Online-Marketing Newsletter: AUSGABE 5 / 2008 | 08.02.2008 - ADZINE - Magzin für Online-Marketing
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   AUSGABE 5 / 2008 | 08.02.2008

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EDITORIAL
von Arne Schulze-Geißler, Editor | ADZINE 08.02.2008

Selbst ausgebremst

Arne Schulze-Geißler

Nach der Lektüre des gestrigen Artikels im Handelsblatt "Web mischt Werbemarkt auf" (leider noch nicht im Netz) von Axel Postinett und Catrin Bialek habe ich mich gefragt, ob das Wachstum des Online-Werbemarktes tatsächlich zunehmend an den Agenturen vorbeigeht, wie es der Beitrag beschrieb und wenn ja warum? Kommen Online-Medien und Werbetreibende in Zukunft ohne Agenturen aus? Befragt wurden im HB unter anderem Klaus-Peter Schulz, BBDO Deutschland, und Tonio Kröger, DDB Group Germany. In der letzten <a href="http://adzine.de/de/site/contentfcmsv447a1ca6814437/nl_opener.xml" target="blank">ADZINE-Ausgabe</a> berichtete Karsten Zunke ebenfalls zu diesem Thema und sprach mit einigen großen deutschen Online-Vermarktern.

Ich kann Klaus-Peter Schulz nur eingeschränkt Recht geben, wenn er von der Entkopplung zwischen dem Wachstum des Marktes und dem der Agenturen spricht. Ganz sicher stimmt es im Searchmarketing, allerdings muss man hier auch bedenken, dass es sich zu großen Teilen nicht um Mediabudgets im klassischen Sinne handelt, außerdem gibt es zahlreiche junge SEM-Agenturen, die tatsächlich auch für ihre Dienstleistung bezahlt werden. Ich behaupte außerdem, dass 80-90% des Google Umsatzes in Deutschland von Unternehmen kommt, die niemals zur BBDO Klientel zählen werden. Mir liegen gerade keine Zahlen vor, wie sich das Mediavolumen für Display entwickelt, das durch Agenturhände geht. Jedoch beschäftigen die meisten relevanten Werbetreibenden Agenturen für ihre Online-Mediaetats; die Selbstplaner sind die Ausnahme. Ob sich das ändert, wird maßgeblich von der Leistungsqualität und der Entwicklungsfähigkeit der Agenturen abhängen. Eines ist jedoch sicher, der Beratungsbedarf wird weiter rasant steigen.

Die eigentlichen Profiteure auf Agenturseite sind in den Reihen der Spezialisten zu finden, die über die Jahre konsequent Know-how und auch Kunden aufgebaut haben. Sie können zudem kein Klassikgeschäft verlieren. Die großen Netzwerk-Agenturen hatten sich nach dem Crash im Jahr 2001 zu weit vom Thema entfernt und fanden dann erst recht spät den Einstieg ins digitale Zeitalter. Fast alle großen Agenturen haben auf eine defensive Online-Strategie gesetzt. Mit dieser Defensivhaltung haben sie die Entwicklung künstlich hinausgezögert, aber irgendwann war die Bedeutung des Internets nicht mehr zu leugnen. Hätten sie ihre Kunden in Sachen Media entsprechend der tatsächlichen Medien-Nutzung beraten, wären die Spendings in den Online-Medien heute schon wesentlich größer und die klassischen Media-Agenturen wären in Sachen "Online" viel stärker positioniert, das gilt auch für das Search- und Performance-Marketing.

Fehlendes Wachstum bei Agenturen ist meiner Ansicht nach nicht allgemein, sondern nur sehr individuell zu erklären, sozusagen "hausgemacht". Google kann nicht an allem Schuld sein, aber dazu kommen wir später noch.

Die eigentlichen Veränderungen und Herausforderungen stehen aber noch an, nämlich dann, wenn wirklich große und spürbare Verlagerungen von Offline- zu Online-Media stattfinden. Wir dürfen ja nicht vergessen, dass wir noch ganz am Anfang stehen, trotzdem höchste Zeit sich in Position zu bringen.

In Position bringen möchte sich auch Microsoft mit der Übernahme von Yahoo! Dazu haben wir heute ein paar Gedanken von Rupert Turner.

Ebenfalls eine gute Ausgangslage suchen die Websitebetreiber beim Thema "Mobile Web". Wir konnten Michael Neidhöfer, CEO Dynetic, für einen Gastbeitrag gewinnen, der uns auf die bevorstehenden Aufgaben vorbereitet.

Viel Spaß mit Adzine!

Arne Schulze-Geißler
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BIG BUSINESS
von Rupert Turner, Redaktion | ADZINE 08.02.2008

Der 3. Versuch

Rupert Turner

Es ist sicher zu bedeutend, um es zu übergehen, aber so recht weiß ich auch nicht, was ich darüber schreiben soll. Ich habe schon so viele Artikel über Yahoo! und Microsoft in den letzten Tagen gelesen und ich fand keinen so richtig gut. Ich habe eigentlich keine Lust, mich da einzureihen und auch die Comscore Zahlen zu addieren. Es ist ein superkomplexes Thema und jegliche Vorhersage und Bewertung eine absolute Glückssache. Eine Überraschung war das Übernahmeangebot für Yahoo! von Microsoft hingegen nicht, die Art und Weise sowie die Höhe vielleicht schon. Gerüchte gab es etwa seit einem Jahr und schon Anfang Januar gab es an der New Yorker Börse Spekulationen und damit einen kurzfristigen Kursanstieg der Yahoo!-Aktie.

Der Deal hat mich bereits den ganzen Nachmittag gekostet, das ist mittlerweile der dritte Text, den ich angefangen habe und diesmal hoffentlich auch beenden werde. Es müssten soviele Produkte, Technologien und Ländermärkte berücksichtigt werden, sowie unzählige äußere Einflussfaktoren. Zudem geht es hier nicht um einen schnellen Return, es geht um die Weichenstellung für die nächsten 10 Jahre, wenn nicht um Jahrzehnte. Betrachtet man etwa den Ausbau des Anteils der Suchanfragen für Yahoo! und Microsoft Search in Europa, dann ist das ein Projekt, das vielleicht in 3, in 5 oder in 10 Jahren erst Früchte tragen könnte. Denn man muss die Nutzer umerziehen? Für mich stellt sich sowieso die Frage, wie ein Unternehmen, das 43 Milliarden Dollar ausgeben kann, nicht in der Lage ist, seinen Produkten vernünftige Namen zu geben, unter denen man sich als durchschnittlich intelligenter Nutzer etwas vorstellen kann. Eine Prognose möchte ich mal wagen, die MS/Yahoo!-Suche wird wohl nicht Yahoo Live! heißen.

Microsoft bringt statt Search-Traffic aber auch ein wichtiges Asset ein: das Ad-Center, die deutlich bessere Search-Marketing-Technologie, die den beiden zur Verfügung stünde und die dann "nur" noch gefüttert werden möchte. Hier glauben manche Branchenexperten, dass die Technologie sogar Google überlegen sein könnte. Gut, aber soweit sind wir ja noch nicht, da ein echter Belastungstest noch aussteht. Die zentrale Frage bleibt also, wie könnten Microsoft und Yahoo! zusammen der Übermacht Google im Searchmarketing Anteile abjagen?

Yahoo! hätte durchaus auch noch eine weitere Option, denn es gibt die Überlegungen, dass Yahoo! das gesamte Search-Geschäft an Google outsourcet, damit Kosten reduziert und sich auf das Portalgeschäft konzentriert, um einen nicht unerheblichen Anteil der steigenden Online-Branding-Dollars zu vereinnahmen.

Man muss natürlich schon sagen, dass durch die Übernahme ein stark dominierendes Unternehmen im Portalgeschäft entstünde, zumindest in den USA. Für Europa und den Rest der Welt relativiert sich die Rolle etwas. Es entstünde aber langfristig ein globaler Gegenpol zur Google-Macht, betrachtet man die Online-Werbeausgaben als Ganzes. Aber auch in einem dem Search-Marketing zumindest verwandten Thema könnte der Deal zu einem ausgleichenden Faktor im Markt werden. Sowohl Yahoo! wie auch Microsoft verfügen über sehr gute Technologien, um im Network-Geschäft etwas Großes auf die Beine zu stellen.

Hier könnten sie sowohl Google Adsense wie auch einem geplanten GoogleClick-Mediaexchange einiges entgegenzusetzen haben. Die beiden würden sich dann für eine Technologie entscheiden müssen (Atlas oder RightMedia). Würden aber vermutlich durch eine ausgereifte Technik und Werbekunden, die sie ohnehin haben werden, viele andere Publisher anziehen. Das Thema der Ad-Netzwerke mit Optimierungs-Engine sollte auf keinen Fall unterschätzt werden, gerade wenn es um die Verwertung der wohl immer vorhandenen Restplätze und des gigantischen Traffic aus Social Networks geht. Denn, wer heute noch annimmt, dass sich die große Masse des Inventars aus Social Media in absehbarer Zeit über reguläre Deals vermarkten lässt, der dürfte auf dem Holzweg sein. Das werden auch StudiVZ & Co. feststellen. Irgendwann werden die Social Networks ihren Milliardentraffic in die Networks und Exchanges reinschaufeln, weil sie nur 5% des Inventars über TKP-Deals monetarisieren können. In den Networks der Zukunft können die Werbekunden dann ihre maximalen Clickpreise oder effektiven TKP justieren und müssen dann nur noch die 2-5 Bannermotive hochladen. Den Rest macht die Technik.

Ob man nun an dieser Übernahme Gefallen findet, ist nach wie vor Geschmackssache, ich habe das Gefühl, dass es auf längere Sicht aus beschriebenen Gründen zu einer größeren Balance im Markt führen würde. Da Google alles daran setzt, den Zusammenschluss zu verhindern, scheint man dort eine Gefahr für die eigenen Pläne zu sehen, oder ist es nur Rache für Microsofts Interventionen im Rahmen der kartellrechtlichen Genehmigung der DoubleClick-Übernahme?

Google selbst rechnet sich als Käufer von Yahoo! wohl kaum eine Chance aus, da die FTC eine Bedrohung für den Wettbewerb erkennen würde. Googles momentane Agitationen gegen den Microsoft/Yahoo!-Deal, etwa das, was von offizieller Seite <a href="http://googleblog.blogspot.com/2008/02/yahoo-and-future-of-internet.html
" target="blank">(Google-Blog)</a> über die Google-PR verbreitet wurde, ist dem Unternehmen eher unwürdig. Google ist zwar groß, aber eben doch noch nicht erwachsen.

Rupert Turner
redaktion@adzine.de
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MOBILE
von Michael Neidhöfer, Dynetic - netbiscuits | ADZINE 08.02.2008

Mobiles Internet: Kleiner Bruder des PC-Webs?

Michael Neidhöfer

Das Internet ist nicht mehr auf den heimischen PC oder das Büro beschränkt. Konsumenten greifen heute zu jeder Zeit auf das breit gefächerte Web-Angebot zu, egal an welchem Ort sie sich befinden. Bis vor kurzem musste dazu noch der "Schlepptop" mitgenommen werden. Mobiltelefone der neueren Generationen änderten dies. Ausgerüstet mit leistungsfähigen Displays, komfortablen Internet-Browsern und Übertragungstechnologien, die für eine schnelle Datenübertragung sorgen, machen sie das "mobile Internet" für jeden Konsumenten verfügbar.

Weit stärker verbreitet und näher dran am Konsumenten als der PC weckt das Handy nun massiv das Interesse von Content-Anbietern, Werbetreibenden und Anwendungsentwicklern. Ihnen sind jedoch die besonderen Herausforderungen und Chancen des Mediums oft noch nicht voll bewusst. Sie verstehen das mobile Internet als kleinen Bruder des PC-Internets und versuchen daher, Konzepte und Erfahrungen aus dem PC-Web auf den "mobilen Distributionskanal" zu übertragen. Frusterlebnisse sind damit vorprogrammiert.

Die Fehleinschätzung des mobilen Webs wird von vielen Seiten aktiv gefördert. Suchmaschinenbetreiber trieben ihre Expansion ins mobile Web anfangs voran, indem sie PC-Webseiten automatisch "transcodierten". Damit wurde suggeriert, dass das gesamte PC-Web auch über das Handy erreichbar sei. Wer allerdings eine automatisch umgeformte Website auf seinem Handy öffnet, weiß, dass diese keine Ähnlichkeit mehr mit dem Original aufweist. Mobilfunknetzbetreiber und Handyhersteller schlugen ähnliche Wege ein, wenn sie Middleware-Technologien oder mobile Browser einsetzten, die PC-Websites automatisch für den mobilen Kanal "optimierten". Das Ende dieser Entwicklung ist mit dem iPhone erreicht, das Webseiten in voller Pracht, wenn auch stark verkleinert, darstellt. Wer allerdings glaubt, dass mit iPhone & Co. die Entwicklung spezieller mobiler Internetangebote obsolet wird, der irrt.

Herausforderungen und Chancen des mobilen Internets

Mitte der 1990er Jahre erlangte das Internet weltweit kommerzielle Bedeutung. Auch damals waren die ersten Schritte ins neue Medium davon gekennzeichnet, althergebrachte Erfolgsrezepte zu übertragen. So versuchten z.B. Verlage und Versandhändler zunächst, Zeitschriften und Kataloge eins zu eins "ins Netz zu stellen". Erst langsam wurde klar, dass das Internet ganz neue Herausforderungen mit sich brachte, aber auch ganz neue Chancen eröffnete. Im mobilen Internet stehen wir heute an eben diesem Punkt der Entwicklung.

Die Herausforderung des mobilen Internets besteht in seiner technologischen Komplexität. Eine durchgängige Standardisierung, wie sie sich im PC-Web durchgesetzt hat, fehlt im Mobilfunk bislang. Hier herrscht weltweit ein buntes Chaos verschiedenster Übertragungstechnologien, proprietärer Netzbetreiber-Standards und einer Vielzahl von Endgeräten, ausgestattet mit Browsern und Betriebssystemen, die vielfach unterschiedlich konfiguriert sind. Dieses Chaos macht es notwendig, z.B. ein Video, das weltweit auf allen videofähigen Endgeräten abgespielt werden kann, in fast 60 verschiedenen Formaten vorzuhalten.

Dazu kommt, dass viele aus dem PC-Web vertraute Lösungen zur Gestaltung und Benutzerführung, wie z.B. eingebettete Flash-Animationen, im mobilen Internet oft noch nicht zur Verfügung stehen. Für Entwickler und Betreiber mobiler Websites ergibt sich daraus bislang das Dilemma, entweder anspruchsvolle Anwendungen für eine geringe Zahl von High-End-Handys oder simple Seiten, die praktisch nur aus Texten und Links bestehen, für alle Handys bereitzustellen. Was dabei auf welchem Endgerät wirklich funktioniert, konnte bislang nur durch zeitraubende und kostenintensive Tests herausgefunden werden. Eine Never-Ending-Story, wenn man bedenkt, dass jeder Handy-Hersteller pro Jahr circa 50 neue Endgeräte auf den Markt bringt.

Die Chancen des mobilen Internets liegen in der speziellen Situation des Nutzers, kombiniert mit den spezifischen Fähigkeiten des von ihm genutzten Endgeräts.
Unterwegs sind oftmals andere Inhalte relevant als am heimischen PC. Mit dem Handy sind darüber hinaus aber auch ganz neue Dienste möglich. Beispiel Suche: Am PC geht es vor allem um die inhaltliche Relevanz der Ergebnisse. Bei der Suche per Handy kommt die lokale Relevanz hinzu. Der Standort des Nutzers wird hier zum entscheidenden Faktor für die Eingrenzung der Ergebnisse. Nicht umsonst investieren daher Suchmaschinenbetreiber im Rahmen ihrer mobilen Strategie massiv in Standorterkennung und kartenbasierte Dienste.

Mobiles Internet leicht gemacht

Um die Chancen des mobilen Internets heute bereits optimal auszuschöpfen und dabei zugleich seine technologischen Herausforderungen zu meistern, bedarf es einer Technologieplattform, mit der sich mobile Webseiten so konfigurieren lassen, dass sie mitsamt ihrer multimedialen Inhalte an jedes marktgängige Handy optimiert ausgeliefert werden können. Diese Plattform muss drei Grundprobleme lösen, die einer erfolgreichen "Mobile Internet-Strategie" im Wege stehen: Sie muss Multimedia-Inhalte perfekt aufbereiten; die Bereitstellung jedes Contents, auf jedem Handy, in jedem Netz, in jedem Land weltweit erlauben; und zugleich die Monetarisierung durch mobile Werbung und mCommerce ermöglichen.

Über das Internet universell zugänglich sollte die Plattform sowohl professionelle Entwickler-Toolkits als auch einen intuitiv zu bedienenden "Site Builder" für die Entwicklung komplexer mobiler Websites zur Verfügung stellen, um verschiedenen Nutzergruppen einen optimalen Service zu bieten. Ziel ist es dabei stets, mobile Webseiten an alle gängigen technischen Standards und Endgeräte-Konfigurationen im Mobilfunkbereich anzupassen. Nur so verringert sich der nötige Programmieraufwand erheblich. Aufwendiges Testen der Seiten mit verschiedenen Handy-Modellen entfällt sogar komplett, wenn alle mobilen Endgeräte bei einer entsprechenden Technologieplattform vorab auf Kompatibilität getestet werden. So können anspruchsvolle mobile Web-Anwendungen schnell und einfach entwickelt werden, die in Qualität und Benutzerfreundlichkeit PC-Webseiten in nichts nachstehen und sogar den Einsatz von Flash- und AJAX-Technologie ermöglichen.

Mobile Internet-Seiten bewusst planen

Das heißt allerdings nicht, dass Unternehmen sich keine Gedanken mehr über Aufbau und Inhalte ihrer mobilen Website machen müssen. Bevor eine Site realisiert wird, sollte die mobile Internetseite genau geplant werden. Firmen müssen sich bereits in der Planungsphase Gedanken machen, was sie auf dieser Seite darstellen wollen, wie die Inhalte aufgebaut und wie komplex die Seite sein sollte. Ist dies entsprechend verabschiedet, tritt die ausgewählte Technologieplattform auf den Plan und erleichtert Entwicklern die Umsetzung der geplanten mobilen Website. Der Vorteil einer solchen Plattform: Sie bringt jeden Inhalt auf jedes mobile Endgerät - egal, in welchem Land sich der Anwender befindet oder welches Mobilfunkgerät er nutzt. Rich-Media-Content lässt sich so perfekt für jeden mobilen Kanal adaptieren.

Rosige Zukunft für das mobile Internet

Nicht nur Analysten wie Forrester Research sagen dem mobilen Internet einen schwunghaften Anstieg auf Seiten der Anwender voraus - immerhin wurden circa eine Milliarde Handys im vergangenen Jahr laut einer Studie von Portio Research vom Januar 2008 verkauft, Tendenz weiterhin steigend. Die allermeisten dieser Telefone sind heutzutage internetfähig. Sollte jedoch die Umsetzung von mobilen Internet-Seiten nicht an die technologischen Rahmenbedingungen des Mediums Handy angepasst sein, wird das mobile Internet den berechtigten Erwartungen der Konsumenten auch weiterhin nicht gerecht werden.

Michael Neidhöfer
m.neidhoefer(at)dynetic.de
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