Online-Marketing Newsletter: AUSGABE 25 / 2009 | 03.07.2009 - ADZINE - Magzin für Online-Marketing
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   AUSGABE 25 / 2009 | 03.07.2009

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EDITORIAL
von Arne Schulze-Geißler, Editor | ADZINE 03.07.2009

Nicht fordern, handeln!

Arne Schulze-Geißler

Die Diskussion um die Zukunft der Refinanzierung journalistischer Inhalte im Web ist wieder voll losgebrochen. Hubert Burda meldet sich in der FAZ zu Wort und fordert einen fairen Anteil am Verdienst der Suchmaschinen für die Verlage. Hätte Burda denn mehr Online-Werbegelder in der Tasche, wenn es keine Suchmaschine gäbe? Mal sehen.

Man kann davon ausgehen, dass der Großteil der Google AdWords-Kunden (ca. 150.000 in Deutschland) direkt Sales oder andere Conversions generieren müssen. Diese Budgets würden mit einigen Ausnahmen sicher nicht auf Verlagsseiten landen. Man muss doch neidlos anerkennen, dass sich Google seinen eigenen Werbemarkt geschaffen hat. Viele Budgets, die in der Suche landen, würden ohne Google nicht existieren oder würden in Direktmarketing-Aktionen gesteckt werden. Ein nicht zu unterschätzender Anteil der AdWords-Budgets stammt beispielsweise von Seitenbetreibern, die von AdSense oder Affiliate-Programmen leben. Sie sind sowohl Publisher im Google Content Network wie auch Werbekunden. Den Traffic, den sie für ihre Zwecke benötigen, würden sie so zielgenau bei Burda nicht bekommen.

Die nächste Frage ist, ob eine Verlagsgruppe wie Burda für ihre Online-Angebote mehr Nutzer hätte ohne die Existenz einer starken Suchmaschine wie Google. Und das ist noch nicht einmal die Kernfrage. Die lautet nämlich: Brauchen Verlage mehr Traffic oder einfach nur mehr Geld aus dem vorhandenen Traffic? Wären wir also bei dem eigentlichen Problem, das die Publisher oder deren Vermarkter haben. Lange Zeit haben gerade Verlage den Weg des langen Atems gewählt und sind verständlicherweise sehr restriktiv mit ihrem kostbaren Online-Inventar umgegangen. Mit steigendem Druck auf die Online-Units öffnen sich die Vermarkter und fangen an, das Inventar mit Secondary-Premium-Buchungen, Low-TKP oder auch Response-Kampagnen stärker auszulasten. Viele stellen allerdings fest, dass das trotzdem nicht ausreichen kann, weil der TKP oft nur bei ein paar Cent liegt. Nach meiner Überzeugung muss die gesamte Verlagsbranche alles über Bord werfen, was bis heute Gültigkeit im Vermarktungsgeschäft hatte. Erst dann können die Medien vom Potenzial der Online-Werbung auch wirklich profitieren.

Gemeinsam auf Augenhöhe mit Google

Verlage und auch Portale dürfen schlicht und einfach ihre Portfolios nicht isoliert betrachten. Das Inventar wird erst dann wirklich wertvoll, wenn es sich vermarkterübergreifend ergänzen kann. Der Nutzer surft nämlich nicht in abgesteckten Vermarktungs-Claims. Um den Nutzer geht es, seine Interessen und damit die Relevanz einer Anzeige. Für die Herstellung von Relevanz braucht man maximale Reichweite mit einer maximalen Nutzungstiefe. Erst dann kann man nach allen Regeln der Kunst Targetingtechniken einsetzen und die Kampagnen nach gewünschter Performance ausoptimieren. Das Motto muss lauten: Wir finden für jeden Topf auch einen Deckel. Erst dann ist man auf Augenhöhe mit Google und dann könnten tatsächlich annehmbare TKP dabei herauskommen, für alle. Ich bin davon überzeugt, dass sich Erlöse nur in einem großen Verbund von Medienangeboten für jeden einzelnen maximieren lassen.

Solange sich die Anbieter von Display-Werbeflächen abschotten, werden auch irgendwelche Performance-Insellösungen keine Rettung versprechen. Es ist eine riesige Herausforderung, Vermarkter- und Publisherinteressen zu bündeln und eine Möglichkeit der technischen Abwicklung zu finden. Vom Werbegeschäft hängt aber momentan alles für die Medien ab. Google hat dieses massive Abstimmungsproblem nicht: Mit dem DoubleClick Exchange und YouTube marschiert Google zielstrebig auf die deutschen Display-Budgets zu. Es ist Zeit zu handeln, ansonsten wird Hubert Burda bald schon einen fairen Anteil seiner Werbeerlöse an Google zahlen und nicht umgekehrt.

Viel Spaß mit Adzine!

Arne Schulze-Geißler
asg@adzine.de
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VIRALSPOTS
von Jens von Rauchhaupt, Redaktion | ADZINE 03.07.2009

Virale Saat fürs Volk

Jens von Rauchhaupt

Das Interview mit Martin Dräger von Digital Solutions im letzten ADZINE Newsletter ist der Auslöser: Die Redaktion ist vom Thema Viralspots infiziert. Hat der Werbekunde erst einmal einen Viralspot produziert, stellt sich nun die Frage, wie man diese virale Saat möglichst wirkungsvoll und günstig unter das Onlinevolk streut. Für ein erfolgreiches Einpflanzen, dem sogenannten Seeding, stehen dem Werbetreibenden Seedingexperten zur Seite. Doch die Herangehensweisen dieser Spezialisten unterscheiden sich mitunter stark.

Marketinggrab oder Massenhysterie

Ob der zumeist teuer produzierte Viralspot das Zeug für die Masse hat oder als Rohrkrepierer ungesehen an den „Klowänden des Internets“ endet, entscheidet neben der Attraktivität des Spots, das Seeding. Doch ist Seeding gleich Seeding? „Wir unterscheiden grundsätzlich zwischen dem klassischen Seeding, dem sogenannten Natural Seeding, und dem Paid Seeding, was letztlich einem Mediaeinkauf gleichkommt. Wir nutzen fast ausschließlich die Variante des Natural Seeding“, erklärt Roberto Wenk, Head of Account Management bei azionare, einer Full-Service-Agentur mit starker Ausrichtung auf das Social-Media-Marketing, die u.a. Viralspots von der Kreation über die Produktion bis zum viralen Seeding realisiert oder auch nur das Seeding von viralen Spots übernimmt. Die Bautzener sind seit 2002 am Markt und realisierten beispielsweise das Seeding für den Horst-Schlämmer-Viralspot von VW, aber auch für den Playboy, L‘TUR, Wrigley, GoYello und TUI.

Roberto Wenk, Azionare

Natural Seeding

Wenk begründet die Agenturausrichtung in Richtung Natural Seeding wie folgt: „Natural Seeding entspricht dem Charakter der viralen Verbreitung. Paid Seeding ist eher im Bereich der Mediabuchung angesiedelt und widerspricht dem viralen und nichtwerblichen Gedanken. Bei Paid Seeding wird offensichtlich, dass der Clip kein UGC (User Generated Content) ist, sondern einen Marketinggedanken verfolgt. Generell ist aber auch ein Mischverfahren mit beiden Varianten denkbar und möglich“, erklärt Wenk. „Beim Natural Seeding nutzen wir die Videoportale und vor allem die sozialen Netzwerke in den passenden Themenfeldern der Zielgruppe. Soziale Netzwerke haben den Vorteil, dass man relativ schnell Feedback von der Zielgruppe bekommt. Wir zählen dann mit unserer Viral-Tracker-Software die Reichweite, also die gesehenen Views pro Videoportal und Community, zählen die Kommentare und werten die Meinungen zum Spot und dem Unternehmen im Allgemeinen aus. Der Kunde erhält dann ein umfassendes Reporting von uns."

Frank Scheuerer, GoViral

Paid Seeding

Quasi diametral arbeitet der internationale Seedingspezialist GoViral, der den Werbekunden für einen fixen Preis pro View eine bestimmte Anzahl von Views in der Seedingphase garantiert. Das Unternehmen verfügt dabei über ein Netzwerk von zurzeit rund 12.000 Webseiten weltweit, die in Verticals kategorisiert sind; in Deutschland nutzt das Unternehmen, welches ursprünglich aus Dänemark stammt, unter anderem TVDigital, StudiVZ, MeinVZ sowie ausgewählte Webseiten der Fußballbundesliga, die durch Sportfive vertreten werden. Seit Neuestem zählen auch die Webseiten von Universal Music zu diesem Publishernetzwerk.

GoViral verfügt über eine eigene Videoplayerlösung, die eine Weiterleitungsfunktion beinhaltet. Frank Scheuerer, Geschäftsführer von GoViral Deutschland: „GoViral hat sich auf die Verbreitung von viralen Spots, gut gemachten TV-Spots, Widgets und Games spezialisiert. Im Zusammenhang mit dem Seeden der Spots erhält das werbetreibende Unternehmen ein Reporting, das ihm auf stündlicher Basis aufführt, von welcher Webseite welcher View-Traffic generiert wird, wie hoch die Wiederspielrate ist, wie viel Nutzer auf die Homepage/Landingpage wechseln, sofern diese im Spot eingebunden ist. Die Weitergabe des Spots kann über zwei Wege vom User realisiert werden: Entweder nutzt der User die Weitergabefunktion unseres Players und gibt die E-Mail-Adresse des Empfängers an oder er übernimmt den dynamischen HTML-Code des Spots für seine Site“, sagt Scheuerer.

Seit dem 1. Juni bietet GoViral auch einen Onlinezugang für Publisher an, der dem Seiteninhaber einen Einblick auf alle, auch international laufende Viralkampagnen erlaubt. „Der Werbeträger braucht im Grunde genommen nur ein Häkchen neben der Kampagne setzen und der Spot wird auf seiner Website platziert. Wenn eine Website zu einem Viralspot und der Zielgruppe passt, fragen wir aber noch immer aktiv bei den Websiteinhabern an. Das ist noch immer der eigentliche Weg den wir gehen“, erklärt Scheuerer. GoViral hat für den deutschen Markt u.a. das Seeding für Audi, Bionade, DPD betreut, Unternehmen wie Sony Ericsson und Henkel gehören zu den internationalen Kunden.

Phasen beim Natural Seeding

Bevor der virale Spot massentauglich als „Big Seed“ auf breiter Front auf den einschlägigen Videoportalen hochgeladen wird, hängt der Erfolg des Natural Seedings in den sozialen Netzwerken noch von anderen Parametern ab: „Beim optimierten Upload, vor dem Start des Big Seed, kommt es vor allem auf den optimalen Zeitpunkt an. Jedes Portal aktualisiert zu unterschiedlichen Zeitpunkten bspw. seine Kategorie ‚neue Clips des Tages‘. Es gibt auch Zeiten, in denen weniger Clips zeitgleich hochgeladen werden, sodass der eigene virale Spot eine größere Chance hat, auf der Startseite des Portals zu landen. Die Aktivität der Nutzer spielt auch eine Rolle, da die Visits der Portale innerhalb eines Tages und einer Woche sehr unterschiedlich sind“, sagt Wenk.

Wenk bezeichnet das Ende des Big Seeds als "Tipping Point". Ab diesem Zeitpunkt ist die kritische Masse erreicht und der virale Effekt tritt ein. Wann der Tipping Point eintritt und damit der virale Spot sich ohne Zutun der Agentur weiter verbreitet, kann nach Wenks Ansicht nicht einheitlich beantwortet werden. „Mal tritt der Tipping Point bereits bei 50.000 Views ein, mal erst bei 200.000 Views. In der Regel sollten die Zugriffszahlen schon im hohen 5-stelligen Bereich sein, damit dieser Effekt eintritt. Kommentare und Bewertungen spielen hier natürlich auch eine große Rolle. Im Allgemeinen laufen Viralkampagnen zwischen 8 und 12 Wochen", sagt Wenk. (Fortsetzung unten)

Jens von Rauchhaupt
jvr@adzine.de
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VIRALSPOTS
von Jens von Rauchhaupt, Redaktion | ADZINE 03.07.2009

Fortsetzung von "Virale Saat fürs Volk"

...Im Allgemeinen laufen Viralkampagnen zwischen 8 und 12 Wochen", sagt Wenk.

Phasen beim Paid Seeding

„Seeding ist ein 3-Phasen-Modell“, sagt Scheuerer. GoViral initiiert die erste Seedphase ähnlich wie azionare nahe an der Spitze der Zielgruppe: „Ein Erfolg versprechendes Seeding beginnt in der Spitze auf themenspezifischen Foren und Blogs. Man muss sich das wie bei einer Pyramide vorstellen. Der nächste Schritt sind dann Platzierungen auf den größeren, zielgruppenspezifischen Websites. Wir platzieren dort den Spot im redaktionellen Umfeld von Webseiten; wir stehen nie in Werbeumfeldern oder in den Bereichen, in denen Display/Banner zu finden sind. Um den Spot auf Webseiten platzieren zu können, müssen diese im ersten Durchgang von unserem Publishing-Team gefunden werden; dann werden zwischen den Anbietern der Webseiten, Blogs und Foren ein Vertrag geschlossen; grob semantisch gesehen, kann man das als ‚Mediaeinkauf‘ bezeichnen.“

Ausschnitt aus DPD Viralspot, 260.000 Views, 120.000 Views waren vom Kunden eingekauft


Erst nach dieser Phase ist für Scheuerer der Viralspot massenmarkttauglich und ein Hochladen auf alle einschlägigen Videoportale sinnvoll. Scheuerer verurteilt ein blindes Einstellen der Viralspots auf den Videoportalen und hat dafür eine logische Begründung: „Wir müssen uns von der Mär verabschieden, dass Viralspots nichts kosten. Würde man in der Seedingphase den Spot nur in einem Videoportal wie YouTube hochladen, weiß ja noch niemand, dass es den Spot gibt. Die Videoportale sind doch nichts anderes als riesige Bibliotheken. Doch wie soll man dort etwas finden, wenn man gar nicht weiß, wonach man suchen soll? Es gibt einige Markenhersteller, die durch ein alleiniges Seeding auf Videoportalen Schiffbruch erlitten haben."

Kennzahlen und Preise

Azionare rechnet das Natural Seeding als Gesamtleistung der Agentur ab, da laut Wenk virales Natural Seeding mit einer klassischen Mediabuchung nichts gemeinsam hat. „Wir garantieren keine Views, sondern verweisen nach Sichtung des Clips und der Einschätzung des viralen Potenzials auf die Basis unserer Erfahrungen. Auf dieser Basis führen wir eine Schätzung durch. Ein Paid Seeding kann natürlich auch ein Natural Seeding anregen, aber es ersetzt als alleinige Variante nicht das Grundrauschen durch Natural Seeding in Form von Kommentaren, Blogeinträgen, Meinungen und Diskussionen u.v.m. in Social Media Spaces.“

Für GoViral sind die Key-Performance-Indikatoren neben der erzielten Gesamtreichweite der Views in der Zielgruppe (Nettoreichweite), die Anzahl der Nutzer, die bspw. auf die Landingpage geklickt haben, und die Anzahl der Weiterleitungen, die Anzahl der Webseiten, die den Spot übernommen haben. Mindestens 7 Sekunden muss dabei der Nutzer den Spot gesehen haben, bis der View gezählt wird. „Wir garantieren unseren Werbekunden in der Seedingphase eine bestimmte Nettoreichweite von beispielsweise 160.000 Views zu einem festen Preis von 0,20 Euro Brutto pro View. Jede weitere Auslieferung ist dann selbstverständlich kostenlos. Das mag zunächst einmal teuer erscheinen, ist es aber nicht. Denn wir arbeiten performancebasiert; nehmen Sie das TKP-Modell: Dort zahlt der werbetreibende Kunde für 1.000 Kontakte 2 Euro, das ist im ersten Augenblick scheinbar günstig, doch welche Anzahl dieser 1.000 klickt auf den Spot und sieht diesen. Eine Click-Through-Rate bei einem TKP-Modell beträgt im Durchschnitt 0,2–0,3%, dies wiederum bedeutet, das mit einem Einsatz von 2 Euro im besten Fall 2 3 Personen den Spot gesehen haben; in unserem Fall kosten diese 2 3 Personen insgesamt zwischen 0,40 bis 0,60 Euro.

Anteil des Seedings an einer Viralkampagne beim Paid Seeding

Am Beispiel einer viralen Kampagne des Automobilherstellers Audi lässt sich der Anteil des Seedingeinsatzes bei GoViral beziffern. Demnach hat der Kunde Audi bei GoViral 160.000 Views eingekauft. Nach dem Kampagnenzeitraum von 10 Wochen konnte GoViral für seinen Kunden 322.627 Views generieren, also eine Reichweitensteigerung von gut 100 Prozent. Gleichzeitig konnte GoViral feststellen, dass innerhalb der gesamten Seedingphase der Spot auf 1.400 neuen Sites abgelegt wurde. „In unserem Modell ist der Seedingzeitraum auch der Kampagnenzeitraum, für den sich unsere Kunden vorrangig interessieren. Natürlich messen wir aber auch 3 6 Monate länger die Wirkung des Viralspots“, erklärt Scheuerer.

Anteil des Seedings an einer Viralkampagne beim Natural Seeding

Roberto Wenk von Azionare kann für das Natural Seeding andere Zahlen vorweisen: „Wie hoch der Anteil während der Seeding-Phase ist, hängt vom Gesamtpaket ab. Natural Seeding in Verbindung mit anderen Social-Media-Maßnahmen erhöht die Wahrscheinlichkeit des Erreichens des Tipping Point zur Laufzeit der Kampagne ganz beträchtlich. Voraussetzung ist, wie schon bemerkt, vorhandenes virales Potenzial des Clips. Ist dieses Potenzial gegeben, liegt der Anteil der Views während der Seeding-Phase in der Regel unter 10 Prozent. Im Unterschied zum Paid Seeding ist die Nachhaltigkeit beim Natural Seeding natürlich höher“, erklärt Wenk. Dieses Ergebnis ist aus Redaktionssicht allerdings differenziert zu betrachten. Natural Seeding und Paid Seeding sind hier nicht vergleichbar, da beim Paid Seeding die Seeding- und die Kampagnenphase zusammenfallen.

Popularität oder Früchte des Seedings? Noch immer 7000 Views am Tag

Weitere Erfolgsparameter

„Virale Spots haben den Vorteil, dass sie quasi eine unendliche Lebensdauer im Netz besitzen. Der Horst-Schlämmer-Spot erzeugt noch immer täglich 7.000 Views, und das nach 2 Jahren", sagt Wenk, der darauf hinweist, dass virale Kampagnen immer zum Kontext passen müssen (bspw. im Sommer ein Sommerthema) und jeder Spot einen emotionalen Auslöser, einen sogenannten Hook benötigt. „Der Spot braucht einen oder mehrere Hooks, also einen typischen emotionalen Auslöser, der den Nutzer zur Weiterverbreitung motiviert. Der Hook kann von Angst, Zorn, Erotik, Schock, Schadenfreude usw. getragen sein. Je stärker diese Hooks ausgeprägt sind, umso wahrscheinlicher ist es, das virale Elemente eine selbstständige Weiterleitung erfahren“, erklärt Wenk.

Scheuerer erinnert noch an einen interessanten Nebeneffekt des GoViral-Netzwerkes, dem sogenannten Spillover. Als Spillover bezeichnet GoViral all jene Views, die außerhalb der Zielgruppe auf ausländischen Sites gelangt sind. Dies kann für internationale Marken besonders interessant sein. Im Fall des Viralspot-Cases von Audi erreichte der Spillover über 50 Prozent der für das Inland garantierten Views. Viralspots kennen eben wie ihre Namensvetter keine nationalen Grenzen.

Jens von Rauchhaupt
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