Online-Marketing Newsletter: AUSGABE 2 / 2009 | 16.01.2009 - ADZINE - Magzin für Online-Marketing
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   AUSGABE 2 / 2009 | 16.01.2009

Themen dieser Ausgabe

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EDITORIAL
von Arne Schulze-Geißler, Editor | ADZINE 16.01.2009

Weitersagen – Werbekunde braucht Aufmerksamkeit!

Arne Schulze-Geißler

Werbebotschaften, die von Markenfans gemacht werden und dann auch noch über die sozialen Verteiler des Internets punktgenau bei der Zielgruppe landen, das ist Social Media Marketing. Für die meisten Unternehmen wird es aber leider bei dieser Wuschvorstellung bleiben. Wir erhalten gerade in den ersten Tagen des Jahres viele PR-Meldungen von Agenturen, die Social Media ganz oben auf die Prioritätenliste ihrer Kunden setzen möchten und für das Thema in den Medien trommeln.

Natürlich müssen sich Marketingabteilungen mit der Funktionsweise von Social Media in seinem ganzen Facettenreichtum auseinandersetzen und auch die unterschiedlichen Instrumente testen, wenn sie auf dem Weg Multiplikatoren erreichen können. Sie werden dabei viel über ihre Kunden lernen, wenn sie es richtig anstellen und vor allem, wenn sie es selbst und inhouse tun. Momentan wird das Thema in falschen Dimensionen dargestellt, gerade hinsichtlich eines plan- und steuerbaren Kommunikationserfolgs.

Bei dem ganzen Social Media Buzz müssen Unternehmen zunächst mal ihre Möglichkeiten und auch Fähigkeiten richtig einschätzen lernen. Sonst ist am Ende die Enttäuschung groß, wenn Produktcommunity, Blog, Twitter und „App-vertising“ das Unternehmen nicht zum Internetstar machen.

Was passiert 2009 nun tatsächlich?

  • Webanalytics wird eines der großen Themen sein: Integration von Daten aus verschiedenen Quellen. Verschmelzung von Website- und Kampagnendaten.

  • Wir werden trotzdem weiterhin Klicks zählen (und immer öfter nach ihnen abrechnen), auch wenn alle das Gegenteil behaupten.

  • Performance Ad-Networks werden sich in nahezu allen Mediaplänen etablieren und von Vermarkterseite wird man seinen Mediakunden neben Festplatzierungen auch Response- oder Low-TKP-Komponenten anbieten.

  • Online-Media-Exchanges werden beim Einkauf/Verkauf von Inventar für Performance-Kampagnen an Bedeutung gewinnen.

  • Performance-Platzierungen auf echten Premium-Content-Angeboten werden stark zunehmen, sozusagen „Premium Performance Marketing“.

  • Das Inventar der Social Networks bleibt weiterhin der Ladenhüter, die TKPs werden sich im niedrigen Centbereich einpendeln.

  • SEO-Agenturen können sich weiterhin freuen und deren Kunden hoffentlich auch, denn Search-Engine-Optimierung ist das Thema, bei dem die Lernkurve bei den meisten wieder mal am stärksten ansteigt.

  • Video-Ads: Vermarkter fangen an den Content zur Werbekampagne mitzuliefern, damit es überhaupt Inhalte gibt, um ein Pre-Roll zu schalten. Ich dachte immer „Advertisers follow the audience“ und nicht umgekehrt. Die Audience mit dem größten Bewegtbildkonsum findet man auf Videoportalen. Das sollten auch am ehesten die Profiteure steigender Video-Ad-Budgets sein. Voraussetzung sind allerdings eine ausreichende Menge professioneller Filmchen, aus denen man Channel formen kann, die ein Mediaeinkäufer versteht. Das können auf kürzere Sicht in erster Linie die privaten TV-Sender mit ihren Videoportalen realisieren. Wollen die das?

  • Es gibt immer mehr selbst ernannte Social-Media-Experten, vermutlich mehr als erfolgreiche Kampagnen. Social Media bleibt ein riesiges Experimentierfeld. Es eignet sich sehr gut für Tests und Marktforschungszwecke, daher werden Web-Monitoring-Tools sicher sehr stark nachgefragt werden in den kommenden Jahren, um mehr über die externe Wahrnehmung der eignen Marke und Produkte zu erfahren.

  • Politiker werden es im Netz schwer haben

Ich habe auch irgendwo gelesen, dass Blogs out seien. Ich will das mal nicht kommentieren. Wir haben heute zwei Themen in Verbindung mit Search, zunächst Online-PR und dann Search Analytics.

Viel Spaß mit ADZINE!

Arne Schulze-Geißler
asg@adzine.de
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Analytics
von Karsten Zunke, Redaktion | ADZINE 16.01.2009

Search Analytics - den Schulterblick schulen

Karsten Zunke

Das Suchmaschinenmarketing wird in diesem Jahr Werbungtreibende wieder magisch anziehen. Das Gerangel um die besten Anzeigen-Plätze wird dabei immer rabiater. Hier lässt sich schnell das sauer verdiente Geld verbrennen, wenn man stur mit Tunnelblick wirbt. Noch mehr als in anderen Kanälen sind umfassende Informationen im Suchmarketing der Schlüssel zum returnenden Investment. Search Analytics dürfte für Marketer daher an Bedeutung gewinnen. Wohl dem, der dabei sogar seinen Wettbewerbern über die Schultern schauen kann. Aber auch die ganzheitliche Analyse aller eigenen Online-Marketing-Aktivitäten wird für effiziente SEM-Kampagnen immer wichtiger.

„Die Wettbewerbsbeobachtung ist aus unserer Sicht ein Muss“, sagt Reza Malek, Director Business Development bei der Online-Marketing Agentur QUISMA. Man könne für SEM-Kampagnen allerdings nur oberflächlich analysieren, welche Keywords und welche Anzeigentexte der Wettbewerb verwendet und ob es sich um eine regional begrenzte oder eine überregionale Kampagne handelt. Harte Kennzahlen lassen sich für die Kampagnen der Wettbewerber nur vage schätzen. „Für tiefer gehende Analysen muss man Erfahrungswerte einfließen lassen, um zum Beispiel Rückschlüsse auf Klickraten zu erhalten“, sagt Malek. Prinzipiell gilt heute jeder als Wettbewerber, der ein gleiches Keyword bucht.

„Das können auch Privatleute oder Unternehmen aus einem anderen Vertical sein, die gleiche Keywords einbuchen“, so Malek. Wenn Unternehmen werben, kann man das oft erkennen: Sie führen in der Regel im Titel oder im Beschreibungstext die Marke oder den Produktnamen auf. „Spätestens anhand der angegebenen URL können Marketer dann differenzieren, ob es ein ernst zu nehmender Wettbewerber ist oder nicht“, erläutert Malek. Erfahrene Marktbeobachter können auch Potenziale der Wettbewerber abschätzen. Zum Beispiel wie viele Klicks die Konkurrenten ungefähr generieren und welche Kosten sie wahrscheinlich stemmen. „Eine Analyse ist notwendig, damit der Werbungtreibende abschätzen kann, ob er gegenhalten möchte oder besser seine Kampagne anders aufsetzt“, sagt Malek. In einigen Sparten wie der hart umkämpften Telekommunikationsbranche wäre es sogar fatal, darauf zu verzichten. „Wer seinen Wettbewerber analysiert, hat gute Chancen seine SEM-Anzeigen besser als die der Konkurrenz zu positionieren“, sagt Malek.

Gewaltige Datenmengen, feine Erkenntnisse

Auch Peter Herold hat sich die Kampagnenanalyse auf seine Fahnen geschrieben. Seine Firma XAMINE verfolgt das Thema jedoch mit einem etwas anderen Ansatz. Wöchentlich analysiert das Münchener Unternehmen die Werbeanzeigen und Suchergebnisse für mehr als 1,2 Millionen business-relevante Suchbegriffe.

Fährt man in diesem Datenpool Auswertungen, zeigt sich - abgestimmt auf die individuelle SEM-Kampagne eines Unternehmens -, mit welchen werbungtreibenden Firmen man im Online-Markt konkurriert. Man ist hier in der Lage, die Kampagnen der Wettbewerber auf deren Alleinstellungsmerkmale hin zu analysieren und Überschneidungen mit den eigenen Kampagnen aufzudecken. „Die Analyse der Kampagnen einzelner Wettbewerber unterstützt die eigene SEM-Kampagne, da zum Beispiel ersichtlich ist, welche Begriffe und welche Werbetexte jeder Wettbewerber verwendet“, sagt XAMINE-Gründer Herold. Einen strategischen Informationsvorsprung will das Unternehmen auf diese Weise seinen Kunden liefern. Fehlinvestitionen beim Online-Marketing sollen dadurch vermieden, die Kosten reduziert und der Erfolg eigener Maßnahmen prinzipiell gesteigert werden. Dabei werden keine Klicks auf die Anzeigen der Wettbewerber ausgelöst. Das Tool analysiert die Kampagnen der Wettbewerber auf Basis ihrer Display-URL.

Vom A/B-Test der Wettbewerber profitieren

Jede Woche identifizieren die Münchner zudem 200.000 bis 300.000 neue Anzeigen. Zum Beispiel hat Xamine in der Kalenderwoche 51, im Dezember 2008, alleine bei Google mehr als zehn Millionen Anzeigen analysiert. Dabei wurden über 1,6 Millionen unterschiedliche Anzeigen, die sich auf mehr als 110.000 unterschiedliche Werbeanbieter verteilen, identifiziert. Eine gewaltige Datenmenge, deren Auswertung sich für Marketer lohnen kann. Denn die Zahlen zeigen mehr als nur die puren Keywords, die beispielsweise der Wettbewerb benutzt. Hat ein Konkurrent A/B-Tests mit seinen Anzeigen durchgeführt, lässt sich beispielsweise auch dies aus den Auswertungen herausfinden.

Wenn ein Unternehmen mit zwei verschiedenen Werbetexten testet, welche Anzeige besser funktioniert, kann man die Verschiebungen dazwischen protokollieren, beispielsweise wenn Werbebegriffe von einem Werbemedium auf ein anderes übertragen wurden. Das bedeutet schlussendlich, dass dieses Werbemedium besser performt als das andere. „Die Analyse der Wettbewerber – insbesondere die Analyse deren A/B-Tests – ermöglicht es einem Anbieter, von der Erfahrungskurve jedes Wettbewerbers zu profitieren und die eigene Kampagne zu erweitern oder abzurunden“, sagt Herold.

Click-Through und Kauf

Letztlich kann man auch die eigenen Kampagnen analysieren. Man sieht nicht nur, zu welchen Begriffen eingebucht, sondern auch zu welchen Suchbegriffen ausgeliefert wird. Das ist vor allem für sogenannte „broad-match“-Buchungen interessant, also weitgehend passenden Keywords, bei denen letztlich die Suchmaschine entscheidet, bei welcher Suchbegriffskombination eine Werbeanzeige ausgeliefert wird. Mit einer XAMINE-Analyse lassen sich die für einen Werbungtreibenden nicht lukrativen Anzeigen identifizieren – die beispielsweise bei unnützen Wortkombinationen ausgeliefert und daher nur selten angeklickt werden und somit relativ teuer sind. „Die Analyse der eigenen Kampagne optimiert die Click-Through-Rate und kann zu einer Kostensenkung der eigenen Werbemaßnahmen um bis zu 30 Prozent führen“, sagt Herold.

Auch Andreas Hörcher, Geschäftsführer der Search-Agentur Finnwaa hält eine Wettbewerbsanalyse für unerlässlich, um Search-Kampagnen effizient zu optimieren. Doch bei aller Kampagnen-Optimierung dürfe auch die eigene Website nicht vernachlässigt werden. „Eine SEM-Kampagne kann schnell optimiert und angepasst werden. Aber viel wichtiger als die Klick-Raten sind die tatsächlichen Käufe“, sagt Hörcher. Man müsse genau analysieren, welches Keyword Bestellungen generiert. Oft scheitert ein Kauf aber nicht an der Qualität der Adwords-Anzeige, sondern an Unzulänglichkeiten auf der eigenen Website. Und die lassen sich oft nur mühsam beheben. „Nur eine ganzheitliche Analyse von der Anzeige bis zum Warenkorb macht daher Sinn“, sagt Hörcher. Manche Werbungtreibende hätten dies aber noch nicht erkannt.

Synergien nutzen

Es gibt interessante Wechselwirkungen zwischen SEO und SEM, die erst durch eine Analyse sinnvoll genutzt werden können. Denn sie lassen Rückschlüsse auf eine Kampagnen-Optimierung in beide Richtungen zu. Mit SEM kann man beispielsweise sehr schnell ausprobieren, welche Texte gut geklickt werden, um diese dann auch für SEO zu verwenden. Es macht andererseits auch Sinn, eine SEM-Landingpage unter SEO-Gesichtspunkten zu optimieren, da dadurch der sogenannte Quality-Score für Google verbessert wird.
 
„Einer SEO-Aktion muss immer einer Marktanalyse vorausgehen“, sagt Heiko Eckert, Online Marketing Evangelist/Strategic Consultant bei bigmouthmedia. Auch eine Konkurrenzanalyse aus Backlink-Sicht sei ratsam. Denn so erfahre der Werbungtreibende, welche Strategie der Wettbewerber verfolgt und ob er womöglich gekaufte Links nutzt. Seine Top-Keywords – wie den eigenen Firmennamen sollte man sich regelmäßig anschauen, um zu überprüfen, wer sich unter den wichtigsten Begriffen tummelt und wer vielleicht neu auftaucht. Bigmouthmedia setzt für seine Kunden die Software „Gnasher“ ein, um SEO-Reportings zu erstellen. Das Suchmaschinen-Positionierungstool analysiert die Platzierung der eigenen Webseite und die der Mitbewerber.

Weitere Beiträge zum Thema Search Analytics folgen!

Karsten Zunke
redaktion@adzine.de
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PR
von Markus Hövener, Suchradar | ADZINE 16.01.2009

Kostenlose Online-Pressearbeit - Bisschen Linkaufbau, wenig Presse

Markus Hövener

Online-Pressearbeit ist ein hervorragendes Mittel, um sowohl klassische Journalisten als auch Blogger und weitere Zielgruppen anzusprechen. Die Veröffentlichung einer Pressemitteilung hat aber oft noch einen weiteren Vorteil: Durch die Veröffentlichung bei bestimmten Pressediensten erhält man zudem einen Link vom jeweiligen Dienst. Für den Aufbau der eigenen Verlinkung kann ein derartiger Link sehr wichtig sein, weil er von einer Seite kommt, die thematisch gut zur eigenen Website passt.

In der klassischen Pressearbeit bedient man sich i.d.R. kostenpflichtiger Dienste. In Deutschland ist das vor allem news aktuell, deren Inhalte sich z.B. auf www.presseportal.de wiederfinden. Bei Kosten von mehr als 300 Euro (ohne Rabatte) pro Meldung (Originaltextservice ots) ist das aber auch ein Kostenfaktor, den viele kleine Unternehmen scheuen.Nun gibt es aber auch kostenlose PR-Dienste. Vom Preis her sind diese natürlich verlockend, aber ob man damit die beiden angestrebten Ziele (Ansprache von Journalisten und Aufbau der Verlinkung) erreichen kann, erscheint uns fragwürdig.

Online-PR - der Selbstversuch

In einem Selbsttest haben wir daher versucht, die Pressemitteilung für die letzte suchradar-Ausgabe bei möglichst vielen kostenlosen Online-PR-Diensten unterzubringen. Als Basis der Recherche diente eine Liste von ca. 50 Diensten, die alle überprüft wurden. Dabei zeigten sich verschiedene Probleme: Viele Dienste existierten zwar noch, aber der letzte veröffentlichte Beitrag stammte aus den Jahren 2007 oder 2006, was ein Indiz dafür ist, dass man mit der eigenen Meldung hier auch nicht viel Erfolg haben wird.

Auch schieden einige Dienste aus, weil sie entweder kostenpflichtig waren oder die ausgehenden Links als nofollow markierten und damit in Bezug auf den Linkaufbau wertlos waren. Tabelle 1 zeigt einen Auszug der Online-PR-Dienste, bei denen es möglich war, eine Pressemitteilung kostenlos einzustellen und die auch zum Linkaufbau geeignet waren (PageRank > 0, kein nofollow, URLs in Pressemitteilungen werden in Links abgebildet).


Dabei zeigte sich, dass die Dienste, die in die Pressemitteilungen eingebauten Domains und URLs recht unterschiedlich behandeln: Manchmal werden Domains/URLs nur dann verlinkt, wenn sie auch freistehend sind (also z.B. "www.suchradar.de", aber nicht "(www.suchradar.de)"); andere Dienste erlauben nur eine einzige Verlinkung pro Pressemitteilung. Hier müssen Website-Betreiber also einen genauen Blick auf die jeweiligen Möglichkeiten werfen und die Pressemitteilung optimal an den jeweiligen Dienst anpassen.

Interessant war bei diesem Selbstversuch, dass die Online-PR-Dienste in Bezug auf Traffic nahezu irrelevant waren. Die Anzahl der Besucher, die über unsere Pressemitteilung kamen, war fast durchgehend im unteren einstelligen Bereich   wenn denn im Testzeitraum von zwei Monaten überhaupt ein Besucher kam. Das könnte natürlich auch den Schluss nahelegen, dass derlei Plattformen von Journalisten auch nicht allzu stark frequentiert werden.

Lediglich mit openPR.de gibt es sehr gute Erfahrungen   und das nicht nur in Bezug auf Traffic: Veröffentlichungen bei openPR.de haben auch schon nachweislich zu Pressebeiträgen geführt, was zeigt, dass openPR.de nicht nur für den Linkaufbau gut sein kann.
Das Experiment hat schon gezeigt, dass es nach wie vor einen großen qualitativen Unterschied zwischen kostenlosen und kostenpflichtigen Diensten gibt. Man sollte hier nicht unbedingt erwarten, dass die Veröffentlichung einer Pressemitteilung zu relevanten Kontakten mit Journalisten führt.

Für den Linkaufbau hingegen eignen sich einige der kostenlosen Dienste auf jeden Fall. Bei der Durchsicht einiger Pressemitteilungen erkennt man auch recht schnell, dass diese Meldungen wohl nur zum Zweck des Linkaufbaus erstellt wurden und der Online-PR-Dienst damit eher als Artikelverzeichnis 2.0 dient.

Wie auch bei anderen Methoden des Linkaufbaus können Pressemitteilungen entweder direkt auf die Startseite einer Website verlinken oder sogenannte Deep Links auf bestimmte Unterseiten enthalten. So könnte der Betreiber eines Tennis-Online-Shops eine Pressemitteilung über neuartige Tennisschläger schreiben und in dieser Pressemitteilung dann direkt auf die jeweiligen Rubriken- oder Produktseite verlinken. Dabei darf man aber natürlich niemals vergessen, dass es sich eben um eine Pressemitteilung und nicht um einen Werbebrief handelt.

Pressemitteilung

Egal, ob man nun einen kostenlosen oder kostenpflichtigen Dienst bemüht: Eine Pressemitteilung sollte immer den formalen Ansprüchen genügen. Die Mitteilung sollte so erstellt sein, dass sie prinzipiell direkt von einem Redakteur abgedruckt werden könnte. Vorteilhaft dafür ist ein sachlicher, neutraler, objektiver Stil. Insbesondere sollte der Text keine werblichen Aussagen enthalten.

Inhaltlich gibt es verschiedene Richtungen, die man für eine Pressemitteilung wählen kann:

  • Bezogen auf Unternehmen (z.B. Neukunden gewonnen, Expansion ins Ausland, ...)   
  • Bezogen auf eigenes oder fremdes Produkt (z.B. Neueinführung eines Produkts, ...)
  • Bezogen auf Markt (z.B. Veröffentlichung einer Studie oder eines Leitfadens, ...)

Wer sich für die Veröffentlichung von Pressemitteilungen interessiert, wird zu diesem Thema übrigens zahlreiche Bücher finden, die deutlich über das Thema Online-PR hinausgehen (z.B. Aufbau eines eigenen Presseverteilers). Sicherlich ist der Großteil dieses Wissens nicht nötig, wenn man nur Linkaufbau betreiben möchte. Da es aber mindestens einen kostenlosen Online-PR-Dienst gibt, der auch in Bezug auf journalistische Kontakte relevant ist, empfiehlt es sich doch, eine handwerklich gut gemachte Pressemitteilung zu verbreiten, die sowohl textlich als auch hinsichtlich der Verlinkung optimiert ist.

Hinsichtlich der Optimierung der Verlinkung ist übrigens noch zu bedenken, dass die zahlreichen Veröffentlichungen auf mehreren Online-PR-Diensten durchaus als Duplicate Content eingestuft werden können. Ob also die erfolgreiche Veröffentlichung auf X Portalen auch von Suchmaschinen als X hochwertige Links angesehen wird, ist durchaus fraglich. Idealerweise müsste man also jedem Dienst eine textlich andere Meldung übermitteln.

Fazit
In unserem Selbstversuch hat sich gezeigt, dass viele kostenlose Online-PR-Dienste kostenpflichtigen Diensten deutlich unterlegen sind. Dennoch können einige kostenlose Online-PR-Dienste sehr gut für den Aufbau der Verlinkung genutzt werden. Dazu müssen die einzelnen Dienste aber hinsichtlich ihrer Möglichkeiten gut ausgelotet werden.

Markus Hövener
markus@bloofusion.com
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