Online-Marketing Newsletter: AUSGABE 20 / 2009 | 20.05.2009 - ADZINE - Magzin für Online-Marketing
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   AUSGABE 20 / 2009 | 20.05.2009

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EDITORIAL
von Arne Schulze-Geißler, Editor | ADZINE 19.05.2009

Links sind Arbeit

Arne Schulze-Geißler

Wer das Web kommerziell nutzt, sei es rein für Kommunikationszwecke oder aber als Vertriebskanal, dem wird es helfen, einige Grundmechanismen verinnerlicht zu haben. Selbst wenn man nicht den Anspruch hat, ein SEO-Experte zu werden, hilft gerade die gesamte Searchmaterie ganz entscheidend dabei, die Spielregeln des Internets zu verstehen. Dabei geht es nicht nur um die Auffindbarkeit bei Google. Ich kann daher nur empfehlen, Events wie die SEM/SEO, die SMX oder die SES zu besuchen. So hat sich der Weg nach Hannover zur SEM/SEO letzten Freitag in jedem Fall gelohnt.

Guten und relevanten Content zu produzieren ist mit Aufwand verbunden, umso bitterer, wenn ihn niemand zu Gesicht bekommt. Da geht es dem Online-Shop für Hausschuhe, einer Seite für Baufinanzierungen nicht anders als einem rein redaktionellen Angebot, das sich über Werbung finanzieren soll. Alle stellen sich die Frage: Wie erhalte ich die Aufmerksamkeit der Nutzer?   

Ich schaffe es jetzt nicht, alle Vorträge der SEM/SEO wiederzugeben, die eine Antwort auf diese Frage gaben. Das haben im Übrigen auch schon andere vor mir viel besser getan wie z.B. Hendrik Lennarz von Shopbetreiber-Blog.de mit einem ausführlichen SEM/SEO Bericht.

Aber die Essenz aus dem, was ich in Hannover gehört habe, ist folgende: Ich blende Google & Co. einfach mal aus, zumindest vorübergehend. Wenn es keine Suchmaschinen gäbe, dann würde man versuchen, seinen Content und damit auch Links auf möglichst vielen Seiten zu platzieren, die man entweder thematisch für relevant hält oder eben dort, wo man die eigene Zielgruppe vermutet. Ich mache also im Grunde nichts anderes als im klassischen Marketing oder auch der PR, möglichst viele Platzierungen und Erwähnungen in relevanten Umfeldern, möglichst natürlich mit Link. Platzierungen in großen Titeln mit großer Reichweite sind besser als die in kleinen, thematisch passende besser als allgemein diffuse.

Wenn man sich also verhält, als müsste man all seine Besucher von anderen Seiten direkt beziehen und eben nicht über Suchmaschinen, dann macht man im Grunde alles richtig, insbesondere in Bezug auf das Linkbuilding im SEO. Google scheint also die eigenen Aktivitäten im Netz zu betrachten, wie ein Oberlehrer, der beurteilt, ob man seine Fleißarbeit in Sachen Marketing auch getan hat. Wenn das also passt, dann wird die Arbeit mit einem guten Ranking belohnt, auf jeden Fall, was den Beitrag der Links auf das Ranking angeht.

Hunderte von Teilnehmern, die Veranstaltungen wie die SEM/SEO besuchen und offensichtlich gut von Google Traffic leben können, beweisen wohl, dass es sich lohnt, alles richtig zu machen. Es gab allerdings auch einige Teilnehmer in Hannover, die noch einen längeren Weg vor sich haben werden. Ich schließe mich da nicht aus und arbeite zunächst mal an den Links. Daher hiermit ein Appell an alle, die Adzine zitieren in Ihren Pressebereichen und auch anderswo, bitte auf adzine.de oder den Artikel direkt verlinken.

Viel Spaß mit Adzine!

Arne Schulze-Geißler
asg@adzine.de
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MEDIAWERT
von Karsten Zunke, Redaktion | ADZINE 19.05.2009

Was ist Media wirklich wert?

Karsten Zunke

Viele benutzen ihn, um die eigene Arbeit in ein gutes Licht zu rücken: den Mediawert. Er wird nachträglich ermittelt, nur im Erfolgsfall kommuniziert und ist dann stets höher als das eingesetzte Budget. Nicht nur im PR-Sektor, auch in der Werbung ist er anzutreffen. Als Anzeigen-Äquivalent beschreibt der Mediawert den Geldbetrag, der hätte investiert werden müssen, um eine erreichte Aufmerksamkeit ausschließlich mit bezahlter Werbung zu erzielen.

In der Regel werden die puren Kontakte zugrunde gelegt, so kann der Mediawert in einem Geldbetrag ausgedrückt werden. Eine konkrete Definition gibt es nicht, ein objektives Verfahren zu seiner Kalkulation auch nicht. Und dank Internet werden Mediawerte noch nebulöser. Doch dafür beschert dieser im Nachhinein ermittelte Wert einer Kampagne den Auftraggebern und den beauftragten Dienstleistern ein gutes Gefühl – meistens.

Als Alfred Krupp 1851 auf der Londoner Weltausstellung mit viel Tamtam einen überdimensionalen Stahlblock aufstellen ließ, erregte er bei den Besuchern und in den Medien großes Aufsehen. Er gilt damit hierzulande als einer der ersten, der sich klassischer PR-Maßnahmen bediente. Krupp galt als geschickter Öffentlichkeitsarbeiter und Geldbeschaffer, seine Firma wurde schnell weltberühmt – ohne dass sich jemand den Kopf über erzielte Mediawerte zerbrochen hätte.

Christian Faltin, cocodibu

Halbe Seite schwarz-weiß mal drei = 6.000 Euro

Heutzutage wird Public Relations häufig an Dienstleister ausgelagert. Diese müssen ihren Kunden nun plausibel machen, dass ihre Arbeit einen Nutzen hat, der sich in Euro und Cent bemessen lässt. Schon lange bedient man sich daher im PR-Sektor unter anderem dem Anzeigen-Äquivalent. In Clippings erfassen die Dienstleister möglichst die komplette Berichterstattung über ihre Kunden. Zur Berechnung des Anzeigen-Äquivalents wird der aufgrund der guten Pressearbeit gedruckte Beitrag ausgemessen und anhand der Anzeigenpreise ermittelt, wie teuer eine entsprechend große Anzeige gewesen wäre. Das Ergebnis ist ein konkreter Mediawert für eine bestimmte Arbeitsleistung. Da beim puren Anzeigenäquivalent qualitative Aspekte der PR auf der Strecke bleiben, wird das Ganze häufig noch mit einem Faktor X multipliziert – schließlich ist Redaktion immer glaubwürdiger als eine bezahlte Werbung. Doch als dieser Begriff geprägt wurde, war an das Internet noch nicht zu denken. Das macht die Sache kompliziert.

„Im Internet ist es schwierig zu ermitteln, welches Anzeigen-Äquivalent zum Beispiel zehn Online-Erwähnungen à zehn Zeilen haben“, erläutert Christian Faltin, Inhaber der Kommunikations-Agentur cocodibu in München. Um den Mediawert zu kalkulieren, könne man die IVW-Zahlen der Website sowie den Preis für eine vergleichbare Textanzeige auf dieser Site heranziehen und ihn entsprechend der besseren Glaubwürdigkeit gegenüber einer bezahlten Anzeige mit einem Faktor gewichten. Das Problem: Viele Websites weisen gar keine IVW-Zahlen oder Maximalwerte für die gesamte Seite aus. Viele Unternehmen wollen daher auch nichts von irgendeinem im Web erzielten Mediawert hören, sondern tracken die Ergebnisse lieber selbst – auf ihrer Website.

10.000 Empfänger, zwanzig Leser

„Wie viel sind 100 Follower bei Twitter oder zehn Kommentare in einem Blog wert? In dieser Diskussion befinden wir uns jetzt“, sagt Faltin. Vor allem in der PR hat man es mittlerweile mit zwei Größen zu tun, die bisher nicht miteinander korrespondiert haben: zum einen die erhobenen (theoretischen) Reichweiten und zum anderen die tatsächlichen Aktionen der User. „Die Reichweite – zum Beispiel einer Fernsehsendung – und der tatsächliche Abruf, beispielsweise von Online-Videos, sind zwei völlig verschiedene Parameter. Es wäre sinnvoll, hier eine allgemein anerkannte Relation zu ermitteln“, meint Faltin. Entscheidend sei nicht die Anzahl der Personen, die eine Presse-Informationen erhalten und sie theoretisch lesen könnten, sondern die der aktiven Leser.

Letztlich ist es für Faltin daher in vielen Fällen wichtiger, mit der Botschaft eines Kunden flächendeckend online vertreten zu sein, als eine große Print-Geschichte zu platzieren. „Eine Online-Präsenz ohne Medienbruch generiert Klicks auf die Websites der Kunden oder Aktionen dort – das ist viel direkter und sichert vor allem eine dauerhafte Auffindbarkeit“. Um festzustellen, wie viel mehr Wert ein aktiver Abruf gegenüber einer passiven Reichweite ist, müsse die Branche perspektivisch Messgrößen festlegen und die Unternehmen müssten zunächst versuchen, sich eigene Benchmarks aufzubauen.

Kai-Achim Jach, CrossPR

Online und der Kampf um Anerkennung

Auch Sponsoring-Aktivitäten schlagen sich im Mediawert nieder – immer dann, wenn über ein Sportereignis in Wort und Bild berichtet wird und die eigene Marke sichtbar ist. Dann werden Media-Kontakte zusätzlich zur eigentlichen Sponsoring-Kampagne produziert. Wie lange und wie groß war das Trikot-Logo im Fernsehen beim Torjubel sichtbar? Wie lange die Bandenwerbung beim Elfmeter im Sichtfeld des Betrachters? Wie groß war der Bildschirmanteil? Alles wird gemessen und mit den vergleichbaren Anzeigenpreisen gewichtet. Einen Mediawert für Sponsoring zu ermitteln ist ebenso Usus wie im PR-Sektor. Doch PR, Sponsoring und Werbung durchdringen sich – on- und offline. Und wie steht es um Online-PR? Um virale Kampagnen? Und welchen Mediawert hat eine Abverkaufskampagne, die zusätzlich im großen Stil Sichtkontakte und Brandingeffekte generiert? Vom Web 2.0 ganz abgesehen, in dem jeder mitmachen und über Marken und Produkte in Wort und Bild berichten darf.

Es gibt viele Möglichkeiten, auch PR im Web messbar zu machen – beispielsweise durch die Kommunikation einer bestimmten Telefonnummer. „Aber es ist schwierig, den Mediawert insgesamt zu ermitteln – insbesondere wenn verschiedene Kommunikationsdisziplinen beteiligt sind und beispielsweise Dialog-Maßnahmen und Promotions in die Mediawert-Betrachtung einfließen sollen. Hier hat jede Disziplin und jede Agentur eigene Berechnungswege“, sagt Kai-Achim Jach, Geschäftsführer von CrossPR in Düsseldorf. Die ermittelten Zahlen lassen sich somit nicht vergleichen. „Agenturen müssten exakt die gleichen Maßnahmen durchführen, um auf Basis eines erzielbaren Mediawertes vergleichbar zu sein. Selbst wenn Auftrageber ihren Dienstleistern konkret definierte Aufgabenstellungen geben würden, werden ambitionierte Dienstleister sich nicht linientreu daran halten“, sagt Jach. Der Grund: Agenturen wollen für ihre Kunden das Optimum herausholen. Und dafür hat jeder Dienstleister sein eigenes Erfolgsrezept.

Henning Lüdemann, Initiative Media

Mediawerte deklinieren

Initiative Media hat dieses Erfolgsrezept für sich gefunden. Mit „Größer, breiter, schneller – mit der eBay Tuning Meisterschaft fett in der Tuningszene“ hat die Agentur crossmedial alle Register gezogen und konnte für den Kunden eBay aus 350.000 Euro Budget einen Mediawert von 700.000 Euro generieren. Die Werbe-Äquivalente kamen hier beispielsweise dadurch zustande, da über das Format im Deutschen Sport Fernsehen, im DSF-Teletext und diversen Tuning-Magazinen (Print) redaktionell berichtet wurde. Dafür hat die Agentur die jeweiligen Werbe-Äquivalente ausgerechnet. Auf Tuningportalen im Web wurde der Bannerpreis im gleichen Umfeld gegengerechnet. Für die auf Youtube eingestellten Videos konnte ein Anzeigen-Äquivalent anhand der Abrufe der Videos und der Preise für entsprechende Pre- oder Postrolls ermittelt werden. Zudem gab es eine Landingpage mit einem definierten Werbewert.

„Die klassische Mediawert-Ermittlung aus der Print-PR und dem Sponsoring lässt sich über alle Medien durchdeklinieren“, sagt Henning Lüdemann, Leiter Initiative Innovations bei Initiative Media in Hamburg. So können im Online-Sektor redaktionelle Erwähnungen, Sponsoring, virale Effekte und nutzergenerierte Inhalte den Mediawert zusätzlich nach oben pushen. „Auch viele Blogeinträge können wir berücksichtigen, da uns die Preislisten vorliegen, mit denen wir die Kosten für eine vergleichbare Werbemaßnahme auf diesen Seiten ermitteln können“, sagt Lüdemann. Ein Äquivalent für einen kleinen Blogeintrag wäre beispielsweise eine In-Text-Werbung. Doch anerkannte Standards fehlen bisher.

Für das Sponsoring hat der Fachverband für Sponsoring FASPO bereits eine Konvention zur Leistungsbewertung von Sponsoring-Expositionen im Fernsehen entwickelt – also wie ein Kontakt im Sport mit einem Kontakt in der klassischen Werbung ins Verhältnis zu setzen und zu berechnen ist. Für Online gibt es noch keine Konventionen. „Aber das würde Sinn machen“, sagt Lüdemann. Denn noch gebe es in diesem Bereich sehr viel „Unfug“ in Bezug auf Mediawerte und oft „Mondzahlen“. Der Grund: Manche Vermarkter, deren Sponsoring auch Online abgebildet wurde, nehmen zur Errechnung des im Internet erzielten Werbewertes eines Sponsorships oftmals falsche Datenbasen. Initiative Media hat nach eigenen Angaben viele Anfragen von Unternehmen, Mediawerte nachzurechnen, um zu überprüfen, ob sie der Realität standhalten. Das Hauptproblem: Oft wird beim Mediawert mit Brutto-Preisen hantiert. Doch der tatsächlich entrichtete Werbepreis ist bei großen Unternehmen in der Regel geringer als bei kleinen Firmen, da die Großen eine bessere Verhandlungsposition haben und günstigere Konditionen durchsetzen können. „Wir berechnen den Mediawert auf Basis der Netto-Preise. Brutto-Preise sind unrealistisch und zum Teil 50 bis 70 Prozent höher als die tatsächlich bezahlten“, so Lüdemann.

Dr. Christian Bachem, .compianion

Standardisierung kaum möglich

Doch das verdeutlicht die Krux des Mediawertes: Er ist immer von den jeweiligen Akteuren abhängig. „Es gibt kein einheitliches und objektives Verfahren zur Berechnung oder Kalkulation eines Mediawertes“, unterstreicht Dr. Christian Bachem, Partner und Gründer der Berliner .companion Strategieberatung. Er sieht eine Mediawert-Betrachtung im Internet eher kritisch. „Wer die eigene Landingpage als Grundlage für eine solche Betrachtung wählt, hat ein kontrolliertes Umfeld und weiß, in welchem Kontext sich Nutzer mit einer Marke auseinandergesetzt haben. Aber spätestens bei Blogs wird es knifflig.“ Hier stelle sich die Frage, ob der Kontext der Nennung positiv oder negativ war. Dies rein softwaregestützt zu ermitteln ist schwierig. „Ein im Nachhinein konstruierter Mediawert ist selten realistisch. Der ist meist windschief, da er in der Regel einen sehr hohen Wert ausweist, der über ein Budget nie hätte zur Verfügung gestellt werden könnten“, sagt Bachem.

Seine Strategieberatung vermeidet daher eine reine Äquivalenzbetrachtung. „Wir versuchen einen Schritt weiterzugehen, fragen nicht quantitativ nach der Anzahl der erzielten Kontakte, sondern prüfen die Qualität dessen, was über diese Kontakte erzielt wurde“, erläutert Bachem. Doch um zu überprüfen, ob nachweislich das Markenbild des Unternehmens oder die Sympathie zum Produkt oder die Einbeziehung des Produkts ins Relevant Set gesteigert wurde, müssen Nutzer-Befragungen gestartet werden.

Wohin die Entwicklung geht, bleibt abzuwarten. Sicher hätte es für Werbungtreibende einen gewissen Charme, künftig die Effizienz ihrer Online-Agenturen am erzielten Mediawert zu messen. Doch bisher ist weder eine Vergleichbarkeit der ermittelten Werte noch der ermittelnden Agenturen gegeben. „Eine Standardisierung für die Mediawert-Betrachtung im Internet ist nur begrenzt denkbar. Es könnte maximal festgelegt werden, welche Medien sich für welche Zielgruppen für eine Äquivalenzbetrachtung heranziehen lassen. Die Details werden immer verschieden kalkuliert werden“, so Bachem.

Karsten Zunke
Redaktion@adzine.de
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WEBRADIO
von Matthias Mroczkowski, Audimark | ADZINE 19.05.2009

Webradio: Das Internet hat bei der Digitalisierung schon gewonnen

Matthias Mroczkowski

Während in der Radioszene noch über die Digitalisierung diskutiert wird, hat das Internet das Rennen eigentlich schon gewonnen. Ob Oldies, Rock, Techno oder Hip Hop im Internet findet sich bereits heute eine immense Auswahl an genauen Spartenkanälen, die ihre Nutzer mit ihrer Lieblingsmusik versorgen. Obwohl das Medium natürlich dem UKW-Radio ähnelt, geschieht die Werbebuchung eher wie bei Onlinewerbung.

Das Musikangebot im Netz ist beachtlich: Alleine bei der GEMA sind ca. 1.600 reine Webradiostationen aus Deutschland angemeldet. Kein Wunder, dass das Medium sich daher auch bei den Nutzern großer Beliebtheit erfreut: Laut der aktuellen ARD/ZDF-Onlinestudie hören bereits 9,9 Mio. Deutsche über das Internet Radio. Bis 2010 soll diese Zahl laut BITKOM auf 13,9 Mio. anwachsen. Dabei ist die Nutzungsdauer beachtlich, wie wir bei audimark feststellen konnten: Gut 45 Minuten nutzen die Hörer das Internet-Radio pro Sitzung.

Neben den reinen Webradios senden natürlich auch die traditionellen Radiosender ihr Programm ins Netz. Aufgrund der Erhebungsart der Reichweiten beim UKW-Radio besteht jedoch keine Möglichkeit, die klassische Radiowerbung durch speziell auf das Internet konzipierte zu ersetzen. Für das Marketing jedoch viel interessanter sind die reinen Webradios, da diese deutlich genauere Zielgruppen ansprechen. Es liegt auf der Hand, dass bei einem Oldiesender wie Antenne50plus sich natürlich eine andere Zielgruppe findet, als bei einem Technosender wie Techno4Ever.

Obwohl die erreichte Zielgruppe natürlich stark von den belegten Sendern abhängt, lassen sich generell für das Gesamtmedium aus Verbraucheranalysen wie der VuMA (Verbrauchs- und Medienanalyse 2009) Tendenzen ableiten: Demnach überwiegt der Männeranteil und ein Großteil der Webradiohörer lebt in Haushalten mit einem sehr hohen Haushaltsnettoeinkommen. Um Werbetreibenden eine Übersicht im Senderjungle zu verschaffen, hat sich eine Handvoll Vermarkter in diesem Segment angesiedelt. Die meisten setzen auf Platzierung auditiver Werbung im Programm des Radios und bieten die Möglichkeit der gleichzeitigen Schaltung in über 100 Webradiokanälen.

Interessant ist auch das Nutzungsverhalten des Mediums Webradio. Während das klassische Radio besonderes am Morgen auf dem Weg zur Arbeit seinen Siegeszug feiert, verläuft die Nutzung im Webradio genau entgegengesetzt: Die Nutzung nimmt im Tagesverlauf zu und findet besonderes in der Freizeit am Abend ihren Höhepunkt.

Nutzungszeiten Radio und Webradio


Dabei geschieht die Reichweitenmessung ähnlich wie im Onlinebereich (Display Advertising): Über eine Adservertechnologie lassen sich, im Gegensatz zum UKW-Radio, die Anzahl der verbundenen Zuhörer exakt in den 20 Sekunden ermitteln, in denen der Spot gesendet wird. Somit stehen bereits kurz nach der Spotsendung valide Zahlen über die real erzielten Werbemittelkontakte zur Verfügung.

Um diesen Vorteil auch bei der Planung zu nutzen, geschieht die Buchung nicht nach festen Zeitpunkten, sondern im Rahmen von Kontaktpaketen. Neben der Selektion der Sender lässt sich die Aussteuerung der Kontakte auch auf bestimmte Tage und Zeitschienen beschränken. Die Spots werden dann gleichmäßig über die Tage rotierend in den Zeitschienen ausgestrahlt, bis die gebuchte Kontaktanzahl erreicht ist.

Die Referenzlisten der Webradiovermarkter sind mittlerweile gut gefüllt: So nutzen bereits zahlreiche namenhafte Unternehmen wie McDonalds, Unilever oder Mazda den Kanal Webradio, um ihre Werbebotschaften genau bei der passenden Zielgruppe zu platzieren. Um die Werbewirkung des Mediums Webradio zu testen, untersuchten wir bei audimark für unsere Kunden Universal Music die Werbewirkung des Mediums Webradio. Universal Music belegte im Januar zur Einführung einer neuen CD aus dem elektronischen Musikbereich genau die passenden Webradios in diesem Musiksegment. Nach der Kampagne wurden mittels einer On-Site-Befragung 359 Webradiohörer zur CD befragt. Die Ergebnisse waren überzeugend: Die Kaufbereitschaft für die CD war bei den Personen, die angaben, die Werbung im Webradio gehört zu haben, um 19 % höher als bei denen ohne Webradiokontakt.


Obwohl die Kampagne auch auf andere Kanäle wie TV setzte, wurden zahlreiche neue Personen erreicht: So kannten 18 % die Kampagne rein aus dem Webradio.Da Programme wie WinAMP oder der Windows Mediaplayer die Möglichkeit bieten, direkt auf zahlreiche Webradios zuzugreifen, besucht nur ein Bruchteil der Webradionutzer zum Einschalten die Webseite des Senders regelmäßig. Dennoch ist die Kombination mit einer Bannerkampagne denkbar. Fertige Pakete für die kombinierte Buchung von klickbaren Bannerflächen mit auditiven Spots bieten die meisten Vermarkter noch nicht, jedoch besteht hier die Möglichkeit, die Bannerwerbung direkt bei den reinen Bannervermarktern der Sender einzubuchen. Dass dieser Umweg jedoch nicht nötig ist, zeigen zahlreiche Untersuchungen. Oft bewirkt die reine Nennung der Webadresse im Spot schon mehr als ein klickbares Banner.

Über den Autor:
Matthias Mroczkowski ist Leiter Marketing & Vertrieb bei audimark. Das Unternehmen vermarktet exklusiv über 140 Webradiokanäle und ist laut eigenen Angaben, zusammen mit seinem Vertriebspartner RMS, Markführer in diesem Bereich.

Matthias Mroczkowski
m.mroczkowski@audimark.de
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