Online-Marketing Newsletter: AUSGABE 6 / 2008 | 15.02.2008 - ADZINE - Magzin für Online-Marketing
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   AUSGABE 6 / 2008 | 15.02.2008

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EDITORIAL
von Arne Schulze-Geißler, Editor | ADZINE 15.02.2008

Souverän durch Teilen

Arne Schulze-Geißler

Change your company or leave! Das war die zentrale Aussage von Ian Forrester bei seinem Eröffnungs-Vortrag des Social Media Forums an diesem Dienstag in Hamburg. Forrester treibt bei der BBC als Senior Producer und Leiter des Unternehmensbereichs BBC Backstage die technologische und inhaltliche Integration der BBC in die digitalen Medien voran. Die BBC arbeitet in diesem Bereich mit internen und externen Entwicklern an Schnittstellen, um möglichst viele BBC-Inhalte über ihre Nutzer auf öffentlichen digitalen Plattformen mixen, mashen, verändern und wieder veröffentlichen zu lassen.

Forrester betonte, dass die BBC vor einigen Jahren eine Rundfunkanstalt mit einer Website war. Das Online-Angebot der BBC war zu der Zeit eine undurchlässige, isolierte Seite im Netz und weit davon entfernt, Teil einer neuen digitalen Bewegung zu sein. Zwischenzeitlich ist bei der British Broadcasting Corporation einiges in Bewegung gekommen oder sollte man vielleicht sagen, Leute wie Forrester haben den Sender mit ihrem Verständnis von digitaler Präsenz gehörig auf den Kopf gestellt. Denn mittlerweile lebt die BBC das Web wie kaum ein zweites Medienunternehmen nach dem Motto: Teile und verteile Inhalte über das Netz und nutze die Macht und die Kreativität der aktiven Öffentlichkeit auf Plattformen wie YouTube, Facebook, Bebo etc.

Wir wollen das Thema Social Media auch in Form eines Beitrags weiter vertiefen. Dabei hilft uns Christian Wilfer, Projektmanager bei DSG Dialog Solutions. Er informiert uns über das richtige "Seeding" von Viralkampagnen im Netz.
Weiter berichtet Martin Schirmbacher wieder über ein spannendes Rechtsthema. Diesmal geht es um ein aktuelles Urteil im Fall des Werbekunden Arcor, dem das Schalten von Werbung auf "zweifelhaften" Internetseiten gerichtlich untersagt wurde.

Viel Spaß mit Adzine!

Arne Schulze-Geißler
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VIRAL MARKETING
von Christian Wilfer, DSG Dialog Solutions | ADZINE 15.02.2008

Viren säen: Die Strategie der Netzwerkkommunikation

Christian Wilfer

"Ein Opfer ist Zufall, bei zwei hat man ein Problem", lautete das Motto der Epidemiologen aus der US-TV-Serie Medical Investigation. Als Einsatzkommando der amerikanischen Gesundheitsbehörde wendeten sie 2006 im deutschen Privatfernsehen drohende Epidemien ab - immer nach dem gleichbleibend spannenden Muster: Indem sie scheinbar unzusammenhängende Krankheitsfälle mit gefährlichen Erregern zurückverfolgten zu ihren Schnittstellen. Nur von dort aus konnten sie die Ausbreitung der Epidemie verhindern. Genauso funktionieren virale Markenkampagnen bzw. tun es immer öfter nicht. Der Pre-Conference-Workshop des Social Media Forums 2008 zum Thema "Virales Seeding" am 11. Februar war deshalb auch als Symptom für die Bedeutung der strategischen Erstplatzierung von Werbeviren zu verstehen. Und sagte viel über die Aufgabe von Agenturen und Unternehmen beim Schritt in planbares, nachvollziehbares Netzwerkmarketing.

Das klare Design des Hamburger SIDE-Hotels passte gut zum Ziel des Veranstalters Kongress Media, durch Beiträge von GoViral (http://www.goviral.com/, VM-People http://www.vm-people.com/de/) und von meiner Seite für die DSG (http://www.dialog-solutions.de/) den Erfolgsfaktor der Erstplatzierung von viralen Kampagnen zu erhellen. Denn beim Beobachten der vielen viralen Kampagnen, die im derzeitigen Trendfieber kursieren, fällt auf, dass zum Teil sogar gut kreierte Viren schon nach kurzer Zeit eingehen. Sie verschwinden auf den Archivplätzen großer Portale, schaffen es nicht aus Insider-Netzwerken hinaus oder verbrennen ihre gesamte Ansteckungskraft auf einem Onlinemassenmedium.

Was diese Fälle eint, ist seriöses klassisches Mediaplatzierungsdenken - leider erfolglos angewendet auf das Web2.0. Der Netzwerklogik standen bei den TV-Epidemiologen immer Polizei-Detectives entgegen, die kein Problem, weil nur zwei Krankheitsfälle und ihre klassische Reichweite sahen, nicht die soziale Verbreitungskraft der Infizierten. Ein Virus nimmt seinen Lauf zur Reichweite aber immer über soziale Verbindungen. Das ist auch eine gute Nachricht: Die freiwillige Verbreitung von gut gemachter Werbung hat ein systematisches Vorbild und ist damit durchaus planbar.

Die Mechanik der One-to-One-Verbreitung

Sie beginnt ganz natürlich beim Inhalt und identifiziert die Themenfelder der Botschaft und ihrer Zielgruppe, aber genau hier endet die Parallele zwischen Seeding und Klassikplatzierung. Statt einer Reichweiten-Analyse beginnt ab hier Netzwerklogik. Es gilt, die Hubs, die Hauptumschlagplätze eines Themenfeldes zu bestimmen. Sie sind beispielsweise Influencer, einflussreiche Blogger, oder stark beachtete Videoportale, deren ausgewählte Inhalte von einer Vielzahl Sneezers ("Nieser") übernommen werden. Sie tragen die Botschaft über ihr Netzwerk weiter, bis zu den wichtigen Brückenpunkten, den Bridges, über die der Inhalt in andere soziale Netzwerke gelangt. Über gut gewählte Hubs - in besagter TV-Serie waren es in einer Folge die Grand Central Station und ein Coffee Shop in Manhattan - wird so Netzwerk für Netzwerk die kritische Masse erreicht, die es braucht, um eine Epidemie loszutreten. Eine Abkürzung dieser Wege kann das Ersticken des Virus bedeuten: Beispielsweise netzwerk-soziologisch, indem er innerhalb einer geschlossenen Themen-Community verbleibt, weil er nur Zielpersonen ohne lose Kontaktnetzwerke ("weak ties") nach außen erreicht. Oder er scheitert thematisch: Platziert auf einem Online-Massenmedium wie bild.de verliert ein Clip innerhalb von Stunden seine Anziehungskraft für die Einflussnehmer der Web-Kultur, die Entdecker, und bleibt damit Nicht-bild.de-Lesern verschlossen, gemäß klassischer One-to-Many-Kommunikation. Erfolgreiche One-to-One-Kampagnen spielen daher nach den Regeln des Entdeckens immer über die Bande.

Natürliche, reale und semi-fiktionale Erfolgsbeispiele

Durch einen glücklichen Zufall schaffte es die Marke Bionade. Ihre ideale Erstplatzierung war ein Versehen und ist ein Paradebeispiel dafür, wie ein Produkt über einflussreiche Hubs durch natürliche Empfehlung die Masse erreicht. Die kleine Peter-Brauerei aus der Rhön stand kurz vor dem Bankrott, weil Getränkevertriebe ihre neue Limonade ohne chemische Zusätze nicht einordnen konnten in die marktüblichen Erfolgsschubladen. Dann gelangte sie durch eine Fehllieferung in die Hände von Hamburger Werbern. Die Philosophie des Produkts, sein eigenwilliges Design und seine Unentdecktheit überzeugten die professionellen Lifestyle-Vorreiter nachhaltig. Durch die Vielzahl ihrer losen sozialen Kontakte machten sie Bionade über ihren Freundeskreis hinaus zum echten Must-Have von Szenecafés und Restaurants im Schanzenviertel wie "auf" St. Pauli und sie geriet ins Visier der norddeutschen Drogeriemarktkette Budnikowsky. Der von Malcolm Gladwell beschriebene Tipping Point (http://www.gladwell.com/tippingpoint/) war erreicht: Kurze Zeit später listete Rewe das Erfrischungsgetränk, heute fragen internationale Getränkegiganten an. Bis dahin waren allerdings ein paar Jahre vergangen.

Ein Beispiel für ein Seeding, das mit Botschaft und Netzwerk gleichermaßen harmoniert, aber mit mehr Tempo funktionieren und taktieren musste, ist der viralen Case Hammerjongleur (http://www.dialog-solutions.de/beispiele.php), u.a. mein Thema beim Pre-Conference-Workshop. Kreiert und verbreitet wurde er durch das Team der Hamburger DSG als Motor für die klassische Kampagne zur OBI-Verkaufsaktion "Hammerherbst" 2007. Der Virus wurde konzipiert als urban legend für eine handwerklich und fingerfertige Interessentengruppe: Über das psychologische Moment von Aufklärungswille angesichts irreführender Indizien schürte das in Amateurästhetik gedrehte Video die Frage: "Kunststück oder Computer-Animation?", sprich: "Heimvideo oder Werbung?". So musste das Seeding im Einklang mit den Amateurindizien eine authentische Entdeckung gewährleisten. Der von der DSG so genannte Staggered Launch, die Erstplatzierung in verschiedenen Phasen, begann zwar an stark frequentierten Hubs, auf thematisch geeigneten Freizeitportalen, aber auf ihren weniger prominenten Plätzen, dort, wo Privat-User Clips einstellen - und Influencer sie als Entdeckung aufspüren. Erst in einer zweiten Phase wurde der Clip an anderer Stelle prominenter eingestellt, in einer dritten Phase auch an weiteren Hubs gut sichtbar platziert. Nach drei Wochen hatte der Clip mehr als vier Millionen Viewer erreicht und Tausende Diskussionsbeiträge angestoßen. Über internationale Portale wie YouTube, Metacafé, MySpace, Break und weitere Portale verbreitete sich die geplante Epidemie unter weiteren 1,8 Millionen Usern u.a. in den Beneluxländern, Großbritannien, Osteuropa und den USA.

Der Erfolg des Seeding lag jedoch nicht allein darin, den "Hammerjongleur" durch die richtigen Hubs ins Visier der kritischen Masse gebracht oder bis heute eine achtstellige Zahl von Usern erreicht zu haben. Die Platzierung ließ durch natürliche Aktivierung der Netzwerke die urbane Legende bis zu ihrer Auflösung erst eine solche sein. Diese enge Verschmelzung von Content und Netzwerkkultur ist der Grund, warum virales Marketing und Werbung im Web 2.0 unklassisch denken.

Die Berliner Agentur VM-People geht noch einen Schritt weiter: Sie lässt nicht nur Botschaft und Netzwerkkultur verschmelzen, sondern auch gleich Realität und Fiktion, was Patrick Möller von VM-People beim Pre-Conference-Workshop erklärte. Bei Kampagnen in Form von Alternate Reality Games geht es gemeinsam, kollaborativ, auf Indiziensuche und das beworbene Produkt fließt in den Alltag der Konsumenten ein; die Realität verschwimmt. So geschehen beim Launch von Sebastian Fitzeks Psychothriller "Das Kind": Konsumenten unterschiedlicher Netzwerke erhielten ein Paket. Der Absender war eine Figur aus dem Buch, der Inhalt war ein weiteres Puzzleteil, das im Spiel weiterführte und schließlich zur Auflösung durch Autor und Agentur. Spieler und Produzent kamen so wie selbstverständlich ins direkte Gespräch. Man kann auch sagen: Alles interagiert. Das trifft die Zukunft erfolgreicher Werbung über Netzwerke wohl am besten. Wie dynamisch sie sich weiterentwickeln, zeigt ein Blick auf jüngere Praktiken.

Kommunikation mit kreativem Kompass

2006 stand der Motorradsprung von "Ron Hammer" über einen Hornbach-Baumarkt nur als Link zum Download bereit. 2008 sind neue Playerformate, wie der Flash Player der DSG, auf die Involvierung des Konsumenten angelegt: Neben Downloadbutton, Full-Screen-Mode-, Blog- und Bookmarking-Funktion fügen sie sich auch visuell in die Ästhetik gut gestalteter Influencer-Sites ein, sprich: in den Informationsalltag des Nutzers.

Auch das Seeding selbst geht heute neue Wege und nutzt z.B. die Social Network Analysis. Die Spurenlese in den Aussagen der Zielgruppe durchforstet die tieferen Schichten von Chats, Blogs und Foren. Bisher wurde sie eingesetzt, um die Konsumentenresonanz nach einer Kampagne einzufangen. Heute werden die in der Social Network Analysis aufgegriffenen Themen auch für die Kampagnenentwicklung genutzt. Denn alles ist in Bewegung.

In diesem Sinne war der Pre-Conference-Workshop am 11. Februar vielleicht auch ein Signal in Richtung der Agenturen: So offen wie wir über unsere Konzepte gesprochen haben, so transparent müssen alternative Marketingstrategien für Kunden werden. Ich denke, es geht darum, Budgets und Erwartungen genauso gut zu platzieren wie Kampagneninhalte: Abseits von YouTubes Tal der Tränen, mit nachvollziehbaren Modellen und dem Geheimrezept großer Kampagnenerfolge: Mut zu individueller Strategie. Vielleicht kann bei den Meetings dazu Bionade gereicht werden.

Christian Wilfer
wilfer(@)dialog-solutions.de
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RECHT ONLINE
von Dr. Martin Schirmbacher RA , HÄRTING Rechtsanwälte | ADZINE 15.02.2008

GUTE WERBUNG AUF BÖSEN SEITEN - Sind Banner auf zweifelhaften Websites rechtswidrig?

Dr. Martin Schirmbacher RA

Die Gerichtsentscheidungen sind ein Paukenschlag. Dem Unternehmen Arcor wurde gerichtlich untersagt, normale Layer-Ads auf einer Website zu schalten, auf der unter anderem kostenlos urheberrechtlich geschützte Filme heruntergeladen werden können. Nun stellt sich die Frage, ob Markenartikler und deren Agenturen generell fürchten müssen, dass ihnen Werbung auf rechtlich zweifelhaften Websites untersagt wird.

Die Entscheidungen

Am 2. Januar 2008 hat das Landgericht Frankfurt am Main Arcor untersagt, auf der Website bitreactor.to Werbung für ihr Unternehmen zu schalten oder schalten zu lassen (Az.: 3-08 O 143/07). Bei der Website handelt es sich eine sogenannte BitTorrent-Seite, auf der Kinofilme und TV-Serien, aber auch Pornografie zum kostenfreien Download zur Verfügung stehen. Kläger ist der Interessenverband des Video- und Medienfachhandels in Deutschland e.V.

Der Fall des Landgerichts Frankfurt ist kein Einzelfall. Auch dem Mobilfunkunternehmen O² ist vor dem Landgericht München I die Werbung auf Torrent-Seiten untersagt worden (Beschluss vom 9.10.2007, 11 HK O 21494/07).

Die Entscheidungen sind außerordentlich überraschend. Schließlich wird weder der Anbieter der Inhalte, der Nutzer noch ein Host- oder Access-Provider in Anspruch genommen. Vielmehr richtet sich der Vorwurf dagegen, dass ein Markenartikler durch seine Werbung von der vermeintlichen Rechtswidrigkeit der betroffenen Website profitiert. Um es noch einmal deutlich zu machen: Der IVD hat nichts gegen die Werbung als solche, lediglich die Platzierung der Werbung auf der rechtswidrigen Website wird beanstandet.

Rechtlicher Hintergrund

Die rechtliche Argumentation der Gerichte ist ebenso einfach wie zweifelhaft. Die Websites, auf denen die Werbung geschaltet wird, seien evident rechtswidrig, der Werbetreibende profitiere davon, so dass auch seine Werbung zu untersagen sei.

So einfach ist das indes rechtlich nicht. Klar ist zunächst, dass ein eigener Rechtsverstoß des Werbetreibenden nicht vorliegt. Ein Verbot kann sich allenfalls daraus ergeben, dass der Werbetreibende von der rechtswidrigen Website profitiert. In der Tat ist es so, dass die deutsche Rechtsprechung die sogenannte Störerhaftung kennt. Danach kann auch auf Unterlassung in Anspruch genommen werden, wer ohne selbst Rechtsverletzer zu sein, in irgendeiner Weise an der Herbeiführung der rechtswidrigen Beeinträchtigung mitwirkt. Weitere Voraussetzung ist die Verletzung zumutbarer Prüfpflichten und die Zumutbarkeit der Einstellung des beanstandeten Verhaltens.

Mitwirkung an der Rechtsverletzung?

Es ist nun schon außerordentlich fraglich, ob die Werbetreibenden durch ihre Werbung tatsächlich in irgendeiner Weise an der Herbeiführung der rechtswidrigen Beeinträchtigung mitwirken. Schließlich ist der Betrieb der rechtswidrigen Website zunächst vollkommen unabhängig von der darauf geschalteten Werbung. Während dem Suchmaschinenbetreiber, dem Link-Setzenden oder dem Access-Provider noch vorzuwerfen sein mag, dass er - unter vielen - den Zugang zu der betreffenden Seite erleichtert, hat der Werbetreibende mit dem Betrieb der Website und dem Zugang zu möglicherweise rechtswidrigen Inhalten nichts zu tun. Es ist außerordentlich zweifelhaft, ob das Argument des Gerichts, die Werbung mache den kostenlosen Betrieb der Website möglich und leiste so einen adäquat kausalen Beitrag, zutreffend ist. Untersuchungen dazu, wie Torrent-Seiten finanziert werden, stellt das Gericht erst gar nicht an. Zudem steht es dem Website-Betreiber frei, jederzeit mit anderen Werbetreibenden Verträge zu schließen.

Fraglich ist auch, ob ein Verbot von Arcor-Werbung überhaupt ein geeignetes Mittel ist, die Verbreitung der rechtswidrigen Inhalte zu verhindern. Nicht ein einziger User wird vom illegalen Download dadurch abgehalten, dass Arcor keine weitere Werbung auf dieser Seite schaltet. Die vage Hoffnung, dass der IVD durch konzertiertes Vorgehen gegen alle Werbetreibenden den Website-Betreibern den finanziellen Boden entzieht, kann nicht ausreichend sein. Auf den betroffenen Seiten findet sich dann auch in großen Umfang Werbung für andere - deutsche - Unternehmen.

Verletzung von Prüfpflichten?

Voraussetzung für eine verschuldensunabhängige Störerhaftung ist außerdem, dass sogenannte Prüfpflichten verletzt werden. Hier ist zu fragen, ob der Werbetreibende hätte wissen können, dass er auf einer rechtswidrigen Seite Werbung betreibt. Die schwierigen Fragen, die sich hier stellen (Arcor wird die Werbung wohl kaum selbst auf diesem Portal eingestellt haben), erörtert das Gericht erst gar nicht. Es ist indes schon zu berücksichtigen, ob der Werbetreibende überhaupt wusste, wo seine Werbung erscheint.

Es ist zu erwarten, das Arcor Berufung beim Oberlandesgericht Frankfurt einlegt. Der Ausgang des Verfahrens ist offen.

Folgen für die Werbetreibenden

Werbetreibende müssen sich darauf einstellen, in Zukunft vermehrt wegen der Werbung auf (vermeintlich) illegalen Websites in Anspruch genommen zu werden. Welches Interesse der IVD dabei tatsächlich verfolgt, liegt auf der Hand.

Angesichts der Frankfurter und Münchener Gerichtsentscheidungen ist Markenartiklern zu empfehlen, sorgsam bei der Auswahl der Websites zu sein, auf denen Werbung betrieben wird. Auch Affiliate-Partner werden entsprechend zu instruieren sein. Hier sind unter Umständen Anpassungen der Verträge notwendig.

Spätestens ab der ersten Abmahnung sollten die Werbetreibenden besonders vorsichtig sein. Wo die Grenzen zulässiger und unzulässiger Werbung in Zukunft zu ziehen sein werden, muss sich noch zeigen. Wer nicht klein beigeben möchte, hat gute Chancen, vor Gericht zu obsiegen.

Dr. Martin Schirmbacher RA
schirmbacher(@)haerting.de
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08.04.2008  -  09.04.2008

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