Online-Marketing Newsletter: AUSGABE 23 / 2009 | 18.06.2009 - ADZINE - Magzin für Online-Marketing
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   AUSGABE 23 / 2009 | 18.06.2009

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EDITORIAL
von Arne Schulze-Geißler, Editor | ADZINE 18.06.2009

Neues aus der ABC-Straße

Arne Schulze-Geißler

Vorgestern in der ABC-Straße in Hamburg hat sich nun offiziell der neue Country Director Agency von Google im Rahmen der Kunden- und Partner-Veranstaltung „Hamburg Insight“ vorgestellt. Der Nachfolger von Holger Meyer, der das Unternehmen allerdings schon im August 2007 verließ, heißt Lars Lehne und war zuletzt bei der GroupM (WPP) in Düsseldorf. Er kommt also genau daher, wo Google hin will. Denn die agenturbetreuten Budgets für Markenkommunikation sollen in Zukunft auch für Google ein lohnendes Betätigungsfeld sein.

Googles Erfolg mit AdWords resultiert ja aus einer sehr breiten Kundenbasis, weltweit waren es etwa 1,5 Millionen Werbekunden in 2008. Mir fällt gerade kein anderes Unternehmen ein, das so viele Werbekunden hat oder in Zukunft haben wird. In einer Gesprächsrunde auf dem Remix09 Kongress am vergangenen Freitag in Hamburg deutete Stefan Tweraser, Country Director Sales Google, an, dass Google knapp 1/10 seines weltweiten Umsatzes in Deutschland erwirtschafte. Er sagte, dass sich Deutschland knapp unter der ausweisungspflichtigen Grenze von einem Zehntel Umsatzbeitrag zum Konzernumsatz befinde. Aus Vereinfachungsgründen gehen wir daher mal von 150.000 deutschen Kunden aus. Die meisten der AdWords-Kunden werben direkt verkaufsorientiert und lassen im Durchschnitt etwa 11.500 Euro/Jahr (ca. 16.000 Dollar/Jahr Durchschnitt weltweit) bei Google. Das würde für Deutschland bedeuten, dass der Google-Umsatz im Jahr 2008 bei etwa 1,7 Mrd. Euro lag. Damit ist Search-Marketing eindeutig die umsatzstärkste Online-Werbeform in Deutschland, die auch noch völlig von Google beherrscht wird. Klassische Online-Werbung erreichte im Jahr 2008 etwa 1,5 Mrd. Euro Umsatz nach Nielsen und das sind Bruttozahlen, von denen man noch großzügig Rabatte abziehen darf.

Trotzdem gibt es aus Google-Sicht noch einen Makel an der objektiv durchaus hervorragenden Marktstellung. Nämlich die zu geringe Bedeutung in der Markenkommunikation. Daher werden Agenturen wohl in Zukunft häufiger von Effekten der AdWords auf die Marke hören. Aber auch Videowerbung auf YouTube und natürlich auch ein Mediaexchange für grafische Werbung (DoubleClick AdExchange) gekoppelt mit den ‚Interest Based Ads’ könnten Google in der Gunst der Markenkommunikatoren steigen lassen. Gäb es da nur nicht das über Jahrzehnte verinnerlichte Agenturvergütungsmodell in Deutschland, das Google nicht akzeptiert.

Für Adzine berichtet heute Stephan Noller, CEO nugg.ad, vom Interact Kongress in Brüssel, besten Dank an dieser Stelle an den Autor für den schönen Gastbeitrag. In einem zweiten Artikel untersucht Sandra Goetz die Bedeutung von Freemail-Leistungen für den Traffic und damit nicht zuletzt für die Werbemöglichkeiten auf den großen deutschen Freemail-Portalen. Ungekürzt, mit den großen amerikanischen Playern unter den Portalen erscheint der Artikel im nächsten Adzine-Printheft Anfang Juli (adzine.de/abo).

Arne Schulze-Geißler
asg@adzine.de
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INTERACT KONGRESS
von Stephan Noller, nugg.ad | ADZINE 18.06.2009

Warum Online gestärkt aus der Krise hervorgehen wird ...

Stephan Noller

... und was zu tun ist, um diesen Effekt nicht zu verspielen. Vom 10. – 12. Juni fand in Brüssel die Interact 2009 statt – eine vom IAB Europe veranstaltete Branchen-Messe für die Online-Industrie. Die Konferenz war deutlich kleiner als letztes Jahr in Berlin, wo noch weitgehend ohne Krisenstimmung mit großer Bühne und vielen Besuchern gefeiert wurde. Die geringere Teilnehmerzahl war allerdings von den Veranstaltern gewünscht, denn man wollte den Versuch unternehmen, die Veranstaltung etwas intimer und interaktiver zu gestalten.

Die Konferenz und die Stimmung in der Branche

Was man auf der Interact 2009 über die allgemeine Stimmung in der Online-Branche mitbekommen konnte, ist natürlich wenig repräsentativ, denn die Unternehmen, denen es zur Zeit schlecht geht, sind vermutlich nicht erschienen. Von einer grundsätzlichen Krise war vor Ort jedenfalls nicht viel zu spüren. Eher das Gegenteil war der Fall, bemerkte man doch deutlich eine Art Aufbruchstimmung. Die Onliner sind sich bewusst, dass sie aus dieser Krise als sehr starkes Medium hervorgehen können, wenn konzentriert darauf hingearbeitet wird. Klar wurde allerdings auch, dass eine realistische Gefahr besteht, dass Online dauerhaft zum Performance- und Abverkaufskanal degradiert wird und die hart erarbeitete Position als Qualitäts- und Brandingmedium verloren werden könnte.

Philipp Schindler, Google

Innovation nach Lesart von Google und Orange

Innerhalb des dreitägigen Programms definierten drei der führenden Online-Unternehmen   namentlich Microsoft, Google und Orange   in Keynotes, was sie unter Innovation verstehen und welche Rolle ihr jeweiliges Unternehmen dabei spielt. Die Präsentationen von Google und Orange stelle ich im Folgenden vor.

Philipp Schindler, EMEA-Chef von Google, hielt einen selbstbewussten Vortrag mit ein paar überraschenden Thesen. Durch die immer wieder zitierten Geschichten von Rutschbahnen in die Kantine und den selbstständig von Mitarbeitern erfundenen Google-Produkten zeichnete Schindler zunächst das übliche Bild vom Kumpelunternehmen, das ganz der Innovation verschrieben ist und die Produkte immer streng nach den Wünschen der User ausrichtet. Natürlich war dennoch klar, dass Google gerade in der jüngsten Vergangenheit immer deutlicher strategische Produkte launcht, um seine Position im Online-Werbemarkt zu festigen. Vielleicht ist sogar etwas dran, dass ein Google-Mitarbeiter die Google-News in seiner freien Zeit programmiert hat, weil er sich einen unabhängigen Überblick über verschiedene Nachrichtenquellen verschaffen wollte.

Tatsache aber ist, dass Google mit diesem Produkt und mit diversen anderen Initiativen vor allem eigene Vermarktungsinteressen verfolgt. Wie auch immer – interessant war, dass Schindler prognostizierte, dass das Internet zukünftig gleichermaßen für Branding- als auch für Performance-Kampagnen genutzt werden wird. Das sind dann doch neue Töne, die die Ambitionen von Google im Display-Ad-Geschäft untermauern. Ein anderer Hinweis von Schindler konnte weitergehend klarmachen, wohin es dabei unter anderem gehen soll. Wörtlich: „Conversion Optimization – one of the biggest things to come“. Es spricht vieles dafür, dass Google sich im Display-Geschäft ganz im Sinne seiner bisherigen Grundsätze im Performance-Geschäft positionieren wird, nämlich als eine Art Display-Werbung der zweiten Generation mit maximaler Unterstützung durch Algorithmen, Targeting usw.

Schon zuvor ist es Google mit der Kombination aus zielgerichteter Auslieferung und hoher Transparenz gelungen, den Markt umzukrempeln. Ich würde darauf wetten, dass nun versucht wird, mit den gleichen Ingredienzen den Display-Markt aufzumischen.

Einen sehr schönen Kontrapunkt und nicht minder innovativ als die beiden amerikanischen Konzerne präsentierte Alban Martin von Orange aus Paris mit zwei spannenden Projekten. Zum einen die Livebox – einen DSL-Router mit zahlreichen Zusatzfunktionen (IPTV, Internet-Radio usw.), den Orange inkl. Open-Source Software und Developercamps aktiv als Community-Produkt zu vermarkten versucht. Zum anderen berichtete er von einer personalisierten Video-Kampagne, die Orange anlässlich der Filmfestspiele durchgeführt hat, um sein Movie-Programm zu bewerben (http://www.monfestival.fr/). Nach Eingabe des Namens wird eine komplett personalisierte Reportage eingespielt, in der man selbst der Star ist. Die Kampagne erzielte über 3 % Klickrate und war damit überaus erfolgreich. Ein schönes Beispiel dafür, wie mit Web-2.0-Mechanismen klassische Werbeziele verfolgt werden können.

In der personalisierten Orange-Kampagne wird der eingegebene Name Hauptprotagonist des Videos.

Auch wenn die Unternehmen sich im Stil erheblich voneinander unterschieden, wurde doch klar, dass an allen Fronten mit hoher Energie an Innovationen gearbeitet wird, um sich in der veränderten Medienlandschaft zu positionieren. Bemerkenswert ist dabei die Tatsache, dass die Ideen von Web 2.0 und Opensource offenbar immer weiter in die Köpfe der Strategen eindringen und als notwendige Bausteine einer erfolgreichen Produkt- und Konzernstrategie gesehen werden.

Robert Madelin, EU

Datenschutz

Bei aller Euphorie über die vielen Innovationen und insbesondere die Möglichkeiten im Targeting wird immer deutlicher, dass sich die Industrie eine andere Datenschutz-Strategie verordnen muss. Dies wurde in einem hochkarätig besetzten Panel unter Leitung von Robert Madelin, dem Director-General für Health and Consumer Protection der Europäischen Kommission, offensichtlich. Neben nugg.ad und United Internet waren in dem Panel zusätzlich die Chefdatenschützer von Google und Microsoft vertreten.

Madelin machte von Anfang an klar, dass es einen gravierenden Informationsmangel gibt, was die neuen Möglichkeiten, aber auch die Gefahren in der Online-Industrie angeht. In diesem Mangel und auch in den unverständlichen wie schwachen Aufklärungsversuchen seitens der Industrie sieht er den Grund für existierende Phobien z.B. gegenüber Targeting. Um in Zukunft zu harte Regulierungen seitens der EU-Gesetzgebung zu verhindern, muss unbedingt für mehr Transparenz und natürlich auch für verlässliche Spielregeln im Rahmen der Selbstregulation gesorgt werden. 

Display vs. Search – wer wird schneller wachsen?

In einer der spannendsten Sessions des Kongresses ging es schließlich um die Frage, wie die Online-Branche aus der Krise hervorgehen wird. Teilnehmer waren hier Ruud Wanck, COO Interaction bei Group M, Georges-Edouard Dias, SVP e-business bei L’Oreal, Vincent Letang, Senior Analyst bei Screen Digest, John Burbank, CEO bei Nielsen Online, Terry von Bibra, Managing Director bei Yahoo!, und meine Wenigkeit. Dass es einen Shift von Budgets geben und Online davon profitieren wird, gilt als ausgemacht. Dass dieser Prozess in der Krise eher beschleunigt wird ebenso.

Spannend dabei vor allem die Frage, ob es dem Display-Advertising gelingt, eine ähnlich rasante Entwicklung durchzumachen, wie es aktuell im Search-Advertising zu beobachten ist. Ruud Wanck, COO Interaction bei groupm, meinte dazu, dass das Internet sich erfolgreich als Performance-Medium etabliert hat. Die große Entwicklungsaufgabe sei jetzt, Display-Advertising mit ähnlichen Technologien in gleicher Weise zu entwickeln und dabei zu untermauern, dass Online auch und vielleicht gerade für erfolgreiche Brandingkampagnen das richtige Medium sein kann. Terry von Bibra, MD Yahoo Germany, machte zudem deutlich, dass inzwischen entsprechende Technologien einsatzbereit sind, um mit Online-Werbung die Wunschziele klassischer Werber in einmaliger Weise zu erfüllen. Neben technischen Zielen wie Frequency Cap geht es dabei vor allem darum, mit Werbung Geschichten zu erzählen und intelligent aufeinander aufbauende Kampagnen auszuliefern. Alle Teilnehmer waren sich im Übrigen darin einig, dass neben Mobile und Bewegtbild vor allem die weiterentwickelten Targeting-Technologien dazu beitragen werden, auch im Display-Advertising gestärkt aus der Krise hervorzugehen. Ein abschließendes Fazit, über das wir uns bei nugg.ad natürlich ganz besonders freuen.

Stephan Noller
welcome@nugg.ad
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E-MAIL PORTALE
von Sandra Goetz, Redaktion | ADZINE 18.06.2009

Wie T-Online und United Internet den User zum Bleiben überreden

Sandra Goetz

Fast wäre die Meldung im täglichen Inforausch untergegangen, nämlich, dass nun auch T-Online ein kostenloses E-Mailkonto für Herrn und Frau Mustermann anbietet. Lauter war da schon United Internet mit der Vermeldung, ihre beiden E-Maildienste Web.de und GMX mit dem „Navigator“ zu „einer Schaltzentrale fürs Internet“ auszubauen. Reichen solche Maßnahmen in Zeiten der Social Networks aus, um die Nutzer zum Verweilen zu überreden?

Nachdem Twitter, die VZ-Portale, Facebook oder auch MySpace die erklärungsbedürftigen Schlagzeilen für unter 30-Jährige in den letzten Monaten bestimmt haben, weht wieder richtig frische Luft. Und zwar von einer Richtung, die so selbstverständlich erscheint, dass diese nur noch bedingt wahrgenommen wurde – dem über alle Altersgruppen hinweg meist genutzten Kommunikationsmittel, die E-Mail. Mit diesem Dienst sind die User auf den Portalen groß geworden und die Top-Five aus der Liste der zwanzig Top-20-Werbeträgerangebote haben allesamt eines gemeinsam: Sie sind (auch) E-Mailanbieter.

76 Prozent der Onliner ab 16 Jahren haben mehrere Postfächer

Eine von United Internet in Auftrag gegebenen Studie zum Kommunikationsverhalten von Nutzern im Internet unter 1000 Internetnutzern ab 16 Jahren ergab, dass 76 % der Befragten mehr als ein E-Mailkonto, 13 % gar fünf oder mehr Adressen für den privaten E-Mailverkehr verwenden. Die Gründe für die Mehrfachnutzung liegen auf der Hand: Für persönliche Freunde, für Einkäufe und Registrierungen, für Dienste, bei denen man anonym bleiben möchte, für die Weiterleitung von Nachrichten aus Communitys werden unterschiedliche Konten genutzt. Doch was genau macht den neu entbrannten Kampf um User aus? Ganz einfach, die langen Reichweiten. Doch reicht dies nicht aus, um die User zum längeren Verweilen zu „überreden“, es muss also etwas passieren, sprich ein Mehrwert geschaffen werden, um User und Onlinewerbewirtschaft nachhaltig zu überzeugen. Schließlich droht auch Ungemach von den Social Networks, die immer mehr zu Kommunikationszentralen werden.

Und genau das ist auch der Grund, warum T-Online jetzt mit Free-E-Mail auf den Markt geht: „Die mobile und festnetzbasierte Nutzung von Internet Communication Services, wie beispielsweise E-Mail, Online-Adressbuch oder Online-Speicher für Fotos und Dateien, wächst immer stärker zusammen. Hier war eine festnetzzentrierte Bindung von Services nicht mehr zeitgemäß“, so Markus Fischer, Senior Manager Portal Communications Deutschte Telekom AG.

Im Fokus des neuen und integrierten Produktportfolios steht der „universelle Zugriff auf Anwendungen, Inhalte und persönliche, soziale Netzwerke unabhängig von Endgerät oder Zugangsnetz“. Eine späte Entscheidung, die Sinn macht, schließlich unterhält T-Online ein Redaktionsteam, welches Portal und Unterseiten sieben Tage die Woche – bei aktuellen Anlässen wie Oscar, Echo, Sport-Ereignisse, Wahlen – aktualisiert. Die Inhalte werden auf drei Redaktionssitzungen täglich besprochen und festgelegt. Darüber hinaus wird für die laufende Berichterstattung auf das Material aller im deutschen Markt agierenden Nachrichtenagenturen zurückgegriffen. Einige Inhalte und Formate wie die Wahl zur Miss T-Online werden ebenso produziert. Wie groß das Team aus festen und freien Redakteuren und Blogschreibern ist – darüber schweigt sich das Unternehmen jedoch auf Nachfrage aus.

Matthias Ehrlich, United Internet

United Internet hat den „Navigator“

Aktuell erweist sich United Internet mit dem offenen Ansatz „Navigator“ als Trendsetter unter den Free-E-Mail-Platzhirschen im deutschen Markt. Der Navigator ermöglicht auf GMX und Web.de den Schnellzugriff auf die derzeit beliebtesten Internet-Dienste, aber ohne dass die Nutzer ihr Postfach verlassen müssen – und somit länger auf der Web.de- oder GMX-Seite bleiben als zuvor. Ein weiterer Vorteil ist, dass die Integration von Partnerschaften dem Unternehmen mehr Umsätze durch Onlinemarketing ermöglicht.

„Als General-Interest-Portale und Breitenangebote im Bereich E-Mail sprechen GMX und Web.de mit dem neuen Navigator kundenseitig das gesamte Spektrum der Online-Nutzerschaft an. Aufseiten der Integrationspartner sind es vorrangig Anbieter aus dem E-Commerce-Umfeld. Ihnen bietet United Internet Media mit dem Navigator eine offene und portalübergreifende Möglichkeit, über innovative und performancestarke integrierte Lösungsansätze für personalisierte Dienste und Applikationen sowie Kapitalisierung von Social Network Traffic ihre Dienste und Produkte direkt im Relevant Set der Web.de- und GMX-Nutzer zu etablieren“, sagt Vorstand Matthias Ehrlich zum Vermarktungsmodell.

Frank Bachér, InteractiveMedia

Die Frage nach Vermarktungsmöglichkeiten im Bereich E-Mail stellt sich selbst-verständlich für den Reichweiten- und Werbeumsatzführer T-Online. Über 240 Millionen Page Impressions (durchschnittlicher Traffic/Monat) verfügt das E-Mail-Center von T-Online, welches von Interactive Media vermarket wird. „Werbekunden stehen verschiedene Seiten, wie ‚Login‘ und ‚Logout‘, ‚Übersicht‘, ‚Posteingang‘, ‚Sendebestätigung‘ und ‚Versandbestätigung Visitenkarte‘, für Platzierungen zur Verfügung. So sind auf der Login-Seite beispielsweise Superbanner, Medium Rectangle und Pop Under buchbar. Im Logout-Bereich, der mit zwölf Millionen Page Impressions die wichtigste Monetarisierung innerhalb des E-Mail-Centers ist, können Werbungtreibende Medium Rectangel, Superbanner, Skyscraper, Content Boxen sowie Pop Under platzieren. Zudem ist eine Erweiterung um verschiedene Widget-Werbeformen innerhalb des E-Mail-Centers geplant“, erklärt Geschäftsführer Marketing & Sales, Frank Bachér von InteractiveMedia.

Content bleibt King Kong

Es scheint, dass im Windschatten von E-Mail-Kommunikation und Social Networks noch etwas im Anmarsch ist, das mal totgesagt wurde: Content. Und so kann die Strategie im nächsten Jahr lauten: „Content is king“. Denn wer von Personalisierung spricht, muss auch von Individualisierung sprechen – und diese geht nur über echten Content. Dabei hat Individualisierung weniger mit der Aggregation von Inhalten noch dem Zusammenklauben im Netz zu tun, denn mit Inhalten, die bewusst für die User produziert werden. Oder als selbstproduziertes Format, welches sich als Alleinstellungsmerkmal in dem Umfeld etabliert. Das heißt wiederum nicht, dass nicht auch Informationen und Formate zugekauft und aggregiert werden können, aber die Waage muss sich halten.

Sandra Goetz
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