Online-Marketing Newsletter: AUSGABE 10 / 2009 | 12.03.2009 - ADZINE - Magzin für Online-Marketing
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   AUSGABE 10 / 2009 | 12.03.2009

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EDITORIAL
von Arne Schulze-Geißler, Editor | ADZINE 12.03.2009

Content schlägt zurück!

Arne Schulze-Geißler

Die einen nutzen das Internet zur kostenlosen Verbreitung ihrer Pressemitteilungen, andere verwenden genau diese Pressemitteilungen als Content, um in diesem Umfeld dann Werbung zu schalten. So nutzt auch eine Vielzahl von Nachrichten- und PR-Portalen keyword- bzw. kontextbezogene Anzeigen zur Monetarisierung ihrer Seiten. Kaum überraschend, dass es hier zu Interessenkonflikten kommen kann, wenn ein Unternehmen mit seiner Pressemeldung den Kontext für die Werbung der Konkurrenz liefert.

Als unauffällige Textanzeigen nimmt man die Werbung der Konkurrenz in der eigenen Meldung vielleicht noch in Kauf, aber mit der zunehmenden Auslieferung von Display-Anzeigen auch im Google Content-Network kommt es dann schnell zu unerwünschten Konstellationen, wie wir das im folgenden Fall zeigen können. Hier erscheinen gleich zwei prominent platzierte Werbemittel der Konkurrenz im Pressetext der Münchner Online- Marketing-Agentur bigmouthmedia.

Quelle: www.fair-news.de

Während für Seomaxx die Pressemitteilung von bigmouthmedia das perfekte Umfeld für ihre Werbung ist, dürfte bigmouthmedia weniger erbaut von diesem Umstand sein. Obgleich ich mir sicher bin, dass man es auch dort mit Humor nimmt und noch vielleicht schnell eine Display-Kampagne bei Google einbucht, ohne zu sehr auf den Cent zu schauen. Das Ganze ist natürlich nur ein zufälliges Beispiel. Aber es wird immer häufiger zu diesen unglücklichen Paarungen von Meldungen und Display-Werbung auf Presse- und Nachrichtenportalen kommen. Daher ist sicher etwas Vorsicht geboten bei deren Nutzung, gerade wenn sie ihre Anzeigenplätze keyword- oder kontextbezogen speisen. Letztlich ist es natürlich auch ein Beweis dafür, dass die kontextbezogene Auslieferung der Werbung gut funktionieren kann.

Das ist genau auch unser Thema heute bei Adzine. Targeting auf Umfeldbasis, kontextual, semantisch und auch verhaltensorientiert bzw., wie Google es nennt, „interest based“.

Viel Spaß mit Adzine!

Arne Schulze-Geißler
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WELTHERRSCHAFT
von Jens von Rauchhaupt, Redaktion | ADZINE 12.03.2009

Warm-up für den großen Coup

Jens von Rauchhaupt

So viel ist sicher. Das interessenbasierten Anzeigenprogramm (Interest Based Ads, kurz IBA), von Google, dessen Betatest gerade begonnen hat, könnte noch für viel Aufregung und Bewegung am Markt sorgen. Nunmehr können auch Werbekunden mit geringerem Budget denkbar einfach ihre Zielgruppen mit relevanter Werbung ansprechen. Voraussetzung ist, dass die Anwender nicht allzu sehr vom datenschutzrelevanten Plug-in-Gebrauch machen, der ein Beobachten des Surfverhaltens durch Google dauerhaft verhindert.

Der Googlemat erweitert sein Targeting

Bevor Google in Hamburg den Pressevertretern erklärte, wozu sie überhaupt eingeladen waren, drückte Benjamin Faes, Head of YouTube und Display EMEA, ein wenig auf die Tube: „Allein auf YouTube erreichen wir mehr Menschen als das gesamte Yahoo!-Netzwerk zusammen.“ Aber Reichweite allein zählt eben nicht, wie Faes bestätigt. „In Deutschland bekommen die monatlich 25 Mio. Unique User durchschnittlich 700 Ad Impressions auf ihren Bildschirm. Das sind gut 20 Ad Impressions am Tag und wir wissen, dass sich die User durch nicht relevante Werbeeinblendungen belästigt fühlen.“ Außerdem seien die hohen Streuverluste durch unpassende Werbeeinspielungen für jeden Medienplan tödlich, so Faes weiter. Spätestens jetzt ahnte man, wohin die Reise in der Google-Pressekonferenz gehen wird. Google hat das Targeting auf der Agenda.

Googles IBA

Bisher kannte Googles Netzwerk nur Contextual und Placement Targeting (Auswahl der Publisher und deren Umfelder). Das ist nun seit dem 11. März anders. Seit diesem Tag erhalten alle User, die sich im Google Content Network und auf YouTube bewegen einen Google Tracking Cookie, der sich nicht einfach manuell löschen lässt, da er trotz Cookie Deletion immer wieder neu gesetzt wird. Das Ziel von IBA ist der richtige Match zwischen Zielgruppe und Werbeeinblendung und damit ein Return on Investment für Werbetreibende bei höheren Erträgen für die Webseiten-Betreiber.

Alle Publisher, die am Google-AdSense-Programm teilnehmen und Inventar für Text und/ oder Displayanzeigen freigegeben haben, gehören zu diesem Google Content Network. Man kann davon ausgehen, dass Google heute schon mehr als 90 % der Internetnutzer in Deutschland mit seinen Content-Partnerseiten erreicht. Jeder Besucher, der eine Seite des Google Netzwerks ansteuert, erhält einen Google Tracking Cookie. Mit dem Cookie lässt sich das Surfverhalten beobachten, was es Google ermöglicht, auch ohne Zutun des Anwenders ein anonymes Interessenprofil vom User oder besser vom Browser anzulegen. Dabei ordnet Google dem User Interessenkategorien zu, die aus der Auswertung seines Surfverhaltens resultieren. Der Anwender kann die Interessenkategorien einsehen und selbstständig verändern, wenn er dann Lust dazu hat. Das ist neu und klingt charmant, da es den Anwender am „Steuer“ lässt. Google nennt das User Interface „Ads Preference Manager“. Soweit der User den Ad Manager nicht nutzt, kategorisiert Google die Interessen aber auch ohne Einwirken des Users.

Dr. Stefan Tweraser

Bei der hohen Anzahl der besuchten Seiten durch die Nutzer stellt sich die Frage, nach welchen Gesichtspunkten Google eigentlich die Interessen der Anwender kategorisiert. „Die Tiefe des Interesses werden wir nach Häufigkeit der Browsernutzung, nach der Seitenverweildauer und der gezählten Seitenaufrufe innerhalb einer Kategorie feststellen. Wir befinden  uns gerade am Anfang des Betatests und werden diese Vorgehensweise bis zur Beendigung der Testphase Ende des Jahres kontinuierlich optimieren, um die höchste Relevanz gewährleisten zu können “, sagt Stefan Tweraser, Country Director Deutschland.

Re-Targeting für Jedermann

Neben der Interessenkategorisierung will Google mit dem IBA-Programm aber noch mehr bieten. Denn Werbetreibende können die Besucher ihrer Website nun im Google-Netzwerk mit gezielter Werbung ansprechen. Also ein Re-Targeting für Jedermann? Ja, denn wir glauben, dass Werbung eine relevante Information für den User darstellt. Das Re-Targeting System ist ein fester Bestandteil unseres IBA Programms und kann von jedem Werbetreibenden unabhängig seiner Unternehmensgröße oder der Höhe seines Marketingbudgets eingesetzt werden. Auch der kleine Pizzabäcker um die Ecke kann nun als Werbekunde mittels Re-Targeting einen ehemaligen Seitenbesucher mit Werbung ansprechen. Die Ausspielung der Anzeigen hängt dabei nicht allein von dem Preis ab, den ein Werbetreibender bereit ist zu zahlen, sondern auch von der Qualität der Anzeige. So kann die Anzeige des Pizzabäckers trotz kleinerem Budgets der Werbung eines 5 Sterne Restaurants vorgezogen werden, wenn sie für den User eine höhere Relevanz hat“, erklärt Tweraser. Damit wird eine Folge des neuen IBA-Programms deutlich. Nunmehr kommen bald auch kleine Werbungtreibende sowohl für ihre Text- als auch Display Banner in den Genuss, Nutzern Werbung gemäß ihrer Interessen auszuliefern.

Viele ungeklärte Fragen

Unzweifelhaft ist, dass Google vor allem das Display-Geschäft mit dem IBA-Programm forcieren will. Denn heute nehmen Textanzeigen den Großteil der ausgelieferten Ads im Google-Content-Netzwerk ein, bestätigte Google auf der Pressekonferenz. Leider bleiben noch viele Fragen zum IBA-System ungeklärt. „Die Testphase mit einer kleinen Anzahl von Werbetreibenden aus den USA und Europa hat  erst begonnen. In Zusammenarbeit mit ihnen, werden wir die beste Art und Weise entwickeln , wie aufseiten der Werbetreibenden die buchbaren Kategorien aussehen und in welcher Form die Keywords bei Auslieferung der Anzeigen berücksichtigt werden“,  sagt Tweraser. Ebenfalls ungeklärt ist die Frage, ob der Werbekunde die Werbemittel in das Google-System aufspielen muss oder eine Weiterleitung vom eigenen Adserver möglich sein wird.

Hat Google den heiligen Gral des Datenschutzes gefunden?

Auch wenn es kein Google-Vertreter es zugeben würde, handelt es sich bei IBA um eine Art Behavioral Targeting mit Mitmachoption für den User. Aber Google meidet den Begriff Behavioral Targeting. Zuviel Unruhe strahlt der Begriff Behavioral Targeting derzeit wegen der kritischen Auseinandersetzungen in den USA aus. Während der Pressekonferenz äußerten Pressevertreter Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes. Hier sprach Google von absoluter Transparenz gegenüber dem User. „Es werden keine persönlichen Daten gesammelt und keine Verknüpfung zu einem Google-Konto hergestellt“, erklärte Kay Oberbeck, Leiter der Kommunikation bei Google Deutschland, auf Nachfrage der Presse. Allein um Missverständnisse vorzubeugen, wird Google hierzulande noch viel Aufklärungsarbeit leisten müssen.

Unklar ist zum Beispiel, ob alle Google-Werbebanner einen besonderen Hinweis über das User-Tracking erhalten oder ob es weiterführende Informationen hinter dem Werbemittel-Zusatz „Ads by Google“ gibt. In den USA wird bereits ein Hinweis am Werbebanner gefordert. Dies bleibt eine wichtige Frage, da der User eigentlich immer vor der Sammlung von Daten über eine Opt-out-Möglichkeit informiert werden sollte. Google hat aber im Hinblick des Datenschutzes proaktiv gehandelt und das System den Hamburger Datenschutzbeauftragten vorgestellt. „Vor einer Woche lud uns Google ein und stellte uns das neue System vor. Wir konnten keine Verletzungen des Datenschutz feststellen, wir können aber auch keine endgültige Bewertung darüber abgeben“, erklärt Helga Naujok, Hamburgische Beauftragte für Datenschutz und Informationsfreiheit. Ab dem 30 März wird Google mit einer Roadshow die Vorzüge der „Interest Based Ads“ der Werbeindustrie vorstellen.

Jens von Rauchhaupt
jvr@adzine.de
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TARGETING
von Karsten Zunke, Redaktion | ADZINE 12.03.2009

Dem tieferen Sinn auf der Spur

Karsten Zunke

Erdbeben, Hungersnöte, Bankpleiten – wer möchte schon in solchen Themenumfeldern Online-Werbung schalten? Das könnte unter Umständen zu peinlichen Widersprüchen zwischen Werbung und Website-Inhalt führen. Marken müssen darauf bedacht sein, ihren Ruf zu wahren und zu pflegen. Also sollten sie sichergehen, dass sie nur in passenden Umfeldern werben. Semantisches Targeting soll das ermöglichen. Lediglich einzelne Worte zu erkennen, nützt wenig, wenn man die Zusammenhänge zwischen ihnen und ihren Sinn nicht versteht. Hier ist die Bedeutungslehre gefragt. Mithilfe entsprechender semantischer Analyse-Lösungen kann Werbung heute automatisch in passenden Umfeldern platziert oder für unpassende Themen gesperrt werden.

Schon lange gibt es wortbasiertes Targeting. Eine Art Crawler analysiert die Website auf bestimmte Schlüsselwörter, gibt die Information an den Ad-Server, der dann dazu passende Werbung einblendet. Doch Wörter haben es in sich, lassen keinen Schluss auf den Inhalt der Seite zu. Ein Italien-Reisespezialist, der beispielsweise Tagesreisen nach Verona bewerben möchte, landet dabei womöglich in Umfeldern der Berichterstattung über Franjo Pooth und seine Maxfield-Pleite – also Inhalte über den Mann, der immer im gleichen Atemzug mit seiner Frau Verona Pooth genannt wird. Und wer beispielsweise ein Mittel gegen Schimmel bewerben möchte, findet sich unter Umständen auf Pferdesportseiten wieder. Es macht für Werbungtreibende also durchaus Sinn, wenn automatische Systeme die Zusammenhänge in den Texten verstehen und dazu passende Werbung ausliefern.

Umfelder semantisch erkennen
Seit geraumer Zeit wird versucht, die Bedeutungslehre im Internet anzuwenden – bislang mit mäßigem Erfolg. Dem sogenannten Web 3.0 soll aber die Zukunft gehören, so wird es immer wieder auf Veranstaltungen verkündet. Die seit Jahren als Trend gepriesene semantische Suche funktioniert bisher allerdings nur in Ansätzen und sehr rudimentär. Das semantische Web existiert gleich gar nicht, da es einer strengen Ordnungsstruktur bedarf – das Mitmach-Internet ist aber das genaue Gegenteil davon: Im Web 2.0 kann jeder User selbst Inhalte generieren und entsprechende Schlagworte dafür vergeben. Nichstdestotrotz können semantische Technologien in einigen Fällen die Suchergebisse und auch die Usability im Web verbessern. Nun soll die Semantik auch der Online-Werbung helfen.

Das bisher allgemein übliche Contextual Targeting analysiert – ironischerweise anders als es der Name vermuten lässt – nicht den Kontext, in dem die Werbung erscheint. Zum einen wird der etwas unscharfe Begriff heute oft synonym für die klassische Umfeldplanung benutzt, zum anderen wird er für Werbeschaltungen verwendet, bei denen die Anzeigen nur eingeblendet werden, wenn die Website zur Kampagne passende Keywords enthält – wie bei Google Adsense oder dem Contextual Targeting von Affilinet. Aber bei beiden Varianten wird nicht analysiert, in welchem Kontext die Werbung tatsächlich zu den Inhalten auf der Website steht. Im Gegensatz dazu geht semantisches Targeting tiefer. So erkennt zum Beispiel eine Lösung des Online-Vermarkters ad pepper auch den Sinnzusammenhang der Texte auf einer Website.

Auf der CeBIT wurde ad pepper kürzlich beim European Seal of e-Excellence Award dafür mit einer Silbermedaille ausgezeichnet. Prämiert wurde das Unternehmen sowohl für seine semantische Targeting-Lösung iSense, mit der sich Kampagnen auf thematisch passenden Websites schalten lassen, als auch für SiteScreen, eine Technologie zum Schutz von Markenwerbung im Internet. Mit iSense können Marketer ihre Kampagnen im relevanten Kontext platzieren, unabhängig von Format. Der Ad Server analysiert den Inhalt einer Website, bestimmt sinngemäß die enthaltenen Schwerpunktthemen und platziert die Werbung nur im gewünschten Themenumfeld.

Ap pepper setzt die Lösung in seinem Ad Network ein. Wie bei einer klassischen Umfeldplanung suchen sich Werbetreibende ihre gewünschten Themenumfelder aus. Sie können dazu aus rund 3.000 Kategorien auswählen. SiteScreen wiederum dient dazu, Werbeplätze in für Marken schädlichem Kontext zu blocken. Das System screent das thematische Umfeld aller Platzierungen auf Seiten-Ebene und verhindert auf Wunsch Werbeeinblendungen neben Themen wie zum Beispiel Gewalt, Drogen oder Glücksspiel. Hier stehen zwölf Kategorien zur Auswahl.

Kate Hess, Ad pepper

Für Ad Networks und Premium-Vermarktung

Laut ad pepper ist semantische Online-Werbung nicht nur für Ad Networks interessant. „Semantisches Targeting macht auf jeder Seite Sinn, denn hier wird nach Kategorien gebucht und nicht nach einzelnen Seiten, sprich die Buchung erscheint exakt dort, wo sie für den Werbetreibenden im Content am meisten Sinn macht", erläutert Kate Hess, Head of Business Development und Produktverantwortliche für iSense im deutschsprachigen Raum bei ad pepper media. Semantisches Targeting komme auch dem Verkauf von Einzelsite-Kampagnen, beispielsweise auf Premium-Brand-Websites, überhaupt nicht in die Quere.
Die Engine crawlt dazu in sekundenschnelle jede neu veröffentlichte URL und speichert die thematische Klassifizierung bei sich ab. Je mehr Traffic auf einer Web-Page stattfindet, desto öfter kommt der Crawler vorbei, um neue URLs zu fassen. „Bei der zweiten Page Impression auf jeder individuellen URL ist das System somit in der Lage, innerhalb von einem Bruchteil einer Sekunde die Themen auf der Page zu identifizieren und ein relevantes Ad auszuliefern“, erläutert Hess.

Noch steht ad pepper mit diesem Ansatz hierzulande fast allein auf weiter Flur. Die CID GmbH aus Freigericht ist in diesem Bereich ebenfalls aktiv. Sie bietet diverse semantische Lösungspakete an, unter anderem für „Semantic Advertisement Targeting“. Das Unternehmen hat sich auf die Bereiche Medien, Finance und Trading spezialisiert. Erste Verlagshäuser setzen eine semantische Lösung ein, zudem ist man schon mit Vermarktern im Gespräch.
Im Gegensatz zum Web 2.0 sind für semantische Funktionen keine expliziten Web-3.0-Portale nötig. Die CID-Lösung erkennt Zusammenhänge auf den Websites und liefert die Ergebnisse zurück an den Adserver, der dann wiederum die passende Werbung ausliefert. Genau wie bei redaktionellen Artikeln analysiert diese myLOBster Media Corpus genannte Lösung auch die Werbebotschaften der Kampagnen und verknüpft Werbemittel wie Banner, Textanzeigen oder Landingpages mit thematisch passenden redaktionellen Inhalten. Zum Beispiel für ein Finanzprodukt, dass nur in einem ganz bestimmten redaktionellen Umfeld beworben werden soll.

Targeting vs. Umfeldplanung
Vor allem in den USA gibt es Bestrebungen, Umfelder semantisch zu analysieren. Das New Yorker Unternehmen Peer39 bietet zum Beispiel mit SemanticMatch eine Targetinglösung an, die auf Semantik basiert. Das System greift dazu auf eine Datenbank mit potenziellen Wortbedeutungen und Beziehungen zwischen den Wörtern zu, die sie mit den auf der Website enthaltenen Keywords vergleicht. Sobald eine Keyword-Bedeutung eindeutig abgeklärt ist, können entsprechende Werbemittel ausgeliefert werden. Das System könne laut Peer39 die Click-Through-Rate um 400 Prozent steigern. Auch in Großbritannien beschäftigt man sich mit diesem Thema. 4AdNetworks aus London hat beispielsweise mit Apricot eine semantische Targeting-Lösung speziell für Ad Networks im Portfolio.

Hierzulande setzen die Online-Vermarkter hauptsächlich auf ihre am Markt etablierten, klassischen Targeting-Lösungen. Für viele Marketer hat es zudem auch nichts mit Targeting zu tun, wenn Seiten automatisch gescannt und Sinnzusammenhänge hergestellt werden. Denn streng genommen handelt es sich aus Planersicht dabei nicht um ein Targeting, sondern um eine Umfeldplanung. Targeting gilt landläufig als eine direkte Zielgruppenansprache – egal, in welchem Umfeld sich die User aufhalten. Mit dem semantischen Targeting erscheint die Reklame aber immer passend zu entsprechenden Website-Inhalten. Nichtsdestotrotz wird der Begriff auch im angelsächsischen Bereich für diese Form der automatisierten Umfeld-Analyse eingesetzt. Ob ein angesagtes Wording den semantischen Lösungen auch zum großen Durchbruch verhilft, bleibt allerdings abzuwarten.

Karsten Zunke
redaktion@adzine.de
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Termine im Online-Marketing

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22.04.2009  -  23.04.2009

eMetrics Marketing Optimization Summit München 2009



15.06.2009  -  17.06.2009

Infopark Internet Congress – iico.de



18.06.2009

Affiliate TactixX 2009




 

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