Online-Marketing Newsletter: AUSGABE 11 / 2009 | 19.03.2009 - ADZINE - Magzin für Online-Marketing
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   AUSGABE 11 / 2009 | 19.03.2009

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EDITORIAL
von Arne Schulze-Geißler, Editor | ADZINE 19.03.2009

Moderner Dreikampf - Standard Banner, Search und Social

Arne Schulze-Geißler

Vor gar nicht so langer Zeit fragten sich Unternehmen noch, ob Webwerbung für sie relevant sei. Diese Frage wird heute kaum noch gestellt. Das Konsumvolk ist im Netz und Werbetreibende haben das mittlerweile verstanden. Aber welche digitalen Medien sind für den Webadvertiser die richtigen und wo ist die Zielgruppe besonders empfänglich für Markenbotschaften und Shoppingangebote. Die Frage ist nicht leicht zu beantworten. Vielleicht teilen wir das Web einfach mal in drei sehr grobe Betätigungsfelder für die Unternehmenskommunikation.

Disziplin 1) Zunächst haben wir mal die professionellen Websites, die es erlauben, Display-Werbung zu schalten, also Standard Werbeformate. Die größten, besten und etabliertesten dieser Gattung lassen alle paar Monate durch die internet facts der AGOF ihre Reichweite ermitteln. Daraus resultiert dann ein Vermarkter- und Angebotsranking nach Reichweite. Trotz Standard-Messverfahren verbirgt sich hinter den einzelnen Seiten aber immer noch ein sehr unterschiedliches Nutzungsverhalten, selbst wenn vergleichbare Umfelder und Zielgruppen bescheinigt werden. Es bleibt also noch jede Menge Arbeit für Mediaplaner und Vermarkter, um eine Display-Kampagne im Detail zu realisieren. Menschliches Know-how und Erfahrung sind also nach wie vor gefragt.

Quelle: www.google.de

Disziplin 2) Der zweite mächtige Bereich ist natürlich das Search-Marketing. Nach eigenen Schätzungen sind die Search-Budgets in der Nettobetrachtung mindestens genauso groß wie der gesamte Displaykuchen. Search wird mittlerweile nicht mehr allein als ein wirkungsvolles Direktmarketing-Instrument gesehen, sondern wird zunehmend auch von Marken zur Begleitung von Online- und Offline-Kampagnen genutzt. Auch die Online-Ableger von Zeitungen und Magazinen buchen sehr gezielt Ereignisse und aktuelle Themen als Keywords, wie z.B. Amoklauf, Fritzl oder Flugzeugabsturz.

Das Gute an den beiden ersten Disziplinen ist, dass sie planbar sind. Man erhält die Leistung, die man bereit ist zu bezahlen. Das macht es einigermaßen berechenbar. Hinzu kommt, dass man schnell dazulernt und optimieren kann. Etwas anders verhält es sich mit der dritten Disziplin.

Disziplin 3) Social Media: Hier tauscht sich das Internetvolk untereinander aus. Wer was zu sagen hat, äußert sich in Foren oder macht eine Gruppe in seiner Community auf, hält eine Rede bei YouTube oder bloggt und twittert sich seinen Kummer von der Seele. Der tägliche Konsum gehört dabei nun mal zu den Lieblingsthemen der Internetnutzer. Kein Wunder, dass werbetreibende Unternehmen da nicht außen vor bleiben wollen, schließlich gehören sie ja irgendwie auch dazu. So werden tagtäglich Hunderte neuer Corporate Blogs eröffnet, Twitteraccounts angelegt, MySpace-Seiten kreiert und virale Spots bei in den gängigen Videoportalen hochgeladen. Auch diese Maßnahmen kosten Geld, nur ist ihr Ausgang nicht so berechenbar, messbar natürlich schon. Henning Poppe nähert sich für uns dem Thema Social Media in einem kurzen Artikel über die Analysemöglichkeiten, die das Social Web den Unternehmen bietet.

Im zweiten Artikel von Jens von Rauchhaupt geht es um Marken-Inszenierung in Online-Spielen. Ich möchte hier ausdrücklich darauf aufmerksam machen, dass es sich in unserem Bericht um Sport- und Racing-Spiele handelt und nicht um zweifelhafte Gewaltumfelder, die Markenkunden evtl. meiden sollten.

Viel Spaß mit Adzine!

Arne Schulze-Geißler
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SOCIAL WEB
von Henning Poppe, Redaktion | ADZINE 19.03.2009

Lauschen und Lernen

Henning Poppe

Soziale Medien zum Erfahrungsaustausch gibt es bereits ebenso lange wie das Internet selbst. Neu hingegen sind die zunehmende Aufmerksamkeit der Nutzermassen und deren Bereitschaft, aktiv und andauernd am Dialog teilzunehmen. ADZINE sprach mit zwei Experten darüber, was sich in sozialen Medien über Marken herausfinden lässt und welche Informationen für die Analyse der Wahrnehmungen einer Marke im Internet relevant sind.

Das klassische Marketing ist dabei, sich ein neues Terrain zu erschließen: Jüngste Entwicklungen im Web 2.0 lassen eine immer stärkere Einbindung sozialer Medien in Marketingprozesse erkennen, die das Ziel verfolgen, Spezifikationen von Social Media mit Online-Marketing zu kombinieren. Social-Media-Marketing stellt ohne Zweifel besondere Anforderungen an das strategische Vorgehen in Markenumfeldern: Online-Communitys tauschen sich praktisch über alle Marken in Internetforen aus. Immer mehr Unternehmen interessieren sich daher für das Thema Social Media. Der Markenartikler möchte natürlich wissen: Was wird eigentlich über meine Marke oder mein Produkt im Netz gesprochen? Wo tauschen sich die Nutzer vorrangig über die Marke aus? Wer sind die Opinionleader? Befinden sich unter ihnen Experten? Kann ich ihre Meinungen positiv beeinflussen, ohne indiskret zu sein? Welches Verhalten der Marke wird eventuell von den Nutzern erwartet? Diese Antworten geben zumeist Unternehmen, die sich professionell auf die Suche nach dem Webgezwitscher machen und sich auf Social-Media-Marketing spezialisiert haben.

Das Internet aufbrechen

„Ich muss wissen, von welcher Quelle die Information ausgeht – ich muss wissen, wo die A-Quellen sind“, erläutert Evrim Sen, Geschäftsführer der infospeed GmbH in Köln, einem Spezialisten rund ums Thema Webknowledge. Sen betont am Beispiel des Autoherstellers Ford die Notwendigkeit, zunächst einmal die für das Produkt oder die Marke relevanten Quellen im Netz richtig zu identifizieren, und spricht vom „Aufbrechen“ des Internets. Allein für das Thema „Automobil“ existieren in Deutschland circa viertausend Foren. „Man kann aus zwei Millionen Treffern etwa mit Dublettenfiltern zehn Top-Quellen aus Blogs, Foren und Bewertungsportalen identifizieren, und das sind dann immer noch eine ganze Menge Informationen“, lässt Sen wissen. Im Rahmen dieses Filterprozesses läuft eine zu diesem Zeitpunkt automatisierte und an Keywords orientierte Suche nach analyserelevanten Inhalten. „Du musst die Community kennen – welche Kultur hat sie, was finden die cool?“, weiß Evrim Sen und stellt klar, dass es eben um „soziale“ Medien geht, die hier betrachtet werden. Um zum Beispiel die Top-Ten der A-Quellen für den Kunden Ford zu identifizieren, müssen entsprechend gut passende Schlüsselwörter als Referenz zum Abgleich arbeiten. Das erfordert Insiderwissen und eine enge Absprache mit dem Kunden: „Wir nehmen die Top-Themen in ein Cluster, damit später der Redakteur in diesem Cluster mit der Brille der Themen, die den Kunden interessieren, jeden Keyword-Eintrag durchgehen kann. Um sinnvolle Maßnahmen ergreifen zu können, muss man die Blogs und Foren lesen.“

Was die Kunden denken

Einen anderen Ansatz verfolgt der Wettbewerber ethority: Dazu nutzen die Hamburger semantische Analysetechniken wie die Gridmaster-Technologie. Durch einen komplexen Algorithmus werden Gruppen und Meinungen segmentiert. Damit kann das Unternehmen Millionen von Meinungen innerhalb kürzester Zeit verarbeiten. David Nelles, Head of Corporate Communications, bezeichnet das als „Aufspidern der Webinhalte im Deep Web“. Hierbei identifiziert eine Software prozessabhängig themenrelevante Einträge in Foren, Blogs und Portalen und filtert eben jene Inhalte heraus, die man einer Analyse unterziehen möchte. Das geschieht vollautomatisch, wie Nelles beschreibt. „Ethority entwickelt zusammen mit dem Kunden Themenwelten mit Keywords in bis zu acht Sprachen, um eben das, was in den Foren gesprochen wird, mit der Relevanz der Themen abzugleichen.“ Die „Analysemaschinerie“ muss also mit Schlüsselbegriffen gefüttert werden, die eine vom Kunden als relevant definierte Themenwelt möglichst zutreffend abbildet.

Marken, so stellt Nelles fest, werden so oder so im Internet besprochen – ob man das nun als Markenartikler wünsche oder nicht – und die schlechteste Reaktion darauf sei es, die Dialogbereitschaft zu verweigern; nur wer offen am Dialog teilnimmt und auf Kritik eingehen kann, sei auch in der Lage, angemessen zu reagieren, meint Nelles. „Es ist wichtig, Leute kennenzulernen, um Vertrauen aufzubauen – das ist eigentlich auch nichts anderes als draußen auf der Straße: Wenn Sie mit jemanden reden wollen und ihn vielleicht zu sich nach Hause einladen, müssen sie diesen Menschen erst mal kennenlernen.“ Wie geht man mit dem Inhalt um und welche Verhaltensregeln gibt es? Social Media kann man nicht 9 to 5 betreiben, das zeigt das Beispiel Vattenfall. Das Unternehmen initiierte einen Blog, der sich thematisch mit Klimaunterschriften zum Umweltschutz beschäftigte und Nutzer zu Registrierung und Teilnahme einladen sollte. Vattenfall ließ den Blog – mutmaßlich vom CRM – nur zu den Geschäftszeiten betreuen. Nach 18 Uhr waren dann Blogger von Greenpeace so frei, den gesamten Blog zu kippen und erfolgreich zu unterminieren. Statt sich der „Übernahme“ zu stellen und entsprechend zu handeln, nahm Vattenfall den Blog aus dem Netz und entzog sich so dem Dialog.

David Nelles, ethority

Nelles beschreibt die dringende Erfordernis, als Markenartikler bei der Ansprache in den Foren nicht plump vorzugehen. Nelles sieht darin einen zentralen Charakterzug der Social Media, nämlich sich gerade dann, wenn man als Vertreter einer Marke in Internetforen, Weblogs und Mailinglisten auftaucht, soziale Anerkennung zu verschaffen, indem man mit entsprechender Integrität interagiert. „Man sollte weg davon, alles nur noch vom CRM machen zu lassen, finde ich. Der User muss einen Mehrwert davon haben, sonst macht er es nicht mehr“, weist Nelles auf das notwendige wechselseitige Vertrauen hin. Er unterstreicht die Bedeutung der sozialen Komponente in Social-Media-Umfeldern, die aus Sicht von ethority nur dann erfolgreich im Marketing genutzt werden kann, wenn man auch dann handlungsfähig bleibt und am Austausch aktiv teilnimmt, gerade wenn man als Marke kontrovers diskutiert wird. Schließlich gehe es immer stärker mehr um C2C-Dialog im Auge des Internets, d.h. um von Nutzern generierte Kanäle, die Kaufempfehlungen für jeden Nutzer ständig zugänglich machen. „Das Gesicht hinter der Marke ist das Relevante. Eine Marke kann ja nicht ‚sozial’ sein – im besten Fall sind es Mitarbeiter des Unternehmens, die sich offen als zu der Marke gehörend zu erkennen geben und sich der Kritik stellen“, rät David Nelles.

Henning Poppe
redaktion@adzine
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INGAME ADVERTISING
von Jens von Rauchhaupt, Redaktion | ADZINE 19.03.2009

Markeninszenierung in Gaming-Umfeldern

Jens von Rauchhaupt

Der Gaming-Markt brummt zu Lasten der TV-Nutzungszeiten. Dabei erfreuen sich die sogenannten Browserspiele wachsender Beliebtheit. Ihr Vorteil: Sie sind für den User kostenlos und zum Spielen bedarf es eigentlich nur eines Computers mit Internetanschluss. In vielen dieser Spieltitel können sich Marken nicht nur in einer Brand-safe-Umgebung erfolgreich in Szene setzen, sondern auch die Kommunikation mit der Zielgruppe auf einschlägige Foren und Communitys ausweiten. Adzine hat dazu das Hamburger Unternehmen GAN Game Ad Net besucht, das Werbungtreibenden Kommunikationslösungen im Gesamtkontext Gaming anbietet.

Die Bedeutung des Gaming-Marktes für die Werbeindustrie hat unlängst der BVDW unterstrichen, als er das Thema Online-Spiele zur eigenen Arbeitsgruppe Connected Games erhoben hat. „Jeder spielt – ob Chefärzte, Hausfrauen oder Schulkinder. Gaming ist längst ein Massenkommunikationsmittel und ist Digital Lifestyle. Es ist statistisch erwiesen, dass in Deutschland mehr als 20 Millionen Menschen plattformübergreifend spielen“, sagt Marlon Werkhausen, der zusammen mit Daniel Siegmund die Geschäfte von GAN Game Ad Net führt.

Marlon Werkhausen & Daniel Siegmund von GAN

Neben einer Reichweite von 7 Millionen gaming-affinen Unique-Usern im Monat setzt man bei GAN vor allem auf strategische Beratung in und um das Thema Gaming, wie Werkhausen erklärt: „Wir durchdringen den Markt von unten. Die Marken treten an uns heran und suchen nach Kommunikationslösungen in den Gaming-Umfeldern.“ Werbung in und um das Thema Games ist ein weites Feld. Werkhausen ärgert sich über die Dominanz vom dynamischen Ingame-Advertising in der Öffentlichkeit. „Der Hype um reines Ingame-Advertising ist Augenwischerei. Das ist nur das i-Tüpfelchen eines guten Kommunikationskonzepts, das weit mehr als dynamisches Ingame-Advertising umfassen muss. Wir suchen nach den passenden Titeln und den richtigen Umfeldern für die Marke und schneiden die Lösungen auf die Bedürfnisse des Kunden zu. Dabei achten wir darauf, dass die Werbung passend zum jeweiligen Spiel und dessen Umfeld integriert wird. Wir sagen: Die Werbung muss mitspielen.“

Klassisches Online-Marketing in Spieleumfeldern

Mitgespielt wird dabei zunehmend auch in Browserspielen, wie Werkhausen bestätigt: „Die Idee der Browserspiele kommt im Wesentlichen aus Deutschland. Während in den USA bei den Spielen mehr Wert auf die Grafik gelegt wird, steht in Deutschland das Spielprinzip im Vordergrund. Das führte dazu, dass Deutschland eine führende Position in der Entwicklung bei den Browserspielen eingenommen hat. Letztes Jahr wurden hierzulande 2000 neue Browserspiele veröffentlicht.“ Browserspiel sei nicht gleich Browserspiel, sagt Werkhausen: „Inhaltlich, technisch und spielerisch gibt es große Unterschiede zwischen den Games und damit auch zwischen den Zielgruppen und Werbeoptionen. Grundsätzlich kann ich Spieler, unabhängig von der Platzierung in einem Spiel, immer auch rund um ein Spiel, auf Portalen oder in der passenden Community erreichen. Hier kann der Kontakt sogar effizienter sein, je nach Zielsetzung.“ So konnte GAN für die Marke Coke Zero in der Kernzielgruppe Männer 18 bis 35 Jahre 4 Mio. Unique User für die Promotion des James-Bond-Filmes „Ein Quantum Trost“ und des gleichnamigen Computerspiels erreichen. Neben zahlreichen Bannerschaltungen in Gaming-Portalen und Foren erschien ein Coke-Zero-Banner auch im Log-out-Fenster des Browserspiels „Die Stämme“. Dieses Browserspiel hat in Deutschland mit 1 Mio. aktiven Unique Usern im Monat eine große und treue Fangemeinde. „Wir können nach allen Standards des klassischen Online-Marketings die Zielgruppen effizient ansprechen. Das gilt übrigens für 80 Prozent unserer Titel, die wir vermarkten“, sagt Werkhausen.

Beispiele der Markeninszenierung im Spiel

Ein weiteres Beispiel, dass Werkhausen ADZINE vorgestellt hat, ist der Fußball-Manager „Goalunited“ der Hamburger Firma Northworks, das unter anderem vom Hightech-Gründerfond gefördert wurde. „Dieses rein flashbasierte Spiel wirkt grafisch wie ein Vollpreistitel. Die hohe Komplexität des Spiels erfordert eine starke Auseinandersetzung und führt damit zu einer erhöhten Nutzerbindung. Hier stehen den Spielern namhafte und reale Sponsoren für die eigene virtuelle Mannschaft zur Verfügung.

 „Unsere Kunden generieren in diesem Spiel bei einer kontinuierlichen Platzierung als Sponsor nach 12 Monaten 15 Millionen Logo-Einblendungen mit überdurchschnittlich hohen Klickraten. Das zeigt, wie gut Gaming und Advertising funktionieren kann“, fügt Daniel Siegmund hinzu, der wie sein Geschäftspartner die Diskussion um fehlende Standards – jedenfalls bei Browserspielen – für völlig überflüssig hält. „Goalunited“ bietet noch weitere Werbemöglichkeiten, wie Marken-Turniere oder einfach standardisierte Rectangels in einer virtuellen Tageszeitung. So rief GAN für den Kunden NIVEA eigens einen NIVEA FOR MEN Cup ins Leben, der das Produkt NIVEA Hair Recharge in der männlichen Zielgruppe bekannt machen sollte. Neben gebrandeten NIVEA Turnier-Newslettern, Adscreens und Trikotwerbung im Spiel hatten die Hamburger hier eine besonders clevere Idee: Im Verlauf des Turniers wuchsen den Spielern die Haare. Diese Produktinszenierung kam in der Game Community besonders gut an. 14.000 Einzelspieler nahmen an dem 6-wöchigen Turnier teil.

Für das Produkt „Shell V-Power“ initiierte GAN zusammen mit der Virtual-Racing-Szene ein virtuelles Rennspektakel, bei dem die Stars der virtuellen Rennsport-Szene ihre Fähigkeiten über insgesamt vier Wochen beweisen sollten. Beim „Virtual Racing“ handelt es sich um ein simuliertes Abbild des realen Motorsports, einschließlich aller Feinheiten. Der spektakuläre Wettbewerb wurde mit V-Power-95-gebrandeten Fahrzeugen online ausgetragen. Dazu ließ man jeden einzelnen virtuellen Rennboliden professionell und dennoch individuell im Shell-V-Power-Design an den Start gehen. 3.500 Zuschauer verfolgten live im Internet die Rennen, die zudem live kommentiert wurden. Die Zielgruppe war im Kern über 30 Jahre alt, männlich, auto- und technikaffin. Durch die zielgerichtete Kampagne sollte die Akzeptanz und Präsenz der Marke Shell in der Rennsport-Szene effizient ausgebaut werden.

Marc Wardenga

Mehr in München auf der Munich Gaming

Für den Advertiser scheint die Lage auf dem ersten Blick immer verzwickter. Neben den unterschiedlichen Gaming-Plattformen, auf denen die Nutzer spielen, ergeben sich auch immer mehr Möglichkeiten, Werbung zu schalten. Hier können nur Spezialvermarkter, die Know-how aus der Gaming-Szene mitbringen, weiterhelfen. Vom 1. bis 3. April will die neue Fachgruppe Connected Games des BVDW für mehr Durchblick sorgen: „Unsere Mitglieder erarbeiten gerade gemeinsam eine ausführliche Broschüre zum Ingame Advertising, in der wir die verschiedenen Aspekte des Themas beleuchten. Darin erklären wir die etablierten Begrifflichkeiten und informieren über praxiserprobte ‚best practices‘. Wir werden diese Broschüre auf der Munich Gaming vorstellen“, sagt Marc Wardenga, Vorsitzender der Fachgruppe Connected Games im BVDW auf Nachfrage von Adzine.

Jens von Rauchhaupt
jvr@adzine.de
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Termine im Online-Marketing

01.04.2009  -  02.04.2009

Swiss Online Marketing 2009



22.04.2009  -  23.04.2009

Search Marketing Expo (SMX) München 2009



22.04.2009  -  23.04.2009

eMetrics Marketing Optimization Summit München 2009



15.06.2009  -  17.06.2009

Infopark Internet Congress – iico.de



18.06.2009

Affiliate TactixX 2009




 

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