Online-Marketing Newsletter: AUSGABE 18 / 2009 | 08.05.2009 - ADZINE - Magzin für Online-Marketing
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   AUSGABE 18 / 2009 | 08.05.2009

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EDITORIAL
von Arne Schulze-Geißler, Editor | ADZINE 08.05.2009

Wo geht es hin und wie komme ich mit?

Arne Schulze-Geißler

Was das Manövrieren von Unternehmen in der digitalen realen Welt angeht, sollte die am vergangenen Dienstag und Mittwoch stattfindende Konferenz next09 in Hamburg etwas Aufschluss geben. Wenigstens aber sollten die Vorträge permanent daran erinnern, dass Digitalität und Internet im großen Stil etwas mit den Rahmenbedingungen anstellt, in denen wir uns zurechtfinden müssen. Das eigene Unternehmen Teil der digitalen Bewegung zu machen, um somit von den digitalen Hebeleffekten zu profitieren, das ist wohl das Anliegen der meisten next09 Besucher. Daher trafen sich bei der Konferenz nicht nur Marketing- und Agenturvolk, sondern auch viele Gründer, VCs und natürlich internationale Sprecher, die dem Event auch noch die entsprechende mediale Aufmerksamkeit verleihen sollten.

Die internationalen Hotshots haben zumindest in ihren Vorträgen keine unerwarteten Neuigkeiten verbreiten können. Aber bei Menschen kommt es bekanntlich auf die Penetration mit gewissen Themen an, bevor der Groschen fällt. So kann man z.B. gar nicht oft genug darauf hingewiesen werden, dass es kein Geschäftsmodell in Zeiten von Social Media mehr sein kann, seine Kunden zu verarschen. (Umair Haque, Havas MediaLab: „You can’t screw people anymore as a business model“), weil nämlich der Kunde selbst die zentrale Rolle beim Marketing der Zukunft spielen soll. Regel 1: Kunden gut behandeln!

Das Motto der next09 lautete „Share Economy“; das ist nicht gerade ein stehender Begriff und ich bezweifel auch, dass es für native Speaker jemals einer sein wird, aber es hat mit Teilen und wirtschaftlichem Handeln zu tun, also eine Form von Wirtschaften, die durch Teilen funktioniert. Jeff Jarvis, BuzzMachine, lobpreiste daher auch immer wieder das smarteste aller Geschäftsmodelle, nämlich das von Google, in dem man Wissen und Inhalte teilt, die einem nicht gehören und diese dann auch noch clever zu Geld macht. Obwohl Jarvis rät von Google zu lernen und auf eine aktive Linkpolitik zu setzen, sind seine Hinweise doch nach wie vor sehr wenig konkret. Die wenigen Beispiele, die gegeben wurden, beinhalten auch immer eine Gegenleistung des Tauschpartners und sind alles andere als freizügiges Tauschen. Jarvis hat selbst auch das Glück, dass er keinen Verlag zu leiten hat, in dem er seine Ratschläge umsetzen muss. Aber wir halten fest Regel 2: Teilen, aber nicht verschenken!

Hatte man die beiden o.g. Regeln verinnerlicht, konnte man sich dann auch auf den Weg machen, die wirklich wertvollen Detailinformationen und Kontakte aufzuspüren und die fand man am besten in den kleinen Gruppen vor der Tür.


Viel Spaß mit Adzine!

Arne Schulze-Geißler
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CROSSMEDIA
von Jens von Rauchhaupt, Redaktion | ADZINE 08.05.2009

Achtung Neptun Crossmedia Award!

Jens von Rauchhaupt

Mehrheiten sind Unsinn, der Verstand ist stets bei wenigen gewesen, sagte Friedrich von Schiller über die Demokratie. Der Neptun Award Veranstalter hamburg@work sieht das traditionell anders und lud im Rahmen der next09 die Medienprominenz zum SMS Voting für den wohl relevantesten Crossmedia Award des Jahres ein. Nun steht der Gewinner fest und man reibt sich noch immer ein wenig die Augen über die Siegerkampagne „Im neuen Jahr besser pendeln!“ für die Deutsche Bahn AG. Das Endergebnis verblüffte vor allem deshalb, weil die Siegeragentur achtung ! kommunikation mit einer Kampagne daherkam, die so gar nicht auf die digitalen Medien setzte. Hat die Basisdemokratie versagt?

Wohl kaum, denn ganz so demokratisch verlief das Ganze auch wieder nicht: 27 Juroren selektierten bereits im Vorfeld aus 32 eingereichten Kampagnen die 5 Finalisten heraus. Um überhaupt an dem Wettbewerb teilnehmen zu können, musste jede Kampagne mindestens 3 unterschiedliche Medienkanäle bespielt haben. Das Final-Teilnehmerfeld mit Kampagnen für Coca-Cola, Fanta, eBay, YouTube und Juwelier Wempe war so gut besetzt, das auch auf Redaktionsseite eine große Vorfreude auf den Event herrschte.

Der Veranstalter Hamburg@work hatte sich alle Mühe gegeben, dem Anlass einen würdigen Rahmen zu geben, was auch gelang. Die gute Moderation durch Dörthe-Julia Zurmöhle, Clustermanagerin Medien, IT und Telekommunikation von hamburg@work, und Harald Kratel, Leiter der Fachgruppe Crossmedia und COO von Parship, trugen ihr Übriges dazu bei. Die etwa 300 geladenen Gäste aus der Medienwelt konnten zusammen mit einer dreiköpfigen Prominenten-Jury via eigenen Mobiltelefon ihre Stimme abgeben. Die Siegeragentur achtung! kommunikation brillierte mit einer furiosen Präsentation und hatte aus der Sicht der „härtesten Jury der Welt“ die insgesamt besten Argumente für den Titel.

Ausdauer war nötig

Doch die „härteste Jury der Welt“ musste nicht nur Härte gegenüber den Bewerbern, sondern vor allem gegenüber sich selbst in Form von Ausdauer beweisen. Denn der Event zog sich mächtig hin. 4 Stunden mit einer Pause, um genau zu sein. Der Veranstalter hamburg@work lieferte zwar eine extrem professionelle Veranstaltung ab, meinte es aber mit der Hinzunahme eines Sonderpreises „Mobile Advertising“ für die beste Integration einer mobilen Anwendung in ein Crossmedia-Konzept etwas zu gut, wie wir meinen. Offenbar gilt auch im Jahre 2009 der mobile Kanal aus der Sicht der Werbewirtschaft noch immer als eine Art Paradiesvogel, den man mit einem Sonderpreis versehen muss.

Moderatorin Charlotte Karlinder und Sabine Krug, BUNTElife freuen sich mit Andreas Türck, pilot entertainment


Dieser Preis ging an pilot entertainment um Gesellschafter und Ex-Moderator Andreas Türck mit OTTO live für das Medienformat BUNTElife, ein Branded Entertainment Format mit Web-TV-Livestreams zu den Themenfeldern Beauty, Mode und Lifestyle für die Zielgruppe Frauen. Das Innovative an diesem Format ist die Live-Interaktion der User mit den Moderatorinnen Charlotte Karlinder und Sabine Krug während der Livesendung. Dabei nahm das Mobile Endgerät einen wichtigen Stellenwert als Interaktionsmittel ein und man hatte den Kunden OTTO clever in das Format eingeflochten.

Offizielles Endergebnis Mobile Sonderpreis


Andreas Türck, Gesellschafter von pilot entertainment, strahlte nach der Veranstaltung sichtlich Zufriedenheit aus: „Es ist einfach schön hier für die ganze Arbeit, die wir reingesteckt haben, honoriert zu werden. Das ist ein Erfolg. Web-TV ist ja doch noch ein sehr junges Kind und im Markt noch nicht so gelernt wie TV, Print oder Radio. Deshalb freut es mich sehr, dass wir das Format für das Medium Internet live, interaktiv und eben auch mobile für den Kunden OTTO und zusammen mit BUNTElife passend entwickeln konnten. Dass dies bei dieser Fachjury so gut angekommen ist, ehrt uns doch sehr. Liveformate im Web haben nach meiner Ansicht Zukunft. Natürlich ist Video on Demand die vorrangige Nutzung im Web, aber Livestreams haben für den User einen ganz besonderen Reiz. Wir denken daher derzeit über ein ähnliches Format für die männlichen Zielgruppen nach.

Die Sieger von achtung kommunikation, v.l.: Tanja Scheufens, Till Hurlin, Mirko Kaminski

Die Siegerkampagne „Im neuen Jahr besser pendeln!“


Die Aufgabe für die Siegeragentur achtung! kommunikation bestand darin, mit einer Kampagne den Absatz des Pendlertickets (JahresCard 2009) der Deutschen Bahn AG in der Region Bayern zu erhöhen. Dabei hatte die Agentur nur 2 Wochen Zeit, die Kampagne bis zum Kick-off im November 2008 zu entwickeln. Die Kurzfristigkeit ergab sich aus dem Umstand, dass zu dieser Zeit der Benzinpreis exorbitant stieg. Besonders smart war daher die Leitidee, den ADAC mit ins Boot zu holen und von dem Automobilklub die Kosten für die wichtigsten Pendlerstrecken der Region für Auto und Bahn ausrechnen zu lassen. 45 Prozent niedrigere Pendlerkosten gaben der Kampagne natürlich starke Argumente. Der Clou: Das Ergebnis ließ man zusammen mit dem ADAC mittels Pressekonferenz kommunizieren.

Da zur gleichen Zeit die politische Diskussion um die Pendlerpauschale anschwoll, kam das Thema bei den sensibilisierten Medien doppelt gut an. PR war hier ein fester Bestandteil und zugleich Startsignal dieser Kampagne. Ab diesem Zeitpunkt wurden an den wichtigsten Tankstellen in Bayern mobile Plakatwagen für die Bewerbung des Pendlertickets aufgestellt, gleichzeitig verteilte man in den Zügen selbst Wunschzettelkarten für die Gelegenheitspendler, deren Ausfüllen und die Bestellung des Tickets von der Deutschen Bahn mit besondere Vergünstigungen wie „Bahncard 25 obendrauf“ und „Zahlen für 10, Fahren für 12 Monate“ nach sich zogen.

Offizielles Endergebnis Crossmedia


Die notorischen PKW-Pendler holten Promotionteams mittels Flyer im Stau während des Berufsverkehrs ab. Mit einem Budget über 120.000 EUR und einem nur 3-köpfigen Team der achtung!-Dependance München hat die Agentur den Mediawert des Budgets nach eigenen Angaben versechsfacht! Warum der Sieger weder online noch mobil die Kommunikation mit den Berufspendlern aufnahm, erklärt uns der sichtbar glückliche achtung!-Berater und-Presenter Till Hurlin:

„Das hatte ganz viel mit der Kurzfristigkeit zu tun gehabt. Bei mehr Zeit hätten wir online mit Sicherheit eine Subsite entwickelt, wo der Pendler seine Strecke hätte finden können und wir zudem die Kosten konkret für die einzelnen Strecken abgebildet hätten. Aber in 2 Wochen so etwas auch konzernintern abzustimmen, wäre nicht möglich gewesen.“

Hurlin war nach der Preisverleihung sichtlich begeistert und zeigte sich auch überrascht vom Ausgang des Neptun Awards: „Ich bin doch sehr überrascht und freue mich riesig über den Preis. Bei diesem großartigen Teilnehmerfeld und diesen Marken sich durchzusetzen, ist schon etwas Besonderes. Der Neptun Award hat einen sehr hohen Stellenwert für uns. Es ist ein Hamburger Award und achtung! Kommunikation wurde in Hamburg gegründet. Außerdem ist es ein Crossmedia Award und das zeigt, dass wir bei achtung! kommunikation echten Fullservice anbieten können.“

Größer, breiter, schneller – mit der eBay-Tuning-Meisterschaft


Nachdem wir noch vor der Pause auf den Sieg von achtung! Kommunikation gesetzt hatten, waren zumindest wir nach dem zweiten Teil der Präsentationen davon überzeugt, dass Initiative Media den Sieg mit der Kampagne „Größer, breiter, schneller – mit der eBay-Tuning-Meisterschaft fett in der Tuningszene“ für den Kunden eBay hätte davon tragen müssen. Die Aufgabe für Initiative Media bestand darin, die Aufmerksamkeit für eBay Motors als führendem Marktplatz für Tuningteile langfristig zu steigern. Als zentrale Leitidee rief man zu einem Tuning-Wettbewerb auf. Initiative Media stand ein Budget von 350.000 EUR zur Verfügung, am Ende der Kampagne stand dem ein Mediawert von 700.000 EUR gegenüber, so Henning Lüdemann von Initiative Media auf der Präsentation.

Als zentrale Plattform diente die DSF TV-Serie, die sowohl zeitlich als auch inhaltlich über alle Maßnahmen vernetzt sowie auf verschiedenen unternehmenseigenen Kanälen kommuniziert wurde. Parallel wurde in den jeweiligen Maßnahmen auf die eigens entwickelte Landing Page www.dsf-ebay-tuningmeisterschaft.de verwiesen. Durch den Sendeplatz im DSF und die Kooperation mit dem Tuning Magazin konnte eine reichweitenstarke Verbreitung der Inhalte gesichert werden. Beim Aufruf zur Teilnahme an der Tuningmeisterschaft sowie dem abschließenden Voting flossen interaktive Elemente in die Kampagne ein. 53 Teams bewarben sich, von denen am Ende vier Teams ausgesucht wurden, die innerhalb kurzer Zeit und mit begrenztem Budget aus schrottreifen Autos Szene-Cars machen sollten.

Landing Page der dsf-ebay Tuningmeisterschaft

Lüdemann von Initiative gewährte anhand eines detaillierten Kampagnenplanes einen tollen Einblick in die Praxis der Mediaplanung. Sehr sachlich beschrieb er die einzelnen Maßnahmen, die Triggerzeitpunkte und die zeitliche Verknüpfung zwischen den unterschiedlichen Mediakanälen. Einzig der Mobilkanal wurde außer Acht gelassen. „Über den Kanal Mobile haben wir lange nachgedacht, aber bei Kosten/Nutzen-Erwägungen haben wir uns dagegen entschieden, sondern uns auf die passenden Hauptplattformen TV, Print, Online und die Unternehmenskommunikation beschränkt“, erklärte Lüdemann später gegenüber Adzine. Dass es am Ende nur der dritte Platz war, knapp hinter der Kampagne von Kolle Rebbe „23 Tage, das YouTube Fan-Tagebuch“, lag nicht zuletzt an der Sachlichkeit der Präsentation, wie Lüdemann selbst gegenüber Adzine einräumte.


Gleichzeitig bestätigte Lüdemann aber nach der Preisverleihung den hohen Stellenwert des Neptun Awards. „Der Neptun Award hat sich richtig gemausert. Initiative Media war schon vor 4 Jahren dabei. Es ist ein relevanter, großer Medienpreis geworden. Crossmedia wird in keinem anderen Preis so honoriert und die Aufgabenstellung ist aufgrund der Nachfrage total berechtigt. Es ist ja gelernte Mediapraxis, das Crossmedia-Kampagnen weitaus effektiver sind als Monokampagnen; dieser Multiply-Effekt von Crossmedia ist in zahlreichen Studien und Researches nachgewiesen worden.“ Besonders interessant erschien uns die Planungszeit für eine so exakt abgestimmte Kampagne. „Die Idee hatten wir schnell kreiert, auch mit dem DSF sind wir relativ schnell zusammengekommen. Wir brauchten vielleicht insgesamt 4 Wochen für die Anlaufphase. Der Aufbau des Projektteams und der Kick-off haben sich dann etwas in die Länge gezogen. Personalwechsel beim Kunden und Preisverhandlungen sorgten für leichte Verzögerungen. Insgesamt waren wir aber gut im geplanten Timing und gingen zeitgerecht zum Sommer mit der Kampagne on Air“, so Lüdemann.

Fazit

Der Neptun Award hat richtig Spaß gemacht. Dass der Sieger nur aus Zeitgründen von dem Onlinekanal Abstand nehmen musste, beruhigte die Adzine Redaktion dann doch ein wenig. Achtung! kommunikation lehrte aber gleichzeitig allen, dass auch heutzutage Crossmedia-Kampagnen in Ausnahmefällen ohne Online- und Mobilmaßnahmen zum Erfolg führen. Auffällig und neu war für uns die Tatsache, dass in fast allen vorgestellten Crossmedia-Kampagnen PR-Maßnahmen einen sehr hohen Stellenwert einnahmen. Schon deswegen ist der Sieg von achtung! Kommunikation wohl kein Zufallsprodukt. Allerdings bleibt es wohl generell fragwürdig, ob der ermittelte Mediawert auch immer den tatsächlichen Erfolg abbildet.

Jens von Rauchhaupt
jvr@adzine.de
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CROSSMEDIA
von Rupert Turner, Redaktion | ADZINE 08.05.2009

Kratel träumt von einem Neptun Gala-Event

Zum Keyvisual und Symbol des Neptun Awards avancierte der legendäre Dreizack des umtriebigen Meeresgottes Neptun. Schließlich müssen die teilnehmenden Kampagnen auf mindestens drei unterschiedlichen Kanälen gelaufen sein, um beim großen Finale vor der „härtesten Jury der Welt“ anzutreten. Wir stellten Harald Kratel, Award Moderator und Leiter der Fachgruppe Crossmedia bei Hamburg@work, daher 3-zackige Fragen zu „seinem“ Award.

Harald Kratel, Hamburg@work

Denn die Namensgebung geht zurück auf eine Sitzung der Initiatoren im Neptun-Saal von G + J, darunter Harald Kratel – damals noch Geschäftsführer von G + J EMS – heute COO von Parship und Fachgruppensprecher Crossmedia von Hamburg@work. Der Neptun Crossmedia Award entstand aus dem Wunsch, innovativen, crossmedialen Werbeformen eine Plattform zu geben und sie zu fördern. Mit der alleinigen Konzentration auf Crossmedia-Kampagnen hat der Neptun ein Alleinstellungsmerkmal in der deutschen Award-Landschaft. Ausgezeichnet wird die ideenreichste, wirtschaftlichste und wirkungsvollste Crossmedia-Kampagne des Vorjahres.

Die Hamburger Medien-, IT- und Telekommunikation-Initiative Hamburg@work ist mit ihren mehr als 2.500 Mitgliedern aus über 650 Unternehmen der digitalen Wirtschaft das bundesweit größte Netzwerk der Branche. Hamburg@work ist somit für Unternehmen, Institutionen und Öffentlichkeit erster Ansprechpartner zu allen Fragen rund um die Themen Medien, IT und Telekommunikation in Hamburg. Träger sind die Freie und Hansestadt Hamburg sowie Hamburger Unternehmen, die sich im Hamburg@work e.V. zusammengeschlossen haben.


Herr, Kratel, überrascht vom Ergebnis? Schließlich vermied der Sieger die Medien Internet und Mobile.


… und das, obwohl der Neptun Award im Rahmen des Internet-Kongresses next09 stattfand. Wenn mich vorher jemand gefragt hätte, hätte ich sicherlich nicht darauf gewettet, dass eine Kampagne ohne Internet- oder Mobile-Integration gewinnt. Wenn man jedoch die Veranstaltung miterlebt hat, dann ist klar, warum die Kampagne zu Recht gewonnen hat. Crossmedia bedeutet letztlich nicht die unreflektierte Einbindung aller neuen digitalen Kanäle, weil es gerade trendy ist, sondern die Orchestrierung der unterschiedlichen Maßnahmen abgestimmt auf das Produkt und die kreative Leitidee. Bei der Kampagne für die Deutsche Bahn haben die Verantwortlichen offensichtlich die richtige Entscheidung getroffen, dass die Zielgruppe vor allem „offline“ angesprochen werden muss. Das Konzept ging auf. Ein weiteres wesentliches Element beim Neptun Award ist die Live-Präsentation Hier konnte der Sieger bei unserer Publikums-Jury besonders punkten. Beim Neptun Award gilt: Eine schlechte Kampagne lässt sich nicht schönreden, aber eine gute Kampagne muss auch außergewöhnlich gut präsentiert werden, um sich gegen die starke Konkurrenz durchzusetzen.

Macht der Sonderpreis wirklich Sinn? Gleichwohl die Veranstaltung perfekt organisiert war, zog sich das Ganze ziemlich hin. Mobile sollte inzwischen doch eh ein fester Bestandteil im Mediamix sein. Gibt es da bereits Überlegungen für 2010, dies wieder zu ändern? Es spricht ja nichts gegen einen gesponserten Vodafone Neptun Award oder doch?

Sie sagen es selbst. Es ist davon auszugehen, dass in naher Zukunft die meisten Kampagnen nicht mehr ohne Mobile-Part auskommen. Die Gegenwart sieht aber noch anders aus. Zwar hatten wir in diesem Jahr mehr Einreichungen mit Mobile-Integration, aber die neuen Möglichkeiten, die dieser Kanal in der Konsumentenansprache liefert, werden nach wie vor nicht ausgeschöpft. Mit dem von Vodafone gestifteten Sonderpreis für Mobile-Advertising möchten wir weiterhin innovative Entwicklungen in der Mobile-Werbung extra würdigen und Mobile als integralen Bestandteil von crossmedialen Kampagnen etablieren.
Unserer Erfahrung nach ist die Präsentation erfolgreicher Kampagnen aus dem Bereich der beste Weg dahin.

Presse-Gedrängel

Der Pressewirbel war enorm, allein 3 Filmteams konnten wir zählen. Kann man inzwischen sagen, dass der Neptun Award deutschlandweit eine feste Größe für die Branche geworden ist und ist es in diesem Zusammenhang denkbar bzw. in der Diskussion, den Rahmen der Veranstaltung zu vergrößern?

Wir sind mit dem diesjährigen Neptun Award sehr zufrieden. Wir hatten bundesweite Einreichungen höchster Qualität und eine komplett überbuchte Veranstaltung. Der Neptun Award hat sich im vierten Jahr seines Bestehens in der Tat zu einer festen Größe in der Branche entwickelt. Wir sind in den letzten Jahren stetig gewachsen und das soll auch so weitergehen. Mein großer Traum: Der Neptun Award als großes Gala-Event mit Abendkleid und Smoking, auf der mehrere Tausend Leute die beste Crossmedia-Kampagne des Jahres bestimmen, und zwar mit internationalen Einreichungen!

Rupert Turner
redaktion@adzine.de
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