individiuelle Videopublisher und deren Cotent auf YouTube anzuwenden.

Bisher war die Contenpartnerschaft mit Youtube auf einen sehr ausgewählten Kreis von Video-Publishern beschränkt. Nun scheint Youtube die Systeme im Hintergrund soweit ausgebaut zu haben, sodass sehr viele kleine Publisher in das Modell einbezogen werden können.

Aber der Reihe nach: Es geht nach Popularität des Inhalts, die Faktoren legt YouTube fest und zu denen gehören: „number of views, the video's virality and compliance with the Youtube Terms of Service.“ Youtube will die ausgewählten Publisher per E-Mail aktiv ansprechen und dazu einladen die eigenen Videos zu monetarisieren. Hierzu muss der Publisher einwilligen und zur Abwicklung über ein Google AdSense Account verfügen. Aufgrund der dynamischen Preisbildungsmechanismen im Google Universe sind die zu erzielenden Umsätze allerdings nur bedingt planbar, um es vorsichtig zu formulieren.


YouTube sichert sich auf diese Weise weiterhin Unmengen von User Generated Content und mit der Erweiterung des Partner Programms auch zusätzliche Werbeflächen in den Videoscreens zur Einblendung von Text- und Bildwerbung.

Vermutlich würden sich die deutschen privaten TV-Sender auch ein Business Modell wünschen, bei dem sie erst für ihren Content zahlen, wenn die entsprechenden Werbegelder im Kasten sind. Derzeit kann man TV-Produktionen allerdings noch nicht zurückgeben, wenn sie die werberelevante Zielgruppe verfehlen. Um den Schulterschluss zwischen TV-Gerät und Internet geht es heute in Adzine im Interview mit Jan Wendt von MMH im Gespräch mit Karsten Zunke. Ein zweites Gespräch führte Jens von Rauchhaupt mit Philipp Hoppe von Spotbox, einem Online-Marktplatz für Werbefilmproduktionen.

Viel Spaß mit Adzine!

Arne Schulze-Geißler
asg@adzine.de
Artikel einem Freund senden
ONLINE & TV
von Karsten Zunke, Redaktion | ADZINE 27.08.2009

Stör-Werbung bald ein Auslaufmodell?

Karsten Zunke

Der niederländische Elektronikkonzern Philips hat vor wenigen Wochen sein webbasiertes Fernsehen Net TV gestartet und gehört damit neben Panasonic zu den Vorreitern auf diesem Gebiet. ADZINE sprach mit Jan Wendt, Geschäftsführer der Hamburger Beratungsgesellschaft MMH über das Zusammenwachsen von Internet und TV und die daraus resultierenden Chancen für das Marketing. Sein Unternehmen versteht sich als „Agentur für web-integrierendes Fernsehen“ und begleitete Philips beim Aufbau des deutschsprachigen Net-TV-Portals, passte Websites für die Fernsehgeräte an und sorgte für den passenden Content.

ADZINE: Herr Wendt, interaktives Fernsehen ist ein alter Hut. Bisher konnte sich keine Lösung durchsetzen. Warum sollte nun ausgerechnet webbasiertes Fernsehen den Durchbruch schaffen?

Jan Wendt: Bisherige Versuche das Fernsehen interaktiv zu machen sind nicht an der Unfähigkeit der Macher oder schlechten Ideen gescheitert, sondern weil entscheidende Voraussetzungen fehlten.

ADZINE: … die da wären?

Jan Wendt: Zunächst müssen die Nutzer für interaktive TV-Inhalte bereit sein. Nach nunmehr knapp 15 Jahren Internet ist dies der Fall. Vor allem da jetzt Bewegtbilder im Internet Einzug halten. Weitere wichtige Voraussetzungen sind die Hardware und die Infrastruktur. Hardware muss flächendeckend vorhanden sein und die Infrastruktur muss es ermöglichen, solche Inhalte abzurufen. Erst heute haben wir die nötigen Bandbreiten, um die am TV-Gerät abgefragten Daten im Netz zu übertragen. Das alles war vor fünf Jahren noch nicht der Fall.

Jan Wendt, MMH

ADZINE: Welche Rolle spielen die Inhalte?

Jan Wendt: Die wichtigste. Sie bilden die notwendige Basis, damit webbasiertes Fernsehen ein Erfolg wird.

ADZINE: Inhalte gibt es im WWW ja reichlich …

Jan Wendt: Ja, aber sie müssen für die Darstellung auf dem TV-Gerät angepasst werden. Deshalb muss man die Websites umschreiben oder komplett neu aufsetzen. Unsere Aufgabe für Philips war es daher, den Aufbau des deutschsprachigen Portals zu begleiten, Seiten anzupassen und Content-Partner zu akquirieren.

ADZINE: Was muss ein Internet-Publisher tun, um Content-Partner von Philips Net TV zu werden?

Jan Wendt: Ein Publisher muss diverse Arbeitsprozesse einleiten. Er muss zum Beispiel einen TV-tauglichen Service bauen lassen. Hierbei sind strategische Aspekte ebenso zu beachten wie Rechtsfragen, technische Belange oder inhaltliche Aufgabenstellungen. Da Philips sich für CE-HTML als Standard entschieden hat, hält sich der technische Aufwand aber in Grenzen.

ADZINE: Und die Kosten?

Jan Wendt: Der Publisher muss mit Philips in ein bilaterales Vertragsverhältnis einsteigen. Hierzu muss er unsere Agentur kontaktieren, da wir den Publisher durch den gesamten Prozess führen. In diesem Zusammenhang sind zwei Aspekte wichtig. Der Service muss technisch validiert werden, um dem Konsumenten unangenehme Überraschungen bei der Nutzung der einzelnen Services zu ersparen. Darüber hinaus sieht das Philips-Business-Modell vor, dass jede Weiterleitung vom Portal auf den Service nach einer Cost-per-Click-Abrechnung vergütet wird. Das startet mit 1 Cent pro Click und verringert sich, je höher die Besucherzahlen sind.

ADZINE: Wie darf man sich das Internet auf dem Fernseher vorstellen?

Jan Wendt: Es ist ein wenig wie die ursprüngliche Nutzung von AOL. Unsere Portallösung für Net TV ist wie das Einstiegsportal in das Internet. Bei der Menüführung des Startportals haben wir uns an DVD-Menüs in Kachelform orientiert. Bei den Inhalten liegt der Fokus auf Unterhaltungsseiten. Hinzu kommen Inhalte, wie man sie aus dem Video-Text kennt, beispielsweise Sport-News. Auskunftsdienste gibt es auf dem Web integrierenden TV eher weniger. Die meisten Seiten ähneln nicht den bekannten Websites. Bild.de.tv hat beispielsweise einen schwarzen Hintergrund und die Videos sind werbefrei. Selbstverständlich kann man auch im freien Internet surfen. Aber das ist mitunter äußerst umständlich und auf dem Fernseher unschön anzuschauen.

VIERA-Cast, Panasonic

ADZINE: Wie sieht das Werbemodell aus?

Jan Wendt: Die bestehenden Media-Vermarkter würden gern sofort auf bewährte Standard-Instrumente setzen. Entgegen diesem Rat gehen wir einen anderen Weg. Die Inhalte sind noch komplett werbefrei, weil die Reichweite bisher viel zu gering ist. Wir betrachten das Ganze eher als eine große Marktforschungsaktion. Die ersten Publisher haben schon nach acht Wochen ihre Services umgebaut, da die ersten Erkenntnisse vorhanden waren.

ADZINE: Und wenn die Reichweite vorhanden ist? Wie wird vermarktet?

Jan Wendt: Jeder, der die Zugänge kontrolliert, wird wahrscheinlich Vermarktungsmodelle aufsetzen. Entweder Seitenbetreiber oder CE-Gerätehersteller. Wir befinden uns mit dem webbasierten Fernsehen in der gleichen Situation wie das Internet im Jahr 1994. Es gibt keine Cases aus den USA, an denen wir uns orientieren könnten, und wir haben keine Yahoos oder eBays als Vorbild. Wir sind hier in Deutschland, in einem Referenzland für Web integrierendes TV. Unzählige Fragen sind ungelöst. Wir stehen mit dem interaktiven Fernsehen ganz am Anfang.

ADZINE: Und Ihre Prognose?

Jan Wendt: Natürlich wird es weder im klassischen Internet noch im webbasierten Fernsehen auf Dauer Inhalte kostenfrei geben. Irgendwann kommt der kapitalistische Grundzug zum Tragen. Was sich nicht lohnt, wird nicht weitergeführt. Viele kostenfreie Angebote im klassischen Web werden verschwinden. Irgendwann geht den Leuten einfach die Luft aus.

ADZINE: Wie wird die Werbung im Fernseh-Web aussehen?

Jan Wendt: Das Problem ist, dass man gern versucht, aus dem Ist-Zustand die Zukunft abzuleiten. Das ist ein Fehler. Ich bin überzeugt, dass in Zukunft Geld nicht mehr mit störender Werbung verdient wird. Das Refinanzierungsmodell der Medien, störende Werbung einzusetzen, hat sich bald überlebt.

ADZINE: Was ist die Alternative?

Jan Wendt: Targeting und recommendation engines werden die Zukunft sein. Sie sorgen dafür, dass Werbung zielgruppengenau wird. In Bewegtbildern wird kontextsensitive Werbung eine große Rolle spielen. Jeder Fernsehkonsum wird in den neuen Medien abgebildet und kann auch für webbasiertes Fernsehen exakt analysiert werden. So wie in anderen Medien wird es auch Paid Content geben – allerdings eher im Bereich des Micropayment.

ADZINE: Was ist die große Herausforderung für webbasiertes Fernsehen?

Jan Wendt: Der Zug ist ins Rollen gekommen. Jetzt müssen alle Marktteilnehmer mit den richtigen Schritten dafür sorgen, dass er auch kräftig Fahrt aufnimmt. Insbesondere die großen Telekommunikations- und Kabelnetzbetreiber könnten dafür sorgen, indem sie freie Inhalte ebenfalls auf das Fernsehgerät bringen. Dann wird auch die Inhalte-Vermarktung Konturen bekommen.

Karsten Zunke
redaktion@adzine.de
Artikel einem Freund senden
ONLINE WERBESPOTS
von Jens von Rauchhaupt, Redaktion | ADZINE 27.08.2009

Die Qualität eines Werbespots hängt nicht vom Medium ab

Jens von Rauchhaupt

Seit Herbst 2008 ist die Plattform Spotbox online. Dort können Werbefilmemacher und Werbekunden Geschäftsbeziehungen aufbauen, Kontakte knüpfen und an Ausschreibungen teilnehmen. Über 500 professionelle Filmemacher sind bereits bei Spotbox registriert und zeigen dort ihre fertiggestellten Arbeiten. Wir sprachen mit Philipp Hoppe, den Betreiber und Geschäftsführer von Spotbox über die Entwicklung von Onlinewerbung im Bewegtbild, Viralspots und Produktionskosten.

ADZINE: Was ist Spotbox, ein Xing für Werbe- und Imagefilmemacher?

Philipp Hoppe: Ja, so in etwa. Mit dem Unterschied, dass Spotbox eine moderierte Plattform ist. Interessenten und Suchende bekommen nicht nur ein Branchenbuch, sondern auch eine persönliche Beratung. Das hilft insbesondere Filmneulingen aufseiten der Auftraggeber. Die entscheidenden Fragen sind immer: Was kann man machen, was kostet das und wer sind die passenden Dienstleister? Diese Fragen beantwortet Spotbox.

ADZINE: Wie verdienen Sie als Spotbox damit Geld?

Philipp Hoppe: Zum einen über Vermittlungsgebühren zwischen Auftraggebern und Dienstleistern. Kommt ein Auftrag über Spotbox zustande, berechnen wir dem Dienstleister eine Provision in Höhe von 5 %. Wir verdienen aber auch mit der Vermarktung von prominenten Platzierungen. Es gibt Mechanismen, durch die Dienstleister und deren Spots besser gefunden werden. In dem Bereich experimentieren wir auch mit intelligenten Platzierungen und Targeting.

ADZINE: Wie entwickelt sich Spotbox derzeit?

Philipp Hoppe: Die Aktivität auf der Seite ist sehr hoch. Die Nutzer beschäftigen sich lange und intensiv mit dem Dienst. Zum Beispiel haben wir auf Mailings an unsere Nutzer eine fast 60%ige Klickrate innerhalb von zwei Tagen. Uns fehlt noch ein bisschen Reichweite, aber ich habe das Gefühl, dass wir mit der Nutzerzahl kurz vor der kritischen Masse stehen.

Außerdem gewinnt Spotbox langsam an Relevanz im Markt. Das merkt man insbesondere daran, dass kritische Stimmen aus dem konventionellen Werbefilmgeschäft lauter werden. Durch die Transparenz, die Spotbox bietet, wird der Wettbewerb verstärkt und der elitäre Kreis der hochpreisigen Werbefilmproduktionen gerät unter Druck.

ADZINE: Was hat sich durch das Internet in der Branche der Filmemacher alles verändert, ist Online nicht die große Chance?

Philipp Hoppe: Wie auch in anderen Branchen hat das Internet dafür gesorgt, dass man schnell und einfach auf Informationen zugreifen kann. Neue Talente oder Filmemacher aus anderen Bereichen kommen über das Internet schneller in den Markt. Das Besondere jedoch für Filmemacher ist die Möglichkeit, auch ihre Werke über ein neues Medium zu verbreiten. Dies schürt den Prozess der Fragmentierung und den Longtail-Effekt ganz erheblich. Mainstream verliert an Reichweite zugunsten der vielen Nischen- und Spartenangebote. Im Klartext heißt das, dass zukünftig mehr produziert werden muss für weniger Geld. Digitale Produktion und Distribution hilft, Kosten zu sparen, aber Filmemacher müssen auch ihre Vermarktungs-mechanismen anpassen, sowohl für Eigen- als auch für Auftragsproduktionen. Sie müssen mehr neue Kunden gewinnen und möglicherweise ein höheres Risiko eingehen, wenn es um Vorleistungen geht. Aber für diejenigen, die diese Mechanismen zu nutzen wissen, wird Online eine riesige Chance sein.

ADZINE: Was kostet ein Werbespot im Durchschnitt für Online und wie lang sollte dieser sein?

Philipp Hoppe: Die Kosten für einen Online-Spot kann man schwer beziffern. Grundsätzlich sind die Budgets für Online-Werbung noch erheblich geringer als für TV-Werbung. Das liegt an der Struktur der großen werbetreibenden Unternehmen und der mangelnden Fähigkeit, das Internet für eine reichweitenstarke Kampagne zu nutzen. Die meisten Online-Spots sind Adaptionen von TV-Spots. Für reine Online-Spots werden selten mehr als 5.000 Euro ausgegeben. Hin und wieder wagt sich mal einer, für 10.000 20.000 Euro einen Viral zu produzieren.

Die Länge hängt von der Platzierung ab. Ein In-Page-Spot bzw. Video-Banner kann schon mal eine Minute lang sein, da er weniger störend ist. Der Zuschauer muss ihn in der Regel aktiv anklicken, um ihn zu sehen. Virals können sogar mehrere Minuten lang sein, wenn die Geschichte gut ist. Ein Pre-Roll-Spot muss so kurz wie möglich sein, weil er sehr präsent ist und den Zuschauer vom eigentlichen Inhalt abhält. Im Moment sieht man häufig 7 Sekunden. Publisher erlauben selten mehr als 15 Sekunden.

Die Wirkung eines Spots ist von vielen Faktoren abhängig. Die Länge ist dabei eher ein Hygiene-faktor. Man erwartet, dass die Länge des Spots für das Medium, die Platzierung, die Geschichte und das Kommunikationsziel passend ist. Eine Verbesserung der Wirkung nach dem Motto "Super Spot! Super Länge!" wird man wohl kaum erzielen. Abwechslung ist im Internet eher ein Thema, z.B. mit vielen verschiedenen kurzen Teasern.

ADZINE: Ist die Qualität von Onlinespots schlechter als für das TV, also alles eine Budgetfrage?

Philipp Hoppe: Nein, die Qualität des Spots hängt nicht vom Medium ab, sondern vom Anspruch des Auftraggebers. Da man im Internet sehr günstig einen Spot veröffentlichen kann, z.B. über AdWords bei YouTube, kommt es vor, dass weniger anspruchsvolle Kunden einen weniger guten Spot schalten. Das passiert aber auch z.B. bei DMAX oder anderen Spartensendern.

Und ja, es ist eine Budgetfrage. Aber man muss zwischen Kosten für Kreation und Produktion unterscheiden. Hat man eine sehr gute Idee, die sehr einfach umzusetzen ist, bekommt man für unter 5.000 Euro einen Cannes-Winner. Werbefilmer nennen das die Goldidee. Das ist allerdings sehr schwer planbar. Man kann aber auch etwas mehr Zeit und Geld für eine gute Kreation und Planung investieren, um eine günstig umsetzbare Idee zu entwickeln. Wichtig ist, dass man dabei die relevanten Kostenfaktoren der Produktion kennt oder sich entsprechend beraten lässt. Das ist übrigens eine der Hauptaufgaben von Spotbox. So kann man tolle Spots kreieren und produzieren für unter 20.000 Euro.

ADZINE: Stimmt es, dass Viralspots derzeit der Renner sind? Warum ist das so?

Philipp Hoppe: Sagen wir so: billig ist der Renner. Und Viralspots werden als Synonym für eine billige Produktion verstanden. Das ist allerdings absolut falsch. Virals, also Filme, die sich viral verbreiten durch Weiterleitung über das Internet an Freunde und Kollegen, stellen einen sehr hohen Anspruch an die Kreation des Films und häufig auch an die Produktion. Der Zuschauer muss stark emotional angesprochen werden, damit der Spot überhaupt eine Relevanz hat. Und das ist die Grundvoraussetzung für den Erfolg einer Viral-Kampagne. Weiterhin verbreitet sich ein Viralspot auch nicht von allein. Insbesondere in der Startphase muss aktiv nachgeholfen werden. Dieses sogenannte Seeding ist im Prinzip eine Medialeistung. Will man daran sparen, ist die Aktion auch zum Scheitern verurteilt. Viral-Kampagnen sind sehr differenziert zu betrachten und erfordern sehr spezielles Know-how vonseiten der Agentur. Für bestimmte Kommunikationsziele und mit den richtigen Spezialisten kann ein Viralspot ein sehr effektives und effizientes Instrument sein.

ADZINE: Was ist am Zuschauer-Rezeptionsverhalten Online anders als beim TV?

Philipp Hoppe: Ganz einfach: beim Fernsehen ist die Hürde zum Wegschalten das Aufrichten und der Griff nach der Fernbedienung, online ist die Hürde nur ein Zucken mit dem Zeigefinger.

Hinzu kommt der Zeitfaktor der Linearität des Fernsehens. Der Zuschauer ist an einen fremd gesteuerten Programmablauf gebunden. Man muss dran bleiben und warten, bis einem der gewünschte Inhalt präsentiert wird. Bei der Online-Nutzung muss man selbst aktiv werden und vor allem wissen, was einen interessiert. Interessanterweise wissen viele Menschen das gar nicht.

Vielen Dank für das Gespräch!

Philipp Hoppe, Spotbox

Zur Person Philipp Hoppe: Philipp Hoppe (Jg. 71) arbeitete neun Jahre als Aufnahmeleiter, Produktionsleiter und Producer an über 100 Projekten für die führenden Werbefilmproduktionen, Agenturen und Werbetreibenden in Deutschland. Seit 2001 beschäftigt er sich mit dem Thema Konvergenz von TV und Internet und untersucht die Auswirkung der Digitalisierung auf Inhalte, Dienste und Vermarktungsmechanismen im TV-Markt. Von 2006 2007 hat Hoppe bei RTL Interactive die Themen IPTV und Online-Video bearbeitet. Im Herbst 2007 gründete er die Spotbox GmbH mit dem Ziel, die Produktion von hochwertigen Werbefilmen effizienter und kostengünstiger zu gestalten und jedem Unternehmen die Möglichkeit zu geben, einen schönen Spot als Werbemittel einzusetzen.

Jens von Rauchhaupt
jvr@adzine.de
Artikel einem Freund senden

 

Anzeigen-Markt

SEM Account Manager (w/m)

iProspect GmbH, Hamburg

iProspect Germany betreut namhafte Unternehmen wie zum Beispiel TUI oder Vodafone. Für die Betreuung und Umsetzung der Suchmaschinenstrategien unserer anspruchsvollen Kunden suchen wir zum nächstmöglichen Termin einen SEA Manager (m/w)



Junior SEM Account Manager (w/m)

iProspect GmbH, Hamburg

iProspect (Deutschland) betreut namhafte Unternehmen wie zum Beispiel TUI oder Vodafone. Für die Betreuung und Umsetzung der Suchmaschinenstrategien unserer anspruchsvollen Kunden suchen wir zum nächstmöglichen Termin einen Junior SEM Manager (m/w)



Werbeschaltungen zur dmexco

ADZINE

Nutzen Sie die nächsten fünf ADZINE Newsletter und die ADZINE Print-Edition für eine Anzeigenschaltung zur Branchenmesse dmexco!



ADZINE

Digital Marketing Manager

DDA Deutsche Dialogmarketing Akademie GmbH

Die Digitale Wirtschaft ist Wachstumsmotor und treibende Kraft in Deutschland – zudem wird ihre Bedeutung in Zukunft weiter steigen. Die Qualifizierung zum Digital Marketing Manager DDA bietet Online-Marketern aus der Praxis die Chance, ein höheres Level zu erreichen.



Fachwirt/in Online Marketing BVDW

DDA Deutsche Dialogmarketing Akademie GmbH

Umfassende Weiterbildung für Professionals und Einsteiger - Beste Perspektiven für alle, die mit Performance- und Mobile Marketing oder Usability das Internet um die zukunftsträchtigsten Marketingstrategien bereichern können.



 

Termine im Online-Marketing

15.09.2009

Social Media Forum - im East Hotel Hamburg



16.09.2009  -  17.09.2009

Community & Marketing 2.0 SUMMIT im East Hotel Hamburg



17.09.2009  -  18.09.2009

scoopcamp 2009 zum Thema „new storytelling“ von Hamburg@work und der dpa



18.09.2009

Online Marketing Convention



23.09.2009  -  24.09.2009

dmexco - Digital Marketing Exposition & Conference



20.10.2009  -  10.11.2009

MARKETING ON TOUR Konferenz 2009 – Was sind die Top Trends im Online Marketing?



04.11.2009  -  19.11.2009

Premiere der Roadshow The Search Conference




 

Möchten Sie keine weiteren ADZINE Ausgaben mehr erhalten, können Sie sich hier abmelden.

IMPRESSUM
Electronic Publishing Corporation Ltd. | 483 Green Lanes | GB - London N13 4BS | Company No. 5506015 | Companies House
Niederlassung Deutschland | Electronic Publishing Corporation Ltd. | NL Deutschland | Feldstraße 36 | 20357 Hamburg | e-mail: info@e-publishing-corp.com