Online-Marketing Newsletter: AUSGABE 16 / 2009 | 24.04.2009 - ADZINE - Magzin für Online-Marketing
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   AUSGABE 16 / 2009 | 24.04.2009

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EDITORIAL
von Arne Schulze-Geißler, Editor | ADZINE 24.04.2009

Hauptsache viel

Arne Schulze-Geißler

Trotz permanenten Stimmungsdämpfern aus der Finanzwelt und natürlich inzwischen auch anderen Bereichen der Wirtschaft wie z.B. den Medien, vermelden Player aus der digitalen Welt nach wie vor gute Nachrichten. Welchen Wert die ständige Beschallung mit Höchstständen hat, ist allerdings manchmal fraglich. Facebook hat beispielsweise nach eigenen Angaben 200 Mio. Nutzer weltweit, das ist eine beeindruckende Zahl. Aber welche Relevanz hat diese Zahl für einen Joghurtproduzent in Deutschland oder eben für mich?

Genauso frage ich mich auch immer wieder, wie aussagekräftig es ist, wenn Vermarkter und Ad-Networks mit ihren Gesamtreichweiten werben. Welche Aussagekraft haben diese Zahlen. Klar man kann einzelne Unternehmen so grob nach ihrer Größe einordnen, aber echte Information erhält man als Mediaeinkäufer doch erst, wenn man nach den einzelnen Zielgruppen forscht. Jedes Ranking nach Page Impressions oder Gesamtreichweiten ist für den Mediaplan doch völlig unerheblich. Selbst wenn man moderne Targeting Technologien hinzunimmt, die eine hohe Reichweite durchaus belohnen, kommt es dann auch wieder in entscheidenem Maße auf den Portfoliomix an.

Für Werbetreibende ist es doch dagegen immer wichtiger genau festzulegen, wieviele Unique User einer Zielgruppe eine Kampagne wie oft zu sehen bekommen. Dabei sollten Ausreißer on der Kontakthäufigkeit nach oben und nach unten möglichst minimiert werden, um nicht unnötig Inventar zu verschwenden.

Diese Steuerungsmöglichkeiten, die aus Agentursicht viel Sinn machen, lassen sich auch gerade im Zusammenspiel mit anderen Medien sehr gut einsetzen. Jens von Rauchhaupt sprach für die heutige Ausgabe mit Prof. Dr. Riehm zum Thema crossmediale Kampagnen.

Im zweiten Beitrag geht es etwas technischer zu, es geht um das Thema Duplicate Content. Handelt es sich wirklich um ein ernsthaftes Problem für Publisher, wenn Google gleiche Inhalte zweimal findet? Markus Hövener hat die Antworten.

Viel Spaß mit Adzine!

Arne Schulze-Geißler
asg@adzine.de
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CROSSMEDIA
von Jens von Rauchhaupt, Redaktion | ADZINE 24.04.2009

Crossmedia: Destination Internet

Jens von Rauchhaupt

Integrierte, medienübergreifende Werbekampagnen gelten als Königsdisziplin der Mediaplanung. Dass Crossmedia-Kampagnen auf die Wahrnehmung wirken, ist unumstritten. Nun hat die GfK anhand der Coca-Cola-Weihnachtskampagne erstmals die Effekte und das Zusammenspiel aller Komponenten analysiert und nachweisen können, dass sich der Einsatz des Internets direkt auf die Kaufentscheidung des Verbrauchers auswirkt. Im Vorfeld zu unserem Crossmedia-Beitrag für die kommende Ausgabe von ADZINE Print sprachen wir mit Prof. Dr. Riehm, Professor für Crossmedia und Onlinemanagement an der Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation in Hamburg. Riehm ist zudem Jurymitglied beim Crossmedia Neptun Award 2009.

Herr Dr. Riehm, was ist die Macromedia Hochschule?
Die Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation in Hamburg ist eine private Fachhochschule mit aktuell 270 Studenten, die bei uns einen staatlich anerkannten Bachelor in Medienmanagement erwerben können. Nach 2 Semestern Grundstudium wählen unsere Studenten ihren Schwerpunkt aus: Sport & Event, Kommunikation & PR oder Crossmedia & Online-Management. Daneben bieten wir auch einen zertifizierten Studiengang Journalismus an.

Ihr Lehrgebiet ist Crossmedia- und Onlinemanagement, was lernen dort die Studenten?
Die Studenten lernen, wie man über verschiedene Medien hinweg denkt, d.h., wir beschäftigen uns mit der Frage, was macht das einzelne Medium aus und wie kann man die Medien optimalerweise zusammenführen. Dabei betrachten wir die Medien nicht nur als Werbeträger, sondern es geht auch darum, wie man die Inhalte auf den unterschiedlichen Medienkanälen ausspielt, also wie man Crossmedia aus Sicht der Medienunternehmen nach dem Gesichtspunkt der Wertschöpfung betreibt.

Dr.Philipp Riehm, Macromedia Hochschule

Was ist für Sie Crossmedia?
Crossmedia ist, wenn ich mehrere Medienkanäle bespiele, gutes Crossmedia ist, wenn ich es sinnvoll mache. Crossmedia ist hartes Handwerk sowohl auf der Kreationsseite als auch auf der Planerseite und bei der Umsetzung für die einzelnen Kanäle.

Was ist der Vorteil des Medienkanals Online für crossmediale Kampagnen?
Online ist das eigentliche Crossmedia-Medium, weil hier alle anderen klassischen Medien halbwegs darauf abbildbar sind.

Wie schätzen Sie die derzeitige Online- und TV-Mediennutzung ein?
Wenn wir die Mediennutzung als Ganzes betrachten, dann ist Online natürlich ein wichtiger Faktor, noch spannender ist aber inzwischen für mich die Frage nach der parallelen Nutzung der Medien und was zurzeit zwischen Online und TV stattfindet. Gerade die Verlinkung von TV auf Online für Informationen zum Produkt und der Möglichkeit zur Interaktivität ist dabei extrem wichtig. In meiner Zeit bei SUPER RTL haben wir sehr oft im laufenden Programm auf unsere Kinder-Onlineplattform toggo.de verwiesen. Es war immer wieder extrem interessant festzustellen, wie in nur wenigen Minuten nach einem Hinweis in der TV-Sendung auf toggo.de die Onlinenutzung gestiegen ist. Unsere Kollegen in Holland berichteten uns, dass die Kinder dort auch kompliziertere Linkhinweise während der TV-Sendung innerhalb kürzester Zeit online folgen konnten.

Und wegen dieser parallelen Nutzung verweisen inzwischen die TV-Sender auf Online-Produkte?
Nicht nur. Die TV-Sender können deshalb ihre inhaltliche Diversifikation vorantreiben, weil derzeit die Werbebuchungen so schlecht sind. Dann nutzt man die freien Werbeinseln für Hinweise auf die eigenen Online-Produkte.

YouTube Screenshot. Crossmedia Kampagne Nivea for Men mit Jogi Löw


Womit sollte man bei der Planung einer Crossmedia-Kampagne beginnen?

Zur richtigen crossmedialen Kommunikationsstrategie gehört immer die Frage, was man kommunizieren möchte und nicht über welche Kanäle. Die Kreation ist nach meiner Meinung für jede Kampagne ausschlaggebend. Der Ansatz „Wir müssen jetzt was Crossmediales machen“, um dann darauf die Konzeption aufzubauen, ist kein glücklicher Weg. Es funktionieren immer die Kampagnen am besten, bei denen die Kreation stimmt. Eine Werbekampagne kann von der Media-Agentur handwerklich noch so gut geplant sein, sie wird scheitern, wenn die Kreation nicht stimmt.

Viele Kunden wissen ja zunächst gar nicht, was sie kommunizieren wollen, dann holen sie sich eine Agentur ins Haus und lassen sich von dieser möglicherweise vereinnahmen. Der Werbekunde sollte also vorher wissen, was seine Kommunikationsziele sind. Das Risiko, sich dann zu verzetteln, ist sowohl für die Agentur als auch für den Werbungtreibenden hoch. Natürlich ist es immer ein Findungsprozess, aber je genauer beide Seiten wissen, was sie wollen, umso besser kann eigentlich nur die Kampagne werden.

Produziert man eigentlich für eine Crossmedia-Kampagne nur immer einen TV-Spot?
Eine TV-Kampagne mit einem Motiv durchzuführen ist aus Kostengründen natürlich nachvollziehbar. Wenn man aber verschiedene Zielgruppen im breiten Medium TV auf verschiedenen Sendern ansprechen möchte, bietet es sich an, Varianten des Spots bzw. des Motivs zu nutzen   eine interessante Strategie, sie steht und fällt damit, dass man innerhalb der gesamten Kampagne an der Kernbotschaft festhält.
 
Was sind bei Crossmedia die bewährten Mediakanal-Kombinationen?
Natürlich gibt es zahlreiche Studien und Expertenmeinung dazu. Ich würde mich da aber nicht festlegen wollen, weil es sehr stark auf das Produkt ankommt, das ich bewerben möchte. Dazu zwei Beispiele: Ein Angebot einer Versicherung wäre für das Plakat weniger sinnvoll als ein TV-Spot, um die Leute zu triggern, dass sie sich weiterführende Informationen im Internet holen. Anders bei Autos als sehr entscheidungsintensive Produkte, die aber auch mit Status verbunden sind. Da lohnt sich eine starke Visualisierung mit Plakat, TV und Print.

Neptun Crossmedia Award 2009


Wo liegen die Schwierigkeiten bei Crossmedia-Kampagnen?

Meines Erachtens in der Werbeerfolgskontrolle; grundsätzlich besteht die Schwierigkeit darin, die gewonnenen Datensätze aus den verschiedenen Datenquellen bzw. Medien miteinander zu verknüpfen. Damit meine ich die Modelings – ein großes Thema in der Werbewirkung. Das sind statistische Verfahren, um herauszufinden, welcher Medienkanal welchen Anteil auf den Abverkauf hatte bzw. welches Medium wie viel auf den Erfolg einer Kampagne eingezahlt und welcher Werbeeuro sich also tatsächlich gelohnt hat.

Sie sind Jury-Mitglied beim Neptun Award 2009: Was wird den Sieger des Neptun Awards ausmachen?
Ich bin selbst sehr gespannt, da wie jedes Mal nicht die Fachjury, sondern das anwesende Fachpublikum den Sieger küren wird. Die Jury macht nur eine Vorauswahl; beim Event selbst werden die Kampagnen nochmals von den Agenturen vor dem Publikum „gepitcht“. Es wird die Kampagne das Rennen machen, die eine gute Idee handwerklich sauber und auf mindestens drei Medienkanälen umgesetzt hat – und das will schon was heißen.

Vielen Dank für das Gespräch

Jens von Rauchhaupt
jvr@adzine.de
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SEARCH
von Markus Hövener, Bloofusion | ADZINE 24.04.2009

Duplicate Content bändigen - Das neue Canonical Tag

Markus Hövener

Duplicate Content ist nach wie vor eine Thematik, die zwar vielleicht hinsichtlich ihrer Auswirkungen überschätzt wird, aber in der Praxis doch immer wieder zu Problemen führt. Suchmaschinen können mittlerweile mit Duplicate Content sehr gut umgehen – und haben jetzt mit dem Canonical-Tag eine neue Möglichkeit geschaffen, den Suchmaschinen bei der Erkennung von Duplicate Content unter die Arme zu greifen.

Duplicate Content, also identische oder nahezu identische Seiten mit unterschiedlichen URLs, tritt sehr oft unbeabsichtigt auf. Die folgenden Beispiele zeigen jeweils zwei URLs, die zu denselben Inhalten führen:

- Domain mit und ohne „www.“: 'http://www.website.de/kjh und http://website.de/kjh'

- Die Startseite unter zwei URLs: 'http://www.website.de/ und http://www.website/startseite.html'

- Dopplung auf Grund von Internationalisierung: 'http://www.website.de/ und http://www.website.de/de/'

Tracking-Parameter in URL: http://www.website.de/ und http://www.website.de/?source=11

Einige dieser Fälle können Suchmaschinen wie Google sehr gut erkennen, z.B. wenn innerhalb einer Website die beiden URLs http://www.website.de/ und http://www.website.de/index.html verwendet werden. Hier greift die einfache Regel, dass „/“ und „/index.html“ identische Seiten sind (analog „index.htm“, „index.asp“, „index.php“, ...).

Andere Fälle sind zumindest nicht einfach anhand einer bekannten Regel zu erkennen. Wie gehen also Suchmaschinen damit um? Eine Suchmaschine wie Google versucht, gleiche Seiten anhand der Inhalte zu identifizieren, diese Seiten zusammenfassen und einen Stellvertreter auszuwählen. Wenn es also im Google-Index die beiden Seiten http://www.website.de/ und http://www.website.de/de/ gibt, wird sich Google für eine der URLs entscheiden (wahrscheinlich die erste) und die andere nicht in den Suchergebnissen anzeigen.

Wichtig ist dabei auch, dass die interne Gewichtung summiert wird. Suchmaschinen weisen allen Seiten einer Website eine bestimmte Gewichtung zu, die durch die interne und externe Verlinkung entsteht. Dabei hat die Startseite i.d.R. eine sehr hohe Gewichtung, während eine tief in der Website-Struktur versteckte Seite eine sehr niedrige Gewichtung hat.

Wenn nun also mehrere Seiten aufgrund identischer Inhalte zusammengefasst werden und ein Stellvertreter gewählt wird, werden diesem Stellvertreter die summierten Gewichte zugewiesen. Prinzipiell klingt das so gut, dass man sich eigentlich um Duplicate Content keine Sorgen machen müsste – nur leider funktioniert dieser Prozess in der Praxis nicht immer.

Um Suchmaschinen die Entscheidung abzunehmen, welche der doppelten Seiten als Stellvertreter gewählt wird, wurde nun von allen drei großen Suchmaschinen-Betreibern (Google, Yahoo!, MSN) das Canonical-Tag eingeführt. Dieses Tag, das im Head-Bereich einer Seite steht, gibt dabei die „richtige“ URL einer Seite an:

'<link rel=”canonical” href=”richtige URL” />'.


Wenn es also z.B. in einem konkreten Beispiel die beiden URLs http://www.website.de/ und http://www.website.de/de/ gäbe, würde man mit den folgenden Tags eine Suchmaschinen anweisen, sich bei identischen Inhalten für die zweite URL (http://www.website.de/de/) zu entscheiden:

Canonical-Tag in der Seite http://www.website.de/:
<link rel=”canonical” href=”http://www.website.de/de/” />.

Canonical-Tag in der Seite http://www.website.de/de/:
<link rel=”canonical” href=”http://www.website.de/de/” />.

Der prinzipielle Nachteil bei der Nutzung des Canonical-Tags liegt vor allem darin, dass es Duplicate Content nicht wirklich verhindert. Eine Suchmaschine wird i.d.R. die Duplikate indexieren müssen, um sich dann für eine Variante zu entscheiden. Besonders bei großen Websites kann das sehr nachteilig sein, weil dort dann sehr viel Crawler-Kapazität für die Indexierung der doppelten Seiten aufgewendet wird – Kapazität, die vielleicht an anderer Stelle für die Erfassung relevanter Inhalte fehlt.

Das soll aber kein Plädoyer gegen die Nutzung des Canonical-Tags sein. Das Tag ist sinnvoll und kann eigentlich auch nicht fehlerhaft eingesetzt werden. Prinzipiell wäre es sogar zu empfehlen, dieses Tag vorsorglich in alle Seiten einer Website einzubauen und dort jeweils die „richtige“ URL einzutragen – auch wenn i.d.R. dann die URL der Seite und die im Canonical-Tag eingetragene URL exakt übereinstimmen.

Dennoch gilt nach wie vor, dass es wesentlich besser ist, Duplicate Content zu verhindern, z.B. über 301-Umleitungen.

Kanonisierung per 301

Wie Matt Cutts von Google in einem Blog-Beitrag betont, ist es wesentlich besser, URLs über den Web-Server zu normalisieren ("Far better to [...] normalize URLs in the first place"). Dabei sollten alle doppelten URLs per 301-Umleitung auf die richtige URL (Canonical URL) umgeleitet werden („Make all the non-canonical urls do a 301 HTTP redirect to the canonical url“).

In der Praxis ist ein solches Vorgehen nicht immer leicht. Optimal wäre es, dass wenn ein Web-Server eine Anfrage für eine URL wie
www.website.de/seite?irrelevanter_tracking_parameter=x bekommt, er diese Seite per 301-Umleitung auf www.website.de/seite umleitet. Falls auf der Seite aber dieser Tracking-Parameter ausgewertet werden muss, wäre das Vorgehen zwar für Suchmaschinen optimal, aber nicht für die Funktion der Website. Der Web-Server müsste also einfach schauen, von wem die Anfrage kommt: Ein normaler Besucher würde die Seite mit dem Tracking-Parameter in der URL sehen, während ein Suchmaschinen-Crawler umgeleitet würde. Ein solches Vorgehen führt aber zu einer Unterscheidung zwischen Besucher und Crawler und könnte damit im Zweifelsfall als Verstoß gegen die Suchmaschinen-Richtlinien aufgefasst werden.

Auch für derartige Fälle gibt es einige Lösungen. So könnte man die Tracking-Parameter auch als Sprung-Marke übergeben (www.website.de/seite#irrelevanter_tracking_parameter=x). Diesen Parameter könnte ein JavaScript auf der Seite auslesen, während eine Suchmaschine die Sprungmarke einfach aus der URL entfernt.

Auch könnte man alle Seiten, in deren URL ein Tracking-Parameter vorkommt, für Suchmaschinen sperren, z.B. über die robots.txt (in diesem Fall: „Disallow: /*irrelevanter_tracking_parameter*). Diese Lösung hat nur einen kleinen Nachteil, den viele verschmerzen können: Falls eine externe Website auf eine innerhalb der Site gesperrte Seite verlinkt, würde dieser Link nicht zur Link-Popularität der Website beitragen.

Wie man sieht, gibt es viele Lösungswege, für die man sich aber immer anhand des konkreten Falls entscheiden muss. Die einfachste Lösung besteht sicherlich darin, die doppelten Seiten für Suchmaschinen zu sperren, sodass erst überhaupt keine Probleme auftreten können.

Externer Duplicate Content

Das Canonical-Tag hilft übrigens nur bei internem Duplicate Content, also bei doppelten Inhalten auf einer bestimmten Domain. Dabei darf das Canonical-Tag übrigens auch innerhalb von Sub-Domains der gleichen Domain angewendet werden: Auf Seiten der Sub-Domain shop.website.de dürfte also durchaus per Canonical-Tag auf Seiten der Sub-Domain www.website.de verwiesen werden.

Oft gibt es allerdings auch externen Duplicate Content, z.B. wenn ein Artikel nicht nur auf der eigenen Website erscheint, sondern auch auf anderen Plattformen syndiziert wird. In diesem Fall empfiehlt sich nach wie vor die Vorgehensweise, dass die Duplikate jeweils auf das Original verlinken sollten – ein Vorgehen, das in der Praxis leider oft nicht möglich ist.

Dann bleibt nur noch die Hoffnung, dass Suchmaschinen die zuerst indexierte Version (i.d.R. auf der eigenen Website) und nicht die Dubletten auf fremden Websites als die Seite auswählen, die in den Suchergebnissen erscheint.

Fazit

Das neue Canonical-Tag ist eine gute Hilfe, um innerhalb von Websites die Effekte von internem Duplicate Content zu steuern. Nachteil an diesem Tag ist allerdings die Tatsache, dass hiermit Duplicate Content nicht wirklich verhindert, sondern Suchmaschinen nur die „richtige“ URL einer Seite mitgeteilt wird. Optimal ist es also nach wie vor, doppelte Inhalte auf der eigenen Website zu vermeiden (z.B. durch das Sperren doppelte Inhalte).

Markus Hövener
markus@bloofusion.com
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