Online-Marketing Newsletter: AUSGABE 9 / 2009 | 06.03.2009 - ADZINE - Magzin für Online-Marketing
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   AUSGABE 9 / 2009 | 06.03.2009

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EDITORIAL
von Arne Schulze-Geißler, Editor | ADZINE 06.03.2009

Individuelle Anonymität

Arne Schulze-Geißler

Die TV-Zuschauerschaft sitzt stumm und anonym vor dem Einheitsprogramm und schaut Universal-Werbung. Es gibt keine Interaktion, keinen Rückkanal, keiner zählt mit oder setzt Cookies, Fernsehen ist eben Privatsache. Werbetreibende schließen allein vom Sender und vom Programm auf die Zielgruppe. Läuft Fußball, dann erwischt man Männer im besten Konsumalter für Autos und Bier, wie zumindest die Werbeblöcke vermuten lassen. Aufgrund der nach wie vor stattlichen Reichweite einzelner Programme werden so noch immer die gewünschten Effekte erzielt.

Bewegt man sich auf digitalen Medienangeboten hinterlässt man dagegen Spuren, die über Cookies den Nutzern zugeordnet werden können. Folglich können Websitebetreiber und deren Vermarkter Profile anlegen und diese auch gezielt für die Auslieferung von Werbung nutzen. Die Erstellung dieser anonymen Profile ist die Basis für Behavioral Advertising oder auch ein einfaches Re-Targeting.

Obwohl Internetwerbung immer persönlicher wird und sich Nutzer möglicherweise von ein und derselben Kampagne über verschiedene Seiten hinweg verfolgt fühlen, bleiben die Adressaten als solche unbekannt. Das muss zwingend so sein, denn das ist die Voraussetzung für Datenschützer und die Gesetzgeber, diese Formen der anonymen, aber doch individuell zugeschnittenen Werbung weiterhin gutzuheißen. Dass hier gerade in Richtung Konsumenten und Internetnutzer großer Aufklärungsbedarf herrscht, zeigt die aktuelle Diskussion des Themas in den USA und UK. Jens von Rauchhaupt gibt einen Überblick der Situation und holte einige Stimmen von den führenden deutschen Anbietern unabhängiger Behavioral-Targeting-Lösungen ein.

Im zweiten Artikel lassen wir eine Gastautorin zu Wort kommen. Marianne Stroehmann, Geschäftsführerin von Platform-A Germany, berichtet über Performance-Marketing im politischen Wahlkampf.

Viel Spaß mit Adzine!

Arne Schulze-Geißler
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BEHAVIORAL ADVERTISING
von Jens von Rauchhaupt, Redaktion | ADZINE 06.03.2009

Stimmungsbarometer zum Behavioral Advertising

Jens von Rauchhaupt

Die Angelsachsen haben den Datenschutz wiederentdeckt. Im Schatten der Negativschlagzeilen um die Facebook AGBs hat die US-amerikanische Handelsaufsichtsbehörde FTC (Federal Trade Commission) heftige Kritik an datenschutzrelevanten Auswüchsen im US-amerikanischen Behavioral Advertising geübt. Die Industrie müsse wirksamere Maßnahmen zum Schutz der Privatsphäre der Nutzer ergreifen, so die FTC. Auch in Großbritannien rumort es, obwohl oder besser weil die britische Dependance des IAB (Internet Advertising Bureau) vor zwei Tagen eine Art Verhaltenskodex für die Behavioral-Advertising-Industrie veröffentlicht hatte.

Eigentlich hatte es der britische IAB ja gut gemeint, doch ging der Schuss laut Financial Times UK nach hinten los. In Zusammenarbeit mit den Unternehmen Google, Microsoft Advertising, Platform-A, Yahoo, Specific Media, Audience Science, NebuAd, und Phorm veröffentlichte das IAB UK den „good practice Principle Guide“ für die Industrie und eine Art Nutzerinformationsseite „youronlinechoices.co.uk“ für den britischen Konsumenten.

Doch britischen Datenschutzwächtern geht diese Transparenzkampagne des IAB bei Weitem nicht weit genug. Jim Killock, Direktor der „Open Rights Group” kritisierte in der Financial Times, dass die Industrie nur das unbedingt Nötige täte und es immer noch nicht versuchen würde, echte Standards zum Schutz der Privatsphäre in die Wege zu leiten. Gus Hosein von „Privacy International” bemängelte vor allem, dass es noch immer keine einfache „Opt out”-Funktion für den Konsumenten gäbe, dieser stattdessen selbst aktiv eine Cookie Deletion gegen das Tracking seines Surfverhaltens vornehmen müsse. Besonders enttäuscht zeigte sich Hosein vom bisherigen Fortschritt der US-amerikanischen Unternehmen, die an den britischen Guidelines beteiligt waren.

Die FTC beschäftigt sich in den USA schon länger mit Behavioral Advertising und die „letzte Warnung” an die Industrie vom 12. Februar hat mehrere Stoßrichtungen: Die Behörde bemängelt die Weitergabe von anonymisierten Profilen an Dritte, soweit dabei grundsätzlich die Möglichkeit besteht, dass aus den Datensätzen ein Bezug zur realen Person herstellbar ist. Dabei stellte der letzte Report des FTC fest, dass Behavioral-Targeting-Maßnahmen innerhalb eines Netzwerkes bzw. Website eigentlich unbedenklich seien. Andererseits kritisiert die amerikanische Bundesbehörde die fehlende Transparenz von Behavioral-Advertising-Maßnahmen gegenüber den Nutzern, die kaum oder nur unzureichend vom Tracking ihres Surfverhaltens informiert werden. Der FTC gibt der Behavioral-Advertising-Industrie nun 18 Monate Zeit, um für mehr Transparenz und besseren Schutz der Privatsphäre zu sorgen. Andernfalls droht der Industrie eine Gesetzesinitiative im US-Senat und zusätzlich eine härtere Gangart seitens der FTC.

Stephan Noller, Nugg.ad

Deutsche Behavioral-Advertising-Anbieter wie Wunderloop und Nugg.ad zeigten sich von der Datenschutzdiskussion wenig überrascht, Sorgen machen sie sich trotzdem, wie der Gründer und Vorstandsvorsitzende Stephan Noller von der Nugg.ad AG erklärt: „Da einige Anbieter in der letzten Zeit leider etwas unglücklich agiert haben, überrascht mich die aktuelle Reaktion nicht. Sie ist dennoch sehr ärgerlich   vor allem für die Industrie und die zahlreichen Marktteilnehmer, die absolut sauber arbeiten und sich intensiv mit dem Thema Datenschutz beschäftigen. Eine Überreaktion der Behörden oder des Gesetzgebers könnte die ganze Branche empfindlich treffen. Dies hätte übrigens auch gravierende Konsequenzen für viele kostenlose Angebote, die sich über (intelligente) Werbung finanzieren.“ Nugg.ad gehört wie Wunderloop zu den führenden Anbietern von Behavioral Advertising in Europa. Die Bedeutung von Behavioral Advertising für die Werbefinanzierung von Content durch intelligente Werbung unterstrich auch der FTC in den USA.

Was aber dennoch in den USA so anders ist als in Deutschland, erklärt der Wunderloop-Gründer und Behavioral-Targeting-Experte Ulrich Hegge: „In den Vereinigten Staaten sind zwei Dinge fundamental anders als in Deutschland. Es gibt keine Legaldefinition für zentrale datenschutzrechtliche Begriffe wie ‚personenbezogen‘ und ‚personenbeziehbar‘ und keine föderale Regelung, die auf diesen Bereich wirklich anwendbar wäre. Zweitens: Es gibt keine vertrauenswürdigen Datenschutz-Siegel wie in Deutschland über das Unabhängige Landeszentrum für Datenschutz (ULD) oder auf europäischer Ebene das European Privacy Seal (EuroPriSe). Bei beiden sind die Anforderungen völlig transparent und für jeden einsehbar und auch die Kurzgutachten sind öffentlich. Das ergibt natürlich einen ganz anderen Zugang der Öffentlichkeit zu dem Thema unter dem Stichwort Vertrauen & Transparenz.“

Ulrich Hegge

Droht nun auch in Kontinentaleuropa eine Diskussion um Behavioral Targeting? Stefan Noller dazu: „Ich glaube eher nicht. Die größten Targeting-Anbieter in Europa arbeiten schon lange mit Datenschützern zusammen und ich bin überzeugt, dass das der richtige Weg ist. In Europa haben wir eine gute Tradition, was die Selbstregulierung der Industrie anbelangt. Wenn dies ernst genommen und unabhängig geprüft wird, wie z.B. vom ULD in Kiel (ULD-Siegel/Europrise-Siegel), haben im Endeffekt alle mehr davon. Nugg.ad hat als erstes Targeting-Unternehmen überhaupt den Dialog mit den Datenschützern gesucht und seine Technologie zertifizieren lassen. Es ist wichtig festzustellen, dass Datenschützer nicht das Ziel verfolgen, den Unternehmen zu schaden, sondern vor allem legitime und richtige Ansprüche vertreten. Es ist durchaus möglich, ein Targeting-System so zu stricken, dass es selbst strengen Anforderungen genügt. Unser ULD-Siegel beweist das. Die Anbieter in den USA und auch in anderen Ländern haben diesen Weg bisher oftmals gescheut und mit einer Maulwurf-Taktik operiert. Dieses Vorgehen ist gerade beim Thema Datenschutz, wo es um Transparenz und Vertrauen geht, nicht sehr glücklich.“ Auch Wunderloop führt das ULD-Siegel und hat sich als erster Behavioral Targeting Anbieter aus Deutschland über EuroPriSe zertifizieren lassen. Hegge sieht aber auch am deutschen Markt Nachholbedarf: "Das ULD Siegel kann jeder Anbieter seit 2007 beantragen. Jeder Behavioral Advertising Anbieter, der so eine Zertifizierung nicht hat, sollte sich fragen, warum er sich selbst in eine rechtliche Grauzone stellt."

Die FTC bemängelt in den USA zudem die Weitergabe von anonymisierten Profilen an Dritte und dabei vor allem den Handel mit diesen. Eine Vorgehensweise, die führende Behavioral-Anbieter in Deutschland (noch) nicht kennen: „Nugg.ad macht so etwas definitiv nicht. Ich glaube aber, dass man diese Diskussion dennoch ein wenig entdämonisieren sollte, denn unter gewissen und vor allem sehr strengen Bedingungen kann ein solcher Austausch anonymisierter Daten unbedenklich sein“, erklärt Noller. „Ein direkter Verkauf ist mir derzeit nicht bekannt, sondern nur die indirekte Nutzung über Vermarktungsnetzwerke. Meiner Meinung nach wäre das übrigens – wenn wirklich rechtlich anonym – auch durchaus denkbar“, sagt Hegge, der gerade von der OMMA Behavioral in New York zurückgekehrt ist und die Stimmung trotz der FTC-Androhung als sehr gut beschreibt. „Es waren sicher zwei-, vielleicht sogar dreimal so viele Teilnehmer wie vor einem Jahr anwesend.“ Laut Audience Science’s CEO, Jeff Hirsch, wird die Behavioral-Advertising-Industrie 2020 größer sein als der SEM-Markt heute. In den USA ist das Interesse an den gesammelten Erfahrungen von europäischen Behavioral-Advertising-Anbietern wie Wunderloop enorm groß. „Doch genauso groß sei die Ablehnung interessierter Parteien, die alles aus Europa und erst recht Regularien strikt ablehnen“, berichtet Hegge, der nicht mehr am operativen Geschäft von Wunderloop beteiligt ist.

Jens von Rauchhaupt
jvr@adzine.de
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GASTBEITRAG
von Marianne Stroehmann, Platform - A Germany | ADZINE 06.03.2009

Performance Marketing & Targeting im Wahlkampf

Marianne Stroehmann

Laut dem US-amerikanischen Meinungsforschungsinstitut Pew Research Center informierten sich im US-Wahlkampf 42 Prozent der Amerikaner im Alter von 18 bis 29 Jahren primär im Internet über die Präsidentschaftskandidaten. Die US-Werbestrategen der Demokraten steckten mehr als 16 Millionen US-Dollar in die Online-Kampagne von Barack Obama. Die Republikaner waren da mit einem Online-Budget von 3,6 Millionen Dollar weitaus zurückhaltender. In beiden politischen Lagern haben Wahlkämpfer sowohl auf klassische Branding- als auch vermehrt auf Performance-Marketing-Kampagnen und Targeting-Maßnahmen gesetzt.

Erfolgsfaktoren der politischen Online-Maßnahmen

Wichtige Erfolgsfaktoren von Obamas Online-Wahlkampfmaßnahmen waren neben dem Suchwortmarketing die Zusammenarbeit mit reichweitenstarken Werbenetzwerken. Solche Werbenetzwerke bieten eine erfolgsabhängige Abrechnung pro Klick auf das Werbebanner (Cost-Per-Click) oder pro registriertem User (Cost-Per-Action). Neben der Möglichkeit, Performance-Marketing-Kampagnen zu schalten, lag das Hauptaugenmerk auch auf den verschiedenen Targeting-Möglichkeiten, die ein solches Werbenetzwerk mit seiner großen Reichweite bietet. So gelang es Obamas Team, mithilfe von Performance-Marketing kombiniert mit Re-Targeting-Maßnahmen äußerst effektiv und kosteneffizient nicht nur die US-Wähler landesweit zu mobilisieren, sondern auch eine direkte Kommunikation via E-Mail und SMS mit ihnen aufzubauen.

Re-Targeting ermöglicht es, den Besucher einer bestimmten Seite im Web wiederzufinden und ihm entsprechende Werbung zu zeigen. Besonders wahrscheinlich ist die Re-Identifizierung in einem reichweitenstarken Ad-Network. Wird dem Nutzer dann zu einem schon vertrauten Thema Werbung gezeigt, ist die Konversionsrate sehr viel besser als beispielsweise bei einem Erstkontakt.

Millionen Internet-User folgten den Aufrufen, registrierten sich auf den Webseiten der Kandidaten und unterstützten ihren Favoriten mit satten Geldspenden. Barrack Obama konnte insgesamt 600 Millionen US-Dollar von rund drei Millionen Wählern sammeln.

Zielgruppenspezifische Ansprache der Wähler

Mittels Targeting war es den Politikern auch möglich, sehr gezielt die Online-Werbung auszusteuern, um bestimmte Zielgruppen zu erreichen. So wurden beispielsweise Frauen mit eigens gestalteten Werbemitteln angesprochen, die sich mit Inhalten auseinandersetzten, die den Wählerinnen besonders wichtig sind. Und gegen Ende des Präsidentschaftswahlkampfs wurde noch mal verstärkt in den sogenannten „swing states“ geworben, um noch unschlüssige Wähler zu gewinnen.

Nicht zuletzt hatte auch die ansprechende Gestaltung der Online-Werbemittel einen großen Anteil am Erfolg. Die meisten Bannermotive waren sehr response-stark und motivierten die User zur Interaktion. So lag die durchschnittliche Click-Through-Rate (CTR) der Performance-Marketing-Kampagne um ein Vielfaches über dem Durchschnitt (normalerweise zwischen 0,11 und 0,19 Prozent). Die US-Wähler konnten sich daraufhin auf den Websites der Kandidaten unter anderem für das „early voting“ registrieren oder die Öffnungszeiten ihrer Wahlbüros ausfindig machen. Für Video-Anzeigen wurden junge Wähler interviewt und gefragt, warum sie wählen gehen.

Superwahljahr 2009 in Deutschland

Der Trend, den politischen Wahlkampf verstärkt auch mittels Online-Marketing zu unterstützen, wird auch direkte Auswirkungen auf den diesjährigen Wahlkampf in Deutschland haben. Es bleibt abzuwarten, ob die Wähler auch hierzulande bereit wären, motiviert durch eine Online-Kampagne Geld an eine Partei zu spenden. Viel wichtiger wird es für die Parteien jedoch sein, potenzielle Wähler anzusprechen, die sich beispielsweise für einen Newsletter registrieren oder zu politischen Veranstaltungen kommen. Hier empfiehlt es sich, auf reichweitenstarke Netzwerke und Vermarkter zu setzen, die für die Parteien eine maßgeschneiderte Kampagne mit maximalem Impact bei geringen Streuverlusten umsetzen können.

Einige Parteien setzen bereits gezielt auf virales Marketing auf Internet-Plattformen wie Facebook, FlickR, MySpace, Twitter oder YouTube, um gerade die jungen Wählerschichten dort zu erreichen, wo sie immer mehr Zeit verbringen, in sozialen Netzwerken. Dabei sollten die Werbeteams der Parteien aber nicht auf das immense Potenzial von Performance-Marketing-Kampagnen verzichten. Wie das Beispiel aus den USA eindrucksvoll gezeigt hat, können damit sehr effizient neue Wähler erreicht und in eine Kommunikation involviert werden. Parteien, die sich diesen Vorteil zunutze machen, werden im Superwahljahr 2009 die Nase vorn haben!

Fazit
Manche deutsche Politiker, wie SPD-Bundesgeschäftsführer Kajo Wasserhövel, gehen bereits so weit, das Internet als künftiges Leitmedium der gesamten politischen Kommunikation zu sehen. Wesentlich für den Erfolg ist es, dabei ein paar grundlegende Faktoren zu beachten: Die Parteien sollten möglichst frühzeitig mit der Internet-Kommunikation starten, um eine entsprechend große Community aufbauen zu können. Wer dabei auch noch neue, kreative Wege einschlägt und innovative Werbeformen wie Video- oder Mobile Advertising nutzt, wird zudem als Vorreiter wahrgenommen werden. Etwas, das dem Ansehen jeder Partei nützlich wäre.

Marianne Stroehmann
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Termine im Online-Marketing

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22.04.2009  -  23.04.2009

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Infopark Internet Congress – iico.de



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