Online-Marketing Newsletter: AUSGABE 30 / 2009 | 07.08.2009 - ADZINE - Magzin für Online-Marketing
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   AUSGABE 30 / 2009 | 07.08.2009

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NON PREMIUM INVENTORY
von Axel Hoehnke, Sembassy | ADZINE 07.08.2009

Yield-Optimierung – Ertragsoptimierung digitaler Werbeflächen

Axel Hoehnke

Zur optimalen Monetarisierung seiner Werbeflächen ist der Publisher auf eine effiziente Zusammenarbeit mit AdNetworks und Exchanges angewiesen. Das Ziel der Publisher bzw. seiner Vermarkter lautet, jeden einzelnen Werbekontakt zum maximalen Preis zu vermitteln. Ein Ansinnen, das durch die Vielfalt der Werbemittel und Geschäftsmodelle bereits komplex ist und durch die steigende Anzahl der AdNetworks und Exchanges nahezu unerreichbar wird. Technisch betrachtet spielt der Publisher-AdServer eine zentrale Rolle. Er ist es, der die zahlreichen und zeitgleich eintreffenden Serveranfragen (Ad-Requests) der Agentur-AdServer, AdNetworks und Exchanges gewinnmaximierend zeitnah organisieren und aussteuern soll. Gelingt dies, dann liefert das System das optimal wertschöpfende Werbemittel zum richtigen Zeitpunkt an den User aus.

Worum es geht

Als Steve Ballmer von Microsoft dem Wall Street Journal erklären sollte, worum es eigentlich im Online-Marketing neueren Datums geht, zeichnete er einen Kreis, der den Content aller Publisher mit seinem Traffic symbolisierte. Diesen Kreis umgab er mit zahlreichen Pfeilen, die auf den Kreis zeigten, und sagte: „Da wollen alle Werbetreibenden rein.“ Das mag simpel und profan erscheinen, beschreibt aber auch die Aufgabenstellung eines einzelnen Publishers sehr passend. Im Bereich der „nicht garantierten Impressions“, also jenen Werbeflächen, deren Kontakte keinem Werbekunden durch Direktbuchungen garantiert wurden, kann der Publisher aus einem großen Angebot von möglichen Kampagnen schöpfen. Dabei wäre es für ihn sinnvoll, mit einer möglichst großen Anzahl von AdNetworks zusammenzuarbeiten und die ertragsreichsten Kampagnen auszuwählen, solange die Kosten der Zusammenarbeit (Koordinationsaufwand) diesen Mehrwert nicht wieder aufheben.

Vielfalt schafft Komplexität! Zwar sind wir in Deutschland noch weit von den circa 500 AdNetworks entfernt, die man in den USA zählt. Doch auch hier dominiert die Zahl der performancebasierten Kampagnen und damit die Art und Weise, wie Werbeflächen gebucht werden. Die Wünsche der Werbetreibenden werden in einem System abgebildet, dessen Herzstück der Publisher-AdServer ist. Er liefert alle Daten, aus denen heraus der Publisher den Ertrag seiner digitalen Werbeflächen optimieren kann, und ist damit die zentrale Säule für das Themenfeld Yield-Management bzw. Yield-Optimierung.

Faktor Mensch

Vergleicht man die Anforderungen, die noch vor gut drei Jahren an die Publisher-AdServer gestellt wurden mit denen der heutigen Zeit, ist der Unterschied frappierend. Noch immer soll es AdServer am Markt geben, die gleichzeitige Ad-Requests in einer statischen Kette bedienen. Diese sogenannte „static daisy chain“ ist die schlechteste aller technischen Lösungen, da gewinnbringendere Kampagnen mit einem höheren eCPM (effektiver TKP) im negativen Fall nicht zum Zuge kommen. Ein erfolgreiches Modell lässt möglichst viele AdNetworks untereinander um jede einzelne Werbemittelauslieferung bieten.

Microsoft Publisher Suite bietet mittels „Network Control Panel“ dem Publisher Transparenz darüber, mit welchem AdNetwork zu welchen Konditionen sich der Ertrag optimieren lässt. Auch ADTECH und ADITION bieten Module, die Kampagnen um die Ausspielung antreten lassen.

Doch auch die genialste Technologie kann nicht zaubern, sondern erstellt lediglich Prognosen, die auf bereits vorhandenen und noch zu erhebenden Informationen basieren. Beispiel: Kampagnen der AdNetworks müssen vorher von den Ad Operatoren gebucht werden. Um jedoch eine Performance-Kampagne auf CPX in einen resultierenden effektiven Wert [eCPM] umzurechnen, muss die Kampagne zumindest einmal gelaufen sein. Nur so lassen sich Aussagen über ihre resultierende Performance [Erlös] ableiten. Erst jetzt hat der AdOperator eine abgesicherte Entscheidungsgrundlage. Eine weitere Herausforderung liegt in der dynamischen Preisbildung der AdNetworks und Exchanges. Zur optimalen Austeuerung müsste ein Publisher die resultierenden Effekte kontinuierlich überprüfen und seine eigenen Maßnahmen dementsprechend nachjustieren. In der Realität findet eine solche Überprüfung durch menschliche AdOperatoren teils monatlich, meist wöchentlich und nur bestenfalls täglich statt!

Damit wird deutlich, wie weit die Publisher im Bereich des Non Premium Inventory noch davon entfernt sind, tatsächlich den maximalen Werbeerlös pro Impression zu realisieren. Als ob die Situation nicht schon komplex genug wäre, verschärft sich diese Diskrepanz durch die eine schier unüberschaubare Vielfalt von Targeting-Optionen.

Technologie plus Workflow

Abhilfe versprechen hochspezialisierte Technologieunternehmen wie PubMatic, Improve Digital, admeld oder rubiconproject. Diese Unternehmen bündeln und vereinheitlichen die Schnittstellen zu den AdNetworks und Exchanges. Sie gewährleisten den Publishern und Vermarktern dadurch einerseits Reichweite und nehmen zudem die Komplexität der individuellen Zusammenarbeit mit den AdNetworks und Exchanges. Im Bereich des „Non–Premium-Inventars“ versprechen sie den Publishern eine Maximierung der Erlöse von 30 bis 300 %! Der Grund für solche Ertragssteigerungen ist einerseits der erweiterte Zugang zu Kampagnen auf der Ertragsseite. Auf der Kostenseite punkten die Anbieter andererseits vor allem durch standardisierte und damit effizientere Prozesse. Insgesamt besetzen die Unternehmen ein Geschäftsfeld, das Technologie und Service getrieben ist, und könnten sich für Publisher und Vermarkter als zentrale strategische Partner für die Vermarktung des „Unsold Inventories“ entwickeln.

PubMatic meldet in den USA über 5.000 Publisher als Kunden und ist auch in Europa über Improve Digital vertreten. Auch Admeld und Rubiconproject stehen kurz vor dem Markteintritt.


Autor:
Axel Hoehnke ist Geschäftsführer von Sembassy. Sembassy begleitet seit 2002 Unternehmen aus dem Bereich Digital Advertising bei der Identifikation und Erschließung neuer Geschäftsfelder. Klientenbeispiele sind Digital Envoy, die Erfinder bzw. der Quasi-Standard im Bereich IP-Intelligence, und atlas bzw. Rapt [heute Microsoft Publisher Solutions].

Axel Hoehnke
a@sembassy.com
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SEARCH MARKETING
von Rupert Turner, Redaktion | ADZINE 07.08.2009

FH Würzburg-Schweinfurt mit herausragenden Platzierungen bei der Google Challenge

2.187 Teams aus 57 Ländern beteiligten sich an der diesjährigen „Google Online Marketing Challenge“, einem weltweiten Hochschulwettbewerb zum Thema Online-Werbung. Zwei Studenten-Teams aus Würzburg behaupteten sich gegen die Konkurrenz und belegten unter den „Final 15“ weltweit den zweiten und dritten Platz. Hinzu kommen weitere vier Teams mit beachtenswerten Platzierungen.

Die Google Online Marketing Challenge ist ein weltweiter Wettbewerb, bei dem Studenten ihr Geschick beim Entwickeln von Google-AdWords-Kampagnen für lokale Firmen beweisen. Die besten deutschen Teams stellte die FH Würzburg-Schweinfurt.

Daniel Unger, Axel Scheuering und Axel Zimmermann-Pfeiffer haben unter der Leitung von Prof. Dr. Mario Fischer ein herausragendes Ergebnis erzielt und den zweiten Platz unter den „Final 15“ weltweit erreicht. Auch ein zweites Team schaffte es unter die besten 15 der Welt auf den 3. Platz.

Die Würzburger Teams im Überblick:

Platz 2 der Final 15 weltweit:
Mit dem Cinemoreshop: Axel Scheuring, Daniel Unger, Axel Zimmermann-Pfeiffer

Platz 3 der Final 15 weltweit:
Mit JU-Sports: Martin Lotze, Dominik Scheiner, Tobias Emmerling

Platz 2 der Semi-Finalisten (die Besten 50 im EMEA-Raum):
Stefan Lorber, Simon v. Rotenhan, Larissa Köberle, Michael Sinner

Platz 6 der Semi-Finalisten:
Stephan Christian, Patrick Häse, Martin Hesselbach

Platz 17 der Semi-Finalisten (die Besten 50 im EMEA-Raum):
Pascal Moll, Marcel Hollerbach, Marco Moser

Platz 6 "Strong Campaign" (10 % der besten weltweit (außer Semi-Finalisten)):
Fabian Ott, Peter Schuhmann, Stefan Schmitt

Das Gewinner-Team bei der Arbeit: v.l. Axel Zimmermann-Pfeiffer, Daniel Unger, Axel Scheuering

Das deutsche Gewinnerteam plante und realisierte eine AdWords-Werbekampagne für den Cinemore-Shop.de, einen Shop für Film-Merchandising-Produkte, Aluboxen und BluRay-Videos. Der Online-Shop wurde von der EIKONA AG in Volkach programmiert. Mit einem Budget von 200 US-Dollar, das Google den Studenten zur Verfügung stellte, haben sie in drei Wochen eine Top-Platzierung erreicht.

Die Studenten erstellten spezielle Kampagnen für das Content-Werbenetzwerk und das Suchnetzwerk. Bei den Content-Kampagnen setzten sie hauptsächlich auf Placement-Targeting. Um günstige Klickpreise zu bekommen, entwickelten sie eine Long-Tail-Strategie. 50.000 Keywords wurden generiert und garantierten ein angemessenes Suchvolumen. In den drei Wochen des Wettbewerbs knackten die cleveren Würzburger sogar die Marke von 1.000.000 Impressions.

Damit war die Arbeit aber noch nicht getan: Der Online-Shop wurde von den Studenten auch aus Usability-Sicht analysiert und optimiert, um den Bestellprozess so einfach wie möglich zu gestalten. So brachten sie nicht nur über 1.000 Unique Visitors auf den Online-Shop, sondern steigerten auch die Verkäufe um mehr als 330 %.

Herzlichen Glückwunsch an alle Preisträger von der Adzine Redaktion!

Hier geht’s zu den Gewinnern

Rupert Turner
redaktion@adzine.de
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