Online-Marketing Newsletter: AUSGABE 24 / 2009 | 25.06.2009 - ADZINE - Magzin für Online-Marketing
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   AUSGABE 24 / 2009 | 25.06.2009

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EDITORIAL
von Arne Schulze-Geißler, Editor | ADZINE 24.06.2009

Inventarverknappung - die Lösung für Publisher?

Arne Schulze-Geißler

So schwierig es momentan für Websites ist, eine Vermarktungsstrategie mit Bestand zu finden, so wird es für Mediaeinkäufer ebenfalls zunehmend unübersichtlich bei der Flut von neuen Produkten und Bezugsquellen für Online-Medialeistung. Premium oder Performance ist ja eh fast alles, wenn auch „Secondary“ oder eben auch „vertical“ oder „long tail“. Persönlich gefallen mir am besten die Premium-Performance-Angebote, die zum Branding-Effekt die Konversion gleich mit eingebaut haben. Und wer ist Schuld am Überangebot von Sichtkontakten, die zu Handelsware abgepackt durch das Netz gereicht wird?

Natürlich die Nutzer, die permanent neue Werbeflächen produzieren, weil sie unaufhörlich durch das Netz klicken. Erst lockt man die Surfer an und am Ende werden sie zum Fluch, weil man nicht weiß, wohin mit ihrer Aufmerksamkeit. Man will ja möglichst auch nichts verschenken. Aber vielleicht besteht gerade darin die langfristigere und einzige Vermarktungsstrategie für professionelle redaktionelle Seiten: Die konsequente Limitierung des Werbeinventars auch in Richtung Zweitverwertung. Wer sagt schon, dass eine Seite erst ausgelastet ist, wenn es überall blinkt und aufpoppt?

Nielsen Online CEO John Burbank sagte auf der Advertising Research Foundation's Audience Measurement 4.0 Conference: “Web publishers need far more brand advertising revenue to keep the lights on. Sending tons of inventory to ad networks is just not working". Burbank, der selbst Brandmanager bei Procter&Gamble und AT&T war, ist davon überzeugt, dass das Web nach dem heutigen Modell für professionelle Publisher nicht existieren kann und all die schönen Dinge, die der Nutzer am Web schätzt, verschwinden werden. Damit es nicht soweit kommt, forderte Burbank die Publisher auf, mehr für „brand advertiser“ zu tun, und das bedeutet zunächst mal, weniger Inventar an Ad-Networks und andere Zweit- und Drittverwerter zu geben. Aufgrund eines eklatanten Überangebotes von Inventar bei den Ad Networks in den USA kommt es dort gerade zu einem massiven Preisrutsch.

Vielleicht ist es wirklich kurzsichtig, die Werbeflächen durch Ad Networks auszulasten, weil man möglicherweise eine hochwertige Werbeumgebung mit der Penetration durch Cent-Banner verschandelt. Aber gerade in den Verlagszentralen hat man momentan alles andere als Geduld und das junge Pflänzchen Online-Media soll möglichst alles aus sich herausholen. Man will endlich Ergebnisse sehen, die von den Online-Verantwortlichen schon seit fast zehn Jahren versprochen werden.

So charmant Performance-Mediaeinkauf für viele Werbetreibende ist, Online-Verlagshäusern könnte Billig-Media größeren Schaden zufügen, als man kurzfristig annimmt. Es sei denn, es gelingt auch über den Zweitverwertungskanal den Publishern vernünftige Erlöse zu generieren. Das versprechen zwar viele AdNetworks, Exchanges und andere Lösungen mit eingebautem Yield-Management für die Sites, aber von Publisherseite ist in jedem Fall Augenmaß für die langfristige Erlösmaximierung gefragt.

Bei Adzine geht es heute um das bewegte Bild. Einerseits sprechen wir mit Martin Dräger, Geschäftsführer Dialog Solutions GmbH, über die notwendige Emotionalität von Spots, die für eine virale Verbreitung geeignet sein sollen. Andererseits berichtet Gisela Kopp über kreative Ansätze und die Produktion von Werbespots für den Online-Kanal.

Arne Schulze-Geißler
asg@adzine.de
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VIRALSPOTS
von Jens von Rauchhaupt, Redaktion | ADZINE 24.06.2009

Viralspots – hoffentlich ansteckend

Jens von Rauchhaupt

Viele mögen sich noch an die scheinbar willkürliche Tanzeinlage Hunderter Passanten in der Londoner Liverpool Street Station erinnern. Diesen britischen T-Mobile Dance Spot haben allein auf YouTube 12 Mio. Zuschauer abgerufen und er brachte den Agenturen Saachti&Saachti und Mediacom einen silbernen Löwen bei den Cannes Lions 2009 ein. Adzine sprach zwischen den Drehs für zwei neue virale Kampagnen mit Martin Dräger, dem Geschäftsführer der DSG (Dialog Solutions GmbH), der mit seinem Team unter anderem für Kunden wie mobilcom-debitel und Olympus arbeitet.

Herr Dräger, seit Anfang 2003 beschäftigen Sie sich mit den Strategien, Mechanismen und Messinstrumenten für virale Kampagnen, Sie können uns bestimmt weiterhelfen: Liest man den einen oder anderen Artikel in der Fachpresse werden oft Word-of-Mouth und virales Marketing in einen Topf geworfen. Was ist der Unterschied zwischen viralem Marketing und dem Word-of-Mouth?
 
Martin Dräger: Das ist eine Frage der Definition. Word of Mouth empfinde ich mehr als Überbegriff für die Stimuli von Gesprächen, die den Absatz von Marken und Produkten fördern. Darunter fallen zahlreiche Möglichkeiten, um das Empfehlungspotenzial von Produkten oder Marken zu verstärken. Zum Beispiel Produkt Sampling, Crowd Sourcing oder eben virales Marketing, was man bislang in Deutschland noch reduziert auf virale Werbung.

Martin Dräger, Dialog Solutions

Dank Breitbandanbindung ist das Bewegtbild im Internet immer mehr im Kommen, schlägt nun die Stunde der Viralspots? Welche Internetumfelder gelten als besonders dynamisch, sind also für die Weitergabe durch den User besonders gut geeignet?
 
Martin Dräger: Nun, grundsätzlich gilt hier eine vollkommen andere Ausgangslage als in vertrauten Verbreitungsmedien wie bspw. TV oder Radio. Das Internet ist aus unserer Sicht auch kein Mediakanal. In unseren Kampagnen ist der Mediakanal der Internetnutzer selber, der darüber entscheidet, wie relevant ein Inhalt für ihn ist und für wie empfehlenswert er diesen hält. Die konventionelle Platzierung von Spots, aber auch Pop-ups oder Bannern auf viel frequentierten Websites trifft diese Relevanz nur sehr bedingt.

Ebenso hat sich gezeigt, dass es kaum sogenannte Superspreader in Personenform gibt, also solche Menschen, die generell als allgemeine Verbreiter fungieren und dabei hoch frequentierte Blogs oder mehrere Hunderte soziale Kontakte persönlich pflegen. Für Bewegtbild wie für andere Empfehlungsformate gilt: Sie müssen über die Bande in thematischen Netzwerken gedacht sein, ein gemeinsames Interesse stärken und addieren sich über Knotenpunkte. Zum Beispiel gibt es nicht unbedingt Menschen, die sich für Lippenstift gleichermaßen interessieren, wie etwa für MP3 Player. Bewegtbilder können sie aber sehr eindrucksvoll und leicht erreichen heute.

Beim Word-of-Mouth sucht man Multiplikatoren, die dann Empfehlungen weitergeben. Wie ist das bei viralen Kampagnen? Sucht man sich zu Beginn ganz spezielle „Wirte“ für den Viralspot aus oder nutzt man einfach nur die kostenlosen Video-Portale?
 
Martin Dräger: Die kostenlosen Videoportale können als Ausgangspunkt dienen, aber sie ersetzen nicht das Seeding der Videos. Das Seeding beschreibt man auch als strategische Erstplatzierung von Videos. Hierfür werden geeignete Plätze im Netz identifiziert, die eine konventionelle Medialeistung ersetzen. Dabei gibt es aber keine Schaltungen, die über einen bestimmten Zeitraum eingebucht werden, sondern wir spüren Multiplikatoren und Umgebungen auf, die relevante Inhalte aufnehmen und so die Verbreitung der ersten Generation leisten.

T-Mobile Dance gewann einen silbernen Löwen in Cannes


Wie viel Planung braucht man für einen viralen Spot? Wie viel Medialeistung muss der Werbetreibende einkaufen und welche Rolle spielt die PR?

 
Martin Dräger: Die Planung für Konzeption und Kreation erfolgt ähnlich wie bei klassischen Spots, allerdings ist es hilfreich und wichtig, bereits zuvor etwas zum Stimmungsbild und den Gesprächen über die Marke/das Produkt zu wissen. Hierzu setzen wir im Vorfeld oftmals ein Social-Network-Monitoring ein. Die Monitorings funktionieren als ein Zuhören und eine Analyse der Gespräche online und dienen dazu, die Kampagne inhaltlich perfekt anzusetzen und zu planen. Sie können dabei Impulse bis zur allgemeinen Produktkommunikation geben. Zum einen identifizieren wir Themen, über die vernetzte Konsumenten bereits sprechen, die sie bewegen. Zum anderen schauen wir, wo über die zu bewerbenden Produkte gesprochen wird und wer das tut. Daraus leiten wir dann gemeinsam mit dem Kunden unser weiteres Vorgehen ab.

Welche Komponenten sind für den Erfolg eines viralen Clips entscheidend? Ist man nicht immer auch auf Kollege Zufall/Zeitgeist angewiesen?
 
Martin Dräger: Durchaus. Niemand kann absolut vorhersagen, was den Erfolg eines Virals ausmachen wird. Das ultimative Erfolgsrezept zu besitzen, ist kaum möglich und die Behauptung unseriös. Es gibt auch unterschiedliche Theorien, die konzeptionell wunderbar klingen, aber in der Praxis wenig Bedeutung haben. Viel wichtiger ist es, Konsumenten zuzuhören und bereits bestehende virale Muster abzuleiten für die geplante Kampagne, was durchaus funktioniert.
 
Wie werden virale Videos meist in eine Kampagne eingegliedert? Sind sie immer nur ein Teil einer Kampagne, vielleicht nur der Beginn oder ist so ein viraler Spot meist für sich schon die Kampagne?
 
Martin Dräger: Alle Möglichkeiten sind denkbar, die kluge Integration bietet jedoch erfahrungsgemäß den größten Erfolg. Die Art der Integration hängt stark von den damit verbundenen Zielen ab. Ein viraler Spot kann in Kampagnenpausen crossmediale Verstärkung und Erweiterung bedeuten, aber auch den Lead haben, z.B. bei Gerüchten. Oder er kann in zwei Medien wirken: Momentan produzieren wir z.B. einen Viral, der fürs Internet gemacht ist, jedoch in einer gekürzten Version auch im TV geschaltet wird.

Aus der Emotionsforschung wissen wir. Ohne Emotionen finden beim Menschen keine Handlungen beziehungsweise Entscheidungen statt. Nun hat aber ihre DSG-Studie mit dem Brand Science Institute Hamburg ergeben, dass Angst und Zorn, aber auch Mitgefühl und Liebe die Haupttreiber für die Involviertheit von Usern zur Verbreitung von Videos sind. Bei diesem Ergebnis Ihrer Studie: Wären dann Schadenfreude und Hass nicht zumindest genauso geeignete Emotionen, die man ansprechen sollte?
 
Martin Dräger: Ein Erklärungsversuch lautet, dass Humor eine sehr individuelle Sache ist. Oftmals hört man Witze, die man überhaupt nicht witzig findet. Anders bei negativen Emotionen, sie schaffen leichter einen Konsens und man neigt dazu, sich darüber auszutauschen. Beispielsweise werden Gefühle wie Angst besser abgebaut und Unsicherheit reduziert im Austausch mit anderen. So versucht man auch, bei unklaren Sachverhalten Gewissheit zu erlangen, um innere Spannungsfelder aufzulösen.

Ist das nicht ein ärgerliches Ergebnis? Schließlich wollen ja die Marken meistens ja gerade nicht mit negativen Gefühlen in Verbindung gebracht werden?
 
Martin Dräger: Raten wir Marketern, jetzt nur noch Angst und Zorn pur zu schüren? Auf keinen Fall! Hier muss übersetzt werden: Die negativen Gefühle, die wir teilen wollen, können in einer Kampagnenmechanik so gestaltet sein, dass sie mit einem positiven Vorzeichen enden. Außerdem ein ganz wesentlicher Punkt ist, dass die Geschichte einer Kampagne nicht in einem 1:1-Verhältnis auf das Produkt abstrahlt, sondern z.B. in ein kontrastives Verhältnis dazu gesetzt werden kann. Die Studie zeigt wissenschaftliche Ergebnisse, also nüchtern durchgeführte Emotionsforschung und liefert Einblicke in Zusammenhänge, aber nicht die Gebrauchsanleitung für erfolgreiche Virals.


Kommt es bei so einem viralen Clip dann nur noch auf Emotionen an und nicht auf das Produkt und die Marke. Ist es gar kontraproduktiv, die Aufmerksamkeit auf ein Produkt und die Marke des Werbetreibenden zu richten?
 
Martin Dräger: Das wäre höchst bedauerlich, wenn die emotionale Aufmerksamkeit nicht auf das Produkt und die Marke zurückführt oder ganz direkt durch sie entsteht. Schließlich sollen virale Videos dem Marketing dienen. Wichtig ist es, Emotionen aus relevanten Themen um die Marke oder das Produkt zu gewinnen und zu kommunizieren.
 
Gibt es eine kritische Masse, die erreicht werden muss, damit der Spot sich verbreitet. Und ab wann weiß der Werbekunde, dass es der virale Spot nicht schaffen wird? Kann man das überhaupt sagen, vielleicht kann man ja einen „Blindgänger“ bei Bedarf reaktivieren, ist so etwas schon vorgekommen?
 
Martin Dräger: Das liegt immer an den Erwartungen. Wir gewährleisten über unsere Seedingleistungen mindestens 150.000 aktive Views, die ausreichen, um eine Verbreitung über ’digitale’ Mundpropaganda zu initiieren. Wenn virale Videos deutlich hinter den Erwartungen zurückbleiben, ist ein Viral einfach nicht viral, sondern z.B. eine klassische Botschaft. Auch die Platzierung nach falschen Netzwerktheorien kann ihn zu schnell verenden lassen.

Wie misst man eigentlich den Erfolg, was sind die wichtigsten Kennzahlen?
 
Martin Dräger: Für viele Werbetreibende sind die Views und die Responseraten die maßgebliche Kennzahl. Diese Kennzahlen orientieren sich sehr an klassischen Kenngrößen. Mittlerweile entwickelt sich aber die Kennzahl der Interaktion. Darunter fallen nicht nur die Views, sondern auch die Verlinkungen, die Kommentare und z.B. Bewertungen. Wir denken, dass die Involvierung von Menschen im Mittelpunkt steht, also die aktive Auseinandersetzung mit einem Inhalt, und damit der Return of Involvement statt der Return of Investment, der auch in klassischer Werbung nur bedingt nachvollziehbar ist. In unseren Augen muss eine mehrdimensionale Betrachtung erfolgen, was derzeit auch langsam angenommen wird.

Vielen Dank für das Gespräch!

Jens von Rauchhaupt
jvr@adzine.de
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VIDEO ADVERTISING
von Gisela Kopp, Redaktion | ADZINE 24.06.2009

Vom TV-Spot zum Webclip

Gisela Kopp

Online-Clips können die starke emotionale Wirkung bewegter Bilder mit der Präzision und Interaktivität von Online-Werbung kombinieren. Damit bieten sie kreativen Konzepten einen sehr großen Gestaltungsspielraum. Doch dieses Potenzial wird bisher kaum genutzt. Könnte sich das ändern?

Werbeinvestitionen in Video-Ads konnten innerhalb der letzten Jahre zwei- bis dreistellige Wachstumsraten vorweisen. Kein Wunder, denn Online-Video-Nutzung boomt und immer mehr Internetseiten bemühen sich mit attraktivem Profi-Content um die Marketing-Budgets.

Viele Studien belegen die vergleichsweise hohe Werbewirkung von Bewegtbild-Werbung im Internet und deren Akzeptanz bei den Nutzern. Hinzu kommen die online-typischen Vorteile, die TV-Werbung nicht bieten kann: Messbarkeit, Erfolgskontrolle, Targeting. So können Streuverluste begrenzt und die Werbemittel-Kontakte kontrolliert werden – auch wenn es mit der technischen Abwicklung und Standardisierung noch ein wenig hapert.

Der größte Anteil der Werbegelder für Video-Werbung geht laut Nielsen an die großen Medienkonzerne. Die ProSiebenSat.1 Gruppe konnte im Jahr 2008 über 60 Prozent der gesamten Werbeumsätze für Video-Ads verbuchen. „Die TV-Spots werden oft leicht gekürzt eins-zu-eins übernommen. Meistens als Pre- oder Mid-Rolls. Dadurch können vor allem positive Wiedererkennungseffekte im Kopf des Nutzers erzeugt werden“, sagt Dr. Michael Adler, Head of New Media Research bei SevenOne Interactive. Häufig buchten TV-Kunden den Online-Bereich gleich mit, was natürlich auch Kostenvorteile habe, da der Spot nur noch mal fürs Internet aufbereitet werden müsse.

Jean-Pierre Fumagalli, Smartclip

Auch unabhängige Anbieter wie Smartclip, die redaktionelles Videoinventar bündeln, etablieren sich derzeit am Markt. Jean-Pierre Fumagalli, Geschäftsführer des Bewegtbild-Vermarkters Smartclip über die Marktsituation von Video-Advertising: „2008 wurden in Deutschland etwa 10 Mio. Euro Netto im Bereich Video-Advertising umgesetzt. Dieses Jahr erwarten wir einen Nettoumsatz von 35 Mio. Euro. Unser Marktanteil liegt voraussichtlich bei circa 50 Prozent aller Video-Ads, wobei wir Kampagnen auf ca. 300 bis 350 Online-Plattformen präsentieren. Es fehlt aber immer noch an ausreichend hochwertigen Bewegtbildinhalten im Internet. Würden alle TV-Werber jetzt ihre Spots schalten wollen, könnten sie gar nicht die gewünschte Reichweite erzielen“, sagt Fumagalli, der auch UGC (User Generated Content) auf einem entsprechenden Qualitätslevel zukünftig für vermarktbar hält.

Warum Webetreibende auf Video Ads setzen sollten, verdeutlicht die neue Studie der Forschungsgemeinschaft "Zukunft Digital", die im Auftrag des Burda Community Networks (BCN), Tremor Media Europe und der Plan.Net Gruppe durchgeführt wurde. Hierzu hat Facit Digital 5000 Internetuser zum Thema Online-Video-Werbung befragt. Das Ergebnis: Video-Werbung im Internet wird nicht nur in breitem Maße akzeptiert, sondern verbessert das Markenimage, soweit sie im richtigen Umfeld platziert ist und die Surfgepflogenheiten der Nutzer respektiert.

Doch das optimale Format für Online-Video-Werbung scheint sich noch gar nicht herauskristallisiert zu haben. Bis auf einige empfohlene Definitionen des Internet Advertising Bureau gibt es kaum einheitliche Standards. Am meisten verbreitet sind In-Stream-Ads (in Video-Inhalten geschaltete Werbung) und In-Banner-Ads (Bewegtbild-Werbung im Banner). Laut Adler sind In-Stream-Ads derzeit sehr viel beliebter als herkömmliche In-Banner-Ads, obwohl das Inventar hier viel größer sei. Diese Formate beziehen sich aber lediglich auf das Umfeld und die Platzierung eines Videos. Konzeptuelle Eigenschaften wie Viralität, Interaktivität oder Erzählweise werden dabei nicht definiert. Inhaltliche Formate der Bewegtbild-Werbung könnte man zum Beispiel noch mal unterscheiden nach Spot, Viralfilm, Produktfilm, Branded Content usw. sowie Mischformen.

Stefan Portune, Initiative Media

Sofasurfer klicken schneller weg als Couchpotatos zappen können

Stefan Portune, Geschäftsführer bei Initiative Media, glaubt nicht, dass sich eins-zu-eins ins Netz gestellte TV-Spots in Zukunft durchsetzen werden. „Nur zum Teil. Der TV-Spot, wie wir ihn kennen, beruht auf einer gelernten Nutzungssituation, die nicht aufs Internet übertragen werden sollte. Nutzer möchten einen Spot dann sehen, wenn sie es wollen – sie wollen nicht unterbrochen werden“, so Portune. Um dem gerecht zu werden, müssten sich auch die Spots ändern.  
  
Martin Gassner, Chief Creative Officer der Agentur Interone, formuliert es sogar noch etwas radikaler: „Einen TV-Spot einfach ins Netz zu stellen, ist vergleichbar mit Spam, es sei denn, er basiert auf einer hervorragenden Idee, ist unterhaltsam oder so außergewöhnlich, dass man ihn einfach sehen muss und weiterleiten will. Das ist aber leider bei den wenigsten TV-Spots der Fall. Wenn ein Spot richtig gut ist, dann ist es egal, wo er abgespielt wird. Dann funktioniert er auch im Netz. Langweilige TV-Werbung wird auch im Netz langweilig sein. Im Netz sind Nutzer aktiv und klicken sogar noch schneller weg.“

Anke Olesch, e+p commercial

Erfolgsfaktoren

Eine aktuelle qualitative Studie der e+p commercial Filmproduktion und von SAP beleuchtet die Erfolgsfaktoren für Bewegtbildkommunikation im Netz. Dafür haben Anke Olesch und Ralf Strauß neun Monate lang fast 300 weltweit eingesetzte Werbefilme analysiert, Interviews mit Experten geführt und Studien ausgewertet. Auf dieser Grundlage gelang es ihnen, insgesamt sieben Eigenschaften zu identifizieren, die erfolgreiche Werbeclips im Netz kennzeichnen:

  • authentisch
  • unterhaltend
  • emotional
  • visuell interessant
  • relevant und informativ
  • aktuell
  • überraschend

„Diese Erfolgskriterien sind je nach Kommunikationsziel unterschiedlich wichtig“, sagt Anke Olesch. Für die Umsetzung von Bewegtbild fürs Internet sei außerdem spezifisches Know-how nötig. „Filme fürs Netz müssen strategisch anders geplant werden als TV-Spots – disziplinübergreifend, über Kampagnen und Projekte hinweg“, so Olesch weiter. Funktionale Grenzen, etwa zwischen dem Klassik-Bereich, Dialogmarketing oder Online-Marketing, müssten aufgebrochen werden.

Für Martin Gassner ist die Idee entscheidend, die dem User Nutzen und Freude bringen sollte. „Sie muss unterhaltend, herausfordernd oder auch informierend sein.“ Ob es sich dabei um Toilettenpapier oder Produkte handelt, die ein hohes Involvement voraussetzen, spielt keine Rolle. „Man kann mit jedem Produkt dieser Welt spannende Geschichten erzählen. Im Netz hat man zudem nicht das Thema der zeitlichen Beschränkung. Das Verständnis, wie heute Marken kommuniziert werden sollten, ist hierzulande meist noch nicht richtig angekommen bzw. wird oft noch nicht umgesetzt. In den USA ist man schon mutiger. Hier haben diverse VW- oder Burger-King-Kampagnen von Crispin, Porter + Bogusky Benchmarks gesetzt.“ (siehe zum Beispiel http://www.whopperfreakout.com)

Für Stefan Portune sind bei der Konzeption von Webclips neue Formate erforderlich. Der Nutzer sollte nur begrenzt beim Surfen gestört werden und außerdem sei die Relevanz der Informationen wichtig. Darüber hinaus müssten die Spots mediaadäquat aufbereitet sein   ganz banal: klickbar, zoombar, anhalten, weiterlaufen, vertiefende Informationen, sharebar etc.

Martin Gassner, Interone

Mobile Clips für die Hosentasche

Einen raketenhaften Aufstieg prophezeit Gassner Werbeclips im mobilen Internet. „Mit den neuen Endgeräten und Tarifmodellen ist ein ubiquitäres Internet gegeben. Man ist ‚always online‘ und viel ‚tote‘ Zeit wird mit kurzen Ausflügen ins Netz ausgefülllt. Sie haben aber das Problem der beschränkten Größe des Bildschirms und wirken dadurch emotional weniger direkt. Emotionale Effekte müssen daher über andere Mittel geschaffen werden, zum Beispiel über die Story oder überraschende Elemente. Außerdem ist die Nutzungssituation zu beachten – aufgrund der größeren Ablenkung sollten andere akustische und visuelle Effekte berücksichtigt werden.“ Trotzdem werde aber auch das mobile Internet mit TV-Spots belegt werden, so Gassner. „Die Frage ist: Was ist das für ein Format und was sind das für Geschichten, die ich erzählen muss, um in der Hosentasche mitgenommen zu werden?“

Im Internet ist nicht nach 30 Sekunden Schluss

Zur künftigen Entwicklung der Bewegtbild-Werbung müsse das non-lineare Prinzip erst mal verstanden werden, erklärt Stefan Portune. „Ohne Nutzerakzeptanz werde ich nichts durchkriegen! Die Masse will dann Informationen, wenn sie es will. Im Internet ist jedoch nicht nach 30 Sekunden Schluss! Ein gutes Script und eine gute Erzählweise werden nach wie vor wichtig sein … aber nicht begrenzt auf 30 Sekunden!“ Portune kann sich vorstellen, dass sich ein gleichberechtigter Mix aus hochprofessionellen, aufwendig produzierten Spots und User Generated Content finden wird. Außerdem könnten Werbespots künftig für einen Bruchteil der bisherigen Kosten produziert werden.

Ben Föhr, e+p commercial

Ben Föhr, Producer bei e+p commercial, sieht das ähnlich: "Bei einem klassischen TV-Spot machen die Produktionskosten des Films lediglich zehn Prozent des Werbebudgets aus – die restlichen 90 Prozent werden für die Schaltung des Films bezahlt. Bei einem Werbeclip im Netz dagegen ist es umgekehrt: Hier betragen die Schaltungskosten nur 10 Prozent – und 90 Prozent können für die Produktion verwendet werden.“ Mit einem Budget von einer Million könne man also einen TV-Spot oder neun Online-Spots drehen und schalten und so über einen längeren Zeitraum aktuellere, vielfältigere Spots produzieren.

Dominik Terruhn, plan.net

Dominik Terruhn, Geschäftsführer von plan.net Media, zweite Mediaagentur, sieht dies differenzierter: „Diese Verhältnisse sind abhängig von der Mediengattung, in die man maßgeblich investieren will, und welche Reichweite man mit diesem Clip erzielen will. Wenn das gesamte Budget in TV gesteckt wird, ist der Anteil der Produktionskosten natürlich relativ gering. Würde man aber das gesamte Budget in Online investieren, verhält es sich doch genauso. Bisher wird aber für Online weniger Geld ausgegeben als für TV. Fernsehbudgets sind große sechs- bzw. siebenstellige Millionenbeträge.“ Die Produktionskosten können aber auch für das Internet hoch sein, berichtet Terruhn. „Um überhaupt einen halbwegs gelungenen Werbespot zu produzieren, ist man auch im Internet bei einem fünfstelligen Betrag, und das gilt für einen Spot in einer durchschnittlichen Kampagne.“

Gigantische Entwicklung prognostiziert

Beim diesjährigen Multimediakongress (DMMK) in Berlin sagte Manfred Klaus, Geschäftsführer der plan.net Gruppe, dass wir beim Bewegtbild gerade etwas Ähnliches erleben wie damals bei den Bannern. „Als die Werbung im Internet losging, sah vieles so ähnlich aus wie eine Anzeige.“ Erst dann hätten sich auch Kreative damit beschäftigt, wie die Möglichkeiten des Webs genutzt werden könnten, so Klaus. „Wir werden eine gigantische Entwicklung sehen, die Vielfalt der Werbeformen und auch die Erzählweise von Bewegtbildinhalten wird sich völlig verändern. Jede neue Werbeform braucht ihre Zeit, um sich an ein Medium zu gewöhnen.“

Wer dreht Webclips? Einen Überblick zu Clips, Agenturen und Filmproduktionen kann man sich z.B. bei kress.de verschaffen. Dort sind unter der Rubrik Spotschau aktuelle Werbeclips samt Hintergrundinfos zu sehen.

Gisela Kopp
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