Online-Marketing Newsletter: AUSGABE 35 / 2008 | 30.10.2008 - ADZINE - Magzin für Online-Marketing
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   AUSGABE 35 / 2008 | 30.10.2008

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EDITORIAL
von Arne Schulze-Geißler, Editor | ADZINE 30.10.2008

Dem Kunden Brücken bauen

Arne Schulze-Geißler

Ist die zweite Hälfte eines Mediabudgets eigentlich wirkungsvoller als die erste Hälfte? Erklärbar wäre es jedenfalls. Man könnte sich das ja in etwa vorstellen wie bei einem Marmeladenglas, das schon mehrere Personen versucht haben zu öffnen und der Letzte schafft es dann ganz einfach. Aber auch beim Marmeladenglas stellt sich die Frage: Liegt es an der Vorarbeit der anderen oder war die letzte Person einfach kräftiger als ihre Vorgänger? Diese Frage stellen sich auch zunehmend Werbetreibende, nämlich ob sie die erste Hälfte des Budgets nicht einsparen und direkt mit wirkungsvollen Maßnahmen starten können?

Bei der Klärung dieser Frage sind Unternehmen, die ausschließlich im Internet werben und auch online verkaufen, deutlich im Vorteil. Dabei geht es aber nicht nur um die zeitliche Abfolge der Kommunikationsmaßnahmen, sondern ganz maßgeblich auch um die Art der Werbemaßnahme und das Umfeld, so beispielsweise: Display auf reichweitenstarken Startseiten, gezielte Contentumfelder und Medienmarken, spezielle Targetingoptionen, Display mit Response-Orientierung und Affiliate-Marketing sowie natürlich nicht zu vergessen Search Marketing. Über das Zusammenspiel dieser Maßnahmen geben mittlerweile Tools Aufschluss, wie die Adserving Technologie von ValueClick Mediaplex mit dem Feature "Path to Conversion" oder auch das von Microsoft Advertising vorgestellte <a href="http://www.adzine.de/de/site/contentfcmsv44875d05d12ed9/artikel.xml"_blank" >Engagement Mapping</a>.

Nun ist dies aber nicht für alle Werbetreibende eine Option, weil Offline-Maßnahmen die Ergebnisse beeinträchtigen. So werden bei den meisten die Mutmaßungen weitergehen, wann und wo der Verbraucher auf ein Produkt aufmerksam wurde und wie viele Werbemittelkontakte an welcher Stelle letztlich zum Konsum geführt haben.

Eines sollten die kommunizierenden Unternehmen aber nicht vergessen, nämlich Hindernisse zwischen den Medien abzubauen und ein vorhersehbares Verhalten von Konsumenten auch zu berücksichtigen. Ich habe beispielsweise gerade einen Werbespot von Unitymedia im Radio gehört, der in etwa die Botschaft hatte, dass man nach Vertragsabschluss 6 Monate frei surft. Da ich nur noch Wortfetzen im Gedächtnis habe (ich arbeite ja auch nebenher), gebe ich "6 monate unity" in die Suchmaschine ein. Ich erhalte sowohl in den organischen Suchergebnissen Unitymedia als Nr. 1 und zudem einen Sponsored Link von Unitymedia, übrigens der einzige. Nach dem Klick auf die Links finde ich in Sekundenschnelle das im Radio beworbene Angebot auf der Landing Page. Und so muss es auch sein, trotzdem ist das noch keine Selbstverständlichkeit und Werbetreibende lassen viel Werbewirkung aus der "ersten Hälfte" des Budgets verpuffen.

Um den Abbau von Barrieren geht es auch in unserem ersten Artikel heute, nämlich die Verlagerung des Point-of-Sale von der Shopseite in ein Standard-Werbemittel. Michael Röhrs-Sperber schaute einmal hinter die Kulissen, wie das funktionieren kann.

Als zweiten Beitrag haben wir heute einen Gastartikel von einem amerikanischen Online-Marketing Experten und Targeting Spezialisten, Christopher Weiss. Er arbeitet als Director of Marketing für LucidMedia in den USA. Ich denke, dass der Artikel in jedem Fall auch Relevanz für den deutschen Markt hat und schlicht auf eine wichtige Entwicklung aufmerksam macht. Ich bin mir sicher, dass die Message ankommt.

Viel Spaß mit Adzine!

Arne Schulze-Geißler
asg@adzine.de
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WERBUNG + COMMERCE
von Michael Röhrs-Sperber, Redaktion | ADZINE 30.10.2008

Barrierefrei werben und verkaufen

Michael Röhrs-Sperber

Eine relativ neue Technik - Overlays in Verbindung mit Standardwerbemitteln - möchte der Onlinewerbung und auch dem E-Commerce neue Impulse bringen, indem sie die Promotion- und Shopfunktion vereint. So wird der Weg des Kunden von der Produktwerbung auf einer x-beliebigen Seite zum Shop des Werbenden nicht nur drastisch verkürzt, sondern er entfällt.

Bannerwerbung leidet unter der nachlassenden Aufmerksamkeit der Internetnutzer. Die Formate, Präsentations- und Platzierungsmöglichkeiten nutzen sich ab. Das liegt nicht daran, dass die Internetnutzer keine Werbung sehen wollen - sondern daran, dass sie nur für sie interessante Werbung und zum richtigen Zeitpunkt eingeblendete Werbung sehen möchten.
Wann ist aber eine Werbeeinblendung interessant und wann der richtige Zeitpunkt? Die Antwort ist so einfach wie schwierig: Wenn sich der Surfer gerade für das zu bewerbende Produkt interessiert. Wann interessiert er sich aber? Die Antwort ist eigentlich einfach: Wenn er über das Produkt/die Dienstleistung gerade Content konsumiert - also eine entsprechende Webseite liest oder sich ein Video evtl. eine Vorschau ansieht. Genau aus diesem Grund wird Werbung auch möglichst contentnah präsentiert.

Was passiert aber dann? Der potenzielle Käufer klickt auf das Banner oder den Link und landet auf einer Webseite, manchmal noch nicht einmal auf einer produktbezogenen Landing Page, die für diese Kampagne erstellt wurde. Mit jedem Negativerlebnis und jeder Sucherei lässt das Interesse nach. Oder der Nutzer verliert sich in einer Klickorgie, bis er am finalen Bestellbutton angekommen ist. Bis dahin schaffen es nur die Beharrlichen, viele andere sind schon vorher ausgestiegen.

Zwei Komponenten

Das Internet verführt zu schnellem Konsum, schneller Information, aber auch zu Frustration, wenn die Lösung nicht sofort eintritt. Eine neue Form von Werbemittel soll genau diesen Impuls-Konsum vereinfachen. Eigentlich handelt es sich um ein Zwei-Komponenten-Werbemittel. Ein Banner, ein Videostream oder ein anderes Standardwerbeformat wird mit einem Overlay versehen, das per Call-to-Action aktiviert wird und via Ajax Verbindung zu einem Server aufnimmt. Dieses Overlay lässt sich durch einen Mausklick oder auch durch bloßes Mouse-over aktivieren. So kann z.B. einem Surfer, der sich gerade einen Trailer für eine neue DVD ansieht, sofort ein Kaufangebot unterbreitet werden, das er - ohne einer weitere Webseite zu öffnen - gleich annehmen kann. Der Kauf wird in dem Overlay abgewickelt. Die Werbung für einen PKW bietet beim Mouse-Overlay gleich die Verabredung eines Probefahrttermins an. Ebenso ist es mit dieser Technik möglich, gleich einen Newsletter anzubieten oder den Preistipp des Tages zu zeigen.

Der potenzielle Kunde wird genau in dem Augenblick angesprochen, in dem er dem Produkt am emotionalsten gegenübersteht und noch am ehesten entschlossen ist, etwas zu kaufen oder sich weitere Informationen zu holen. "So lässt sich eine Interaktionsrate mit dem Werbemittel von 14 bis 18 Prozent erreichen, im Vergleich zu einer gewöhnlichen CTR von 0,... Prozent", berichtet Stefan Betzold, Managing Partner, pier314 Digital Media Consulting, der diese Technik schon einsetzt.

Vorteile

"Der Vorteil dieser Technik ist, dass man keinen Code auf den Seiten einbauen muss", berichtet Betzold weiter. "Alles läuft über die normalen Bannerflächen. Das Overlay ist mit der Produktdatenbank und allen anderen Funktionalitäten eines Shops verknüpft. Das ist der wesentliche Unterschied zu Widgets; mit den Overlays kann man Standardwerbeflächen nutzen. Und wer möchte, kann den Banner immer noch auf seinen Shop oder seine Seiten verweisen lassen. Und nur, wenn das Overlay aktiviert wurde, kommt es auch zum Einsatz."

Widerspricht aber der direkte Kauf im Banner nicht allen bisherigen Bemühungen, die Bannerklicks auf die eigene Seite zu dirigieren und dort erst in Kommunikation mit dem Surfer zu treten oder den Kaufprozess zu beginnen? Lächelnd erwidert Betzold: "Die Shopanbieter wollen eigentlich nur verkaufen. Das können Sie schon mit einem Klick auf oder dem Mauszeiger über dem Banner erreichen. Dann ist der Shop nicht mehr so wichtig. Die Wege bis zum Kauf sind im Shop meist noch zu lang. Dabei verliert man viele Kunden. Das passiert bei den Overlays nicht."

Grenzen

Betzold sieht auch die Grenzen dieser neuen Verkaufsmethode. "Die Overlays eignen sich natürlich nur für Mitnahmeprodukte, Filme zum Video, Produkte bis zu einem Preis von 50 oder 60 €. Besonders Emotionen hervorrufende Produkte wie im Fashion-Bereich eignen sich hervorragend. Auch dürfen die Produkte nicht besonders erklärungsbedürftig sein. In UK wird dieses Werbemittel zum Beispiel zum Online-Geld-spenden eingesetzt. Für Deutschland dürfte das aber kein Anwendungsbeispiel sein."

Wenn aber zukünftig die Verkäufe oder die Kontaktaufnahme im Banner geschehen, was passiert dann mit den Werbeflächenanbietern, die ja keinen Klick mehr auf ihrem Konto verbuchen können, der einen Surfer auf die Seiten des Werbenden schickt. Brechen bei der Anwendung dieser Werbeformen nicht die Affiliate-Systeme zusammen. Betzold sagt nein. "Die Overlays und Affiliates ergänzen sich. Man kann sie im Affiliate-Bereich nutzen. Da das Ganze auf CpA-Basis funktioniert, sind für die Overlays die schon bekannten Reportingtools vorhanden."

Im Affiliate-Marketing einsetzbar?

Was hält Axel Schönau, Geschäftsführer TradeDoubler Deutschland, von Overlays? "Overlays sind eine wirklich interessante Entwicklung, da sie den Kaufprozess für den User vereinfachen. Er wickelt seinen Bestellprozess ab, ohne von der Seite wegzunavigieren. Gleichzeitig ist das Werbemittel sehr zurückhaltend. Es erscheint nur, wenn man tatsächlich mit dem Mauszeiger darüberfährt. So wird kein User unnötig belästigt. Es ist zu erwarten, dass die großen Merchants mit Overlays experimentieren und diese ihren Publishern anbieten. Diese genießen den Vorteil der Vielfältigkeit, denn sie erhalten mit Overlays eine weitere Möglichkeit, Produkte zu verkaufen. Dabei sind Overlays ein ganz normales Werbemittel. Kauft ein User ein Produkt, wird diese Aktion getrackt und der Verkauf für den Publisher vergütet. Für ihn entstehen keine Nachteile."

Mit den ajax-basierten Overlays will sich eine neue und schnelle Kommunikationsform für Standardwerbefläche etablieren. Die Voraussetzungen hierfür sind gut. Sie ermöglichen Werbetreibenden, sofort mit einem potenziellen Kunden in Kontakt zu treten und - je nach Ziel - ihr Produkt zu verkaufen oder den Kontakt zu vertiefen. Publisher müssen nichts an ihren Seiten ändern, um die Overlays zu nutzen. Es dürfte in den nächsten Monaten spannend werden, wer die Overlays ausprobiert und ob die Erfahrungen den Erwartungen entsprechen.

Michael Röhrs-Sperber
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TARGETING
von Christopher Weiss, Lucidmedia | ADZINE 30.10.2008

Targeting ist die "Killer App" der Ad Networks

Christopher Weiss

Bei der Betrachtung der Vielzahl von Online-Werbenetzwerken auf dem heutigen Markt scheint es zunehmend offensichtlich, dass Targeting die Inventarqualität als Kriterium für den Nutzwert von Netzwerken und ihre Differenzierung untereinander rasant überholt. Targeting ist wohl die "Killer Application" der Ad-Networks geworden. Laut dem E-Consultancy 2007 Online Ad Network Buyers Guide lag Targeting nur 1% hinter Inventarqualität als dem wichtigsten Einzelmerkmal zur Unterscheidung von Werbenetzwerken. Diese Erhebung ist von 2007 und der Kampf zwischen den Merkmalen ist seitdem nochmals eskaliert. Nun, ich jedenfalls behaupte, dass das wichtigste Unterscheidungsmerkmal der 400+ Ad Networks auf dem Markt (US) ihr Targeting ist.

Die Qualität des Inventars ist nach wie vor ein ultrakritischer Faktor bei der Bewertung von Werbenetzwerken, aber Inventar ist eher zu einer Art Rohstoff geworden. Jeder hat großartige Seiten und kann eine spektakuläre Seitenliste vorlegen. Aber Targeting - gutes, präzises, akkurates, performance-förderndes Targeting - verlangt echte Technologie, die noch ein ziemliches seltenes Gut bei Ad-Networks ist. Die meisten Werbenetzwerke entstehen aufgrund von persönlichen Beziehungen, insbesondere zu Publishern und Mediaeinkäufern. Die Erfolgsformel war lange Zeit: Sie nehmen einfach mehr Internetseiten auf und stellen mehr Verkaufspersonal ein und Umsatzwachstum wird folgen.

In der heutigen Welt der Ad-Networks wird Targeting selbst immer mehr zum eigentlichen Produkt und es erfolgt entweder nach Nutzerverhalten, Demographie oder Kontext. Alle Methoden können gut funktionieren, um die Performance einer durchschnittlichen Response-Kampagne zu steigern oder um zusätzliche Aufmerksamkeit und Erinnerung für Marken-Kampagnen zu erzeugen. Aber genau wie die "Transparenz" eine unterschiedliche Bedeutung für Ad-Networks hat, so ist auch das Targeting nicht überall gleich. Was zum Beispiel Behavioral Targeting bei dem einen Netzwerk heißt, mag für ein anderes einfach nur Re-Targeting sein. Dann gibt es da Kontext-Targeting. Die meisten wissen nicht, dass Behavioral Targeting in vieler Hinsicht auf Kontext basiert. Man könnte bei Behavioral Targeting auch von einem Kontexttargeting mit einer zeitlichen Komponente sprechen.

Was ist nun die beste Targeting-Lösung, nach der wir suchen sollen? Für gewöhnlich müssen wir wissen, welches Targeting die größte Performance-Steigerung für die Art von Kampagne liefert, die wir gerade planen. Und das wiederum hängt von den Key-Performance-Indikatoren ab: Sind es Klicks, Verkäufe, Markenaufmerksamkeit, eine Kombination aus allem oder etwas komplett anderes?

Kontextual hat in mehrfacher Hinsicht vielleicht einen Vorsprung gegenüber dem Rest. Denn auch Behavioral-Targeting-Angebote haben fast immer eine Kontext-Komponente, die für die Segmentierung verantwortlich ist und damit zu den ausgereiftesten Techniken gehört. Semantische Targeting-Technologien gibt es seit den frühen Tagen des Wissens-Managements der frühen Neunziger sogar noch bevor die erste AT&T-Bannerwerbung von Doug Weaver an Wired.com verkauft wurde. Das Kontext-Targeting umgeht gleichzeitig alle Datenschutz-Bedenken, da die Relevanz ausschließlich von den Inhalten der Seite abgeleitet wird, wenn die Werbung ausgeliefert wird. Man braucht keine personenbezogenen Fragen zu stellen oder im Verborgenen Daten zu speichern. Vielleicht aber viel wichtiger ist, dass es beides erreichen kann, eine Steigerung der Klickrate und eine bessere Markenerinnerung als andere Targeting-Lösungen.

Aus einer praxisorientierten Perspektive kann ich nur raten, wenn Sie bei Ad-Networks shoppen gehen und die Anbieter eifrig Transparenz, ihre großartigen Portfolioseiten und Performance anpreisen, ist es sehr wohl angebracht, beim Targeting nachzubohren: Zögern Sie auch nicht, nach der eingesetzten Technologie und Funktionsweise zu fragen. In vielen Fällen werden sie hinter der Fassade nicht viel finden, ein paar Themenchannel, ein wenig Re-Targeting und etwa einen Status-Report. Fragen Sie nach einem sogenannten Proof-Report (Nachweisbericht) und schauen Sie, wohin Sie das führt. Können die Anbieter einen Nachweis liefern, warum auf einer bestimmten Internetseite eine bestimmte Werbung ausgeliefert wurde? Wenn nicht, dann ist wahrscheinlich nicht viel Technologie dahinter. Bleiben Sie selbst am Ball, denn die Targeting-Qualität wird weiter an Bedeutung gewinnen, wie auch die Notwendigkeit für Werbenetzwerke, eine umfassende Technologie dort zu implementieren, wo sie heute schon die Beziehungen zwischen Publisher, Nutzern und Werbetreibenden haben. Es wird sehr spannend zu beobachten sein, wie Ad-Networks sich weiterentwickeln und sich voneinander differenzieren werden, in einer Umgebung, die immer mehr auf Targeting fokussiert ist.

Christopher Weiss
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