Online-Marketing Newsletter: AUSGABE 4 / 2008 | 01.02.2008 - ADZINE - Magzin für Online-Marketing
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   AUSGABE 4 / 2008 | 01.02.2008

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EDITORIAL
von Arne Schulze-Geißler, Editor | ADZINE 01.02.2008

Eine Website braucht Besucher

Arne Schulze-Geißler

"Unsere Website ist teurer geworden als geplant, daher haben wir jetzt keinen Media-Etat mehr.“ Das gibt es nicht? Das gibt es doch! Sie werden lachen, das hat mal der Marketingverantwortliche eines deutschen Online-Vermarkters mir gegenüber geäußert, dem ich Werbung in Adzine verkaufen wollte. Ich habe die Aussage mal unter "schlechte Ausreden" abgehakt, aber trotzdem ein gewagtes Statement, wenn man irgendetwas mit Marketing auf der Visitenkarte stehen hat.

Eine Website allein ist noch kein Online-Marketing-Instrument, sie wird erst in Verbindung mit Offsite-Kommunikation dazu. Die Kommunikation kann aus Suchmaschinen-Optimierung genauso wie Mediaschaltungen in allen erdenklicken Varianten bestehen. Besonders clever ist natürlich eine eingebaute Verbreitungsautomatik im Sinne eines gelungenen Mund-zu-Mund-Ansatzes. Aber auch hier benötigt man anfangs ein paar Besucher. Eine Website soll ein Ergebnis produzieren, einen Nutzen darstellen: entweder direkt über Verkäufe in einem Shop oder aber durch den Dienst am Image oder an den Marken des Unternehmens. Diese Aufgaben kann eine Seite aber auch nur leisten, wenn hin und wieder mal einer vorbeischaut.

Wenn also ein großer Markenartikler, meinetwegen aus dem Lebensmittelbereich jährlich mehre Millionen Euro in unzählige Produktseiten des Unternehmens steckt und verschiedene Online Events und Communities unterhält, dann wäre es töricht, sich mit 5.000 zufälligen Besuchern im Monat zufriedenzugeben und aus Prinzip komplett auf Online-Mediaschaltungen zu verzichten. Das Potenzial der Seiten ist dann einfach nicht ansatzweise genutzt. Und es reicht auch nicht aus, in Print und TV die Webadresse zu zeigen. Wie oft schreiben Sie sich Internetadressen auf, um sie dann zu einem späteren Zeitpunkt zu besuchen?

Auch die Absicht eines Waschmittelproduzenten aus Düsseldorf, mit Promotionteams in Fußgängerzonen möglichst viel Traffic auf die Website zu lenken, ist zweifelhaft. Wenn Sie Traffic auf Ihre Produktportale haben wollen, dann nehmen Sie doch zunächst die Leute, die sowieso schon online sind.

In Adzine geht es heute um die Integration von Marken auf in Internetangeboten. Kommen Vermarkter und Werbekunden in Zukunft auch ohne die Ideen der Agenturen aus? Karsten Zunke nahm sich diesem spannenden Thema an und sprach mit ein paar Beteiligten.

Mit Peter Figge, CEO Tribal DDB Deutschland sprach Sandra Götz über die Zukunft von Werbeformen in den digitalen Medien.

Viel Spaß mit Adzine!

Arne Schulze-Geißler
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TRENDS
von Karsten zunke, Redaktion | ADZINE 01.02.2008

Auf kurzen Wegen zum Erfolg

Karsten zunke

Wer nicht nur mit einer klassischen Bannerkampagne online werben möchte, braucht Experten mit detaillierten Kenntnissen von den Marketing-Möglichkeiten auf den einzelnen Plattformen. Online-Vermarkter wissen, was in ihrem Portfolio machbar ist. Werbekunden haben wiederum exakte Vorstellungen, wie sie ihre Marke in Szene setzen wollen. Was liegt also näher, als direkt mit den Vermarktern die nächste Marketing-Aktion zu planen?

"Uns bereitet die Medienauswahl einfach Spaß", sagt Thomas Dobberstein, Manager Online Communication & Sales Panasonic Deutschland. In Eigenregie die Themen sowie Vermarkter wählen und die Nutzer im Rahmen einer Kampagne zum Mitmachen bewegen: Panasonic testet momentan die Möglichkeiten des Engagement-Marketings im Internet massiv aus. Und dafür setzt der Elektronikkonzern nicht einmal seine Media-Agentur ein. Man geht in Hamburg gern die kurzen Wege. Für involvierende Marketing- und Community-Kampagnen wickelt das Unternehmen die Medialeistung direkt mit dem Vermarkter ab. "Wir können intern die Marke Panasonic besser einschätzen, als ein externer Dienstleister und kennen die Ziele unserer Produktmanager genau. Die Vermarkter wiederum wissen genau, was auf ihren Portalen machbar ist. Daher ist eine direkte Zusammenarbeit immer sehr effizient", erläutert Dobberstein. Jüngstes Beispiel ist die Community-Kampagne für die Lumix Digitalkamera auf unddu.de, einer Social-Network-Plattform von United Internet.

Kunde trifft Vermarkter

Seit dem 1. Januar dieses Jahres können die Mitglieder dieser Community das Jahr 2008 dokumentieren, indem sie Fotos einstellen. Eine Jury wählt daraus jeweils das Foto des Monats. Aus 366 Bildern entsteht eine digitale Foto-Jahreschronik des Jahres 2008, die nach Ende der Aktion auch als Bildband gedruckt wird. Außerdem verlost Panasonic unter allen Teilnehmern Sachpreise. Kreativ- und Umsetzungsagenturen sind an Bord. Die Wiesbadener Agentur Scholz & Volkmer hat die Kampagne auf unddu.de geplant, produziert und betreut die Umsetzung. Proximity in Hamburg war für die Kreation der Webseite und der Werbemittel verantwortlich. Jom_com, die eigentliche Media-Agentur, wurde - wie bei einer ähnlichen Kampagne auf T-Online.de Ende vergangenen Jahres - nur für die Betreuung der begleitenden Bannerkampagne hinzugezogen.

"Selbstverständlich schätzen wir die Arbeit unserer Media-Agentur und gehen auch auf ihre Beratung ein, wenn wir beispielsweise bei neuen Produkten wissen wollen, wo wir diese am besten platzieren können. Aber gerade für Online-Kampagnen jenseits klassischer Bannerschaltungen haben wir im direkten Vermarkterkontakt sehr gute Erfahrungen gemacht", sagt Dobberstein. Einen Trend sieht er darin jedoch nicht. "Wir haben von Anfang an die Media-Auswahl selbst übernommen. Erst als es zu viel wurde, haben wir vor drei Jahren die Agentur jom_com hinzugezogen, welche die Werbemittel ausliefert, unsere Kampagnen optimiert, Ergebnisse zusammenfasst und die Abrechnung übernimmt", erläutert Dobberstein.

Panasonic fährt bei seinen Web 2.0-Kampagnen ohnehin zweigleisig: So werden die Community-Kampagnen und Wettbewerbe meist von klassischen Bannerschaltungen flankiert, um auf die eigentlichen Aktionen noch mehr Aufmerksamkeit zu ziehen. Und es gibt für die zunächst einjährigen Kampagnenlaufzeit auf unddu.de redaktionelle Integrationen auf den Portalen von Web.de und GMX sowie in den Kundennewslettern: Außerdem werden Onsite-Promotions und klassische Bannerkampagnen auf der lumix.unddu.de-Seite gestartet. Letztlich sollen so auch Besucher auf die eigene Lumix-Nutzer-Community von Panasonic gezogen werden. Das Potenzial ist groß: Der Lumix-Digitalfotowettbewerb auf T-Online in Kooperation mit National Geographic Deutschland zieht seit drei Jahren beispielsweise regelmäßig über 20.000 hochgeladene Fotos mit sich.

Vermarkter berät nur auf Wunsch

"In der Regel kommt der Werbekunde oder seine Agentur mit einer ersten Idee auf uns zu. Teilweise entwickeln wir aber auch eigene Konzepte, mit denen wir direkt auf Werbekunden und Agenturen zugehen, etwa bei saisonalen oder speziellen Anlässen wie große Sportereignisse oder dem Relaunch des T-Online Portals", erläutert Guido Sachs, Geschäftsführer des T-Online-Vermarkters InteractiveMedia CCSP. Kampagnen wie die von Zewa mit einem speziellen Frauenportal zur Fußball-WM 2006 oder der Panasonic Lumix-Digitalfotowettbewerb sind Beispiele, bei denen Kunden bereits mit einer Idee zu InteractiveMedia kamen, die dann weiterentwickelt und umgesetzt wurde.

Specials, Online-Gewinnspiele oder Mobile Ads gehören zum Kern des Agenturgeschäfts. Für komplexe Web 2.0-Werbekonzepte, in denen beispielsweise Communities enthalten sind, sei es Sachs zufolge jedoch äußerst wichtig, dass der Werbekunde mit am Tisch sitzt. Es könnten auch größere Runden aus Werbekunde, Agentur, Online-Vermarkter und Portalbetreiber entstehen. Die Agentur ist in einer solchen Konstellation vor allem für Kreation, Idee, Werbemittel und Konzept zuständig, der Werbekunde für die Verabschiedung von Konzept und Idee. Der Online-Vermarkter und der Portalbetreiber verantworten die Umsetzung und Integration des Konzeptes sowie des Inhalts auf dem Portal. Aber letztlich entscheidet der Kunde, ob er eine Agentur einschaltet oder nicht.

"Grundsätzlich unterstützen wir als Vermarkter die Werbekunden nur auf deren ausdrücklichen Wunsch oder wenn keine Agentur involviert ist", betont Sachs. Die Beratung des Vermarkters beziehe sich hier vorrangig auf Konzepte zur Werbeintegration in passende Themenumfelder und Portale.

Media-Agentur als Berater

Wenn es darum geht, integrative Werbekonzepte und werbliche Sonderlösungen zu planen und durchzuführen, arbeitet auch Microsoft Digital Advertising Solutions direkt mit seinen Kunden zusammen. "Dabei bleiben die Media-Agenturen aber nicht völlig außen vor, sondern stehen auch in diesen Fällen beratend zur Seite, beispielsweise wenn es um die Auswahl des passenden Online-Angebots und damit Vermarkters geht. Die Umsetzung erfolgt dann aber häufig direkt zwischen Vermarkter und Werbekunden", erläutert Markus Frank, Director Sales & Trade Marketing Microsoft Digital Advertising Solutions Deutschland.

Solche Formen der direkten Zusammenarbeit kommen häufig dann ins Spiel, wenn integrative Konzepte nicht Bestandteil einer von der Media-Agentur geplanten Media-Strategie sind, sondern vielmehr besondere Marketingziele mit einem außerordentlichen Budget erreicht werden sollen. So wurde der Lotterie-Anbieter Tipp24 im Rahmen eines integrativen Konzeptes ganzjährig in den Bereich Lotto integriert. "Diese Sonderlösung wurde direkt zwischen dem Kunden und Microsoft Digital Advertising Solutions verhandelt, wobei die Agentur Pilot in Hamburg natürlich von Beginn an beratend eingebunden war", sagt Frank.

Wachsendes Online-Know-how bei Werbekunden

Laut Matthias Falkenberg, Geschäftsführer von SevenOne Interactive, arbeiten Werbekunden gerne auch bei großen Crossmedia-Kampagnen, die individuell auf einen Kunden zugeschnitten sind, direkt mit dem Vermarkter zusammen. "Hierfür haben die Unternehmen in den vergangenen Jahren stark in die Kompetenz ihrer Mitarbeiter investiert, so dass uns als Gesprächspartner beim Kunden immer öfter ausgewiesene Online-Spezialisten gegenübersitzen", sagt Falkenberg und betont: "Das heißt aber nicht, dass die Agenturen außen vor bleiben, schließlich müssen diese sich um die Buchungen kümmern und übernehmen später auch den Support".

Laut Falkenberg ist fast immer eine Agentur im Boot, sobald das Mediabudget eine bestimmte Höhe erreicht. Einerseits um den Vorgang operativ umzusetzen, aber auch um als zusätzlicher Sparringspartner für den Kunden zu agieren, als eine Art Resonanzraum für Strategie und kreative Umsetzung. "Generell sind das Handling und die Komplexität einfach zu groß, als dass diese von den Unternehmen allein gestemmt werden könnten", meint Falkenberg.

UIM baut Beratungs-Unit auf

Doch nicht nur die Werbekunden steigen immer tiefer ins Thema ein und bringen eigene Online-Spezialisten an den Verhandlungstisch. Auch Vermarkter stärken ihre Kompetenzen, wollen kreative Akzente setzen. So arbeitet United Internet Media schon heute in vielen Fällen konkret kreativ mit Kunden und deren Agenturen zusammen. Der Media-Vermarkter aus Montabaur baut derzeit sogar eine strategische Beratungs-Unit auf - Creative Campaigns & Crossmedia - die sowohl intern als auch externen Partnern wie Kunden, Media- und Kreativagenturen als zusätzliches Team für crossmediale und integrierte Konzepte wie auch für die Umsetzung neuer innovativer und kreativer Kampagnen und Werbeformen zur Verfügung stehen soll.

Laut UIM-Sprecherin Nadja Elias ist das Ziel dieser Unit, die Vernetzung und den offenen, kreativen Austausch zwischen Kunden, Agenturen und Vermarktern zu intensivieren, gemeinsam an der Schnittsstelle Klassik zu Online gewachsene Grenzen und Denkmodelle zu überwinden, um vernetzte und kreativere und somit erfolgreichere Kommunikationskonzepte von klassischen Marken- bis zu Dialogmarketingkampagnen zu realisieren. Dabei werde die Abteilung Creative Campaigns & Crossmedia eng mit allen Produkt- und Verkaufsbereichen bei United Internet Media verzahnt.

Triebkraft Kreativität

Eine generelle Entwicklung, dass Werbekunde und Vermarkter zunehmend direkt zusammenarbeiten, ist noch nicht zu spüren. "Wir sehen sogar eher den umgekehrten Trend. Online-Werbung ist mitunter ein komplexes Thema und die Entwicklung zeigt deutlich, dass der Anteil der Online-Werbung immer weiter wächst und mit wachsenden Spendings und auch mit zunehmender Erfahrung der Werbetreibenden die Konzepte immer integrierter und komplexer werden. Aus diesem Grund können sie gebündelt bei einer Agentur oft besser und effizienter geplant, bearbeitet und umgesetzt werden. Für einzelne Kunden ist dies meist nicht mehr handelbar", meint Heiko Genzlinger, Commercial Director Yahoo! Deutschland. Und Frank Herold, Leiter Interactive Solutions bei IP Deutschland ist zwar davon überzeugt, dass der Trend nach integrierten Konzepten nach wie vor anhält - vor allem vor dem Hintergrund, dass die Medien immer stärker zusammenwachsen. "Dies muss aber nicht zwingend bedeuten, dass dadurch auch die Zusammenarbeit zwischen Werbekunden und Vermarkter stärker zunimmt. Media- und Kreativ-Agenturen werden nach wie vor eine absolut wichtige Rolle spielen", ist sich Herold sicher.

Es scheint jedoch nicht ausgeschlossen, dass in Web 2.0-Zeiten Online-Vermarkter und Portale kreative Treiber des Online-Marketings werden. "Dies setzt allerdings auch voraus, dass auf der Nachfrageseite, das heißt bei Kunden und Agenturen, die entsprechende Offenheit und Bereitschaft vorliegen, neue Wege zu gehen. Auf der anderen Seite verstehen wir bei United Internet Media uns auch als 'Creative Enabler', der extern generierten kreativen Ideen und Konzepten zum Durchbruch verhilft", so Elias. Denn eigentlich sollte sich jeder in der Kommunikation engagierte Player für gute Kreation einsetzen. "Kreativität ist die Basis für erfolgreiche Kommunikation. Und das ist in unser aller Interesse", sagt Elias.

Karsten zunke
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AGENTUR IM GESPRÄCH
von Sandra Goetz, Redaktion | ADZINE 01.02.2008

Wir glauben an die Renaissance des Generalisten

Sandra Goetz

Die Multichannel Agentur Tribal DDB gehört zu den in allen Kanälen verlässlichen Hotshots in der Branche. Von ihrer Arbeit in puncto Kommunikationslösung haben sich bereits Big Player wie Volkswagen, Deutsche Telekom, McDonalds, Nike überzeugen lassen. Grund genug für Adzine mal wieder hinter die Kulissen zu schauen und Fragen zur Kreation, zu Online-Werbemittel und klassischen Online-Kampagnen zu stellen. Für das Interview hatten wir uns Managing Partner Kreation Hartmut Kozok auserkoren, doch der hatte in unserem Zeitfenster keine Zeit. Doch wie heißt es so schön, es gibt keine Probleme, sondern nur spannende Herausforderungen, und so stand uns Dr. Peter Figge, CEO und Managing Partner Rede und Antwort.


Adzine: Herr Dr. Figge, auf der Tribald DDB-Homepage werden Sie als "Wildsau" beschrieben. Stört Sie das nicht?

Peter Figge: Ach, das bezieht sich aufs Skilaufen, ich fahre gern rasant, bin aber dennoch verantwortungsvoll. Jedes Jahr zu Ende der Saison mieten wir für ein Wochenende eine Skihütte und laden zum Skifahren per E-Mail ein. Die ersten fünfzig kommen mit.


Adzine: Das hört sich nicht nur demokratisch, sondern ziemlich individualistisch an. Da gehen wir doch gleich in medias res und kommen zur ersten Frage: Wenn es um Online-Kampagnen geht, ist nicht unbedingt die Reichweite das schlagende Argument, dafür jedoch Targetingmöglichkeiten und die stärkere Involvierung jedes einzelnen Nutzers. Wie stehen Sie in diesem Zusammenhang zu einer stärkeren Individualisierung von Online-Werbemitteln?

Peter Figge: Wichtig ist ganz sicher das Thema Individualisierung, welches mit Behaviour- und Contextualtargeting erfasst wird. Man muss sich immer die Frage stellen, was effizienter ist. Ich kann heute viel effizienter Nischenthemen ansprechen. Dies auch individualisiert über ein Kontexttargeting. Je mehr Angebote es für kleinere Gruppen gibt, desto eher setzen wir Kontexttargeting ein.


Adzine: Ist es wirklich realistisch, dass man für unterschiedliche Nutzerprofile auch die entsprechenden Werbemittel produziert? Wenn ja, wie viele könnten das im Extremfall sein?

Peter Figge: Die Zahl lässt sich nicht vorab definieren, wir haben ja auch unterschiedliche Kampagnenziele. Ebenso ist Werbemittel auch nicht gleich Werbemittel. Bei ausgewählten Kunden aus der Gebrauchsgüterindustrie haben wir festgestellt, dass es sinnvoll ist, bereits bei den Pop-ups qualifizierende Abfragen zu machen, um die gewünschten Daten zu erhalten.


Adzine: Wie steht es mit der Interaktivität von Werbemitteln, ist das in Zukunft ein Muss, um die Möglichkeiten des Webs völlig auszuschöpfen?

Peter Figge: Allgemein stellt sich die Frage nach der Interaktivität, nämlich wie viel der Mensch davon will. Grob zu unterscheiden haben wir zwischen schlichten, schnellen Sachinformationen auf der einen und interaktiven Applikationen auf der anderen Seite. Dabei verändern wir uns von großen Sites zu kleinen Anwendungen hin. Was wir brauchen, ist vor allem eine vernünftige Balance von Interaktivität und Individualisierung. Hierzu ein Beispiel: Für unseren Kunden Nike Deutschland haben wir das Widget „Miles“ entwickelt (www.mymiles.de). Das Widget rund um die zentrale Figur „Miles“ soll einerseits neue Kunden auf das Produkt Nike+ neugierig machen, andererseits den Usern Mehrwerte bieten. Der registrierte Nike+ User kann über die Angabe seiner Zugangsdaten Miles zu seinem persönlichen Nike+ Widget machen und sich so seine individuellen Trainingsziele und Wettbewerbe in der Nike+ Laufcommunity im Desktop anzeigen lassen.


Adzine: Da stellt sich aber die Frage, ob die Landing Page dann irgendwann einmal überflüssig wird, wenn wir die Antwort auf ein Gewinnspiel im Banner selbst ablegen können.

Peter Figge: Das kommt auf die Zielsetzung an. Mit der Landing Page will ich ja erreichen, dass sich der User mit einer Information beschäftigt, die es nur auf der Landing Page gibt. Auch hier muss ein guter Ausgleich gegeben sein, denn wenn ich zu viele Informationen beim User abfrage, ist der irgendwann einmal genervt und schlechter oder gar nicht mehr erreichbar. Besser ist es deswegen, in Etappen zu fragen. Kurz und knapp: Eine Landing Page kann sehr viel Sinn machen, wenn sie einen Ausgleich zwischen meinem Informationsbedürfnis und den Daten, die ein User bereit ist zu geben, schafft.


Adzine: Wird 2008 das erste starke Jahr für Online-Videoads?

Peter Figge: Von den technischen Möglichkeiten? Sicherlich, ja. Ob es darüber hinaus ein starkes Jahr wird, hängt von unterschiedlichen Faktoren ab. Die Akzeptanz für Online Ads ist jedenfalls gegeben, und mehr Werbetreibende werden versuchen mehr Videoads unterzubringen. Dabei ist Fakt, dass Online-Videoads schwer wegklickbar sind, es stellt sich auch hier die Frage, wann der User von Videoads genervt ist. Dazu muss man sich die Fragen nach der Relevanz des Contents stellen, nach der Platzierung, Best und Worst Case-Szenarien. Ende dieses Jahres werden wir alle mehr wissen.


Adzine: Wie sehen Sie die Möglichkeiten des mobilen Webs für Werbung? Machen Standardwerbeformen auf einem Handydisplay überhaupt Sinn oder können mobil nur sehr individuelle Lösungen funktionieren?

Peter Figge: Hier muss man sich die Ausgangssituation vor Augen halten: Selten bin ich ungestört, meine Aufmerksamkeitsspanne ist eingeschränkt. Somit stellt sich die Frage nach a) Relevanz, b) Nutzen und c) Darstellung. Wenn ich diese Fragen anhand meiner Ausgangslage und meines Kommunikationszieles beantwortet habe, bin ich entscheidungsfähig, will heißen, dass auch Standardwerbeformen Sinn machen können.


Adzine: Wie schaut es aus mit der Messbarkeit von Markenkommunikation im Internet, wie kann man die Wirkung von Online-Branding messen? Durch Klicks?

Peter Figge: Für "Online-Branding" gilt prinzipiell dasselbe wie für die Markenbildung mit Hilfe der sogenannten klassischen Medien. Klickzahlen und Conversionrates sagen ebenso wenig etwas über qualitative Effekte wie Reichweite oder Durchschnittskontakte. Das heißt, welche Facetten des Markenbildes in welcher Weise beeinflusst werden, muss im Rahmen von Werbewirkungsstudien ermittelt werden - mit allen Problemen und Einschränkungen hinsichtlich der Wirkungsabgrenzung oder -zurechnung, die wir seit jeher von Kampagnen kennen, die mehr als nur ein Medium nutzen.


Adzine: Die Platzierungs- und Einbindungsmöglichkeiten von Werbung auf den unendlich vielen Seiten im Internet macht die Mediaplanung zu einem wichtigen Know-how-Träger auf Agenturseite. Wie funktioniert das Zusammenspiel zwischen Media und Kreation heute und rücken die Bereiche tendenziell noch näher und früher zusammen?

Peter Figge: Wie hier gearbeitet wird, ist ein höchst kriegsentscheidendes Moment. Durch Individualisierungs- und technische Möglichkeiten können Mediaagenturen das nicht mehr alleine lösen. Mediaagentur, Kreativagentur und Vermarkter sollten deswegen vorher die Verzahnung der Aufgabe und ihrer Arbeit abklären. Aktuell laufen wir in eine kritische Phase, wie man an den Diskussionen rund um Google deutlich ablesen kann. Langfristig kann hier nicht mehr nach dem klassischen Provisionsmodell gearbeitet werden. Eine Zeitlang hat man versucht vieles zu trennen, heute stehen wir vor der Aufgabe, Dinge wieder zusammenzufügen. Deswegen gehen wir von einer Renaissance des Generalisten aus.


Adzine: Herr Dr. Figge, wir danken herzlich für dieses Gespräch und wünschen viel Spaß auf der Piste.

Sandra Goetz
redaktion@adzine.de
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