Online-Marketing Newsletter: AUSGABE 7 / 2008 | 22.02.2008 - ADZINE - Magzin für Online-Marketing
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   AUSGABE 7 / 2008 | 22.02.2008

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EDITORIAL
von Arne Schulze-Geißler, Editor | ADZINE 22.02.2008

Search Marketing in Motion

Arne Schulze-Geißler

Schon vor einigen Wochen gaben Google und die Werbeholding Publicis ihre Kooperationsabsicht bekannt, hielten sich aber bei der Nennung konkreter Projekte bedeckt. Jüngsten Meldungen konnte man nun entnehmen, dass die Entwicklung von Tools zur Integration von Video-Ads auf Google ein gemeinsames Vorhaben werden könnte. Google begann bereits Ende vergangener Woche in den USA mit Tests in den Keywordanzeigen am rechten Rand der Suchergebnislisten.

Macht Video-Werbung in Search-Umfeld überhaupt Sinn? Dabei gibt es natürlich drei Perspektiven. Googles Sicht der Dinge, die Werbetreibenden und am Ende entscheidet der Nutzer über Erfolg und Misserfolg. Denn der hat die Wahl, so funktioniert doch das Internet und das scheint Google nicht vergessen zu haben bei der Gestaltung der neuen Video-Ads. Denn das Textformat bleibt wie gewohnt erhalten, wir haben dann allerdings die Wahl, ob das Videofenster angezeigt wird oder nicht. (siehe Abb., <a href="http://www.youtube.com/watch?v=qg1ckCkm8YI" target="blank">Will it blend? </a>) Der Advertiser kann nach unseren Informationen ohne Mehrkosten ein Video zusätzlich einbinden. Das Angebot soll wohl insbesondere die bisher eher zurückhaltenden Kundensegmente ansprechen.

Wenn ich von mir persönlich ausgehe, glaube ich zwar nicht, dass ich mir viele Google Werbe- Videos anschauen werde, da ich auch sonst eher auf die organischen Ergebnisse setze, aber das soll ja nichts heißen. Man kann trotzdem nicht damit rechnen, dass eine riesige Auswahl an Video-Ads angeboten wird, denn für die meisten Werbetreibenden bei Google ist das uninteressant. Mit dem neuen Angebot zielt Google auf die Brand-Advertiser, um sie auf seine Seite zu ziehen oder wenigstens mal in Gespräche zu verwickeln. In diesem Zusammenhang macht sicher auch die Kooperation mit Publicis Sinn. Denn Google braucht die Innenansichten der klassischen Werbemärkte, um die Bedürfnisse der Werbetreibenden zu verstehen.

Im Gespräch mit dem Handelsblatt teilte Maurice Lévy, Chef von Publicis, mit, dass das französische Unternehmen beispielsweise die Werbevideos produzieren könne, die über Schlagwortvermarktung eingeblendet werden könnten. Das können andere aber auch und Werbekunden werden wohl nicht erst von WPP zu Publicis wechseln, um bei Google ein Video hochzuladen. Daher sollte man Lévys Aussage nicht allzu viel Gewicht geben. Google selbst dürfte eher auf den Nachahmer-Effekt setzen, denn Publicis, wie auch alle anderen große Werbekonzerne, dürften aus allen wichtigen Industrien Kunden haben. Wenn die erstmal aktiv werden, dann wollen die anderen auch. Man kennt das ja, allerdings sehe ich momentan den Benefit für Publicis nicht.

Ein Thema in Adzine sind heute "Vertikale Netzwerke", die man erhält, wenn man Special Interest Sites zu einem Thema in der Vermarktung bündelt. Helge Denker berichtet über neue Entwicklungen und die Möglichkeiten für alle Beteiligten.

Für einen Kommentar zum Online-Werbemarkt 2007 und den generellen Mediatrends konnten wir Michael Kruse, Country Manager Commission Junction, gewinnen. Der Arbeitskreisleiter Affiliate Marketing in der Fachgruppe Performance Marketing des BVDW gibt einige spannende Insights.

Viel Spaß mit Adzine!

Arne Schulze-Geißler
asg(@)adzine.de
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NETZWERKE
von Helge Denker, Redaktion | ADZINE 22.02.2008

Stark in der Nische

Helge Denker

Werbung in vertikalen Netzen ist für viele Medienunternehmen ein spannendes Thema mit wachsender Bedeutung. Doch viele scheuen den Aufwand, fragmentierte Zielgruppen zu erreichen. Die Lösung von Adify funktioniert nach dem "long tail"-Prinzip: viele kleine Teile können am Ende ein durchaus plausibles Bild ergeben, sogar aus verschiedenen Perspektiven betrachtet.

Chris Anderson, Chefredakteur des US-Magazins "Wired", prägte 2004 den Begriff vom "long tail". Danach kann ein Anbieter im Internet durch eine große Zahl von Nischenprodukten mehr Gewinn machen als mit einem Bestseller. Anderson beschrieb diesen Effekt erstmals anhand der Verkaufsstatistik eines amerikanischen Downloadportals für Musik. Bei diesem, so zeigte Anderson, erzielte eine große Anzahl wenig gefragter Titel aus der "Backlist" deutlich mehr Umsatz als einzelne Top-Seller.

Übertragen auf die Werbewirtschaft bedeutet "long tail": Viele kleine Seiten können in einem Themenumfeld eine relevante Reichweite in einer für Werber hochattraktiven Zielgruppe erzeugen. Konsequent umgesetzt haben diese Erkenntnisse Anbieter wie Adify. Die Firma betreibt eine Online-Plattform, die Anzeigenkunden und Website-Betreiber zusammenbringt (www.adify.com). Betreiber von kleinerer Websites haben oft das Problem, dass sie ihre Seite vermarkten wollen, es sich für sie aber nicht lohnt, eigens ein Vertriebsteam einzustellen. Die Adify-Plattform hilft, Onlinewerbeplätze ohne großen Aufwand zu verkaufen. Zum Beispiel in lokalen und regionalen Zeitungen, die den kleineren und mittleren Unternehmen ihrer Region eine Möglichkeit anbieten wollen, auf ihren Webseiten zu werben. Oder um ein eigenes Special Interest Ad-Network aufzusetzen. Ein Verlag kann so zum Beispiel sein Online-Wirtschafts-Magazin durch wertvolle Reichweite vieler kleiner unabhängiger Finanzseiten oder Webblogs ergänzen.

Auf der Onlineplattform von Adify können auch kleinere Werbekunden ihre Onlinewerbung selbst einstellen und auswählen, auf welchen Websites sie wie oft erscheinen soll. "Wir sprechen kleine und mittlere Werbekunden an, die auf effiziente Weise online werben wollen", sagt Kristina Prokop. Die Amerikanerin ist Director of Business Development Europe bei Adify und arbeitet seit eineinhalb Jahren in Berlin am Aufbau des Deutschlandgeschäfts von Adify. Zuvor war sie in London für den Aufbau des ersten Adify-Teams in Europa zuständig. Dort arbeitet Adify schon mit renommierten News-Portalen wie dem Guardian, dem Daily Telegraph und Reuters zusammen.

Auf der Onlineplattform von Adify können auch kleinere Werbekunden ihre Onlinewerbung selbst einstellen und auswählen, auf welchen Websites sie wie oft erscheinen soll. "Wir sprechen kleine und mittlere Werbekunden an, die auf effiziente Weise online werben wollen", sagt Kristina Prokop. Die Amerikanerin ist Director of Business Development Europe bei Adify und arbeitet seit eineinhalb Jahren in Berlin am Aufbau des Deutschlandgeschäfts von Adify. Zuvor war sie in London für den Aufbau des ersten Adify-Teams in Europa zuständig. Dort arbeitet Adify schon mit renommierten News-Portalen wie dem Guardian, dem Daily Telegraph und Reuters zusammen.

Mit drei deutschen Verlagen befindet sich Prokop derzeit in Verhandlungen. "Wir sind kein vertikales Netzwerk, wir stellen die technische Plattform zur Verfügung", betont sie gegenüber ADZINE. Interessant sei das besonders für Verlage, die in die Fremdvermarktung gehen wollen.
Adify stellt ihnen neben der Online-Plattform auch den Adserver und das Back Office zur Verfügung, übernimmt die Abrechnung der Anzeigen und die Kontenverwaltung für die beteiligten Seiten. Adify tritt dabei als reiner Technologieanbieter auf, die eigentlichen Werbevermarkter sind die Betreiber der vertikalen Netzwerke. Der Kunde behalte so stets die volle Kontrolle, wo seine Werbung erscheint, erklärt Prokop.

Im optimalen Fall sollen alle Beteiligten profitieren: Nischenseiten, die zu klein sind für eine eigene Werbe-Vermarktung, Verlage, die ihre Reichweite bei Special-Interest-Themen ausbauen wollen, und Werbetreibende, für die manche Zielgruppen in einer interessanten Größe erreichbar wird, die sonst nur durch aufwendige Buchungen ansprechbar wäre. Und wer profitiert nun mehr davon? Jemand der ein Nischenpublikum ansprechen will oder den Massenmarkt? Beide, sagt Prokop. "Mehr Reichweite in der Nische", so lautet das Motto. Und ist sich sicher: "Was wir anbieten, gibt es so noch nicht."

In den USA gehört Adify zu den meist beachteten Start-ups und verfügt über ein erfahrenes Managementteam, das Gründer und CEO Russ Fradin um sich scharte. Und das über 27 Millionen Dollar Risikokapital von Venrock, USVP, Time Warner und dem NBC Peacock Fund erhielt. 91 vertikale Netzwerke wurden seit dem Start vor gut zwei Jahren gestartet. Das bedeutet: 91 von 101 vertikalen Netzwerken laufen derzeit über Adifys Plattform. Kunden sind hier unter anderem Disney ABC, Time Warner und Forbes, die Washington Post und "ComputerWold", eine führende Business-IT-Zeitschrift. Rund 85 Mitarbeiter arbeiten weltweit für das junge Unternehmen, 70 davon sitzen in den USA. Ungewöhnlich für ein US-Unternehmen: Adify rechnet Werbeumsätze nicht nur in US-Dollar ab, der gegenüber dem Euro stetig an Wert verliert, sondern auch in Euro, Britischen Pfund oder brasilianischem Real. Neben Überweisungen werden auch Zahlungen per Paypal angeboten.

In der Beta-Phase befindet sich derzeit ein Tool, mit dem sich News per Widget in Netzwerken verbreiten lassen. In Kürze soll es über Adify möglich sein, dass zum Beispiel Verlage die eingebundenen Seiten dynamisch mit ihrem Content versorgen, berichtet Prokop. Neben dieser automatischen Content-Syndication sollen demnächst auch Video-Ads über Adify in vertikalen Netzen verbreitet werden.

Helge Denker
helgedenker(@)gmail.com
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KOMMENTAR
von Michael Kruse, Commission Junction | ADZINE 22.02.2008

Markt und Media

Michael Kruse

Am 4. März ist es endlich soweit: Dann stellt der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) auf einer großen Pressekonferenz im Rahmen der CeBIT in Hannover die Statistik des Online-Werbemarktes für das Jahr 2007 vor. Nachdem der Verband BITKOM schon vor einigen Wochen seine Jahreszahlen veröffentlicht hat, wartet die interessierte Öffentlichkeit nun auf die Daten aus dem BVDW.

Wie auch immer die Zahlen genau ausfallen, eines dürfte sicher sein: Im Jahr 2007 wird die Gesamtsumme der Online-Werbeausgaben deutlich gestiegen sein. Nach 1,7 Mrd. EUR in 2006 wurde 2007 sicherlich die 2-Mrd.-EUR-Grenze deutlich überschritten.

Die internationalen Statistiken werden im März und April vom Internet Advertising Bureau (IAB) vorgelegt, auch für Europa und die USA dürften Rekordwerte ausgewiesen werden. Die Vorlage der Jahresdaten dürfte von den Finanzmärkten insgesamt sehr positiv aufgenommen werden. Auch der eine oder andere Marketingentscheider, der sich bisher dem Thema Internetwerbung versagt hatte, wird sicherlich die Werbestrategie seines Unternehmens kritisch überdenken müssen. Denn gerade die plakativen Kennziffern der Statistiken sind es, die auch den härtesten Online-Muffel überzeugen: Die Aussage für Großbritannien, dass 2006 und 2007 mehr Geld in Internetwerbung als in Zeitungswerbung geflossen ist, ist ein echter Meilenstein!

Mit allergrößter Wahrscheinlichkeit wurde aber auch ein anderer Meilenstein gesetzt, der bisher noch kaum Beachtung fand. In der Entwicklung des Online-Marketings dominierten bis 2007 immer die impressionbasierten Abrechnungsmodelle, also der TKP. Für das erste Halbjahr 2007 hat das IAB in seinen Werbemarktstatistiken für den US-Markt dokumentiert, dass die Mehrheit der Online-Werbeausgaben in den USA nicht in TKP-Kampagnen investiert wurden. Die sogenannten "Performance Based Pricings", also die Abrechnungsmodelle auf Basis von Clicks, Orders oder Leads haben mit 50% die Mehrheitsschwelle überschritten und sind für das erste Halbjahr 2007 die dominierende Abrechnungsform im US-amerikanischen Online-Marketing.

Vielleicht ist das nur eine Randnotiz in der Geschichte der Online-Werbung, es erscheint aber viel eher als die Manifestierung eines Paradigmenwechsels von CpM zu "CpYXZ". Die Strategen der traditionell im Bannergeschäft starken Online-Portale registrieren bereits seit geraumer Zeit, dass die Zuwachsraten in der Bannervermarktung (Display Ads) längst nicht so dynamisch sind wie die Zuwächse bei den Shopping-Kooperationen und der Suchwortvermarktung. Dass diese Entwicklung auch in konjunkturell starken Jahren wie 2006 und 2007 so war, überrascht auf den ersten Blick. Üblicherweise erhöhen Werbekunden in "guten Zeiten" ihre Branding-Budgets, in "schlechten Zeiten" gibt es eher eine Fokussierung auf absatzorientierte Kampagnen.

Im Jahr 2007 wurden in Deutschland sicherlich mehr Branding-Kampagnen gebucht als im Jahr 2006 (wenn man von bestimmten Sondereffekten der Fußball-WM 2006 einmal absieht), viele Vermarkter sehen rückblickend eine starke Nachfrage, gesunde Preise und nachhaltige Buchungen. Andererseits gab es in den letzten zwei Jahren kaum technologische Innovationen: im Bereich der Werbemittel wurden Expandable Ads, PagePeels und VideoAds entwickelt. Durchgesetzt haben sich diese Formate noch nicht, die klassischen Formate Banner/Leaderboard und Rectangle dominieren weiter die Mediapläne.

Ohne Zweifel ist die Entwicklung bei den Performance Based Spendings dynamischer. Abgesehen von der nach wie vor rasanten Entwicklung bei den Suchmaschinen liegt das zum einen daran, dass sich auch die traditionellen Portale stärker dieser Abrechnungsart öffnen. Der größere Schub kommt aber sicherlich durch die Vielzahl von neuen Marktteilnehmern wie Youtube, Facebook und Myspace, die sich Abrechnungsmodellen abseits des TKP gegenüber offen zeigen.

Diese "neue Generation" von Publishern bietet durch ihre großen Nutzergruppen signifikante Reichweiten in vielen relevanten Zielgruppen. Einen Nutzer, den ein Advertiser vor 3 Jahren nur bei T-Online, web.de oder Yahoo erreicht hat, kann er heute durch den Einsatz von Behavioral Profiling auf den großen Web 2.0-Websites erreichen - zu Preisen weit unterhalb der Portal-Preislisten. Und wenn der Werbekunde nur für durchgeführte Transaktionen zahlen möchte, gleichzeitig aber auch auf prominenten Seiten vertreten sein möchte: Kein Problem, Affiliate-Marketing-Netzwerke bieten mittlerweile durch neue Produktlinien Platzierungen auch auf Top-Portalen an.

Hier deutet sich eine Konvergenz zwischen Media- und Performance-Marketing an, was vielleicht einmal in einen Gattungsbegriff wie "Performance Media" münden könnte. Für die erfolgreiche Umsetzung solcher Performance Media Strategien sind ganzheitliche Betrachtungen der Kampagnenleistungen erforderlich. Eine reine "Direct-Sales"-Bewertung, bei der nur die direkt nach einem Click auf ein Werbemittel durchgeführten Transaktionen beachtet werden, greift hier zu kurz. Wenn aber Post-Click- und Post-View-Transaktionen ebenfalls mit in die Bewertung aufgenommen werden, so ergeben sich für die performancebasierte Buchung von Media enorme ökonomische Möglichkeiten der Zielgruppenansprache.
Denn eine Erkenntnis setzt sich im Online-Marketing immer stärker durch: Es geht um den User, die Zielgruppe und um Transaktionen, aber nicht um Platzierungen.

Michael Kruse
mkruse(@)cj.com
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08.04.2008  -  09.04.2008

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