Online-Marketing Newsletter: AUSGABE 1 / 2009 | 08.01.2009 - ADZINE - Magzin für Online-Marketing
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   AUSGABE 1 / 2009 | 08.01.2009

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EDITORIAL
von Arne Schulze-Geißler, Editor | ADZINE 09.01.2009

Auf ein Neues

Arne Schulze-Geißler

Nach den freien Tagen sind die Blicke noch etwas vernebelt, kommen doch viele gerade aus dem Urlaub und haben einfach mal Krise Krise und Werbung Werbung sein lassen. Gleichzeitig beginnt aber jetzt die Zeit, die Marketingmaßnahmen des Vorjahres nochmals zu überdenken und zu bewerten. Aufgrund der in manchen Branchen widrigen Marktumstände haben schon viele Unternehmen eine drastische Überarbeitung ihrer Kommunikationsmaßnahmen angekündigt und teilweise auch schon im alten Jahr reagiert.

Nach aktuellen Meldungen sehen die großen Agenturnetzwerke für 2009 Sparmaßnahmen und Personalabbau vor. Über Sinn und Unsinn von Werbezurückhaltung in schwierigen Wirtschaftslagen lässt sich lange diskutieren. Generell sollte man aber annehmen, dass antizyklische Kommunikation sehr wirkungsvoll ist. Wenn in einem Orchester alle Instrumente leise spielen und nur die Querflöte forte, dann bekommen die Flötenspieler definitiv mehr Aufmerksamkeit vom Publikum als die zweite Geige. Nun fragt sich natürlich der Werbetreibende, ob er die gewonnene Aufmerksamkeit überhaupt positiv für sich nutzen kann, sei es früher oder später, wenn man beispielsweise an eine dauerhafte Markenpflege denkt.

Viele Unternehmen werden aber nicht nur die Höhe ihrer Spendings überdenken, sondern auch die Wirkung jedes einzelnen Kommunikationskanals hinterfragen. Dabei werden einige zugeben müssen, dass sich die Mediennutzung ihrer Zielegruppen schneller verändert hat, als man es antizipiert hatte. Hier sind nun die Agenturen gefordert, keine Rücksicht auf Kanäle und alte Gewohnheiten zu nehmen, sondern das Unternehmen möglichst nah an den Kunden zu bringen und messbare Ergebnisse zu liefern. Das Internet als technische Infrastruktur und die digitalen Medien, die dadurch möglich sind, werden von der derzeitigen Überprüfung von Marketingmaßnahmen profitieren. Das Internet wird nicht nur immer mehr zum Rückgrat unserer Informationsgesellschaft, sondern ist auch mittlerweile unverzichtbarer Bestandteil in der Unternehmenskommunikation.

Da auch Adzine keine Rücksicht auf den Kanal nimmt, sondern einfach nur möglichst relevante Information zu den interessierten Lesern transportieren will, haben wir uns entschieden, neben dem Online-Magazin mit ADZINE PRINT in Serie zu gehen. Für den Anfang bringen wir 6 Ausgaben im Jahr heraus, die ausschließlich als Abo erhältlich sind. Die erste erscheint im Februar.

In der heutigen Ausgabe beschäftigen wir uns wegen des schon gefallenen Stichworts Nähe zum Kunden mit dem Konsumenten. Michael Röhrs-Sperber unternimmt einen Spaziergang durch das Netz zum Kauf eines LCD-Fernsehers.

Außerdem kann ich vermelden, dass unser ehemaliger Autor Jens von Rauchhaupt wieder an Bord ist und das Redaktionsteam, das ab sofort von Hamburg aus arbeitet, als leitender Redakteur tatkräftig unterstützt.

Viel Spaß mit Adzine!

Arne Schulze-Geißler
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WEB SHOPPING
von Michael Röhrs-Sperber, Redaktion | ADZINE 09.01.2009

Search, Tests, Shops und Foren

Michael Röhrs-Sperber

Kaufinteressenten recherchieren zunehmend online. Sie vergleichen Produkte, Preise und Meinungen, wägen intensiv die vielfältigen Informationen ab - und schreiten erst zum Kauf, wenn sie am Ende auch noch einen vertrauenswürdigen Händler gefunden haben. Welches sind ganz konkret die Informationsquellen und wie ist es mit der Güte der Informationen bestellt? Handelt es sich tatsächlich um unabhängige Tests und echte Verbrauchermeinungen oder finden wir auch geschönte, von Händlern oder Herstellern eingestellte Lobpreisungen. Adzine unternahm einen kurzen Einkaufsbummel und nutzte die Informationsmöglichkeiten des Webs.

Als Produkt unserer Begierde wählten wir einen der Renner des Weihnachtsgeschäfts: ein LCD-TV-Gerät. Welches ist die erste Anlaufstelle? In Deutschland ist diese Antwort schnell zu geben: Google. Die Marktdominanz der Suchmaschine lässt die meisten Verbraucher zu diesem Wegweiser greifen. Der Fairness wegen, muß man aber erwähnen, dass die Yahoo! Suche oder auch Microsofts Live Search ebenso reichhaltige Informationen liefern.

Annäherung

Wir geben also die Gerätegattung mit dem Schlagwort „Kaufberatung“ in die Suchmaschine. Die gefundenen Seiten lesen sich wie das „Who is who“ der deutschen Zeitschriften- und Online-Landschaft. In unserem Fall hat die Kaufberatung ergeben, dass ein 37-Zoll-LCD-TV-Gerät die richtige Wahl sein könnte. Nach Eingabe der Schlagwörter „LCD TV 37 Zoll“ und „Bestenliste“ tauchen als Ergebnisse wieder die bekannten Print- und Onlinetitel wie Chip, computerbild oder t-online auf. Diese weisen den 37PFL9603D von Philips als bestes Gerät aus.

Preisvergleicher besetzen die ersten Plätze

Den Namen unseres Wunschgerätes geben wir nun wieder mal bei Google ein. Die erste Seite wird dominiert von Preisvergleichern. An erster Stelle der organischen Suche steht jedoch ein Test von Chip Online. An der zweiten und dritten Stelle kommen dann die ersten Foren oder Testportale. Um einen Überblick über das Preisgefüge bei dem ersehnten Produkt zu bekommen, nutzen viele Surfer die Angebote der Preisvergleicher. Hier sind billiger.de, ciao.de, guenstiger.de, idealo.de, preissuchmaschine.de, preistrend.de oder yatego.com zu nennen. Die einzelnen Preisvergleicher liefern sehr unterschiedliche Ergebnisse, sodass wir mehrere Preisvergleicher abfragen. Unseren Philips fanden Idealo und Preissuchmaschine für 1.289,-- Euro und Preistrend für 1.389,-- Euro. Der UVP des Gerätes liegt übrigens bei 1.999,-- Euro.

Erfahrene Onlinekäufer suchen nach dem Grund für die unterschiedlich günstigen Preise. Denn was nützt der günstigste Preis, wenn man später kein Gerät erhält. Sind keine Händlerbewertungen bei dem Preisvergleicher zu finden, muss wieder die Suchmaschine her. Dann wird explizit nach dem Händler gesucht, gern auch mit dem Zusatz „Problem“, „Warnung“ oder „Erfahrungen“. Die Suche führt dann zu Foren und Verbraucherportalen, in denen Kunden ihre Erfahrungen mit den Händlern schildern.

Testseiten für ein objektives Urteil

Aber zunächst wollen wir die Güte unseres Produktes nochmals bestätigt wissen. Wir nehmen uns Zeit für ausgewiesene Produkt-Tests. Die Testergebnisse fördert wieder die Suchmaschine zutage, indem man nach dem Produkt und dem Schlagwort „Test“ sucht. Für den Philips erhielten wir bei Google 5.270 Hits.  Auf Platz 1 residiert bei Google wieder Chip Online. Der Test bescheinigt dem Gerät eine gute Bild- und Ton-Qualität sowie eine Spitzen-Ausstattung. Er belegt auf der Chip-Bestenliste Platz 1. Allerdings ist dem Redakteur der Test-Preis von ca. 1.500 Euro zu hoch. Da wir uns mit einem Test jedoch nicht zufriedengeben wollen – vor allen Dingen nicht mit einem von einer IT-Zeitschrift – kehren wir zu Google zurück und klicken den Testbericht der Testfreaks an. Ein Blick auf die Webseite erfüllt uns allerdings mit Erstaunen. Wo ist der Test? Erst ein Klick auf die Expertenmeinungen fördert einen Test zutage – und zwar abermals den Test von Chip Online. Auch die dann angeklickten Meinungen lassen nur „Kopien“ anderer Portale erscheinen.

Der dritte Link auf der Google-Trefferliste bringt uns zu testeo.de. Hier findet man zu einem Produkt Testberichte aus 557 Zeitschriften. Testeo bildet aus den Testberichten eine eigene Testnote, die einen Durchschnitt aller Tests darstellt. Darüber hinaus bekommt man zu vielen Produkten auch noch Meinungen von Käufern/Nutzern. Für den Philips finden wir sieben Testberichte und 31 Meinungen. Wer wirklich auf Nummer sicher gehen will, sollte zusätzlich den Onlineauftritt test.de von Stiftung Warentest besuchen. Trotz des Konkurrenzdruckes verzeichnet test.de kontinuierlich steigende Besucherzahlen.

A. Gebauer, test.de

„Über 80 Prozent unserer Artikel sind kostenfrei abrufbar, außerdem bieten wir im Netz Schnelltests von Artikeln der Discounter an“, sagt Andreas Gebauer von Stiftung Warentest in Berlin. 3 Millionen Unique Visitors informieren sich monatlich auf test.de. Gebauer gesteht aber ein, dass Stiftung Warentest natürlich nicht alle Produkte testen könne. Auch das Objekt unserer Begierde fand bisher nicht den Weg in das Testlabor der Berliner - wie schade. Zurück zu Testeo: Alle Tests bescheinigen dem Philips ein sehr gutes Ergebnis. Die Testeo-Testnote liegt beim Philips bei 1,2 oder sehr gut.

"Erst ab 300 Meinungen auf der sicheren Seite"

Empfinden das die Käufer ebenso? Um dies herauszufinden, schauen wir zunächst in die Shopforen; dort schlägt die Offenheit des Internets schon mal mit aller Härte zu. Da der Kaufinteressent die schreibende Person nicht kennt, kann der Text von einem mitteilsamen Käufer, einem potenziellen Nörgler, einem Fachmann, von der Konkurrenz oder dem Hersteller selbst stammen. Ob die Meinungen authentisch sind, lässt sich nicht wirklich überprüfen.
„Ich sehe die Bewertungsmanie im Internet mit einem lachenden und einem weinenden Auge“, so Gebauer von Stiftung Warentest. „Natürlich freut es auch uns, dass die Verbraucher immer kritischer werden und sich vor ihrer Kaufentscheidung umfassend im Internet informieren. Viele dieser Laienmeinungen sind aber manipuliert. Ich würde daher dem Verbraucher raten, dem Gesetz der großen Zahl zu folgen. Erst ab 300 ähnlichen Produktmeinungen ist man auf der sicheren Seite.“

Meinungsforen finden sich in vielen Shops wie etwa bei Amazon oder alternate.de. Bei alternate.de hat man die Erfahrungen der Nutzer sehr prominent in das Shopsystem integriert. Hier kann der Interessent mit dem Urheber der Bewertung Kontakt aufnehmen. Bei Amazon finden wir vier Bewertungen zu unserem Philips. Drei Bewerter sind von dem Gerät begeistert. Einer jedoch moniert ein Brummen oder Sirren, dass ihn in leisen Filmpassagen stört. Diese Information deckt sich mit den Bewertungen bei testeo. Wie stark diese Geräuschentwicklung beim Philips tatsächlich ist, wollen wir aber anhand dieser zwei Bewertungen noch nicht entscheiden. Vielleicht handelt es sich ja bei beiden Rezensenten um ein und dieselbe – überempfindliche – Person!

Die Stunde der Wahrheit: Foren?

In solchen Fällen schlägt die Stunde der Foren. Hier trifft man Experten, Nutzer, Kaufwillige oder auch nur Hilfsbereite für alle möglichen Probleme und Dinge des Lebens. Marketingaktionen oder einzelne Nörgler werden hier von den Nutzern meist sehr schnell demaskiert oder deren Aussagen zurechtgerückt. Die Nutzer dieser Foren zeichnen sich durch eine hohe Erfahrung mit den Produkten und ein großes Engagement aus. Als Kaufwilliger bekommt man dort auf seine Fragen oft innerhalb von Stunden kompetente Antworten. Die Nutzer geben zu fast jedem Gerät Alternativvorschläge und können diese zumeist auch kompetent begründen. Damit nehmen solche Foren für viele Kaufinteressenten die Rolle eines guten Freundes oder auch kompetenten Beraters ein.

Also zurück zu Google und den Namen unseres LCD-Gerätes eingegeben. Erst auf Seite zwei findet sich einen Link zum Heimkino-Forum. Dort sucht ein Kaufwilliger um Rat, ob der Philips sein Geld wert sei. „Den geb ich nicht mehr her“ (verdächtig euphorisch?), so die Antwort eines Forenmitgliedes. Auf Seite vier der Google Suchergebnisse ist wieder ein Link zum Heimkino-Forum. In dem Thread wird über die bessere Farbwiedergabe im Vergleich zum Samsung LE-37A656 berichtet. Also wäre dieses Gerät möglicherweise eine Alternative. Auf den nächsten 10 Trefferseiten präsentiert Google keine Foren mehr. Also geben wir als weiteres Suchwort „Forum“ ein. 6.580 Hits sind schon etwas weniger. Auf Seite zehn finden wir einen Forenlink auf das Forum bei toms-hardware – eigentlich ein IT-Forum. Dort wird dem Samsung ein schlechter Ton und ein nicht so guter Tuner attestiert. Damit wird dieses Gerät nicht weiter als Alternative zum Philips verfolgt.

Das mögliche Brummen scheint also das einzige Problem des favorisierten Philips-Gerätes zu sein. Wir geben bei Google als Suchwort abermals den Produktnamen und „Brummen“ ein. An erster Stelle taucht ein Link zum Heimkino-Forum mit der Frage auf, ob alle Philips-Geräte brummen. Das interessiert uns auch. Im Forum erfahren wir dann, dass viele Geräte brummen und dass das Brummen sehr leise sei.

Unser Fazit

Bei der Informationssuche nach dem Philips Fernseher konnten wir keine Bewertungen oder Foreneinträge eindeutig als manipulierend identifizieren. Gute Produkte werden durch die Bewertungs- und Empfehlungsmechanismen des Netzes mit großer Wahrscheinlichkeit stark profitieren. Ohne Zweifel werden aber Hersteller und Handel nachhelfen und die Möglichkeiten der Meinungsbildung im Netz für sich zunehmend entdecken. Dass dies auch mal schief gehen kann, zeigt der nächste Beitrag mit einem kleinen Beispiel aus der Musikindustrie.

Michael Röhrs-Sperber
redaktion@adzine.de
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WEB ACCIDENTS
von A. Schulze-Geißler, Redaktion | ADZINE 09.01.2009

"Hey Folks" - Wild Wild Web

Das Web bietet viele Informationsmöglichkeiten und Diskussionsmöglichkeiten für Menschen, die viel Zeit haben oder auch evtl. hier und da mal bereit sind, etwas zu konsumieren. Genauso bietet es Unternehmen Anreiz, überall dort, wo Meinungen gemacht werden, an der Meinungsbildung über eigene Produkte und das eigene Unternehmen mitzuwirken. Aber Vorsicht, allzu plumpe Annäherungsversuche an ein fachkundiges Klientel kann im Desaster enden und zur Enttarnung führen. Das ist nicht nur für den Promoter peinlich, sondern auch für das Unternehmen, denn das ist ja zwangsläufig bekannt.

In dem folgenden Fall tut eine offensichtlich forenunerfahrene Newcomerin der Meute im Forum des Musikmagazins intro.de ihre Meinung zu einer Band kund und fordert zur Diskussion auf. Das sah dann so aus:

Quelle: Intro.de/forum

Das Interessante ist, das sich die Diskussion im Verlauf zu einer Art „Fach-Talk“ über Promotion und Marketing im Musikforum entwickelt. Man fragt sich zwischendurch allerdings, ob im Forum von intro.de vielleicht ausschließlich Promoter aktiv sind, die dann gemeinsam besonders ungeschickte Praktikantenkollegen runtermachen und anschließend dann wieder über sich gegenseitig herfallen.

Quelle: intro.de/forum

Für alle, die die gesamte Diskussion lesen möchten, einfach bei www.intro.de/forum/20/1203521424/1 reinschauen.

Wenn man also antritt, um in einem Forum Werbung und Promotion zu machen, dann sollte man gut gerüstet sein und vor allem einen glaubwürdigen Einstieg finden. Es gibt jedoch Produkte, bei denen man vermutlich nur Spott ernten kann, und das gilt wohl insbesondere für Produkte mit ostdeutschen Städtenamen. Außerdem muss man damit rechnen, dass Kollegen mit ähnlichen Absichten besonders schonungslos mit einem umgehen.

A. Schulze-Geißler
redaktion@adzine.de
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