Online-Marketing Newsletter: AUSGABE 38 / 2008 | 28.11.2008 - ADZINE - Magzin für Online-Marketing
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   AUSGABE 38 / 2008 | 28.11.2008

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EDITORIAL
von Arne Schulze-Geißler, Editor | ADZINE 28.11.2008

Die neue Offenheit

Arne Schulze-Geißler

Der schwarze Labrador ist in die Jahre gekommen und müde geworden. Dem Lycos-Management ist es nicht gelungen, ein schlüssiges digitales Angebot in Gestalt eines Portals zu entwickeln, das vom Nutzer und Werbetreibenden in ausreichendem Maße angenommen wird. Gleichzeitig hatte auch kein Wettbewerber genug Phantasie, das Lycos-Portal mit dem eigenen zu verschmelzen und die Lycos-Nutzer auf die eigene Seite zu ziehen. Nun will man den Hund von seinen Leiden befreien. Aber auch andere Portalbetreiber suchen nach Rezepten für ein langes ertragreiches Leben und erfinden sich neu. Yahoo setzt dabei beispielsweise auf die Öffnung und Integration anderer Publisher. Man geht davon aus, dass die beste Nutzerbindung darin bestehen wird, nicht zu versuchen die Besucher krampfhaft in der eigenen Portalwelt festzuhalten.

Dass eine offene Portalstrategie große Risiken mit sich bringt, äußerte Yahoos Deutschland Chef Terry von Bibra gegenüber der FTD „Es ist ein Risiko, das Konzept so radikal umzustellen. Der Schaden kann sofort eintreten, der Nutzen für Yahoo dagegen erst später deutlich werden."
Dass Yahoo als weltweit größter Online-Publisher nach globalen Lösungen sucht, zeigt auch die Signalisierung der Bereitschaft nun doch gemeinsame Sache mit Microsoft zu machen. Microsoft hat aber laut Steve Ballmer jegliches Interesse an einer Übernahme verloren. Er plant stattdessen Unternehmensanleihen auszugeben, um mächtig in das digitale Wachstum investieren zu können. Insider berichten auch von einem Neuanfang für die Suchmaschine Live Search unter dem Namen „Kumo“ im Laufe des nächsten Jahres.

Wieder zurück nach Deutschland sehen sich Verlage vor schweren Zeiten, man müsse damit rechnen, dass es schlimm würde, da werbetreibende Unternehmen zu Rezessionszeiten auf Sparkurs gingen, äußerte Gruner + Jahr-Chef Bernd Kundrun am Donnerstag gegenüber der Frankfurter Allgemeinen Zeitung. Des Weiteren sagte Kundrun etwas abgekürzt: G+J sei aber gut gerüstet und die Medien sollten nicht nach staatlicher Hilfe rufen. Trotzdem wünscht sich Kundrun vom Staat, die Mehrwertsteuer für Printerzeugnisse abzuschaffen. Wenn das keine Staatshilfe wäre, was dann? Man könnte natürlich auch zinslose Kredite und Blankobürgschaften an alle Medienunternehmen verteilen, deren Geschäftsmodell nur in Wachstumsphasen der Wirtschaft funktioniert.

Der Konjunkturzyklus dürfte Unternehmen nicht weiter überraschen. Es ist auch nicht neu, dass in den schwächeren Wirtschaftsphasen Geschäftsaktivitäten unter die Lupe genommen und auf Zukunftsfähigkeit untersucht werden. Diese Phasen können für ein Unternehmen sehr hilfreich sein. Daher verstehe ich das Gerede über Staatshilfen für diverse Branchen nicht. Es ist zwar traurig, dass einzelne Industrien besonders stark betroffen sind. Es ist aber auch nicht das erste Mal, dass Autobauer ihrer Produktion Zwangspausen verordnen.

Bei Adzine geht es heute um den Dialog mit den Kunden in sogenannten Marken-Communitys, Foren und anderen schicken Instrumenten, die uns das digitale Zeitalter geschenkt haben.

Rupert Turner zeigt uns zunächst mal ein Beispiel von der Insel, wie man diese neue Offenheit und Dialogbereitschaft mit den Füßen treten kann. Zwei Studien zum Thema Marken und Communitys bzw. Marken- und Branchen-Buzz hat sich Sandra Goetz angeschaut und die Ergebnisse zusammengetragen.

Viel Spaß mit Adzine!

Arne Schulze-Geißler
asg@adzine.de
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WEB 2.0
von Rupert Turner, Redaktion | ADZINE 28.11.2008

British Telecom hat das Spiel nicht verstanden

Unternehmen geben sich gern innovativ, nicht nur was die Technik angeht, sondern auch im Umgang mit dem Kunden und der Öffentlichkeit. Die Vernetzung macht's möglich. Dass aber Unternehmen vom "Kopf" her noch nicht so weit sind, die Instrumente des, nennen wir es mal, Web 2.0 konsequent anzuwenden, zeigen immer wieder Beispiele. Die Macht der "Crowd" wird allzu oft unterschätzt. So auch von der BT. Wir schreiben darüber, andere Fachmagazine schreiben darüber und es ging natürlich schon viel schneller durch zahlreiche britische, amerikanische und deutsche Blogs. Das kann passieren, wenn man Interesse an der Kundenmeinung nur vorgaukelt.

British Telecom hatte als ISP Anfang dieses Jahres Tests gemacht mit der Behavioral-Targeting-Plattform Phorm. Diese Tests fanden statt, ohne den Nutzer explizit über die angewandte Technologie zu informieren und ihre Zustimmung einzuholen. Da Phorm mit seiner Technik beim ISP ansetzt, kann das gesamte Surfverhalten des einzelnen Nutzers analysiert, somit völlig plattformübergreifend Daten gesammelt und daraus Nutzerprofile geformt werden. Diese sollen natürlich dazu dienen, dem Nutzer relevante Werbung zu zeigen. Datenschützer halten diesen Ansatz für äußerst bedenklich.

Nicht nur Datenschützer, auch BT-Kunden gaben seit etwa Februar 2008 zum sogenannten Webwise-System ihre Kommentare in den Kundenforen der BT Group ab und äußerten teilweise sehr ernsthafte Bedenken hinsichtlich ihrer persönlichen Daten. Dem machte BT nun kurzerhand ein Ende. BT schloss nicht nur die Threads, sondern löschte sämtliche Posts zum Thema und untersagte alle weiteren Diskussionen zum Thema. Allein in den BT-Beta-Foren hatten sich etwa 200 Seiten zu der kontroversen Behavioral-Targeting-Plattform angesammelt.

Als Erklärung zur Löschung der Posts gab BT online folgende pauschale Erklärung ab:

"Our broadband support forums are designed to be a place where customers can discuss technical support issues and offer solutions. To ensure that the forums remain constructive we're tightening up our moderation policies and will be deleting threads that don't provide constructive support."

Wenn Kunden echte Bedenken, ernst zu nehmende Kritik äußern oder sogar wütend auf ein Unternehmen sind, löst man das Problem nicht, indem man Meinungen unterdrückt. Die Nutzer veröffentlichten ihre Bedenken und Kritik ja nicht ganz grundlos in einem Forum, das von BT selbst betrieben wird. Nach der Löschung der Posts geht die Diskussion trotzdem weiter, zwar nicht auf den Seiten der BT, aber auf unabhängigen Blogs, Technikforen oder auch Online-Magazinen, die Diskussionen zulassen. Auf folgenden Seiten sind zahlreiche Posts zum Thema zu finden:

http://www.theregister.co.uk/2008/11/19/bt_phorm_censor/comments/
http://yro.slashdot.org/article.pl?sid=08/11/22/0221226&from=rss


Unternehmen wie die British Telecom haben die Mechanismen nicht verstanden, man kann die freie Meinung im Netz nicht unterdrücken. Wenn man seine Kunden einmal zum Dialog aufgefordert hat, kann man nicht plötzlich anfangen, unbequeme Meinungen herauszupicken. Dann tauchen diese Meinungen berechtigterweise an anderer Stelle auf und verteilen sich im ganzen Netz und sind natürlich auch über Suchmaschinen auffindbar. Im Fall BT hat es dazu geführt, dass auch die traditionelle Presse auf das Thema aufmerksam wurde und noch mal mehr das Thema ins Rampenlicht gerückt wurde.

Rupert Turner
redaktion@adzine.de
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SOCIALLY COMMERCIAL
von Sandra Goetz, Redaktion | ADZINE 28.11.2008

Closed Groups und Buzz

Sandra Goetz

Kaufentscheidung und Kundenbindung stehen ganz oben auf der Agenda der Marketer. Mit "Closed User Groups -Best Practices zur digitalen Beziehungspflege" stellt die Multichannel Agentur Tribal DDB eine Studie vor, die Communitys in Markenumfeldern untersucht und dabei die Kundenbindung im Fokus hat. Die Kollegen von ethority analysieren in einer zweiten Studie "Brands in Social Media 2008/2009" die Markenpräsenz auf Plattformen der nutzergenerierten Medien und zeigen, welche Kommunikationskanäle im Web 2.0 eine besonders wichtige Rolle spielen.

"Im ISDN und in anderen Nachrichtennetzen können Teilnehmer zu einer Teilnehmerbetriebsklasse (engl.: user group) zusammengefasst werden und haben dann dieselben Merkmale hinsichtlich ihrer Möglichkeiten, Verbindungen in diesem Netz aufzubauen. Bei geschlossenen Teilnehmerbetriebsklassen (engl.: closed user group, CUG) können die zugehörenden Teilnehmer nur untereinander Nachrichtenverbindungen unterhalten." -So die allgemeine Definition hinsichtlich offener und geschlossener Teilnehmerbetriebsklassen. -In der Sprache der Tribal-DDB-Studie werden Closed User Groups wie folgt definiert: "Eine CUG ist eine von einem offline tätigen Unternehmen initiierte digitale Plattform, auf der die Teilnehmer nach einer Anmeldung Zugang zu verschiedenen Inhalten erhalten, mit dem Ziel, die Teilnehmer an das Unternehmen bzw. bestimmte Produkte /Leistungen heranzuführen und zu binden." Zielsetzung der Studie ist es, die wichtigsten Chancen und Risiken bei Planung, Aufbau und Optimierung einer CUG aufzuzeigen.

Hierfür wurden 428 Websites von 207 Unternehmen aus 19 deutschen B2C-Branchen auf geschlossene Nutzerbereiche (CUGs) untersucht. Dabei konnten 40 Closed User Groups von 36 Unternehmen aus zehn Branchen gefunden werden. Für die Branchenvergleiche wurden 35 CUGs aus sechs Kernbranchen ausgewählt: Automobil, Konsumgüter, Verlagswesen, Unterhaltungselektronik, Alkoholika und Krankenversicherungen. "Wir haben u. a. herausgefunden, dass sich Konsumgütermarken im Internet zwar experimentierfreudiger und offensiver als Marken anderer Branchen geben. Aber in der digitalen Beziehungspflege bleiben viele Möglichkeiten ungenutzt", so Patrick Wassel, Senior Consultant Tribal DDB.

Für Konsumgüterhersteller steht zumeist Spannung, Spiel und Spaß im Mittelpunkt ihrer registrierungspflichtigen Marken-Communitys und weniger der echte Dialog mit dem Kunden. Eine der wenigen Ausnahmen ist die Joggercommunity (Closed User Group) von Nike, Nike+: "Mit dieser hat Nike es geschafft, sowohl den Nutzen von Turnschuhen zu ergänzen als auch mehr über die Produktnutzungsgewohnheiten der User zu erfahren", so Wassel. In der Nike-Plus-CUG haben Mitglieder die Möglichkeit, ihre Laufdaten einzuspielen. Ein Sensor in den Schuhen übermittelt Daten, die dann in einem Empfänger gesammelt werden. Per USB werden die Daten an den Computer übertragen. In der CUG kann der Läufer seine gesteckten Ziele überprüfen oder sich mit anderen Mitgliedern im Wettbewerb messen. Durch die Interaktion mit Community-Angehörigen auf der ganzen Welt kann eine emotionale Zugehörigkeit geschaffen werden, die mit der Marke Nike assoziiert wird. Das Offline-Thema "Laufen" wird zur Online-Beschäftigung mit der Marke.

Kunden pflegen ihre Stammdaten selbst und binden sich

Unter den Krankenversicherungen versteht es gemäß Studienergebnis die Barmer besonders gut, ihre Kunden zu binden. Die Closed User Group der Barmer ist primär eine Self-Service-Plattform: Mitglieder können angeben, ob das Studium, Wehr- oder Zivildienst beendet oder der Arbeitgeber gewechselt wurde. Zusatzservices wie Erinnerungsservice für Arzttermine oder ein digitales Postfach werden gut angenommen und binden aufgrund dieses Angebots zusätzlich Kunden. Fazit der Studie ist, dass die 40 untersuchten Closed User Groups aus unterschiedlichen Branchen versuchen die Kunden zu unterhalten die Marken zu emotionalisieren.

Nach der Registrierung bemühen sich die wenigsten Unternehmen, wirklich tiefer gehende Informationen von ihren Kunden zu erhalten. "Weniger als 20 Prozent der untersuchten Marken lassen Inhalte von Nutzern zu und ebenso wenig fordern die Nutzer auf, sich zur Marke, der Closed User Group oder dem Unternehmen zu äußern," so Patrick Wassel. Der Klassiker, um mehr von den Nutzern zu erfahren, heißt Registrierung, Befragung, Profilauswertung, Webtracking. Die Ausbaustufe wäre User Generated Content, d. h. Inhalte, die von Nutzern selbst erstellt werden und für das Unternehmen Relevanz besitzen. "Die Königsklasse", so Patrick Wassel, "wäre ein offener Dialog zwischen Marke und Nutzer." Beispielhaft ist laut Tribal DDB das Unternehmen Dell zu nennen, das seinen Kundenservice nach Südostasien verlegt hat. Dieses sorgte für Unmut unter US-Bloggern (Stichwort "Hell Dell"), der schnell die Negativrunde machte. Daraufhin gründete Dell eine eigene Community, www.ideastorm.com, in dem die Kunden ihre Meinung äußern können.

Die Buzz-Experten

Die Agentur-Kollegen von ethority, die das Web 2.0 zum Kerngeschäft erklärt haben, liegen mit ihrer Studie "Brands in Social Media 08/09"- ebenfalls schwer im Trend. Die ethority-Studie untersuchte im Zeitraum von August bis September 2008 ca. 550 Marken aus zehn Kernbranchen und wertete ca. 1,1 Millionen Meinungsäußerungen in deutschsprachigen Weblogs, Foren, Microblogging-Diensten, Social Networks und auf Videoplattformen aus. Dabei wurde die Anzahl der Markennennungen auf den jeweiligen Plattformen gemessen und wie stark sich die jeweilige Markenkommunikation auf die Kommunikationskanäle der konsumentengenerierten Medien aufteilt. Zwei Teilergebnisse der Studie sind, dass deutschsprachige Internetnutzer am liebsten Online-Foren nutzen, um sich über Marken auszutauschen, und Social Media ein zentraler Marktplatz für Marken- und Produktempfehlungen ist.

Einen besonders intensiven Austausch über Marken führten im Beobachtungszeitraum die autoaffinen Nutzer mit 29% der ausgewerteten 1,1 Millionen Meinungsäußerungen/Nutzer, gefolgt von Unterhaltungselektronik (18,9%) und Internet Brands (9,4%). Für Markenführung, Kommunikation und Kundenbeziehungsmanagement sind die Kennzahlen der Brands in Social Media-Studien auch im internationalen Vergleich interessant. In den USA und Frankreich spielen Online-Foren eine untergeordnete Rolle, hier gehören Weblogs zu den Gewinnern, wenn es um Markenaustausch und Kaufempfehlungen geht.

Im deutschsprachigen "Online-Raum" ist, so ein Studienergebnis, im Bereich Food mehr als jede zweite Verbrauchermeinung eine Kaufempfehlung, im Bereich Telekommunikation jede dritte, die durchschnittlich von 400 bis 50.000 Usern gelesen wird. Die Resultate der Buzz-Analyse unterstreichen, wie wichtig Social Media & Co. für Kaufentscheidungen sind und zeigt ebenso auf, wo die relevanten Zielgruppen zu finden sind.

Sandra Goetz
redaktion@adzine.de
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