Online-Marketing Newsletter: AUSGABE 12 / 2009 | 26.03.2009 - ADZINE - Magzin für Online-Marketing
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   AUSGABE 12 / 2009 | 26.03.2009

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EDITORIAL
von Arne Schulze-Geißler, Editor | ADZINE 26.03.2009

2:0 für die Nerds

Arne Schulze-Geißler

1998 textete der Autor Tom Peters in seinem Buch The circle of innovation „Hilfe! Die Nerds haben gewonnen! Bill Gates ist der reichste Mann der Welt!“. Das ist nun 10 Jahre her und Bill Gates ist immer noch der reichste Mann der Welt. Nur wie lange noch? Nicht, dass er sich Sorgen machen müsste, aber dennoch beschäftigen uns momentan die Produkte ganz anderer Nerds vielmehr. Nämlich derer, die nie ein anderes Betätigungsfeld als das Internet hatten. Wir nutzen ihre Produkte tagtäglich und sie sind Gates dicht auf den Fersen.

Es geht um standardisierte Systeme, die keine Wachstumsbeschränkung kennen und die Bedürfnisse einer möglichst großen Masse befriedigen. Google ist in diesem Fach mit Abstand Klassenbester. Haben sich andere wie Yahoo! viel zu sehr mit Content aufgehalten, konnte Google die Position als Gatekeeper des Netzes stetig ausbauen. Natürlich haben auch die Facebooks dieser Welt unendlich skalierbare Systeme, aber eben keine Antwort auf die wirklich wichtigen Fragen. Google dagegen hat 2008 ca.1,5 Millionen zahlende Werbekunden weltweit, mehr als jedes andere Unternehmen, das mit Werbung Geld verdient. Für 2008 erwartet man etwa einen Umsatz von $22,5 Mrd. Dass Medienunternehmen wie Verlage an dieser Entwicklung verzweifeln, ist gut nachzuvollziehen. Das einzig skalierbare System, das Verlage besitzen, ist das Content-Management-System, das zu füllen sehr teuer ist und letztlich wieder nur dazu dient, dass Google Suchergebnisse ausspucken kann. Lässt man Inhalte wiederum nicht indexieren, steht man mit seinem Boykott vermutlich allein da.

Die Suchergebnisse sind aber nur die eine Seite der Medaille, grafische Werbung ist die andere. Auch in Deutschland gab und gibt es Bemühungen, Online-Inventar zu aggregieren und in Marktplätzen oder Börsen Werbetreibenden anzubieten. Jede größere Website verfügt über nicht verkauftes Inventar und ist somit ein potenzieller Partner für ein solches System. Bisher hat aber kein deutscher Anbieter eine „systemrelevante“ Größe erlangt, als dass man von einem „deutschen Mediaexchange“ sprechen könnte. Google übernimmt diese Rolle gerne und hat auch schon durch sein externes Content-Network bei sehr vielen Sites schon einen Fuß in der Tür. Gekoppelt mit Display-Ads, angeliefert von DoubleClick und einem intelligenten massentauglichen Targetingsystem namens „Interest Based Ads“ ist Google dann vielleicht auch wieder ein gefragter Partner für Verlage.

Jens von Rauchhaupt sprach für Adzine mit Google Deutschland Chef Stefan Tweraser, zwar nicht über Nerds und Systeme, aber über die Relevanz von Videoportalen für Werbetreibende.

Um die Vermeidung von Fehlern beim Website-Relaunch nach SEO-Gesichtspunkten geht es im Artikel von Markus Hövener. Schon wieder Google, also nicht nur systembeherrschend, sondern für uns liefert Google heute auch mal wieder Inhalt.

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Arne Schulze-Geißler
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INTERVIEW GOOGLE/YOUTUBE
von Jens von Rauchhaupt, Redaktion | ADZINE 26.03.2009

„Für uns ist Brandsafeness ein zentrales Thema“

Jens von Rauchhaupt

Weltweit erreicht Google mit YouTube über 300 Millionen Unique User im Monat, in Deutschland sind es nach Nielsen fast 13 Millionen – Was die Nutzerzahl betrifft, ist Google damit auch im Videoportalgeschäft die Nummer 1. Höchste Zeit also, mit Dr. Stefan Tweraser, Country Director von Google Deutschland, über YouTube zu sprechen.


Herr Tweraser, In Deutschland erfreuen sich Videoportale der TV-Sender, wie etwa MyVideo und Clipfish, wachsender Beliebtheit. Deren Stärke sind ihre professionellen TV-Inhalte. Wie kann da das Original YouTube bei der Monetarisierung von Videoinhalten mithalten?

Die Monetarisierung unserer Inhalte ist sicherlich eine der großen Herausforderungen, die wir in den nächsten Jahren bei YouTube angehen werden. Aber wir haben keine Eile. Schon jetzt bieten wir ein starkes Portfolio mit professionellen Inhalten, die von der Werbewirtschaft auch deswegen gut angenommen werden, weil sie brand-safe sind. Als größte Video-Community der Welt brauchen wir uns mit unseren internationalen und nationalen Channels mit vielfach über 200.000 Abonnenten nicht zu verstecken. Zu diesen Partner-Kanälen gehören auch User Generated Content, die ebenfalls absolut brand-safe und daher von uns als offizieller Partner-Content eingestuft worden sind. Es ist doch wie mit Zeitschriften oder dem TV-Geschäft: Gute redaktionelle Inhalte, die zur Marke der Werbetreibenden passen, lassen sich einfach vermarkten, und genau das gilt auch für YouTube und seine Partner-Kanäle.

Ist das Geschäft mit den Videoportalen hinsichtlich der Reichweite nicht irgendwann einmal gesättigt?
Der Markt für Videowerbung hat ein Riesenpotenzial. Die Breitbandpenetration liegt bei 70 Prozent in Deutschland. Es gibt also noch Marktanteile, bei denen wir dazu gewinnen können. Der durchschnittliche Deutsche ist 58 Minuten pro Woche online und schaut mehr als 2 Stunden TV am Tag. Da ist noch viel Platz für die Videonutzung.

Skizzieren Sie uns bitte, wie YouTube „Brand-safe“-Umfelder für Werbungtreibende gewährleistet.
Für uns ist es ein zentrales Thema, unseren Kunden Werbeplätze im Umfeld von qualitativ hochwertigen Inhalten anzubieten. Wir schalten Werbung daher ausschließlich neben den Inhalten unserer YouTube-Partner. User Generated Content, wie zum Beispiel die „surfende Katze“, ist nicht Gegenstand unserer Vermarktung. Wenn wir mit den großen Marken reden, sprechen wir vorrangig über die Vermarktung unserer großen Properties, wie zum Beispiel die YouTube-Homepage. Allein mit der Startseite von YouTube Deutschland erreichen wir mehr als 6 Mio. Impressions am Tag. Das ist die Reichweite von einem kleinen TV-Sender. Hinzu kommt, dass wir Werbeeinspielungen auf unseren ergänzenden Produkten wie die Watch Page oder Search Page erst dann zulassen, wenn es sich um professionelle Inhalte unserer Partner handelt. Ein Werbetreibender kann sich also sicher sein, dass wir ihm immer eine qualitativ hochwertige Umgebung bieten können.

Bei einigen UGC-Videos wurde der Ton aufgrund einer Verletzung des Rechteininhabers gelöscht. Wie funktioniert das? Befürchtet man bei Google nicht, so die User und damit die eigene Basis zu vergraulen?
Nein, unsere Community hat ein sehr gutes Gefühl dafür, dass geistiges Eigentum einen eigenen Wert darstellt und seinen Besitzer hat. Wenn Inhalte auf YouTube die Urheberrechte Dritter verletzt, entfernen wir diese und unsere User zeigen dafür auch Verständnis.

Wie performt eigentlich das neue „Click to buy“-Ad-Programm mit iTunes?
Um diese Frage zu beantworten, ist es noch zu früh. Wir haben dieses Werbeformat im Januar vom amerikanischen auf den deutschen, niederländischen, britischen und spanischen Markt ausgedehnt, weil wir davon überzeugt sind, dass es sowohl für den Nutzer als auch für den Werbetreibenden einen Mehrwert bietet. In Deutschland sind wir mit den Rechteinhabern EMI und Sony Musik Partnerschaften eingegangen und werden diesen Bereich noch massiv ausbauen.

Also E-Commerce auf YouTube?
Ja, wenn Sie sich beispielsweise die Spendenaktion auf YouTube für die Kandidatur von Präsident Obama anschauen, hat sich dieses Prinzip schon etabliert. Das war auch E-Commerce. Unser „Click to Buy“-Anzeigen-Programm ist ein Beispiel dafür, wie man Videonutzung und den direkten Konsum des dahinterliegenden Produktes verbindet. In Zukunft werden wir noch viel mehr davon sehen.

Ob John Stewart mit der Daily Show oder die US-Wahlkampfdebatte mit CNN. Werden wir bald ähnliche Kooperationen zwischen YouTube und einem deutschen TV-Sender erleben?
Ja, das Superwahljahr 2009 wird hier ein großer Treiber für uns sein. Wir haben gerade eine große Kooperation mit dem ZDF rund um die Sendung von Maybrit Illner bekannt gegeben, bei der die Zuschauer über YouTube ihre Fragen an die Gäste von Maybrit Illner richten können. Damit ist sie die erste TV-Show weltweit, die regelmäßig Videos von YouTube-Nutzern in die Sendung integriert. Auch Politiker und Parteien nutzen immer mehr einen YouTube Channel, um mit den Bürgern interaktiv zu kommunizieren.

Beteiligt sich Google auch an der Standardisierung der IAB für Videowerbung?
Bisher nicht, weil wir nicht wissen, welche die optimale Vermarktungsform von Videoinhalten ist – oder überhaupt davon überzeugt sind, dass es nur die eine perfekte Form geben wird. Es gibt ja sehr viele Experimente, aber ganz ehrlich: Wir haben bisher weder bei uns noch bei einem unserer Mitbewerber das perfekte Vermarktungsformat gesehen. Unsere „Click to buy“-Anzeigen zeigen ja gerade, dass es noch weit mehr Möglichkeiten als Pre-, Mid- und Postroll-Anzeigen gibt. Hinzu kommt, dass für bestimmte Marken vielleicht noch ganz andere Werbeformen in Betracht kommen könnten. Im Videobereich ist es unserer Meinung nach viel zu früh, um darüber urteilen zu können, was überhaupt standardwürdig ist. Wir verfahren bei YouTube genau wie bei all unseren anderen Produkten: Wir launchen Tools und Funktionen in einem frühen Stadium und lassen sie dann von unseren Nutzern testen. Diese geben uns Feedback, sodass wir dann Änderungen vornehmen können, um die Produkte zu optimieren. Im Fall von YouTube bekommen wir sowohl Rückmeldung von den Werbetreibenden als auch von den Nutzern. Denn welchem Unternehmen bringt eine Videoplattform zu Vermarktungszwecken etwas, der die Nutzer den Rücken kehren, weil sie sich durch Werbung gestört fühlen? Der Nutzer steht bei uns immer an erster Stelle.

Dr. Stefan Tweraser, Google

Zur Zukunft des Fernsehens: Wird es mit dem Internet verschmelzen?
Technisch gesehen ist es egal, woher der Datenfluss kommt. Entscheidend ist, was der Nutzer möchte. Es wird immer klassisch gestreamte Fernsehinhalte mit Live-Charakter geben. Am nächsten Tag wollen sich Menschen über Formate wie DSDS oder Germany‘s Next Topmodel austauschen. Spielfilme hingegen werden eher einen Konservencharakter bekommen und wollen dann angeschaut werden, wenn man Zeit und Lust dazu hat. Die Inhalte von YouTube liegen dazwischen. Dort wird etwas plötzlich zum Thema. Die Frage ist, ob man im Wohnzimmer mit einer Fernbedienung diese Interaktivität haben will, wie man sie vom PC her kennt. Eine bestimmte Gruppe wird dies sicherlich wollen, andere werden das Wohnzimmer mit Fernseher weiterhin dazu nutzen, sich entspannt berieseln zu lassen. Der Nutzer wird aber immer mehr bestimmen, was er sehen bzw. kommentieren will. Es sind nicht mehr zentrale Programmverantwortliche, die allein entscheiden, womit wir unseren Samstagabend verbringen. 

Zur Person: Dr. Stefan Tweraser: Der studierte Betriebswirt stieg nach seiner Promotion als Management Consultant bei McKinsey & Company in Wien ein und wurde später dort zum Partner gewählt. Danach verantwortete er bei der Telekom Austria AG als Bereichsleiter das Produktmanagement, die Marktkommunikation und die Internet-Aktivitäten. Seit Mai 2008 leitet Tweraser als Country Director (Sales) den Direktvertrieb der Google Germany GmbH.

Jens von Rauchhaupt
jvr@adzine.de
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SEO
von Markus Hövener, Bloofusion | ADZINE 26.03.2009

Website-Relaunch ohne Schrecken

Markus Hövener

Websites sind keineswegs statisch. Unternehmen ändern ihre Ausrichtung, fusionieren, schließen Geschäftsbereiche oder entwickeln sich einfach weiter. Da ist es dann ab und zu auch erforderlich, die Website einem Relaunch zu unterziehen. Bei einem Relaunch kann aber in Bezug auf Suchmaschinen einiges schiefgehen. Bei der Abhängigkeit vieler Websites vom Suchmaschinen-Traffic – insbesondere dem aus organischen Rankings – lohnt es sich daher durchaus, den Relaunch gut zu planen.

CMS
Eine gewisse, wenn auch nicht große Gefahr geht grundsätzlich von einem Content-Management-System (CMS) aus. Insbesondere etablierte Open-Source-Systeme wie Typo 3 oder Joomla sind hier absolut unkritisch, aber es gibt durchaus einige kommerzielle Systeme, die in Bezug auf die technologische Implementierung problematisch sein können. So gab es z.B. ein kommerzielles CMS, das auf der Startseite prüfte, ob der Besucher Cookies akzeptieren kann. Da Suchmaschinen bzw. deren Crawler aber niemals Cookies akzeptieren, wurde dem Crawler jeweils nur eine Warnmeldung gezeigt, dass man doch seinen Browser aktualisieren solle – der Rest der Website blieb dem Crawler aber verborgen.

Derartige Fehler sind wie gesagt relativ selten und stellen sicherlich den extremen Fall dar, dass Suchmaschinen durch die Wahl des CMS überhaupt nicht mehr auf eine Website zugreifen können. Es gibt aber durchaus auch kleinere Funktionen, die zu Problemen führen können, z.B. das Einblenden von Navigationsstrukturen über JavaScript oder sogar Flash. Eine kurze Checkliste bei der Wahl eines CMS sollte die folgenden Punkte umfassen:

  • Das CMS sollte sprechende URLs ermöglichen.
  • Alle Teile einer Seite wie Seitentitel, Metatags, Überschrift, Alt-Attribute von Bildern etc. können frei gesetzt werden.
  • Es sollten keine Session-IDs in URLs abgelegt werden.
  • Die Navigationselemente sollten als statische Links im HTML-Code abgelegt werden.

Aus Alt mach Neu

Die wesentlich höhere Gefahr bei einem Relaunch geht allerdings davon aus, dass sich URLs ändern. Das kann aus dreierlei Gründen passieren:
  • Das CMS erzeugt andere URLs. Selbst wenn sich eine bestimmte Seite nicht inhaltlich ändert, erhält sie eine neue URL, weil das neue CMS es nicht anders kann.
  • Eine bestimmte Seite erhält eine neue Position innerhalb der Website (Beispiel: Produktseiten werden in eine neue Sektion „Produkte“ verschoben). Durch die Position innerhalb der Struktur ändert sich auch die URL (z.B. aus http://www.site.de/produkt-a.html wird http://www.site.de/produkte/a.html).
  • Eine bestimmte Seite wird entweder gelöscht (Seite wird gar nicht mehr gebraucht) oder der Inhalt der Seite wird in andere Seiten übernommen.

Grundsätzlich ist es immer am besten, wenn sich die URL-Struktur einer Site nicht ändert. Suchmaschinen brauchen eine gewisse Zeit, um eine neue Seite in den Index einzufügen und deren Relevanz innerhalb der Website zu berechnen. Wenn also der Fall eintritt, dass sich die URL einer Seite ändert, ist es immer am besten, der Suchmaschine zu helfen: Die alten URLs sollten dazu per 301-Umleitung auf die neuen URLs umgeleitet werden. Auf diese Weise verhindert man, dass die Seite komplett neu in den Suchmaschinen-Index eingefügt werden muss; stattdessen wird lediglich die URL einer bereits gespeicherten Seite geändert.

Derartige Umleitungen können natürlich einiges an Handarbeit erfordern, aber die Mühe lohnt sich, vor allem wenn man keinen dramatischen Einbruch im Traffic spüren möchte. Falls das Einrichten von 301-Umleitungen nicht möglich ist, sollte man zumindest sicherstellen, dass die alten URLs nicht mehr funktionieren. In einigen Fällen ist es so, dass die alten URLs immer noch zu den alten Seiten führen und die neuen URLs zu den neuen Seiten. Da die alten und neuen Seiten aber oft inhaltlich identisch sind, führt das zu Duplicate Content und damit zu einer möglichen Herabstufung der gesamten Website.

Verlinkung
Die 301-Umleitungen bringen auch noch den Vorteil mit sich, dass die externe Verlinkung erhalten bleibt. Für Suchmaschinen sind Links von anderen Websites ein starkes Indiz dafür, dass eine Website relevant ist. Vereinfacht ausgedrückt kann man sagen, dass die Website in den Suchmaschinen-Rankings gewinnt, die die meisten thematisch passenden Links hat.

Wenn nun aber eine andere Website auf eine alte URL verlinkt und diese z.B. einen 404-Code liefert, hilft dieser Link nicht mehr in Bezug auf die Linkpopularität. Natürlich ist ein solcher „Broken Link“ auch nachteilig in Bezug auf die Usability einer Website. Besser wäre es daher auch für diesen Fall, alle alten URLs auf die neuen umzuleiten. So kommen Besucher, die über externe Links kommen, auf die richtige Seite und zugleich können Suchmaschinen diese Verlinkungen der verlinkten Website zuordnen.

Dabei kann es natürlich auch passieren, dass es zu einer alten URL keine neue URL gibt, weil es die Seite innerhalb der Site-Struktur nicht mehr gibt. In diesen Fällen sollte die Umleitung auf die passendste Seite gelenkt werden. Idealerweise sollte man dafür sorgen, dass alle anderen Websites, die auf alte URLs verlinken, die Links auf die neuen URLs ändern. Auch das ist natürlich viel Arbeit und in vielen Fällen (z.B. bei redaktionellen Beiträgen oder Verzeichniseinträgen) oft gar nicht möglich. Bei den Websites, auf die man aber direkten Einfluss hat (z.B. Partner), sollte man diesen Aufwand aber nicht scheuen.

Neue Domain
Die bisherigen Betrachtungen gehen davon aus, dass sich zwar die URLs ändern, aber nicht die Domain, auf der sich die Inhalte befinden. Prinzipiell kann der Umzug auf eine neue Domain ähnlich gut funktionieren, aber dieser Fall ist immer recht ungewiss.

Eine Domain sammelt in ihrer Zeit so einiges an – vor allem Trust (Vertrauen, das Suchmaschinen dieser Domain schenken), aber auch negative Aspekte (z.B. Abstrafungen durch Suchmaschinen). Wer also einfach eine Domain kauft, geht hiermit prinzipiell ein gewisses Risiko ein, da es sein könnte, dass diese Domain in Bezug auf Abstrafungen vorbelastet ist. Auch ist nicht immer klar, ob beim Umzug einer alten auf eine neue Domain der Trust der alten Domain auf die neue übertragen wird. Im Regelfall sollte man sich also gründlich überlegen, ob und wenn ja, auf welche Domain man umziehen möchte.

Auf die Bühne
Wenn die Frage der Domain allerdings geklärt ist, richten viele Unternehmen eine sogenannte Staging Site ein, auf der die neue Website parallel zur alten Website zu sehen ist (z.B. http://neu.site.de als Staging Site für http://www.site.de). Auch wenn diese Staging Site nirgends verlinkt ist, kann es doch passieren, dass eine Suchmaschine auf die neue Website stößt und diese indexiert. In diesem Fall kann es auch wieder zu Duplicate Content kommen, weil alte und neue Website parallel im Suchmaschinen-Index vorliegen. Es empfiehlt sich daher immer, Staging Sites für Suchmaschinen zu sperren. Am einfachsten geht das über eine kurze robots.txt-Datei, die die gesamte Website sperrt („Disallow: /“). Alternativ funktioniert natürlich auch eine Passwortabfrage sehr gut.

Hilfe naht
Wie man sehen kann, gibt es bei einem Relaunch viele Aspekte zu beachten, die in Bezug auf Suchmaschinen wichtig sind. Zum einen muss sichergestellt sein, dass die neue Website perfekt auf Suchmaschinen ausgerichtet ist (Wahl des CMS, optimale Site-Struktur, für Suchmaschinen optimierte Inhalte, ...). Zum anderen muss der Suchmaschine beim Umzug unter die Arme gegriffen werden (301-Umleitungen der alten auf die neuen URLs, ...). Es kann sich also durchaus auszahlen, die Hilfe einer auf  SEO spezialisierten Agentur anzunehmen – und sei es nur an besonders kritischen Punkten eines Relaunch-Projektes. Auch wenn in diesem Artikel eher über technische Aspekte gesprochen wurde, bietet sich ein Relaunch dafür an, die Inhalte der Website zu überarbeiten und dabei optimal auf Suchbegriffe abzustimmen. Wer sich bei einem Relaunch für die Hilfe einer SEO-Agentur entscheidet, könnte z.B. eine interne Schulung für alle Mitarbeiter, die am Content der Website arbeiten, durchführen lassen. Alternativ könnte eine Agentur auch konkrete Suchbegriffe recherchieren und klare Richtlinien für Inhalte vorgeben.

Markus Hövener
markus@bloofusion.com
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