Online-Marketing Newsletter: AUSGABE 14 / 2009 | 08.04.2009 - ADZINE - Magzin für Online-Marketing
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   AUSGABE 14 / 2009 | 08.04.2009

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EDITORIAL
von Arne Schulze-Geißler, Editor | ADZINE 08.04.2009

Hallo, ich ziehe hier ein ...

Arne Schulze-Geißler

Während Marketing-Deutschland über Datenschutz debattiert, sei es bei der Webanaylse, beim Targeting oder auch bei der Weitergabe von Adressdaten, ziehen niederländische Marketingmanager direkt beim Verbraucher ein, um deren Konsumverhalten zu untersuchen. Näher kann man nun wirklich nicht am Geschehen sein. So heißt das Programm des britisch-niederländischen Markenriesens Unilever auch „Close2Consumer“. Innerhalb von zwei Monaten sollen in den Niederlanden 100 Marketingmitarbeiter die Konsumenten 24 Stunden im Haushalt begleiten, um ihre Motive für Verbrauchsgewohnheiten zu verstehen.

Offensichtlich hatte man das Gefühl, dass sich das eigene Markenbild der Produkte nicht mehr mit dem der Verbraucher deckte. Man will nun herausfinden, woran es liegt, dass in vielen niederländischen Haushalten Unilever-Produkte nicht in den Standard-Warenkorb gehören. Wenn Produkte nicht gekauft werden, geht es natürlich nicht nur um die Marke. Es geht um Nutzen hinsichtlich Funktion, Geschmack, Außenwirkung etc. und das alles, also der subjektive Gesamtnutzen wird im Verhältnis zum Preis betrachtet.

Zusätzlich spielen natürlich auch kurzfristige Kaufimpulse durch Kommunikation, wie auch die Positionierung im Regal, eine entscheidende Rolle. Es gibt also viele Stellschrauben und und jede Menge Analysebedarf, wenn es nicht so läuft.

Ganz unkonventionell beim Konsumenten selbst anzusetzen, ist aber ein guter Start. Nur bei wie vielen Familien kann man als Marke dauerhaft einziehen, um tatsächlich nachhaltige, kontinuierliche Ergebnisse zu erzielen? Die Aktion eignet sich dennoch ausgezeichnet dazu, den Marketing-Managern ein reales Konsumentenbild zu vermitteln, das in den meisten Fällen massiv von den selbst kreierten Musterfamilien aus der eigenen Werbung abweichen wird.

Man kann nun einmal nicht jeden Konsumenten persönlich kennenlernen und daher bietet gerade das Internet beste Möglichkeiten, individuelle Bedürfnisse zu adressieren und das in standardisierten Verfahren. Und da sind wir wieder beim Datensammeln, natürlich datenschutzkonform. Unser erster Artikel heute betrachtet somit die Möglichkeiten der Datenintegration über mehrere Kanäle. Für diesen Beitrag konnten wir Roland Markowski, Geschäftsführer von Coremetrics Deutschland gewinnen.

Auch beim zweiten Artikel bleiben wir bei der Analyse, Jens von Rauchhaupt führte anlässlich des diesjährigen eMetrics Summit in München ein gehaltvolles Gespräch mit Ossi Urchs, der den Webanalyse-Kongress auch in diesem Jahr wieder moderieren wird.

Frohe Ostern!

Arne Schulze-Geißler
asg@adzine.de
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MULTI-CHANNEL-MARKETING
von Roland Markowski, Coremetrics GmbH | ADZINE 08.04.2009

Datenintegration über alle Kanäle

Roland Markowski

Multi-Channel-Marketing, die Verknüpfung verschiedenster Marketingkanäle, ist eine aussichtsreiche Strategie zur Gewinnung von Kunden innerhalb der Handelsbranche. Ein Verständnis der Bedürfnisse und Vorlieben der eigenen Kunden ist ein entscheidender Geschäftsfaktor. Da Kunden sich nicht länger auf den Besuch im Ladenlokal beschränken, ist besonders das Zusammenführen der Offline- und Online-Welt eine wichtige Aufgabe, mit der sich das Kundenbeziehungsmanagement (CRM) beschäftigen muss.

Heutige Kunden googlen im Internet, probieren Ware vor Ort, bestellen Produktkataloge per E-Mail etc. – kurz gesagt: Sie nutzen bereits ein großes Spektrum an Informationsmöglichkeiten, bevor sie sich für einen Kauf entscheiden. Die immense Verteilung der Kundenkontaktpunkte („Touchpoints“) aufgrund unterschiedlicher Vertriebs- und Marketingkanäle wirft für das CRM vor allem die Fragen auf: Wie werden die Daten off- und online ermittelt und wie können diese sinnvoll zu einem großen Ganzen zusammengefügt werden?

Offline-Daten ermitteln
Offline werden die Daten über Treueprogramme, Mitgliedschaften oder Auftragskennzeichnungen ermittelt. Bestes Beispiel sind die seit langem eingesetzten Kundenbindungsprogramme, z.B. Happy Digits oder Payback, mit denen Unternehmen (Kaufhäuser, Baumärkte etc.) ihren Kunden Bonusprämien oder Preisvergünstigungen bieten, wenn diese beim Kauf ihre Kundenkarten scannen lassen. Ladenbetreiber erfassen so Aufzeichnungen von eindeutigen Auftrags-IDs und Umsätzen in ihren zentralen Data-Warehouse-Lösungen. Diese werden häufig mit sogenannten externen Daten (u.a. soziografischen Daten) auf Haushaltsebene verbunden. Mithilfe von Data-Mining-Algorithmen lassen sich auf dieser Datenbasis dann Affinitäten oder Scorings ermitteln, die schließlich die Grundlage für das Database-Marketing oder Multi-Channel-Marketing bilden.

Online-Daten ermitteln
Generell werden Kundendaten an dem Touchpoint zuerst erfasst, an dem die Daten auch anfallen. So speichert man beispielsweise Umsätze zuerst in Kassensystemen, anschließend fließen diese Daten in die Lagerwirtschaft, um dann letztendlich für die Durchführung von periodisch durchgeführten Analysen in einem Data Warehouse gespeichert zu werden.
Ähnlich verhält es sich im Falle des Kaufs über einen Web-Shop: Heutzutage werden die Daten direkt an die Lagerwirtschaft weitergegeben und oft zeitgleich mithilfe einer Web-Analyse-Software erfasst und für Verhaltensanalysen gespeichert (sofern der Kunde sein Einverständnis gegeben hat). Interessanterweise haben sich Web-Analyse-Lösungen parallel zu analytischen Data-Warehouse- oder Business–Intelligence-(BI)-Lösungen etabliert. Dies liegt zum einen an der Masse der Daten zum anderen auch an der Art der Datensammlung. Während wenige Data-Warehouse-Installationen Daten in „Realtime“ speichern und analysieren, sind Web-Analyse-Lösungen darauf spezialisiert, den ständigen Datenstrom aus dem Internet ohne Verzögerung aufzunehmen und entsprechend zu verarbeiten.

Voraussetzung für die Speicherung der Webdaten ist die Integration spezieller Java Tags in allen Online-Marketing-Maßnahmen (Webseite, Werbebanner, Mini-Sites etc.), damit das Besucherverhalten und nicht nur der reine Besuch auf der Webseite analysiert wird. Um aussagekräftige Daten zu erlangen, müssen möglichst umfassende Benutzerprofile in einem zentralen Web-Analyse-Data-Warehouse erfasst werden. Solche Profile berücksichtigen in der Regel alle Benutzerinteraktionen (Klickpfade, Einstiegs- und Ausstiegsseiten, Newsletter-Bestellung, Page Impressions on- und offsite etc.) über alle Sessions, also vom ersten bis zum letzten Kundenkontakt. Die Interessen und Bedürfnisse der Kunden werden so sehr detailliert ermittelt und als Entscheidungsgrundlage für konkrete Marketingmaßnahmen eingesetzt. Auf Basis dieser Daten können dann, analog zum Offline-Database-Marketing, gezielte Online-Marketingkampagnen wie E-Mailing oder Online-Empfehlungen durchgeführt sowie Einfluss auf die Webseiten-Gestaltung genommen werden.

Offline-Online-Verknüpfung
Ein typischer Anwendungsfall der Offline-Online-Verknüpfung ist, dass Online-Daten als ergänzende Kundeninformationen in das zentrale Data Warehouse integriert werden. Dadurch wird eine erweiterte sogenannte 360°-Sicht auf den Kunden ermöglicht, die auf einer zentralen Kundentabelle basiert. Gleichzeitig werden auch die Informationen im Kundenlebenszyklus (Customer Life Cycle) auf dem aktuellsten Stand gehalten. Dazu werden meist aggregierte Verhaltens- sowie aggregierte Transaktionsdaten aus der Web-Analyse-Lösung in das zentrale Data Warehouse übertragen.

Der umgekehrte Ansatz – das Einspielen von Offline-Daten (wie Umsätze, gekaufte Produkte etc.) in die Web-Analyse-Lösung – wird seltener angewendet und ist nur empfehlenswert, wenn Handelshäuser neben dem Online-Handel einen starken Offline-Bereich betreiben. Ist dies der Fall, können die Offline-Daten innerhalb der Web-Analyse-Lösung zur Segmentierung der Online-Kunden-Daten dienen und als wichtige Entscheidungshilfe für Online-Kampagnen eingesetzt werden.

Da für die Bildung dieser umfassenden zentralen Sicht auf den Kunden die Daten aus vielen unterschiedlichen Kunden-Touchpoints bezogen werden, ist der Aufwand für die Datenintegration sowie für den Aufbau und für die Pflege eines analytischen (Offline-)Data Warehouses generell nicht zu unterschätzen.

Das richtige Matching
Um das sogenannte Matching der Offline- und Online-Daten konsistent zu bewerkstelligen, ist es unverzichtbar, den Daten aus allen Quellen eindeutige IDs zuzuweisen. Dies beinhaltet, dass der Kunde bei jedem Online-Besuch eindeutig zugeordnet wird. Die Referenzierung der Webnutzer sollte dabei ausschließlich über eine freiwillige Identifikation des Nutzers erfolgen, also z.B. im Rahmen eines vom Kunden selbstangelegten Accounts im Online-Shop oder innerhalb des Bestellvorgangs einer Ware. Sobald die Referenz für die Web-Analyse-Software bereitsteht, kann die gesamte Benutzerinteraktion in einem Datenbankeintrag geführt und zuverlässig mit den Kundendaten aus dem Offline-Geschäft gebündelt werden.

Das Multi-Channel-Marketing und der Prozess, Online- und Offline-Welt zu integrieren, muss auf allen Seiten – bei Kunden und Händlern – noch weiter voranschreiten, damit auch die technische Umsetzung den nötigen Antrieb erhält. Die Weiterentwicklung und Verfeinerung der Möglichkeiten im Online-Marketing sowie die wachsende Nutzung des Webs wird in naher Zukunft diesen Trend weiter stärken und einen größeren Bedarf schaffen. Durch die zunehmende Wahrnehmung der Online-Potenziale in den Marketingabteilungen des Einzelhandels erhöhen sich bereits jetzt der gegenseitige Austausch und die Zusammenarbeit der Online- und Offline-Marketing-Experten. Wir erwarten durch die neuen Kooperationen einen enormen Innovationsschub im Multi-Channel-Marketing. In naher Zukunft wird sich die Differenzierung Offline/Online aus der Sicht des Marketings vollständig zugunsten eines integrierten Marketings auflösen.

Roland Markowski
redaktion@adzine.de
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WEB ANALYTICS
von Jens von Rauchaupt, Redaktion | ADZINE 08.04.2009

eMetrics: KPIs gegen die Krise

Jens von Rauchaupt

Passend zum Frühling macht die Web-Analyse-Konferenz eMetrics vom 22. bis 23. April wieder in der bayrischen Landeshauptstadt halt. Nach Toronto ist München der zweite Zwischenstopp der globalen Veranstaltungsreihe zum Themenbereich Web Analytics. Adzine nahm das zum Anlass, um mit dem Internetberater, Fachjournalisten und langjährigen eMetrics-Moderator Ossi Urchs über das Social Web, Mobiles Web, den Datenschutz und die eMetrics zu sprechen.

Herr Urchs, könnten Sie uns bitte etwas zu den Anfängen der eMetrics sagen?
Das gesamte Konzept der eMetrics geht zurück auf Jim Sterne, der sich Ende der 90er-Jahre in seinem Buch „World Wide Web Marketing“ erstmalig darüber Gedanken gemacht hat, wie sich Metriken für das Online-Marketing entwickeln lassen. Jim Sterne hat damit die gesamte Disziplin der Web Analytics begründet. Aus der Ursprungskonferenz in Santa Barbara ist die WAA (Web Analytics Association) hervorgegangen, die nun als eine Art Fachbeirat im Hintergrund der eMetrics agiert. Organisiert wird die eMetrics von Rising Media. 2005 hatten wir die erste eMetrics-Veranstaltung in Deutschland, die ich seitdem moderiere.

Ossi Urchs, FFT MedienAgentur

Was ist die Besonderheit an der eMetrics, wer sind die Adressaten?
Das geht Hand in Hand mit der Entwicklung der Disziplin Web Analytics. Am Anfang waren es ganz unterschiedliche Leute, die davon getrieben waren, etwas zu entwickeln; teilweise aus der IT kommend, teilweise aus dem Marketing, Menschen mit sehr unterschiedlichen Backgrounds und unterschiedlichen Höhen der Vertrautheit, was man da eigentlich tut und was man mit der Web-Analyse machen kann. Das hat sich doch sehr gewandelt und hat sich in den letzten 3 Jahren extrem professionalisiert. Was die eMetrics heute ausmacht, ist die offene Diskussion. Die eMetrics unterscheidet sich stark von einer klassischen Management-Konferenz. Bei uns steht eine offene Diskussion, die problem- bzw. projektgetrieben ist, im Vordergrund. Große und namhafte Unternehmen legen ihre Strategie und ihre aufgesetzten Kennzahlen   die KPIs, Key Performance Indicators   offen und zeigen ihre Problemstellungen. Daraus resultieren dann typischerweise sehr offene und herzhafte Diskussionen mit den anderen Teilnehmern. Das ist das, was diese Konferenz ausmacht.

Der Teilnehmerkreis hängt natürlich stark vom Unternehmen und seiner Größe ab. Heute unterhalten ja einige Unternehmen eigene Analytics-Abteilungen, die im Online-Marketing angesiedelt sind. Bei IT-Unternehmen sind es weiterhin IT-Leute, die aber inzwischen ein hohes Maß an Online-Marketing-Kompetenz entwickelt haben. Es sind ja in diesem Bereich inzwischen ganze Berufsbilder entstanden. Web Analyse ist das Differenzierungsmerkmal gegenüber dem klassischen Marketing. Alles ist genau berechen- und kontrollierbar. Dieser Controlling-Aspekt ist sehr wichtig und er wird umso wichtiger, je mehr die Krise voranschreitet. Jetzt will jeder sehr genau wissen, was mit seinem investierten Marketing-Euro eigentlich passiert.

Die Wirtschaftskrise ist also ein Schwerpunkt in München?
Ja, ganz klar, Marketing in Zeiten der Krise wird ein Schwerpunkt sein. Das lässt sich nicht übersehen. Online-Marketing ist zwar noch in einer verhältnismäßig glücklichen Situation mit einem Wachstum von 20 Prozent in 2008. Selbst in diesem Jahr prognostizieren die führenden Verbände noch ein Wachstum von leicht unter 10 Prozent. Aber es ist natürlich klar, dass die Themen Cost Cutting und Controlling im Mittelpunkt stehen werden. Jim Sterne wird seine Keynote ganz im Zeichnen der Wirtschaftskrise halten und das Thema zieht sich auch durch viele Teilnehmerberichte.

Auf welche Vorträge freuen Sie sich besonders?
Besonders gespannt bin ich auf die Fallstudien von BMW, die vergleichend über die unterschiedlichen eingesetzten Kommunikationskanäle für eine Multichannelstrategie berichten werden. Marc Mielau, Head of Digital der BMW Group, wird dabei demonstrieren, wie auf den unterschiedlichen Kanälen der Traffic gemessen und optimiert wurde. Ein weiterer interessanter Beitrag, auf den ich mich besonders freue, ist der von Irene Seitz, Leiterin Produktmanagement Multimedia TV Marken bei SevenOne Intermedia-ProSiebenSat.1, die über Video-Tracking und die Unterschiede der Dynamiken in den Bereichen TV- und Online-Videos berichten wird. TV-Werbung ist ja die eigentliche Messlatte für Online-Marketing. Aber auch sonst wird es noch viele interessante Beiträge geben.

Und Social Networks, ein Thema?
Mein persönliches Leib- und Magenthema. Soziale Netzwerke sind die ganz große Herausforderung im Online-Marketing insgesamt. Der Nutzer wird immer mehr zum Akteur. Hier taugen noch nicht einmal die klassischen Onlinekonzepte. Für die Web-Analyse geht es in diesem Bereich darum, neue Kennzahlen zu finden. PIs und Unique User sind da nicht wirklich hilfreich. Hier muss das Online-Marketing viel mehr dialog- und austauschgetrieben agieren. Meines Erachtens hat man nur eine Chance, wenn man Teil der Debattenkultur wird. Das kann man im Moment sehr schön an der Entwicklung von Twitter sehen, wo man entweder Teil der Debatte ist oder schlichtweg nicht stattfindet.

Muss man denn wirklich bei allen sozialen Netzwerken eine Kommerzialisierung im Sinn haben?
Das Geld folgt den Nutzern bzw. den potenziellen Kunden. Wenn ich weiß, dass meine Zielgruppe in einem sozialen Netzwerk sehr konzentriert zu finden ist, dann tue ich auch gut daran, dort präsent zu sein. Dabei geht es ja nicht unbedingt darum, meine Stimme zu erheben, denn diese Netzwerke sind extrem interessant für Einsichten zum Konsumenten und für die Markenforschung. Wenn ich verstehe, wie ich den direkten Kontakt zu meinem Kunden für mich nutzen kann, hat man ein sehr mächtiges Tool in der Hand.

Gibt es eigentlich schon KPI-Kennzahlen für Social Networks oder Marketing 2.0?
Darüber werden gerade große Diskussionen geführt. Ich würde nicht soweit gehen und sagen: diese Kennzahlen seien schon etabliert. Entscheidend ist, zu verstehen, was eigentlich in diesen Netzwerken aktive User sind. Es nützt ja gar nichts, wenn ich weiß, dass ich bei Facebook 175 Mio. registrierte Nutzer habe, wenn ich nicht weiß, wann und wo wer dort unterwegs ist. Ich muss also erst mal wissen: Wer sind die aktive Nutzer und was ist deren Nutzungsaktivität? Damit meine ich, wie viel Zeit verbringen Sie mit Profilpflege, wie viel Zeit mit Kontaktpflege, Mediakonsum, Musikhören, Videos etc. Nur so kann ich nur feintunen was ich dort überhaupt tue. Das Thema Medianutzung wird aus vielen Gründen immer wichtiger. Damit kann ich doch herausfinden, welcher Typus Nutzer typischerweise ein Video konsumiert, was letztlich für Werbung bei Online-Videos entscheidend ist.

Ist für Sie das Internet ein persönlicher Raum oder ein öffentlicher Raum?
Das Internet ist zunächst einmal ein öffentlicher Raum. Ich muss nur wissen, dass es so ist. Vielen Nutzern kommt dieses Wissen manchmal abhanden. In sozialen Netzwerken hat man natürlich das Gefühl, man befände sich quasi in einem geschützten Raum. Das ist natürlich überhaupt nicht der Fall. Letztes Jahr habe ich eine lebhafte Diskussion zwischen europäischen Datenschützern und 600 Schülern in Berlin moderiert. Das war höchst interessant. Die Schüler hatten gute Kenntnisse darüber, dass man z.B. niemals seine Handynummer preisgibt. Allerdings waren ihnen die mittelbaren Folgen überhaupt nicht klar, die spätestens dann eintreten, wenn der Personalleiter wegen Fotos von einem Junggesellenabschied zum Gespräch bittet.

Sind Sie eigentlich überrascht vom Erfolg von Twitter?
Ganz am Anfang ja. Wie bei vielen Neuentwicklungen muss man es einige Zeit genutzt haben, um den Dienst auch wirklich zu verstehen. Am Anfang, als ich vom Konzept gehört habe, dachte ich nur: Wer braucht das? SMS kann schon zu einer Plage werden. Heute haben sich aber richtige Szenen entwickelt und die Leute tauschen sich inzwischen auch informationsorientiert über den Medienkanal Twitter aus. Es gibt schon eine ganze Reihe von Unternehmen, wie etwa IBM, die extrem interessante Tweets absetzen. Die Monetarisierungsstrategie von Twitter selbst ist natürlich nicht ganz so leicht zu beantworten.

Wird das mobile Web auch ein Thema sein?
Bei den Teilnehmern wird das Thema bestimmt diskutiert, auf Anbieterseite noch nicht. Eigentlich ist es erst in den letzten 18 bis 24 Monaten losgegangen. Dann allerdings mit Macht, wenn man sich vorstellt, dass wir inzwischen über 10 Mio. Mobile-Internetnutzer in Deutschland haben. Das sind mehr als wir 1998 im deutschen Web hatten. Das ist eine stattliche Nummer. Und dieses Gerät eignet sich für jede Art von Service-Angeboten. D.h., ich kann sehr viel direkter meinen Kunden ansprechen und er wird es auch nicht als werbliche Belästigung empfinden. Ganz im Gegenteil, es wird Service-Layer geben, die mir sagen, welches Angebot mir weiterhilft. In diesem Zusammenhang werden dann Bewertungsangebote wie z.B. Quipe interessant, denn Bewertungen sind Argumente für die Entscheidung des Nutzers.

Sie kennen ja auch die eMetrics-Veranstaltungen im Ausland. Gibt es Branchen, die sie auf der eMetrics in Deutschland vermissen und gibt es hierzulande noch immer Defizite?
Wenn man die Inhalte der verschiedenen eMetrics-Konferenzen vergleicht, sind wir in Europa das typische Jahr hinterher. Inzwischen kann man dies aber nicht mehr durchgängig sagen. Wenn man sich die Themenstellung Mobile Web anschaut, ist Europa deutlich weiter als Amerika. Von den Branchen her kann ich dies nicht bestätigen: die Teilnehmer und Referenten kommen aus dem Handel, der Industrie oder sind Dienstleister. Tatsächlich gibt es aber Defizite bei den Unternehmen. Wenn erst einmal auf der Ebene des Senior Managements verstanden wurde, was man für ein Pfund mit Web Analytics in die Hand bekommt, werden die Unternehmen auch ganz schnell große Verfechter der Web-Analyse.

Jens von Rauchaupt
jvr@adzine.de
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