Online-Marketing Newsletter: AUSGABE 36 / 2008 | 06.11.2008 - ADZINE - Magzin für Online-Marketing
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   AUSGABE 36 / 2008 | 06.11.2008

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EDITORIAL
von Arne Schulze-Geißler, Editor | ADZINE 06.11.2008

Google kannte das Wahlergebnis

Arne Schulze-Geißler

Heute Morgen im Handelsblatt las ich einen Satz der zwar korrekt, aber trotzdem absurd ist. Es ging dabei um den Einfluss der Krise bei den Automobilherstellern auf die Ausgaben für Werbemaßnahmen. "Wer weniger Fahrzeuge absetzt, wird weniger für Marketing ausgeben", so DDB-Chef Andreas Poulionakis. Gerade, wenn es nicht läuft, sollte das Marketing Argumente finden, die zum Absatz von Produkten führen. Oder funktioniert Marketing nur, wenn der Kunde schon die Brieftasche gezückt hat und es nur um die Frage geht, ob das Auto aus München, Stuttgart oder Wolfsburg kommen soll.

Profiteure der automobilen Kommunikationszurückhaltung könnten dabei durchaus in den digitalen Medien zu finden sein. Die zunehmende Modellvielfalt der Produzenten lässt die Zielgruppen schrumpfen und TV-Spots haben möglicherweise zu große Streuverluste. Gleichzeitig entwickeln sich ja auch Konsumenten weiter. Irgendwann wird es langweilig, das neue BMW-Flaggschiff auf einer leeren südafrikanischen Landstraße zu sehen. Das hat mit dem Autofahren im deutschen Alltag nichts zu tun. Ich bin vielmehr an echter Information über das Auto interessiert, über ein Navi, das mich Staus umfahren lässt, und zeitgemäße Verbrauchswerte, die kaum ein Autobauer erreicht. Aber genau diese Informationen, die für Kunden immer wichtiger werden, lassen sich bestens über das Internet transportieren.

Man muss sich nur mit der Zielgruppenfindung intensiv auseinandersetzen. Die erreicht man dort tendenziell besonders gut, wo gute Response auftritt und Zusatzinformation über die Website abgerufen wird. Man kann das Internet für Tests nutzen, um zu schauen, welche Zielgruppen auch in der Offline-Kommunikation angesprochen werden müssten. Die Auswahl der Printtitel könnte somit noch effektiver ausfallen. Das Internet sollte sehr gezielt als Rückkanal genutzt werden und Google mit seinen Tools sollte der beste Freund der Marketingabteilungen sein, denn in die Suchmaschinen hämmern die Menschen ihre Bedürfnisse in ihren eigenen Worten. Außerdem lassen sich auch gut Konkurrenzbetrachtungen durchführen, die wertvolle Tendenzen verraten.

Im Fall Obama hat diese Tendenz mit dem tatsächlichen Ergebnis übereingestimmt. Ob sein Erfolg auch maßgeblich auf die Online-Maßnahmen zurückzuführen ist, lässt sich vermutlich erst nach genauerer Auswertung betrachten. Aber soweit ich weiß, hat Obama online das meiste Geld für AdWords ausgegeben, etwa 3 Mio. Dollar. Er war aber auch in den großen Social Networks aktiv und hat E-Mail-Marketing betrieben. Muss man sich doch direkt fragen, ob seine Mail-Adressaten auch alle die Zustimmung gegeben hatten. Mit E-Mail-Marketing beschäftigen wir uns heute auch. Das Thema wurde von Adzine etwas vernachlässigt, das soll sich nun ändern, daher startet Karsten Zunke heute einmal mit einem Bericht über die Befindlichkeit der E-Mail und des dazugehörigen Marketings.

Im zweiten Beitrag berichtet Rupert Turner über die Entwicklung von Ad Networks und deren Wandel durch die Konsolidierung der Vermarktungsszene, Veränderungen beim Inventar und Technologie.

Viel Spaß mit Adzine!

Arne Schulze-Geißler
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E-Mail Marketing
von Karsten Zunke, Redaktion | ADZINE 06.11.2008

"One fits all" ist Geschichte

Karsten Zunke

Es ist schon einige Jahre her, aber manche Schlagzeilen bleiben lange im Gedächtnis. So wie diese: "E-Mail ist tot" prangte in großen Lettern damals auf der Titelseite einer Fachzeitschrift. RSS-Feeds sollten sie ablösen - für immer. Doch auch wenn die Elektropost mittlerweile in die Tage gekommen ist - und vor allem unter Teenagern schon als altmodische Kommunikationsform gilt, - die E-Mail ist nicht tot. Im Gegenteil: Laut den Internetnutzungszahlen der Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung (AGOF) ist E-Mail das am häufigsten genutzte Instrument im Internet. Noch vor der Suchmaschinenrecherche und Nachrichten zum Weltgeschehen. Doch wie steht es um das E-Mail-Marketing? Lassen sich von Spam genervte Nutzer noch auf Werbe-E-Mails ein? Die Antwort lautet ja - wenn man es richtig anstellt.

Die E-Mail wurde schon des Öfteren für tot erklärt. "Aber das Gegenteil ist der Fall", sagt E-Mail-Experte Nico Zorn (<a href="http://www.emailmarketingblog.de/" target="_blank" >www.emailmarketingblog.de</a>), Partner der saphiron management + technology consultants. Auch das als Wunderwaffe der elektronischen Kommunikation angetretene RSS konnte der E-Mail nicht den Rang streitig machen. Denn es erreicht eher kleine Zielgruppen, die sich möglichst in Echtzeit informieren müssen. Und auch allen Messengern, Blogs und Social-Networks zum Trotz: Laut den jüngsten AGOF-Zahlen nutzen 89,2 Prozent der Onliner das Internet, um private E-Mails zu senden und zu empfangen. Auch die Budgets für E-Mail-Marketing wachsen - zumindest für die USA wird dies prognostiziert.

So geht Jupiter Research davon aus, dass die Ausgaben für E-Mail-Marketing in den USA von 1,2 Milliarden US-Dollar im Jahr 2007 auf 2,1 Milliarden US-Dollar im Jahr 2012 steigen werden. Das klingt rasant, ist aber jenseits aller Erwartungen, die man noch im Jahr 2000 hatte. In dieser Boomphase des Webs ging Jupiter Research noch euphorisch von einem Marktvolumen von 7,3 Milliarden US-Dollar für das Jahr 2005 aus. Prognosen sollte man also stets mit Vorsicht genießen. Ob sich die E-Mail-Werbeausgaben in den USA bis 2012 nahezu verdoppeln, bleibt abzuwarten. Für den deutschen Markt werden leider keine Zahlen erhoben. Ein Manko, das die Argumentation der Anbieter für ihr Werbeinstrument E-Mail immer wieder schwierig macht.

Veränderte Mediennutzung beachten

Außerdem hat die Elektropost durch das Web 2.0 Wettbewerber bekommen. Vor allem für Kids und Teenager werden zum Beispiel Social Networks immer wichtiger, auch Geschäftsleute networken immer eifriger online. Aber selbst hier ist die E-Mail im Spiel. "Ironischerweise wird man per E-Mail über neue Nachrichten in seinem Netzwerk informiert. E-Mail hat hier eine Alertfunktion und ist zudem für die Registrierung in einer Community wichtig", erläutert Zorn. Doch für E-Mail-Werber wird es dadurch trotzdem schwieriger, solche Leute zu erreichen. "Bei jüngeren Zielgruppen müssen Werbungtreibende die veränderte Mediennutzung berücksichtigen. Advertiser sollten bei ihnen nicht ausschließlich auf E-Mail setzten", rät Zorn. Ein probates Mittel, um auch diese Nutzer abzuholen, sei es beispielsweise, in einem Social Network eine Gruppe zu eröffnen. "Bei XING ist es zum Beispiel möglich, eine Gruppe zu gründen und deren Mitglieder mit einem Newsletter zu informieren. So lassen sich E-Mail-Marketingmaßnahmen für die eigene Gruppe starten", so Zorn. Insofern nimmt die Bedeutung der E-Mail keineswegs ab. Die elektronischen Briefe lassen sich zur Lead-Generierung und zur Kundenbindung einsetzen, Werbungtreibende können Stand-Alone-Newsletter verschicken oder in fremden Content-Newslettern Werbung schalten.

Aber dieses Instrument birgt Risiken. Das größte Problem für Versender und Empfänger ist Spam. Versender haben oft damit zu kämpfen, das allzu rigide Filter ihre Botschaften nicht zustellen oder sie gar auf schwarzen Listen landen. False-positive-Mails, also ausdrücklich erwünschte Newsletter, die versehentlich ausgefiltert werden, sind ein Problem. Vor allem Banken und Versand-Apotheken haben damit zu kämpfen. Nur allzu leicht werden seriöse E-Mails als Phishing-Versuch oder Viagra-Spam eingestuft. Und nicht nur Filter, auch die Nutzer reagieren äußerst sensibel.

Aggressive Aussortierer

Wichtiger als je zuvor ist es, dass der Newsletter vom Empfänger explizit angefordert wurde. Das ist ein KO-Kriterium für E-Mail-Marketing. Wer hier die Erlaubnis einholt, ohne dass der Empfänger sich dessen bewusst ist, bekommt ein Problem. "Empfänger reagieren zunehmend gereizt", weiß Zorn. Genervte User klicken sehr schnell auf den "Report-as-Spam-Button". Wenn das sehr viele Nutzer tun, wird der Absender vom Provider unter Umständen als Spammer eingestuft und seine E-Mails werden für alle Adressaten aussortiert. Denn für den Empfänger ist alles Spam, was er nicht explizit angefordert hat. Auch wenn der Nutzer sich nicht mehr an die Anmeldung erinnern kann, ist die E-Mail für ihn Spam. "Da wird nicht viel nachgedacht. Wenn der Nutzer sich seines Einverständnisses zur Werbung nicht bewusst ist, macht es für ihn keinen Unterschied, ob es sich um eine Casino-, Viagra- oder seriöse E-Mail handelt. Der Empfänger entscheidet, was für ihn Spam ist - nicht das werbungtreibende Unternehmen. Und die User sortieren immer aggressiver aus", warnt Zorn.

Opt-in nicht käuflich!

Hinzukommt, dass durch Spam die ganze Branche in ein schlechtes Licht gerückt wurde. Mit Argusaugen mustern die Onliner die elektronischen Nachrichten in ihren privaten Postfächern. Sie sind wählerischer und wissen sich zu wehren. Mit gekauften Adressen Leads zu generieren ist daher keine gute Idee. Immer wieder gibt es schwarze Schafe. "Grundsätzlich ist es auf legalem Weg nicht möglich, E-Mail-Adressen zu kaufen", erläutert Zorn. Wenn so etwas angeboten werde, sei dies entweder ein unseriöses Unternehmen oder missverständlich formuliert. "Man kann zwar E-Mail-Adressen kaufen, aber nicht die Erlaubnis, diese Empfänger zu beschicken", so Zorn. Nur der Besitzer von Adressen darf die Empfänger, von denen er vorher das Einverständnis eingeholt hat, anschreiben - nicht jeder X-beliebige Werbungtreibende. Die einzige Möglichkeit wäre, sich an den Adressinhaber zu wenden, der dann im Auftrag eines Dritten seine Kunden anschreibt. Dabei bekommt der Werbungtreibende, Dritte aber keinen Zugriff auf die Adressen. "Wir empfehlen daher, E-Mails in erster Linie als Kunden-Bindungsinstrument einzusetzen", sagt Zorn. Denn es müsse immer das Ziel eines Unternehmens sein, sich einen eigenen Adressverteiler aufzubauen, "weil Werbungtreibende dann die Adressen regelmäßig ansprechen und Sales generieren können - und das quasi kostenlos."

Erfolgsfaktor Segmentierung

Dass die gute alte E-Mail in naher Zukunft an Bedeutung verliert, scheint unwahrscheinlich. Denn auch dieses Werbeinstrument profitiert von neuen Möglichkeiten. Ein wichtiger Trend ist die Segmentierung von Zielgruppen. Im Idealfall hat der User nicht nur via Double-Opt-In der Werbung zugestimmt, sondern auch zentrale Daten zu seiner Person und seinen Interessen angegeben, die in einer Datenbank erfasst werden. Während früher E-Mails blind an den kompletten Verteiler herausgeschickt wurden, lassen sich Empfängergruppen heute aufgrund der gesammelten Informationen feingliedriger selektieren.

"Die Anzahl der Zielgruppen und individuellen Inhalte hängt besonders von den Differenzierungsmöglichkeiten im Produktbereich sowie dem Spielraum auf der inhaltlichen Ebene und im Corporate Design ab. Zugleich ist die Güte der vorliegenden Profil- und Aktionsdaten wesentlich. Wertvoll sind vor allem demografische Informationen oder Öffnungs- und Klickraten vergangener Mailings", erläutert Ulf Richter, Geschäftsführer des E-Mail-Marketing-Anbieters optivo. Noch mehr Möglichkeiten ergeben sich, wenn Daten zum Kaufverhalten oder zu in der Vergangenheit bestellten Produkten verfügbar sind. Technisch sind mehrere Hundert Zielgruppen problemlos möglich.

"Gerade kleine und mittelständische Unternehmen gehen dieses Thema jetzt an. Sie erkennen, dass es beim E-Mail-Marketing nicht um Masse, sondern um Klasse geht", sagt Zorn. So mache es mehr Sinn, kleinere Zielgruppen mit relevanten Botschaften zu adressieren, als Newsletter nach dem Gießkannenprinzip zu streuen.

Individueller werben

Heute ist es auch möglich, bereits im Vorfeld einer E-Mail-Kampagne automatisiert unterschiedliche Newsletter-Versionen mit variierenden Betreffzeilen, Angeboten und Produktfotos zu Testzwecken an Untergruppen des Gesamtverteilers zu verschicken. Werbungtreibende können somit zentrale Kennzahlen wie Öffnungs- oder Klickraten bereits im Vorfeld erheben, analysieren und die Kampagne entsprechend optimieren, noch bevor sie gestartet ist. Die ganze Werbewucht entfaltet sich aber erst, wenn Inhalte für den Empfänger relevant sind und zum Profil und den Interessen des Users passen. Werber können mit geeigneter E-Mail-Marketing-Software Inhalte für bestimmte Nutzer ausblenden oder austauschen. So könnten beispielsweise jungen Männern andere Bücher empfohlen werden als Frauen über 50. Oder Stammkunden erhalten einen Jubiläums-Rabatt, andere Kunden nicht.

Wer die Individualisierung auf die Spitze treiben will, lässt die E-Mail-Leser entscheiden, wann und zu welcher Uhrzeit sie den Newsletter erhalten wollen, oder stellt zumindest Zeitfenster zur Wahl. Auch Trigger-E-Mails gelten als zukunftsweisend. Dabei werden E-Mails automatisiert an bestimmte Nutzer verschickt - zum Beispiel könnte zum Geburtstag des Nutzers eine Karte mit Gutschein verschickt oder Bestellabbrecher mit zusätzlichen Rabatten gelockt werden. Anlässe gibt es viele. Und die Möglichkeiten, relevant per E-Mail zu werben, sind im Laufe der Zeit vielfältiger geworden. "Der Trend geht aktuell eindeutig in Richtung individueller E-Mail-Kommunikation auf Basis dynamischer Inhalte. Die Unternehmen sind deshalb gut beraten, ihre Möglichkeiten im Bereich Segmentierung sowie Text- und Bildindividualisierung deutlich auszubauen", rät Richter. Denn technisch gehört die E-Mail nicht zum alten Eisen. Und auch wenn nachvollziehbare Marktzahlen für Deutschland nach wie vor nicht erhoben werden - dass die E-Mail in naher Zukunft als Marketinginstrument in der Bedeutungslosigkeit verschwindet, ist in Anbetracht ihrer Möglichkeiten nicht zu erwarten.

Karsten Zunke
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AD NETWORKS
von Rupert Turner, Redaktion | ADZINE 06.11.2008

Ad Networks sind begehrt

Rupert Turner

Lange betrachtet als Sammelbecken für liegen gebliebenes Inventar, entwickelt sich die Definition vom Ad-Network rasend schnell weiter. Eine Welle der Konsolidierung der gesamten Vermarktungsbranche lässt am Ende vermutlich nur wenige große und unabhängige Player im Markt. Denn Werbenetzwerke werden immer wieder zu Übernahmekandidaten, denn egal ob sie eher einen stark technologiegetriebenen Ansatz haben oder aber auf vertikalen Content setzen, sind sie für große Medienmarken eine beliebte Ergänzung.

Ad-Networks werden für die Medienunternehmen zunehmend zu einem alternativen Verkaufskanal für das Inventar ihrer Premium-Contentseite und zunehmend zu einer Ergänzung der Produktpalette. Um nur einige wenige Beispiele der jüngeren Zeit zu nennen: Das britische Ad-und Video-Network Utarget wurde durch die News Corp. übernommen, das ehemals zur OnVista Gruppe gehörende Performance Network Ligatus von Gruner + Jahr. Die Platform-A entstand durch die Akquisition von advertising.com und Tacoda durch AOL. Genauso kaufte Yahoo als Basis für ein Ad-Network die Plattform Blue Lithium. Und die scheinbar beliebige Reproduzierbarkeit des Ad-Network-Gedankens bringt immer neue Wettbewerber hervor. Unabhängigen Ad-Networks könnte dabei allerdings irgendwann der Traffic ausgehen, weil Medienunternehmen selbst die Zweitverwertung in die Hand nehmen und nur wenig performantes Inventar an die unabhängigen Netzwerke weiterreichen. Von dieser möglichen Entwicklung ist Europa allerdings noch etwas weiter entfernt als die USA.

Reichweite ist zu wenig

Die Reichweiten der großen bereits etablierten Ad-Networks sind beachtlich, Marktforscher wie Comscore gehen davon aus, dass z.B. AOLs Platform-A fast 90 Prozent der US-Internet-Nutzer erreicht, aber auch Wettbewerber wie Specific Media, Googles Content Network, sind nicht weit von diesen Reichweiten entfernt. Auch in Deutschland mangelt es Ad-Networks nicht an Reichweite. Hier geben Platform-A, ValueClick Media, Adconion und Tradedoubler den Ton an. Aber durch die Reichweite allein sollte man sich nicht beeindrucken lassen, denn die Reichweite macht noch keine erfolgreiche Kampagne.

Reichweite ist nicht gleich für den Werbetreibenden sinnvolle Reichweite, das gilt im Übrigen nicht nur für Ad-Networks. In die Reichweitenmessung fließen alle Unique User ein, die das gemessene Angebot in einem definierten Zeitraum mindestens einmal geöffnet haben. Wie wertvoll ist aber ein Nutzer, den man nur 1-2 Mal im Monat erreichen kann? Davon gibt es mehr als man glaubt. Wenn man viele Werbekunden hat, die ein Frequency-Ziel haben zwischen 5-10 Kontakten bzw. dann die beste Performance erzielt wird, dann relativiert sich die Reichweite auf dem Papier ziemlich schnell. Ad-Networks haben den Vorteil gegenüber Portalen, dass sie nicht nur über hohe Reichweiten verfügen, sondern auch die Möglichkeit, Nutzer plattformübergreifend wiederzufinden.

Auch für Branding

Gerade die Optimierung der Frequency pro Nutzer macht die großen Networks zu einem potenziell wirksamen Instrument auch für beispielsweise FMCG mit ihren Markenartikeln. Sie stellen eine sehr effektive Ergänzung dar, um Frequency-Ziele zu erreichen. Neben dem Werbemittel und dem Mediaumfeld kommt ein dritter Faktor ins Spiel: Kontakthäufigkeit. Genau aus diesem Grund sollten Werbetreibende sich breitgestreute Mediaportfolios für ihre Kampagnen zurechtlegen und ein wichtiger Bestandteil können dabei Ad-Networks sein.

Wenn eine Kampagne schlechte Ergebnisse erzielt, dann liegt es oft einfach daran, dass die Zielgruppe das Werbemittel nur ein einziges Mal gesehen hat. Auch das andere Extrem, die Überpenetration, führt nicht zu den gewünschten Ergebnissen. Potenzielle Überschneidungen von Kampagnen werden in der Mediaplanung heute meist noch manuell berücksichtigt. De facto liefert das Reporting in der Nachbetrachtung aber oft keine validen Ergebnisse, wenn z.B. Brandingkampagnen bei unterschiedlichen Publishern geschaltet werden. Unique Nutzer auf zwei verschiedenen Portalen werden in Reports einfach addiert. Aber nur ein kleiner Anteil der Unique Nutzer hat ein Werbemittel wirklich auch in der optimalen Frequenz von 5-7 Mal gesehen. Ad-Networks haben einfach den Vorteil einer plattformübergreifenden Sichtweise und Technologie, einige auf jeden Fall.

Hauptsache - billig -

Obwohl Ad-Networks durch den Zugriff auf immer mehr Premium-Inventar eine Aufwertung erhalten, ist der Nutzwert dieser Netzwerke im Rahmen der Online-Werbestrategie für viele Werbetreibende und Einkäufer noch nicht komplett durchsichtig.

Das Hauptargument ist heute immer noch der Preis; die Frage ist allerdings, ob Ad-Networks auf Dauer Schnäppchen sein können und müssen. Die Steigerung der Inventarqualität, die Integration in das Produktportfolio großer Medienunternehmen und eine immer ausgefeiltere Technologie werden auch die Preise in die Höhe treiben. Wer bereit ist, einen höheren Preis zu zahlen als andere, und dabei auch noch eine hohe CTR erreicht, wird in Zukunft das beste Inventar auf Ad-Networks bekommen. Hört sich irgendwie nach den Gesetzmäßigkeiten der großen Suchmaschinen an und das ist genau der Trend für performanceorientierte Display-Werbung.

Rupert Turner
redaktion@adzine.de
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