Online-Marketing Newsletter: AUSGABE 19 / 2009 | 14.05.2009 - ADZINE - Magzin für Online-Marketing
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   AUSGABE 19 / 2009 | 14.05.2009

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EDITORIAL
von Arne Schulze-Geißler, Editor | ADZINE 14.05.2009

Ist Print überhaupt Paid Content?

Arne Schulze-Geißler

Vorgestern beim media coffee von news aktuell in Frankfurt ging es mal wieder um die Diskussion, ob Verlage mit Paid Content im Internet Geld verdienen können und sollen. Unter der Moderation von Kai-Hinrich Renner vom Hamburger Abendblatt diskutierten u.a. Dr. Uwe Vorkötter, Frankfurter Rundschau, Christoph Amend, ZEITmagazin, Frank Thomsen, stern.de. Fast geschlossen waren die Experten der Meinung, dass Bezahldienste nicht die Lösung sein können.

Aber „Paid“ muss es ja sein, egal von wem. Trotzdem tun die Verlage so, als läge das Unheil des Geschäftsbereichs „Digital“ in der „Umsonst“-Mentalität der Nutzer. Seltsam nur, dass so viele Printtitel trotz zahlender Leser vor dem Aus stehen. Handelt es sich also bei Printtiteln auch gar nicht wirklich um Paid Content, sondern höchstens um bezahltes Papier?

Wenn man von den Copy-Erlösen sämtliche Kosten abzieht, die das Trägermedium Papier inkl. Distribution bis zum Verkauf mit sich bringt, wird man vermutlich feststellen, dass bei vielen Titeln für die Inhalte (also den Content) geschweige denn für eine eigene Redaktion wenig übrig bleibt. Umgekehrt kann man den Sachverhalt auch so formulieren: Auch Print-Redaktionen werden nicht vom Leser, sondern von den Werbetreibenden bezahlt.

Wie viele echte Paid-Content-Zeitungen und -Magazine es am deutschen Markt gibt, wird sich vermutlich herausstellen, wenn die Werbeflaute noch etwas anhält. Verlage, die über Paid-Content-Modelle im Internet nachdenken, müssten also im Printbereich erst einmal konsequent damit beginnen. Die Folgen wären allerdings: wesentlich höhere Copy-Preise, kleinere Auflagen, insgesamt viel weniger Titel, dadurch kleinere Verlage mit weniger Beschäftigten.

Will man aber heute den Verlagsmanagern vorwerfen, dass sie in guten Zeiten alles mitgenommen haben, dafür aber eben nicht für die Werbekrise gerüstet sind? Ein Springer-Manager sagte einmal wörtlich zu mir: „In guten Zeiten ist das Anzeigengeschäft wie eigenes Geld zu drucken.“ Eigentlich müsste man dann ja auch mal ein schlechtes Jahr überstehen. Aber das sieht man beispielsweise bei Gruner+Jahr momentan etwas anders, wo anscheinend Hunderte von Arbeitsplätzen in Vermarktung und Redaktion einem Verschlankungsprogramm zum Opfer fallen könnten. Bleibt Am Baumwall das „Sonnendeck“ dann dauerhaft geschlossen?

Viel Spaß mit Adzine!

Arne Schulze-Geißler
asg@adzine.de
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WEB ANALYTICS
von Franke Reese, Ideal Observer | ADZINE 14.05.2009

eMetrics: Harte Zeiten - harte Zahlen

Franke Reese

Je enger die Budgets, desto wichtiger das Controlling. Diese Weisheit macht die Branche der Conversion-Optimierer, Web-Analysten und Performance-Marketer zu Gewinnern einer weltweiten Wirtschaftskrise, die ihre Wirkung auch in der sinkenden Ausgabefreudigkeit deutscher Marketing-Abteilungen zeigt. So verfehlte die gewohnt euphorische Keynote des Konferenzgründers Jim Sterne auch ihr Thema nicht: „Harte Maßnahmen für harte Zeiten.“

Sterne, weltweite Gallionsfigur für Web Analytics, Buchautor, Mitbegründer der Branchenorganisation Web Analytics Asscociation (WAA) und nicht zuletzt gut gelaunter Gastgeber für die insgesamt gut 600 Konferenzteilnehmer, stimmte das Auditorium in seiner Eröffnungsrede auf das Thema ein: Messen, Analysieren, Optimieren. 

Seit ihrer Gründung 2002 hat sich die eMetrics-Konferenz weltweit zu einem Erfolgsmodell entwickelt: Veranstaltungen in den USA, Großbritannien oder Skandinavien zählen Tausende von Teilnehmern und haben sich zu großartigen Foren für alle entwickelt, die beruflich mit dem Thema beschäftigt sind. Im Zentrum der Konferenz stehen dabei nicht die Vorträge und Anbieterpräsentationen, sondern Möglichkeiten zu Diskussionen und zum Austausch der Praktiker untereinander. In Deutschland findet die eMetrics zusammen mit der Search Marketing Expo SMX statt, die den größten Teil der Teilnehmer stellt. Die etwas mager anmutende Zahl von vielleicht 100 bis 150 Besuchern auf der eMetrics allein zeigt, dass die Idee eines offenen Austauschs von Herangehensweisen, Problemen und Workarounds in Deutschland auch im vierten Jahr der Konferenz noch etwas schüchtern angenommen wird.

Jim Sterne, Foto: mole2.de


Aber für die Anwesenden gab es reichlich was zu erfahren. Die zwei Konferenztage boten annähernd 30 Vorträge und Panels, dazwischen reichlich Raum für Gespräche und Diskussionen, dazu stellte die WAA-Deutschland ihre Aktivitäten vor und der Veranstalter Rising Media lud am Abend des ersten Tages zu einem großen „Search & Metrics Bash“ auf dem Gelände der Galopprennbahn Riem.

Corina Wartig, Web Controlling, CHIP Xonio Online: „Ich habe viele interessante Kontakte und Gesprächspartner für den Erfahrungsaustausch unter Kollegen gefunden. Die eMetrics ist vor allem auch wichtig, weil sie tool-übergreifend ist und sich so ein guter Vergleich verschiedener Messlösungen und Anbieter ergibt.“ Und Matthias Müller, Manager Web Analytics, T-online.de: „Für mich waren vor allem Informationen zum Thema Site-Optimierung wichtig. Dazu gab es sehr gute Fachvorträge und genug Zeit für Gespräche und Austausch zwischendurch. So weit ich weiß, gibt es in Deutschland keine vergleichbare Veranstaltung – wünschen würde ich mir für nächstes Jahr den Ausbau des Messebereiches, um noch mehr Anbieter kennenlernen zu können.“

Die Themen der Vorträge reichten dabei von den Erfahrungen bei der Einführung eines Analytics-Systems über Targeting bis zu Eye-Tracking und Nutzersegmentierungen. Im Fokus waren aber vor allem drei Themen: Die richtigen Kennzahlen, die Kampagnen-Optimierung und das Website-Testing. Mit einer reicheren und vielfältigeren Nutzung der Online-Angebote steigt auch die Komplexität der zu messenden Events und Interaktionen mit der Site. So zeigten Michael Schubert und Jürgen Schlott von Tomorrow-Focus sehr anschaulich ihren Ansatz, die Kommentare, Videoabrufe, Bewertungen uvm. der Nutzer in eine brauchbare Kennzahl zu bringen, die sowohl für interne Analysen taugt als auch den Wert für die Werbetreibenden wiedergibt.

„Praxisnahe Vorträge wie z.B. der von Tomorrow-Focus und interessante Gespräche mit Kollegen aus anderen Unternehmen haben die eMetrics für mich zu einer sehr guten Veranstaltung gemacht, aber es hätten gerne noch mehr andere Anwender da sein können. Was ich ein wenig vermisse, sind konzeptionelle Anregungen aus dem universitären Umfeld   da passiert doch auch einiges zum Thema“, resümiert Peter Pletsch, Web Analyst bei meinestadt.de. Ein ähnliches Thema wie das von Tomorrow-Focus präsentierte Irene Seitz von SevenOne, die unter anderem für prosieben.de die Nutzung der Online-Videos in zielorientierte Kennzahlen gießt. Neue Herausforderungen für die kennzahlengesteuerte Bewertung wurden außerdem aus den Bereichen Mobile Analytics und Widgets vorgestellt.

Nicht nur in Krisenzeiten ist eine präzise Aussteuerung von Online-Kampagnen wichtig. So stellte Florian Steltzner die Vorgehensweise zur besseren Messung der Keyword-Optimierung für organische Suchen bei XING vor. Deutlich wurde aber auf der Konferenz, dass es zunehmend wichtiger wird, verschiedene Marketing-Kanäle zu integrieren und deren Leistung auf vergleichbare Größen zu bringen. Das kann über ‚Werbemittelnutzungspfade‘ geschehen, wie Thomas Brommund von Contentmetrics zeigte; aber auch noch gleich zwei weitere Präsentationen beschäftigten sich mit der Optimierung von Multichannel-Kampagnen.

Das dominierende Thema der Konferenz war aber wohl das systematische Testen und Optimieren. Timo Aden und Lennart Paulsen von Trekken nahmen sich insgesamt fast drei Stunden lang Zeit, Wege zur Optimierung von Landing Pages vorzustellen. Diese ausführlichste Veranstaltung der Konferenz unter dem Label „eMetrics Labs“ zeigte nicht nur technische Zugangsweisen, sondern vor allem, wie eine ‚Testkultur‘ im Unternehmen für eine erfolgreiche Verbesserung der Online-Angebote förderlich sein kann. Einen ebenso ‚ganzheitlichen‘ Ansatz stellte Moritz Habermann vom Baur Versand vor. Die verschiedenen Verfahren  von Usability-Methoden bis zu multivariaten Verfahren – so einzusetzen, dass sie im Optimierungsprozess jeweils ihre größten Stärken ausspielen können, erfordert die Einbettung in ein übergreifendes Konzept.Wie das praktisch gehen kann, wurde in den Vorträgen zur Vorgehensweise bei Immobilienscout und Direct Line, jeweils begleitet von Michael Jonas von Divolution, deutlich.

Eine vergleichbare Konzentration von Know-how zum Thema Web Analytics ist in Deutschland jenseits der eMetrics wohl kaum zu finden, was auch Andreas Stuht, Projektleiter Web Analytics, OTTO, bestätigt: „Die eMetrics in München war eine sehr spannende Veranstaltung für mich. Soweit ich sehe, war die gesamte Web-Analytics-Community aus Deutschland dort und insbesondere der Austausch mit den anderen Praktikern war sehr anregend. Gut wäre es vielleicht gewesen, die Panels stärker nach Einsteiger- und Fortgeschrittenenthemen zu unterscheiden.“ Deutlich zeigt sich im Vergleich zu Vorjahren auch eine Entwicklung zu spezielleren Themen und Problemen und zu genauerem Nachfragen in den recht lebhaften, jeweils anschließenden Diskussionen. Der Veranstaltung wäre ein Wachstum der Zahl der Anwender im nächsten Jahr jedenfalls zu wünschen.

Franke Reese
reese@idealobserver.de
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MOBILE ADVERTISING
von Lars Korbel, Redaktion | ADZINE 14.05.2009

Mobile SEM ist noch in der Betaphase

Lars Korbel

Mobile-Marketing ist eines der am stärksten wachsenden Online-Marketing-Segmente in Deutschland und gewinnt derzeit aufgrund des Hypes rund um innovative mobile Endgeräte, wie etwa das Apple iPhone und vergleichbare Smartphones, weiter an Bedeutung. Der Einstieg der Nutzer geschieht auch im mobilen Internet in erster Linie über Suchmaschinenportale wie Google oder Yahoo!. Für Werbebotschaften steht aber aufgrund der verhältnismäßig kleinen Bildschirme im Vergleich zum stationären Internet wenig Platz und Multimedialität bereit. Daher stellt sich die Frage, welche Rolle textbasierte Suchmaschinenwerbung (Mobile SEM) im mobilen Internet spielen kann.

Kürzlich veröffentlichte Nielsen Online Daten zur mobilen Mediennutzung in Deutschland, die belegen, dass Werbung im mobilen Internet mehr Beachtung geschenkt werden sollte. Nach Nielsen nutzten im ersten Quartal 2009 über sechs Millionen Menschen das mobile Internet. Der Hauptgrund für die angestiegene Nutzung sind neben der verbesserten Benutzerfreundlichkeit der neuen Smartphones, die Flatrates der Netzbetreiber und Serviceprovider, welche langsam die lang erwartete Kostentransparenz für das mobile Surfen schaffen. Die Mobile-Suche entwickelt sich dabei mehr und mehr zu einer zentralen Funktion für den mobilen User. Auf dem Weg durchs Mobile Internet könnten Textanzeigen den Nutzern relevante Informationen bieten. Doch wie unterscheidet sich eigentlich Mobile SEM vom klassischen SEM?

Heiko Genzlinger. Yahoo!

Andere Nutzersituation, andere Bedürfnisse

Heiko Genzlinger, Commercial Director von Yahoo! Deutschland, sieht den Unterschied zwischen dem klassischen und dem Mobile SEM in seiner lokalen und zeitlichen Relevanz: „Wer unterwegs im Internet sucht, hat ganz andere Bedürfnisse, beispielsweise einen viel stärkeren Zeit- und Ortsbezug, das heißt, er braucht genau in dem Moment an dem Ort, an dem er sich gerade befindet, konkrete Informationen.“ Weiteres nennt Martin Hubert, Geschäftsführer von eprofessional: „Der Vorteil von Mobile SEM liegt derzeit sicher noch in den günstigen Klickpreisen aufgrund geringerer Nachfrage. Allerdings ist die Kaufbereitschaft unterwegs auch geringer.Da geht es eher um die Informationsbeschaffung.“

Jörg Ulrich, AdWords Account Manager bei adwordsservice.de, der Leipziger AdWords-Agentur, ergänzt, dass aus dem geringeren Suchvolumen längere Testphasen für Kampagnen resultieren. Für die erfolgreiche Anwendung des Mobile SEM sieht Antonia Neubauer, Senior Manager Business Development bei YOC, letztendlich die Spezialisten in der Pflicht: „Mobile SEM ist eine komplexe Disziplin und braucht daher Spezialisten wie YOC mit Mobile und SEM Know-how.“

Das Mobile SEM unterscheidet sich also in erster Linie vom klassischen SEM durch die Nutzungssituation und die damit verbundenen Bedürfnisse der Nutzer. Beim mobilen Internet erwartet der Nutzer aktuelle Informationen meist mit einem örtlichen Bezug für spezielle und schnelle Suchanfragen. Das Kaufinteresse ist während der mobilen Suche nicht so stark ausgeprägt wie im stationären Internet. Durch relevante und ausgewählte Suchtextanzeigen entsteht aufgrund der Relevanz und der Standortbezogenheit für die Nutzer ein wichtiger Mehrwert gegenüber dem klassischen SEM.

Negin Khaladj, admatics

In welchen Branchen wird Mobile SEM bereits angewendet?

Für Martin Hubert ist auch bei der Findung von geeigneten Branchen für Mobile-SEM-Kampagnen die Nutzungssituation ausschlaggebend: „Sinnvoll wäre Mobile SEM für alle Branchen, deren Produkte oder Dienstleistungen unterwegs genutzt werden, z.B. die Kino- oder Theaterkarte, der Abschleppservice oder der Tisch im Restaurant. Google Maps ist dafür eine ideale Plattform.“ Bereits erfolgreich angewendet wurde Mobile SEM laut Negin Khaladj, Leiterin Campaign Management bei admatics.com, zur Vermarktung von Handy-Content. „Mobile SEM hat sich bei diesen Anbietern als äußerst erfolgreicher Kanal herausgestellt. Aufgrund des Suchvolumens ist das Niveau zwar verhältnismäßig gering, die Conversion-Rate ist durch die Nähe des Produktes zur Werbeplattform jedoch überzeugend.“

Der Automobilhersteller Mercedes-Benz bewirbt laut Google Deutschland mit über fünftausend Google Adwords Keywords alle Themen des Mobilportals mercedes-benz.mobi und verlinkt direkt auf den Content im Portal. Mercedes-Benz wolle damit den Kunden „zu jeder Zeit, an jedem Ort und auf jedem Endgerät den Dialog ermöglichen und ihnen Informationen sowie Dienstleistungen anbieten.“ Die Mobil-Kampagne sei der Beginn eines für Suchmaschinen optimierten mobilen Angebotes des Automobilherstellers.


Google Textanzeigen bestehen aus zwei Zeilen Text. Eine Zeile mit dem Anzeigentitel und eine Zeile mit jeweils 18 Zeichen Länge. Zudem wird die zugehörige URL mit bis zu 20 Zeichen angezeigt. Laut Negin Khaladj von admatics.com, sollten Mobile-SEM-Kampagnen losgelöst von klassischen SEM-Kampagnen gebucht werden, denn: „Für jeden Kanal ist eine abgestimmte Strategie empfehlenswert. Dies betrifft insbesondere die Gebote je Suchbegriff.“ Das Kampagnenmanagement der Handy-Anzeigen kann vom Standard-AdWords-Konto vorgenommen werden. Zudem ist ein Targeting zur expliziten Auswahl bestimmter Auszeichnungssprachen (WML, XHTML, CHTML) der mobilen Endgeräte und Netzbetreiber möglich.

Branche sieht großes Wachstumspotenzial

Branchen, die Dienstleistungen und Produkte mit lokaler und zeitlicher Relevanz anbieten, können demnach optimal mit Mobile SEM werben. Unternehmen aus der Unterhaltungsbranche vermarkten ihre Inhalte fürs Handy bereits erfolgreich über Textanzeigen auf dem sogenannten dritten Bildschirm. Erste globale Marken mit technikaffinen Zielgruppen haben ebenfalls mobiles Suchmaschinenmarketing für sich entdeckt, wie das Beispiel Mercedes-Benz zeigt. Die Nutzer erhalten also bereits zu verschiedenen Suchanfragen zusätzlich zu den Suchergebnissen Mobile-Textanzeigen.

Laut Martin Hubert hinkt mobile Werbung der Entwicklung des mobilen Internets noch immer hinterher: „Mobile Internet-Anwendungen haben spätestens mit dem iPhone einen Durchbruch erlebt, obwohl sich der mobile Werbemarkt noch in den Anfängen befindet. Doch mit der Möglichkeit, schnell und bezahlbar mobil zu surfen, wird auch das mobile Suchen etwa nach dem nächsten Restaurant oder dem nächstgelegenen Bankautomaten zur Normalität. Daher erwarten wir vor allem im lokalen Bereich einen Wachstumsschub.“ Auch Heiko Genzlinger sagt eine positive Entwicklung des Mobile SEM voraus: „Die mobile Suche wird dem Suchmaschinenmarkt eine ganz neue Dynamik verleihen. Wichtig dabei ist jedoch, das Thema Relevanz, dem hier noch viel mehr Bedeutung beigemessen werden muss als bei der klassischen Suche. Wer unterwegs sucht, der erwartet schnelle, relevante Ergebnisse, die seinen aktuellen individuellen Bedürfnissen entsprechen und keine langen Linklisten.“

Jörg Ulrich von adwordsservice.de ist der Auffassung, dass „noch einiges an Pionierarbeit zu leisten und Erfahrung zu sammeln“ sei, bevor Mobile SEM boomen kann. Ähnlich beurteilt Negin Khaladj den aktuellen Stand: „Der Traffic über Mobile-SEM-Anzeigen ist aktuell noch sehr gering, da die WAP-Technologie den Nutzern und Werbetreibenden im Vergleich zum Web nur sehr eingeschränkte Möglichkeiten bietet. Zukünftig geht der Trend allerdings immer mehr zur Nutzung mobiler Endgeräte mit vollwertigen Internet-Browsern. Google bietet Werbekunden inzwischen die Möglichkeit, Kampagnen speziell auf diese Plattformen auszurichten.“ Für Antonia Neubauer spielt Mobile SEM in Zukunft eine zentrale Rolle: „Die Mobile Suche ist die wichtigste Anwendung und der am häufigsten genutzte Dienst im mobilen Internet.“

Fazit

Mobile SEM eignet sich prinzipiell optimal dazu, relevante Werbebotschaften einem Großteil der Nutzer des mobilen Internets punktgenau zu kommunizieren und einen direkten Dialog mit werbetreibenden Unternehmen zu jeder Zeit, z.B. per Sprachanruf, herzustellen. Mithilfe des Geräte-Targetings können zudem sehr effizient Produkte und Dienstleistungen beworben werden, die für mobile Internet-Nutzer besonders interessant sind. Die Nutzer erwarten bei mobilen Suchanfragen je nach Standort und Suchanfrage möglichst treffende Textanzeigen.

Vor allem hierin wird die Kunst der erfolgreichen Vermarktung bestehen. Es wird spannend sein zu beobachten, wie erfolgreich sich Mobile SEM in den nächsten Jahren entwickelt und welchen Anteil des Werbekuchens sich diese Werbeform sichern kann. Für einige Branchen scheint Werbung über mobile Suchanzeigen aufgrund der Bedürfnisse der Nutzer besonders gut geeignet zu sein. Erste werbetreibende Unternehmen haben es bereits angewendet. Intelligente mobile Applikationen können des Weiteren künftig zusammen mit Mobile SEM dazu beitragen, die Vorteile des Mediums Mobile erfolgreich auszuspielen.

Lars Korbel
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