Online-Marketing Newsletter: AUSGABE 37 / 2008 | 13.11.2008 - ADZINE - Magzin für Online-Marketing
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   AUSGABE 37 / 2008 | 13.11.2008

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EDITORIAL
von Arne Schulze-Geißler, Editor | ADZINE 13.11.2008

Keine Zeit für die Rezession!

Arne Schulze-Geißler

Verunsicherung und Nervosität bestimmen momentan das Finanz- und Wirtschaftsgeschehen, gerade in den letzten Tagen gaben die Börsen erst wieder nach. Der Dax fällt weit unter die 5000 Punkte. Finanzkrise und Rezessionsprognosen scheinen sich gegenseitig hochzuschaukeln. Es ist viel Psychologie im Spiel, gerade was die Verunsicherung der Konsumbevölkerung angeht. Die Medien sind schnell zur Stelle, wenn sie mit der Penetration von Schlagworten wie Rezession oder Arbeitsplatzabbau Quote machen können. Mit schnellen Schlagzeilen und vereinzelten Negativbeispielen schaufeln sich die Redaktionen zynischerweise ihr eigenes Grab. Denn gerade einige Angehörige der Offline-Medien werden vermutlich über den nächsten konjunkturellen Aufschwung nicht mehr berichten.

Bei aller Notwendigkeit, die Großwetterlage zu berücksichtigen, ist es aber doch viel wichtiger, die Ruhe zu bewahren und seinen eigenen Mikrokosmos zu analysieren. Was nutzen uns Konjunkturindikatoren, die uns sagen, dass Deutschland bereits mitten in der Rezession steckt, wenn es im eigenen Umfeld keine echten Anzeichen gibt. Für viele Unternehmen ist die Krise abstrakt und momentan nicht spürbar. Sicher darf man als Manager oder Unternehmer nicht naiv sein, aber einen besseren Rat als den des Kölner Unternehmers Rainer Gilberg kann man eigentlich nicht geben: "Wir müssen aktiv im Markt sein und dürfen uns nicht von konjunkturellen Aussichten kirre machen lassen. Unsere Auftragslage ist nach wie vor stabil." (IHK plus, November 2008)

Schon gar nicht sollte die konjunkturelle Lage bestimmen, in welchem Umfang man seine potenziellen Kunden anspricht. Wir gehen ja im Winter auch vor die Tür, wir ziehen uns nur wärmer an, evtl. auch etwas auffälliger, damit man auch im Dunkeln gesehen wird. Werbungtreibende müssen sich momentan nicht nur gegenüber ihren Wettbewerbern behaupten, sondern sie müssen auch noch gegen eine eisige Grundstimmung ankommunizieren. Die Finanzbranche hat es sogar noch mal schwerer, weil sie auch noch die Schuld an der ganzen Misere trägt.

Nun versuchen einzelne Finanzdienstleister ihren Kunden erst einmal klarzumachen, dass sie keine Verantwortung für die Krise tragen, weil sie einfach nur Geld verleihen, Konten auf Guthabenbasis führen oder ähnliches. Für andere ist es tatsächlich besser, eine Weile von der Bildfläche zu verschwinden, und noch mal andere tun so, als wenn nichts wäre. Das sind drei akzeptable Strategien, für die es sicher auch in der Praxis Beispiele gäbe.

Wie verhält sich die Finanzbranche aber tatsächlich heute und in der Zukunft, welche Unternehmen sind überhaupt diese Branche? Wo liegen gerade in der Online-Werbung die Möglichkeiten, auch in unruhigen Zeiten zu punkten? Das und noch vielmehr haben wir bei vielen Beteiligten sowohl aus dem Lager der Finanzdienstleister, vonseiten der Media- und Kreativagenturen als auch der Medien in Erfahrung gebracht. Im ersten Beitrag von Karsten Zunke geht es stärker um inhaltliche Konzepte und zu erwartende Veränderungen bezüglich der Werbebotschaften. Im zweiten Artikel beleuchtet Michael Röhrs-Sperber die medialen Umfelder und Kanäle, die zum Einsatz kommen. Natürlich wissen wir alle, dass Konzeption und Medialeistung in der Umsetzung möglichst eng abgestimmt sein sollten. Sie werden daher auch feststellen, dass sich die Artikel in einigen Bereichen inhaltlich überlappen.

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Arne Schulze-Geißler
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KONZEPTE
von Karsten Zunke, Redaktion | ADZINE 13.11.2008

Alte Werte für neue Botschaften

Karsten Zunke

Der Schreck sitzt tief. Nicht nur bei den Anlegern, die in tiefrote Depots blicken. Auch bei den Finanzinstituten ist die Verunsicherung nach dem Crash an den Finanzmärkten groß. Nur wenige wagen es, kommunikativ in die Offensive zu gehen. Denn wer weiß schon genau, ob der eigene Keller sauber ist. Die Bankenkrise wird die Werbung des Finanzsektors verändern. Schon jetzt wird an neuen Inhalten gefeilt. Wenn das Licht am Ende des Tunnels in Sicht kommt, wird die Finanzindustrie mit neuen Botschaften und Konzepten an den Start gehen.

Die CreditPlus Bank - in Sachen Ad-Impressions hierzulande die Nummer eins der Werbungtreibenden im Finanzsektor - sieht sich in der komfortablen Lage, ihre Werbestrategie nicht ändern zu müssen. Das Geschäftsmodell der CreditPlus Bank ist das klassisch solide Konsumenten-Kreditgeschäft. Sie bietet den Kunden keine Geldanlagen an. Als etablierte Retailbank verfügt sie nach eigenen Angaben über hohe Einlagenbestände und ist nur teilweise auf die Refinanzierung anderer Banken angewiesen. Aber auch hier beobachtet man die Reaktionen der Internetnutzer in diesen Zeiten sehr genau. Das Interesse der Nutzer an Themen rund um die Geldanlage ist in den letzten Wochen sprunghaft angestiegen. "Bei den Themen rund um den Konsumentenkredit ist es jedoch im Großen und Ganzen auf dem bisherigen Niveau geblieben. Insofern ändern wir als Spezialist für Konsumentenkredite unsere Online-Marketing-Strategie nicht", sagt Stefan Wiedemann, Leiter E-Finance Marketing der CreditPlus.

Auch Finanzmakler wie MLP sehen keinen Handlungsbedarf, da ihr Geschäftsmodell konzeptionell auf eine langfristige Beziehung zwischen Kunde und Berater ausgelegt ist. MLP ist davon überzeugt, dass ein vertrauensvolles Verhältnis zwischen Kunde und Berater die beste Voraussetzung dafür ist, auch Krisenzeiten gemeinsam erfolgreich zu meistern. "Die Werbebotschaften vermitteln genau diesen Ansatz und bestehen daher auch unabhängig von der Finanzkrise nach wie vor", sagt Thorsten Scherer, Abteilungsleiter Vertriebs-/ Online-Marketing der MLP Finanzdienstleistungen AG. Die MLP-Online-Kampagne ist in eine crossmediale Image-Kampagne eingebettet, die Anfang September 2008 bundesweit gestartet ist und wie geplant durchgeführt wird.

Unter kommunikativem Zugzwang

Andere Finanz- und Versicherungskonzerne sind hingegen unter Zugzwang. Der Kreativchef der Werbeagentur Jung von Matt, Oliver Voss, geht davon aus, dass die Banken versuchen werden, Vertrauen aufzubauen. "Wobei hier jede Werbekampagne sehr realitätsbezogen sein muss. Es bringt nichts, schöne Scheinwelten zu vermitteln, wenn die aktuelle Nachrichtenlage eine ganz andere Sprache spricht", warnt Voss. Bei schönen Werbebildern und Kuschelwelten würden die Kunden eher abwinken. Erste Werbungtreibende haben bereits reagiert: Die Allianz greift zum Beispiel Sorgen ihrer Kunden auf und versucht Vertrauen zu schaffen. "Es sind schwierige Zeiten, aber nicht zum ersten Mal", heißt es im aktuellen Kampagnen-Text. Auch auf der Allianz-Homepage versucht der Finanz- und Versicherungsanbieter unter diesem Claim seinen Kunden Ängste zu nehmen. Der Finanzkrise widmet das Unternehmen auf seiner Website sogar ein eigenes News-Dossier.

Auch die quirin bank geht stärker auf das Thema Sicherheit ein. Das Geld-Institut hat unter anderem einen "Offenen Brief" des Vorstandssprechers an Deutschlands verunsicherte Privatanleger formuliert, der als Anzeige im Spiegel, aber auch auf Spiegel-Online, in der FAZ, der FAS und der SZ erschienen ist. "Wir verstärken die Online-Marketing-Aktivitäten, gehen stärker auf unsere Kunden zu und werben vor allem mit unserem Geschäftsmodell und der Stabilität der Bank", sagt Pressesprecherin Kathrin Kleinjung. Die Sicherheit der Geldanlage sei für den Endverbraucher im Moment das entscheidende Thema.

Langsames Erwachen

Große Teile der Finanzbranche halten aber noch an ihren grundlegenden Kommunikationskonzepten fest. "Es sollen jedoch zunehmend Werbemittel für neue Produkte erstellt werden, die neue Chancen aufzeigen", erläutert Stefan Swertz, Vorstand der Fullservice-Online-Agentur adisfaction in Meerbusch, die einige namhafte Kunden aus dem Finanzsektor betreut. Dabei werde aber wenig auf die Krise eingegangen. Die Werbungtreibenden der Finanzbranche würden vielmehr versuchen, darüber hinweg neue Möglichkeiten aufzuzeigen und positiv in die Zukunft zu schauen. Und dass Nutzer in diesen Zeiten das Interesse an Finanzwerbung verloren hätten, lässt sich nicht sagen. Im Gegenteil: "Die Klickraten auf Finanzkampagnen sind momentan erstaunlich hoch", sagt Swertz. Seine Vermutung: Finanzaffine Zielgruppen suchen ihre Chancen gerade in der Krise. "Wer jetzt wirbt, könnte überdurchschnittlich profitieren", sagt Swertz.

Doch solange Banken nicht alle Gefahren in ihren Bilanzen kennen, tun sie wahrscheinlich gut daran, zunächst vorsichtig zu werben. Doch auch Swertz glaubt, dass sich die Online-Werbung für Finanzprodukte verändern wird. Er erwarte einen grundsätzlichen Wandel hin zu Produkten, die Vertrauen vermitteln und auf Einfachheit setzen. "Der Stachel sitzt tief, die Anleger suchen jetzt nach Sicherheit und Anlageschutz. Das wird sich bald in der Kommunikation niederschlagen", ist sich Swertz sicher.

"Fairness, Ehrlichkeit und Transparenz"

Inhaltlich beeinflusst die Finanzmarktkrise schon jetzt zunehmend die Kommunikationskonzepte. "Banken setzen wieder verstärkt auf Image-Werbung, statt wie bisher hauptsächlich Produktvorteile zu kommunizieren", sagt André Nitze, Geschäftsführer Creative- & Artdirection der Online-Kommunikationsagentur Golden Alligator Interactivities aus Berlin. Dies kommt einem Paradigmenwechsel gleich. "Viele Kampagnen setzen bisher nur auf Leistung und Konditionen. Künftig wird es verstärkt um Werte wie Fairness, Ehrlichkeit und Transparenz gehen", erklärt Nitze den kommunikationsstrategischen Wandel. Kunden von Golden Alligator hätten diesen Weg bereits eingeschlagen und würden künftig transparenter kommunizieren. "Das wird im kommenden Jahr spürbar sein", sagt Nitze. Die Agentur betreut unter anderen Raiffeisenbanken und Sparkassen.

Für andere Banken rückt jetzt auch die Art der Online-Werbung in den Fokus. Cortal Consors als Tochtergesellschaft der BNP Paribas ist zum Beispiel nach eigenen Angaben nicht direkt von der aktuellen Finanzkrise betroffen. "Allerdings sind auch wir noch vorsichtiger geworden und haben unsere aktuelle Strategie noch einmal genau unter die Lupe genommen", erläutert Stefanie Nordemann, Teamleiterin Online Marketing von Cortal Consors. Das Unternehmen setzt beim Online-Marketing auf einen ineinandergreifenden Mix sämtlicher Online-Marketing-Maßnahmen. Hier rückt jetzt das Thema Performance-Marketing stärker in den Vordergrund. "Wir überprüfen unsere Maßnahmen ständig und hinterfragen zurzeit den Bereich Display Advertising noch kritischer, um uns gegebenenfalls stärker auf performancebasierte Werbeformen zu konzentrieren", so Nordemann. In den unterschiedlichen Produktkommunikationen platziere man aber auch immer wieder das Thema Sicherheit der Anlagen und gäbe grundlegende Informationen zum Unternehmen. Durch die Unsicherheit an den Märkten sind auch bei Cortal Consors Produkte wie Tages- und Festgeld aktuell deutlich stärker nachgefragt als Fonds und Zertifikate.

Botschaften mit Response

An den Werbe-Inhalten habe sich im Performance-Marketing bisher nichts Gravierendes geändert und negative Berichterstattungen zur Finanzmarktkrise, in deren Umfeld automatisch auch Ligatus-Werbung erscheint, sind für Tim Kröner, Geschäftsführer von Ligatus, kein Problem. "Unser Performance-Marketing-Netzwerk setzt sich aus Premium-Umfeldern zusammen. Diese hochwertigen Marken haben eine starke Position bei den Nutzern, da sie gerade jetzt durch ihren qualitativen Wirtschaftsjournalismus wertvolle Informationen und Orientierung bieten. Dieses Vertrauen auf Nutzerseite macht sie zu besonders wertvollen Werbeumfeldern", erläutert Kröner. Geschlossene Fonds, Anlageformen für regenerative Energien und Versicherungen sind die Kernprodukte von Ligatus - also ebenfalls keine Dinge, deren Image durch die aktuellen Verwerfungen am Finanzmarkt gelitten haben.

Trotzdem wirkt sich die Finanzkrise doch auf die Wahrnehmung und die Reaktion auf die Werbebotschaften aus und diese sind im responseorientierten Marketing sofort spürbar. "Wir merken, dass Finanzprodukte, die mit Sicherheit argumentieren können, momentan besser funktionieren. Kapitalerhalt ist ein aktuell sehr gefragtes Stichwort", so Oliver Thylmann, Managing Director und Gründer von Ormigo aus Köln. Versicherungen und Festgeldkonten werden stark beworben, aber auch exotische Anlagen wie ein Investment in Edelholz-Plantagen stoßen auf großes Interesse in der umworbenen Zielgruppe. "Großkunden aus dem Finanz- und Versicherungssektor setzen jetzt etwas mehr auf Sicherheit. Aber da unsere Werbung ohnehin performancebasiert ist und wir uns zudem im Jahresendgeschäft befinden, spüren wir die Auswirkungen der Finanzmarktkrise nicht", sagt Thylmann.

Substanz und maximale Offenheit

Doch mit Performance-Marketing allein dürften sich die Probleme der Marketingabteilungen langfristig nicht lösen lassen. Kunden suchen in ihrer Verunsicherung verstärkt nach Orientierung und Bestätigung und möchten wissen, wie ihre Bank für solche Zeiten aufgestellt ist. "Hinzu kommt, dass in der gegenwärtigen Situation viele Kunden mehr Transparenz bezüglich des Produktangebotes wünschen. Für das Marketing bedeutet dies, Produkte transparenter und weniger erklärungsbedürftig zu machen", erläutert Adel Gelbert, Managing-Partner von BBDO Consulting. Unmittelbar seien Konzepte wie die aktuelle Allianz-Kampagne ein sehr gutes Mittel, um schnell und effektiv gegen die Vertrauenskrise anzugehen. "Mittelfristig wird man sich auf Agenturseite darauf einstellen müssen, noch stärker als bisher eine emotionale Ansprache mit genügend inhaltlicher Substanz zu fundieren", so Gelbert.

"Es wird die Bank gewinnen, welche die größte Offenheit zulässt", ist der Kreative Nitze überzeugt. Es müsse das Potenzial der Agenturen mehr genutzt werden. "Möglichkeiten und kreative Ideen, eine neue Transparenz für die Finanzbranche umzusetzen, sind in der Agentur-Szene ausreichend vorhanden. Jetzt liegt es an den Werbungtreibenden, das Beste aus dieser Chance zu machen."

Karsten Zunke
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MEDIA
von Michael Röhrs-Sperber, Redaktion | ADZINE 13.11.2008

Ohne Image, keine Performance

Michael Röhrs-Sperber

In Zeiten des Finanz-GAU drängt sich die Frage auf: Wie hält es die Geldbranche mit der aktiven Kommunikation. Unisono propagiert der Medienwald, dass die Branche am Boden liegt, sich selbst aus dem Geschäft manövriert hat. Die ihr zugedachte Rolle, die Wirtschaft durch Cash-Management am Laufen zu halten und ins Laufen zu bringen, kann sie teils nur noch mit staatlichen Garantien erfüllen. Schlägt diese Rekonvaleszenz auf die Werbung durch? Verändern sich die Mediabudgets sowie Instrumente und Kanäle?

Um diese Fragen zu beantworten, fragte Adzine acht Marktteilnehmer aus der Media-Planung und den Medien selbst nach ihrer Einschätzung. Von Depression, Deflation oder Desillusion ist dort nichts zu hören. Alle Interviewpartner schätzen die Lage für den Online-Finanzwerbemarkt positiv ein. Sie sehen aber Auswirkungen der Finanzkrise auf das Werbeverhalten der Finanzbranche. So sagte Christian Heuser, Corporate Development bei Ormigo GmbH, dass "durch die Finanzkrise besonders die Marketingbudgets unter stärkerem Druck stehen und Ergebnisse bringen müssen. Performance-Marketingkampagnen, die nach messbaren Größen wie Clicks oder Leads abgerechnet werden, erhalten einen größeren Stellenwert." Stefan Swertz, Vorstand adisfaction, drückt es sogar noch etwas weniger diplomatisch aus: "Imagekampagnen sehe ich kaum. Der Grund liegt auf der Hand: Das Ansehen der Banken ist derzeit so beschädigt, dass viele Marketer glauben, es lohne sich nicht gegenzusteuern."

Performance ist King

Der Trend geht also zum Performance-Marketing. Obwohl es auch Finanzinstitute gibt, die andere Wege gehen. "Die Royal Bank of Scotland vollzieht nach Übernahme der ABN AMRO ein Re-Branding und ist auf allen großen Wirtschafts- und Finanzsites präsent", erzählt Swertz weiter. Image-Werbung leisten sich momentan nur "Flaggschiff-Anbieter" antwortete Stefan Kainrath, Director FinMedia GmbH, Haar bei München (fondsweb.de, zertifikateweb.de u.a.), auf unsere Frage, welche Ziele die Finanzdienstleister mit ihren Kampagnen in erster Linie verfolgen. "Wir haben in der Regel gezielte Produktwerbung auf den Websites." Nadja Elias, Pressesprecherin United Internet Media AG, München, beobachtet "eine Zunahme der unmittelbaren Verzahnung von Image beziehungsweise Brandkampagnen mit direkter Kundengewinnung. So werden zum Beispiel Offline-Kampagnen online intelligent um Direct-Response-Maßnahmen erweitert, um über das Internet schnell und messbar Abschlüsse zu generieren."

Falscher König?

Die Krise bringt es also mit sich, dass die Onlinewerbung der Finanzbranche, die ohnehin schon sehr vertriebsorientiert war, noch stärker in Richtung Performance geht. Allerdings basieren insbesondere Finanzprodukte auf Vertrauen. Es könnte sich für die Finanzbranche also als Pyrrhussieg entpuppen, wenn jetzt nur auf den kurzfristigen Abverkauf von Produkten gesetzt wird. Image ist in dieser Branche das Fundament für alle Produkte. "Gerade bei Finanzdienstleistern stehen alle diese Ziele im Fokus. Brand und Image gehen einher mit der Zielsetzung, am Ende auch die entsprechenden Leads zu generieren", gab Guido Sachs, Geschäftsführer InteractiveMedia CCSP GmbH, im Interview zu bedenken. "Grundsätzlich gilt, dass der Markenaufbau durch eine Imagekampagne die entscheidende Grundlage für den Erfolg einer Performance-Kampagne legt", konkretisiert Carola Holtermann, Sales Marketing, Public Relations and Online Research, Ligatus, das im Finanzbereich normale Kundenverhalten.

Aber beherzigen Unternehmen diese Logik? "Direkt-Banken und -Versicherungen fokussieren eher abschlussorientierte Kampagnen, wohingegen alle anderen Finanzdienstleister stärker auf Branding und Image setzen", beschreibt Elias das unterschiedliche Werbeverhalten der Marktteilnehmer. Stärker bedeutet hier aber nicht überwiegend. "Bei Banken entfallen - meiner Erfahrung nach - mindestens zwei Drittel des Budgets auf Produktwerbung, oft performancebasiert eingesetzt", benennt Swertz das Performance- bzw. das Image-Volumen. "Image wird eher über TV und Print gemacht." Bei Interactive Media ist das Verhältnis von Performance und Image bei Banken in etwa ausgeglichen, meint Sachs.

Allerdings sollte man bei diesen Zahlen nie vergessen, dass auch bei Imagekampagnen auf die Performance geschaut wird. Versicherungen würden dagegen den Großteil ihres Budgets performanceorientiert einsetzen, erläutert Sachs weiter. Auschlaggebend für dieses Vorgehen könnte sein, dass Imagewerbung nicht so unmittelbar und so verlässlich messbar sei. Und der Vorteil der Onlinewerbung liegt nun mal in der Messbarkeit von Kampagnen in Klicks, Leads, Verkäufen oder anderen zuvor definierten Parametern.

Verzahnung von Off- und Online

Die mediale Verzahnung von Kampagnen für den Erfolg scheint gerade in der Finanzbranche essenziell. Verstehen es also die Marktteilnehmer, auf der Werbeklaviatur virtuos zu spielen und einen Gesamtklang zu erzeugen? Oder zerfallen die Werbeaktivitäten in einzelne Töne, die eher zu einer Dissonanz neigen als zu einem Crescendo?
Die Antworten unserer Interviewpartner fielen bei dieser Frage sehr unterschiedlich aus. Zwar betonten alle, dass eine enge Verzahnung sehr sinnvoll sei, aber je nach Kunde und Produkt von gut bis nicht vorhanden ist. Dies hängt mit der Organisation des Kunden und der Steuerung der Budgets zusammen. Läuft alles über einen Tisch, existiert die Verzahnung. Sind beim Kunden Online- und Offline-Werbung getrennt organisiert, sind Verzahnungen eher Zufallsprodukte. Ähnlich sieht es mit den Budgets aus. Liegen sie in einer Hand, läuft es. Werden sie auf mehrere Agenturen verteilt, bleibt die Abstimmung auf der Strecke. Für Heuser geht der Trend deutlich hin zur Verschmelzung, sprich Verantwortung in einer Agenturhand. Für Holtermann besteht hier auch noch sehr hoher Optimierungsbedarf bei ihren Werbekunden. Es drängt sich ein Satz aus den frühen Neunzigern auf: Nun wächst zusammen, was zusammengehört. Wie man allerdings an der deutsch-deutschen Situation immer noch ablesen kann, kann dies dauern.

Die richtige Platzierung

Wo soll denn nun online geworben werden? Welche Platzierungen sind für Finanzdienstleister interessant? Sind es eher die allgemeinen Umfelder, auf die die Branche setzen sollte, oder eher Special-Interest-Umgebungen. Die Antwort auf diese Frage könnte von Radio Eriwan stammen: Es kommt darauf an! Auf die zu bewerbenden Produkte und die Zielgruppe. "Tagesgeldkonten werden in allgemeinen Umfeldern beworben, komplexere Produkte wie Zertifikate sicher weiterhin in Finanzumfeldern", ist Heusers Antwort.

Für Lars Merle, Director Sales OnVista, sind offensichtlich die Special-Interest-Seiten attraktiv und er hat auch sachliche Argumente parat. "Special-Interest-Portale eignen sich sehr gut, um Finanzprodukte zu bewerben. Hier sind Leads oft höherwertiger als von General-Interest-Seiten, auch die Response auf Image-Werbung ist höher. Produkte, die für eine breite Masse interessant sind - wie etwa Tagesgeldkonten oder Versicherungen - werden häufig in allgemeinen Umfeldern beworben; gleichzeitig aber auch auf Special-Interest-Websites."

Allgemein gilt, je komplizierter ein Produkt, desto mehr rücken die Special-Interest-Seiten in den Fokus. Das ist für Werbung soweit nichts Neues. Interessant ist aber, dass Elias auch spitze Zielgruppen auf General-Interest-Seiten erreichbar sieht. "Intelligent geplant und umgesetzt können grundsätzlich alle Ziele in beiden Umfeldern erreicht werden. So kann eine Interessenidentifikation über Targetingmöglichkeiten auch im General-Interest-Umfeld erfolgen." Hier kommt das Targeting zum Zuge. "Bei der Werbeadressierung, insbesondere der brandingorientierten, setzt auch die Finanzbranche immer mehr auf Targeting, d.h. die direkte Zielgruppenansprache anstelle von Umfeldern. Mit Targetingtools können dabei nicht nur die fokussierten Zielgruppen punktgenau in der Reichweite angesprochen, sondern auch unterschiedliche Produktinteressen wie z.B. private Altersvorsorge, Geldanlage oder einzelne Versicherungsprodukte bedient werden."

Web 2.0 kann noch nicht punkten

Nach dem wie, wofür und wo interessierte Adzine jetzt das womit. Welche Instrumente setzt die Finanzbranche bei ihrer Werbung ein. Die Antwort unserer Gesprächspartner war diesmal einhellig: Alles, was funktioniert. Und das sind Display, Affiliate, Search oder E-Mail-Marketing. Es scheint aber eine Gewichtung dieser Instrumente zu geben. Heuser sieht Search an erster Stelle, gefolgt von Display, E-Mail und Affiliate. Dennis Landau, Senior Account Manager MEC Interaction, sieht ebenfalls Search und Display auf Platz eins und zwei. Aber natürlich kommt es hier wieder auf die einzelne Kampagne und ihr Ziel an. Danach wird das passende Instrument ausgewählt.

Beim womit muss man natürlich auch fragen, ob Alternativen zu Mediaschaltungen wie Content-Integration oder Web-2.0-Ansätze Anwendung zu finden sind. Heuser sagt hierzu, "das Thema Content-Integration hat in den letzten Jahren seit 2001 stark abgenommen. Das Aufwand/Nutzenverhältnis hat sich nicht gerechnet. Web-2.0-Ansätze stecken sicher noch in den Kinderschuhen."
Merle von OnVista sieht hier ebenfalls die Kinderschuhe, ist aber bei der Content-Integration nicht so pessimistisch. "Maßgeschneiderte Werbekonzepte wie beispielsweise Content-Integrationen und strategische Partnerschaften werden in Zukunft eine größere Rolle spielen. Hier gibt es noch viel Potenzial." Auch Sachs sieht die Content-Integration "als einen wichtigen und effektiven Weg, um die teilweise komplizierten Produkte zu erklären und den potenziellen Kunden näherzubringen." Als weitere Alternative zu den Klassikern sieht er die Verwendung von Bewegtbildern in Videosequenzen oder Podcasts. Die Agentur adisfaction, die einige Finanzdienstleister betreut, setzt Content-Integrationen schon seit Jahren sehr erfolgreich um. Sie bieten dem interessierten Leser und Anleger Informationen zu Anlageprodukten, die exakt zu seinem Interesse passen. "Die Produkteinbindungen erfolgen dynamisch und kontextuell, sind datenbankbasiert und teilweise mit Realtime-Kursen unterfüttert. Die hohen Response- und Konversionswerte werden sicher dafür sorgen, dass sich der Trend zu Content-Integrationen verstärkt." Im Web 2.0 hat adisfaction in kleinen Finanzumfeldern schon Testfahrten installiert. "Wir werden dieses Leistungsfeld in 2009 ausbauen." Ergebnisse wollte Swertz aber noch nicht nennen.

Blick in die Glaskugel

Die bisherigen Fragen beleuchteten eher den Ist-Zustand der Finanzwerbung. Wie wird aber die Zukunft aussehen? Wir fragten unsere Gesprächspartner, ob in Zukunft mehr Image und Marke in den Vordergrund gestellt werden, um Vertrauen zurückzugewinnen, oder ob die Branche mehr Wert auf schnelle Ergebnisse legt? Auch hier gingen die Einschätzungen weit auseinander. Nach Swertz "können wir mit dem Comeback der Imagewerbung rechnen, wenn die Banken ihre Bilanzen um alle Risiken bereinigt haben." Für Merle rückt "im Zuge der Finanzkrise das Thema Vertrauen und Imageaufbau wieder stärker in den Vordergrund." Nach Sachs' Beobachtungen "setzen viele Unternehmen angesichts der Finanzkrise derzeit verstärkt darauf, die Marke und deren Image zu stärken."

Heuser erwartet eine genau diametrale Entwicklung. "In schwierigen Zeiten wird oft die Ergebnisorientierung nach vorne gestellt." Kainrath "erkennt bislang keinen 'Sinneswandel'. Die Finanzbranche ist eine Verkäuferbranche. Es wäre daher wünschenswert, wenn Vertrauen durch gute Produkte und vor allem Beratung zurückgewonnen werden kann." Landau schließlich vertraut auf die Beständigkeit der Finanzbranche: "Nur wegen der Finanzkrise wird es nach meiner Meinung keinen großen Paradigmenwechsel in der Kommunikation geben. Dazu ist die Finanzkrise in Deutschland (noch) viel zu abstrakt." Diese Frage sollte man also noch einmal in zwei oder drei Monaten stellen, wenn die Folgen für die Marktteilnehmer sichtbarer sind. Je nachdem, mit welchem Ansehen die Finanzdienstleister aus der Krise herauskommen, wird es eine Renaissance der Imagewerbung geben oder auch nicht. Da aber alle Interviewpartner immer wieder betonten, dass für eine erfolgreiche Onlinewerbung ein gutes Image des Werbenden und seiner Produkte eine zentrale Rolle spielt, stehen die Chancen für die Imagewerbung nicht schlecht.

Michael Röhrs-Sperber
redaktion@adzine.de
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