Online-Marketing Newsletter: AUSGABE 34 / 2008 | 23.10.2008 - ADZINE - Magzin für Online-Marketing
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   AUSGABE 34 / 2008 | 23.10.2008

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EDITORIAL
von Arne Schulze-Geißler, Editor | ADZINE 23.10.2008

Die Fantasie geht, die Controller kommen

Arne Schulze-Geißler

An Geschäftsmodellen nagt irgendwann mal der Zahn der Zeit und der Veränderung. Nur zum Unterschied vieler Internet-Start-ups war z.B. das Eckkino schon mal ein funktionierendes Geschäftsmodell. Paid Content eben. Eine Vielzahl von Start-ups werden mehr oder weniger in Serie gegründet, entwickeln kleine Applikationen und Gadgets, die das Chatten oder sonstige Online-Kommunikation erleichtern sollen, wollen Menschen mit ähnlichen Interessen oder Zielen in Communitys zusammenführen oder durch Meta-Funktionen das Internet vereinfachen. Aber nur selten haben sie eine Ahnung, wer sie für ihre Leistung bezahlen soll. Das war bisher auch nicht nötig, die Währung waren PI und registrierte Nutzer. Das reichte aus und oft noch viel weniger, um die Fantasie von Investoren anzuregen.

Jetzt ist es gerade mal wieder an der Zeit, dass Anleger ihre Portfolios überprüfen und ihre Schützlinge an das Geldverdienen erinnern. Man könnte sagen, wie kleinlich, wenn man doch gerade an etwas ganz Großem arbeitet. Da werden die Controller, die jetzt immer häufiger zu Besuch kommen, schnell zu Spielverderbern. Denn es gilt, Ziele für das operative Geschäft zu definieren, die sich auch schon bald überprüfen lassen sollen. Die Verlegenheitslösung für ein kurzfristiges Erlösmodell heißt dabei allzu oft Werbung. Und damit reiht man sich ein in eine lange Schlange der sich bei den Werbetreibenden um limitierte Werbebudgets Bewerbenden.

Plötzlich ist dann alles wieder ganz einfach, denn der Markt besteht nur aus zwei Lagern: den Publishern und den Advertisern. Man könnte dabei sagen, dass alle digitalen Plattformen, die ein Publikum haben und bezahlte Werbung akzeptieren, in die Kategorie Publisher fallen. Das heißt aber noch nicht, dass sie auch alle für Werbetreibende interessant sind. Denn Inhalte spielen nach wie vor eine Rolle und in Sachen Werbung haben Verlage und natürlich auch die etablierten Online-Portale einen riesigen Erfahrungs- und Know-how-Vorsprung. Sie bieten etablierte Content-Umfelder und entsprechende Besucherzahlen, beschäftigen sich seit Jahren mit ihren Zielgruppen und Targeting-Technologien.

Aber auch die etablierten Online-Publisher, die über eine Marke, Content, Besucher und gutes Targeting verfügen, müssen ihre Geschäftsmodelle weiter entwickeln, insbesondere die, die aus einer Welt kommen, in der Leser für Inhalte bezahlt haben. Verlage suchen nach einem Weg durch die Digitalisierung der Medien, mit einem wachsenden Anteil an gestreamten redaktionellen Content auf ihren Online-Angeboten. Auch hier die Frage: Spielerei oder zwingender Bestandteil einer Contentstrategie der Zukunft? Sandra Goetz gibt in ihrem Artikel einige Hinweise und holte sich Einblicke bei Hamburger Verlagshäusern.

Im zweiten Beitrag geht es um eine neue Möglichkeit, Business-Zielgruppen durch Targeting und einen Datenbankabgleich online zu erreichen. Karsten Zunke machte sich für Sie schlau und erklärt das Verfahren.

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Arne Schulze-Geißler
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MOVING IMAGES
von Sandra Goetz, Redaktion | ADZINE 23.10.2008

Publishing in Motion: Leser sehen fern

Sandra Goetz

Für die einen ist es ein teures Instrument zur Leserbindung, andere sehen, zumindest langfristig, ein rentables Geschäftsfeld. Wie auch immer die Einschätzung ausfällt, gemeinsam ist den Verlagshäusern eines: Sie wollen nicht mehr ohne Bewegtbilder auskommen. Ex-SPON-Chef Matthias Müller v. Blumencron hatte bereits vor zwei Jahren die Implementierung von Videos und den Auf- und Ausbau einer ständigen Produktion initiiert. Auch der Springer Verlag investiert kräftig in Richtung Web-TV bei Bild und Welt. Gruner+Jahr, für Schnellschüsse nicht bekannt,setzt nach etwas Bedenkzeit inzwischen mit geballter Kraft zur Aufholjagd an. Damit dies auch gelingt, verpflichtete der Verlag letztes Jahr den Journalist und TV-Mann Ralf Klassen als Leiter stern.de Digital TV.

Natürlich schauen viele Verlage auf die drei Schwergewichte, wenn es um das Thema Web-TV geht und so ist es auch kein Zufall, dass sich beim diesjährigen Karlsruher Medienkongress TV Komm. (12.-13. November) auch Abgeordnete aus den drei Häusern als Referenten einfinden. Zum Schwerpunktthema Verlags-TV kann der geneigte Interessent Matthias Ziemann (Spiegel), Bertram Gugel (Springer) oder Ralf Klassen (stern, G+J) lauschen. Fertige Lösungen zum Abkupfern sollte man nicht erwarten, weil es sie ganz schlicht nicht gibt, allerdings jede Menge wertvolle Hinweise für die eigene individuelle Contentstrategie.

Das Internetgeschäft wird für Verlage immer bedeutender, wenngleich auch die Berechenbarkeit des Mediums und seiner Nutzer den Verlagsstrategen schwer zu schaffen macht. Hierbei sind die Bewegtbildanwendungen sicher nur ein Puzzlestück im Gesamtwerk, wenn auch eines mit besonders viel Potenzial. Es vollzieht sich das, was lange angekündigt war, nämlich die Verschmelzung von Inhalten aus Internet und Fernsehen.

"Web-TV ist die nächste Medienrevolution", ist sich Ralf Klassen sicher. "Wir können noch gar nicht abschätzen, wohin uns das führen wird, und sind jeden Tag neu gefordert." Wie hoch aufgehängt das Thema Web-TV für G+J ist, zeigt sich daran, dass nicht nur Klassens Position neu geschaffen wurde, sondern gleich eine ganze Abteilung stern.de Digital TV mit vier weiteren festen Mitarbeitern.

Aber natürlich muss man differenzieren, Web-TV auf Verlags-Websites ist nicht IPTV und auch noch kein digitales Wohnzimmer-Fernsehen. Auch lassen sich die digitalen TV-Abteilungen von Gruner+Jahr, Springer und vielen anderen Verlagen nicht mit Spiegel TV vergleichen, einem der großen unabhängigen TV-Produzenten in Deutschland, der mit 250 Mitarbeitern in Hamburg, Berlin und Washington (auch) einen Massenmarkt bedient. Unter anderem regelmäßige Formate für RTL, SAT 1 und VOX unter seinem Label SPTV produziert. Dabei gestalten 30 SPTV-Mitarbeiter die Videos, Filme und Multimedia-Specials für Spiegel Online. 2007 lag der Output bei 4.000 Stück, der 2008 noch einmal übertroffen wird.

Es muss sich lohnen

Die Attraktivität eines Angebots für den Nutzer ist die eine Seite der Medaille, qualitativ hochwertige Produktionen lassen sich aber längerfristig nur über das Internet bereitstellen, wenn diese auch ihren Beitrag zur Monetarisierung des Angebots leisten. Die Refinanzierung der Inhalte dürfte auch beim Thema Web-TV die größte Herausforderung sein. Gibt es überhaupt Geschäftsmodelle neben der Werbevermarktung, was kostet Video, was muss es kosten, was darf es kosten? "Nach herrschender Meinung gar nix", so Matthias Ziemann, Geschäftsführender Leitender Redakteur Spiegel TV, der auf der TV Komm. in Karlsruhe einen Vortrag zum Thema "Video - teures Instrument zur Leserbindung oder rentables Geschäft" hält.

Kollege Klassen vom stern referiert über "Leser schauen fern - Video als Erfolgsfaktor für Printtitel". Dass Web-TV erfolgreich umgesetzt auf die Marke einzahlt, ist für stern.de schon jetzt eine kleine Success-Story, trotz Aufholjagd. Innerhalb von 12 Monaten hat die Minitruppe um Klassen zehn eigene Formate geschaffen, 1,2 Millionen Videoabrufe waren monatlich angepeilt, 1,6 Millionen haben sie erreicht und inzwischen nehmen sie die 2 Mio. Hürde. "Unser Businessplan sah den Break Even für 2010 vor. Wenn wir fleißig sind, erreichen wir diesen im Herbst nächsten Jahres." Dabei sah es laut Klassen das erste Halbjahr dieses Jahres nicht ganz so rosig aus, zumindest blieben die Werbekunden aus. "Es braucht einfach noch viel Überzeugungsarbeit von Vermarkter- und Agenturseite", so Klassen, der beobachtet hat, dass gar Media-Agenturen unsicher sind, ob Web-TV jetzt zu TV oder zu Online gehört. Unabhängig davon fehlen für die Bewegtbildvermarktung Branchenstandards. Noch. Bis zum Ende des Jahres ist das Web-TV-Inventar auf stern.de fast ausgebucht, freut sich Klassen. Eine Freude, die nicht von allen geteilt werden wird.

Video Ads - Top oder Flop?

Denn drei Viertel der deutschen Internetnutzer möchten selbst darüber bestimmen können, wann und ob sie im Internet ein Video-Ad sehen möchten, wie eine Studie von Advertising.com (heute Platform-A) im letzten Jahr ergab. Als negativ wird noch immer empfunden, dass die meisten Ads vor dem redaktionellen Video eingeblendet werden - ohne den Nutzer vorab darauf hinzuweisen. Auf Focus.de zeigen mittlerweile einige Video Ads als Erstbild an, wie lange diese laufen und wann der redaktionelle Inhalt zu sehen ist. Dabei hat in den meisten Fällen der Nutzer keine Möglichkeit das Video "vorzuspulen" oder auszuschalten. Die Steuerungselemente werden ausgeblendet und erscheinen erst, nachdem der Spot zu Ende ist. Freunde macht man sich damit nicht. Zumindest nicht auf den ersten Klick. Es sei denn, man nutzt die multimodalen Gestaltungsmöglichkeiten, schließlich kann ein gut gemachter Spot die beworbene Marke emotional aufladen und damit imagefördernd wirken. Voraussetzung ist jedoch, dass der Spot beim Betrachter auf Interesse stößt. In einer unterhaltungsorientierten Umgebung werden Video Ads sicherlich als weniger störend empfunden, vor allem dann, wenn die Ads selbst einen gewissen Unterhaltungswert haben.

Sandra Goetz
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TARGETING
von Karsten Zunke, Redaktion | ADZINE 23.10.2008

Sehr geehrte Firma!

Karsten Zunke

Business-Zielgruppen sind für viele Werbungtreibende interessant, doch im großen Stil sind sie im Web bisher nur schwer erreichbar. Das Problem: Außer auf einigen hochpreisigen Nischenplattformen haben Werbungtreibende kaum eine Chance, Business-User zu erreichen. Zudem hapert es an der Reichweite. Eine Buchung über viele Spezialportale ist für Agenturen und Planer umständlich, wenn es in den Long Tail hineingeht, wird es zudem unübersichtlich. Das könnte sich jedoch bald ändern. Der Webanalyse-Spezialist Enecto will mit einem speziellen B2B-Targeting den deutschen Markt aufrollen. Mit adnologies hat das schwedische Unternehmen einen ersten Adserving-Anbieter als Partner.

"Mit diesem Targeting ist es möglich, geschäftliche Internetnutzer anzusprechen. Und zwar unabhängig davon, auf welchen Internet-Seiten sie sich bewegen", sagt Andreas Schwibbe, Geschäftsführer von adnologies in Leer. Sein Unternehmen ist der erste Adserving-Anbieter, der das B2B-Targeting des Webanalyse-Dienstleisters Enecto integriert hat.

Werbungtreibende können mit dieser Lösung beispielsweise eine Kampagne nach der Firmengröße ihrer Unternehmenszielgruppe aussteuern. Besonders interessant ist die Möglichkeit, verschiedene Informationen zu kombinieren, um noch genauer zu targeten. Zum Beispiel lässt sich eine Kampagne auch so aussteuern, dass sie nur an mittelständische Firmen im Großraum Frankfurt ausgeliefert wird, die 50 bis 250 Mitarbeiter sowie mindestens einen Jahres-Umsatz von 1.000.000 Million Euro haben. "Es ist auch möglich, gezielt auf bestimmte Unternehmen zu targeten", erläutert Marc Hergenröther, General Manager bei Enecto. Theoretisch könnte man mit einer solchen Lösung sogar dem Wettbewerber Mitarbeiter abwerben, indem man ihnen per getargeter Bannerwerbung Jobangebote unterbereitet. Theoretisch.

IP-Targeting und Unternehmensinformationen

Kern des B2B-Targeting ist ein spezielles IP-Targeting und ein Abgleich mit Firmeninformationen. Da Firmen mit fester IP-Adresse selbige in ein öffentlich zugängliches Zentralregister eintragen müssen, lässt sich der zugehörige Firmenname zuordnen. Enecto verfügt heute über eine Datenbank, in der zu jedem deutschen Unternehmen die IP-Adresse hinterlegt ist. Zudem hat Enecto Zugriff auf eine Vielzahl von unternehmensrelevanten Daten. Dazu gehören neben der genauen Anschrift des Unternehmens, die zentrale Telefon- und Faxnummer, die Anzahl der Mitarbeiter, die Branche, die Region und der Umsatz des Vorjahres. Die Unternehmensdaten werden aus dem Datenbankbestand des Business-Informationsdienstleisters Dun & Bradstreet gespeist.

Sobald ein User eine ausgewählte werberelevante Website betritt, wird seine IP-Adresse getrackt. Der Adserver reicht die IP-Adresse des Users an Enecto weiter, dort wird in der Datenbank geprüft, ob es einen Eintrag zu dieser IP-Nummer gibt. Ist dies der Fall, werden vordefinierte Inhalte, wie zum Beispiel Branche des zugehörigen Unternehmens, Umsatz oder Anzahl der Mitarbeiter, an den Adserver zurückgeschickt. Der Adserver entscheidet dann, welches Werbemittel er daraufhin ausliefert. Enecto hat seinen Server direkt an den adnologies-Adserver angedockt, sie stehen lokal nebeneinander. "Dadurch wird gewährleistet, dass der Seitenaufbau und die Werbemittelauslieferung in Realtime erfolgen", erläutert Hergenröther.

Daten nicht personenbeziehbar

Das IP-Targeting ist nach Angaben der beteiligten Anbieter völlig datenschutzkonform. Da nur Firmen getrackt werden, gibt es keine personenbezogenen-, sondern nur unternehmensbezogene Daten. Letztere sind sogar veröffentlichungspflichtig und fallen nicht unter das Datenschutzgesetz. "Es gibt keinerlei Überschneidungen mit privaten IP-Adressen oder personenbezogenen Daten", versichert Hergenröther. Die Datenschutzkonformität hat das Unternehmen vor dem hiesigen Markteintritt prüfen lassen. Anfang dieses Jahres haben die Schweden die Niederlassung in München gegründet.

Doch auch wenn mit diesem Targeting Kampagnen auf spezifische Unternehmen, Branchen oder auch Firmengrößen ausgesteuert werden können - ob sich hinter der getargeten IP-Adresse ein Praktikant, eine Sekretärin, der Einkaufsentscheider oder gar ein Vorstand verbirgt, bleibt unbekannt. An der Pforte ist Feierabend: "Für uns hört die Ansprache des Users an der Telefonzentrale auf", sagt Hergenröther. Denn schon eine Durchwahl oder ein konkreter Ansprechpartner wären ein personenbezogener Datensatz. Ein solches Direktmarketing wäre letztlich auch nicht Sinn der Sache.

"Viele unserer Agentur-Kunden wollen gern B2B werben, aber es gibt leider sehr wenig Webseiten, auf denen dies möglich ist, die Reichweiten sind in diesem Segment sehr beschränkt", erläutert adnologies-Chef Schwibbe das Engagement seiner Firma in dieser Sache. Durch das neue Targeting können sich Werbekunden nun aus dem normalen Internet-Traffic Business-User ansprechen - "und zwar genau diejenigen, die man haben möchte", so Schwibbe. Erste adnologies-Kunden setzen dieses Targeting bereits ein. Doch Enecto hat große Pläne. Hergenröther kommt aus dem Adserving-Bereich, war früher Country-Manager von Mediaplex und kennt den Markt bestens.

"Wir sprechen auch mit anderen deutschen Adserving-Anbietern, um unser B2B-Targeting zu integrieren und eine große Reichweite zu ermöglichen. adnologies war der erste Partner und es werden sicher noch weitere hinzukommen", so Hergenröther. Ganz unberechtigt dürfte diese Erwartung nicht sein, denn für Werbungtreibende könnte es eine willkommene Ergänzung zu den Special-Interest-Platzierungen werden. Traffic auf General-Interest-Seiten ist in der Regel günstiger und die relevanten Nutzer lassen sich durch die Technologie herausfiltern. Damit würde das Verfahren einerseits die Kosten senken und andererseits die Reichweite erhöhen. "Ich hoffe, dass diese Lösung zum Standard im B2B-Targeting wird", sagt Hergenröther, verständlicherweise. Nach seinen Angaben gibt es rund 200.000 Unternehmen mit fester IP-Adresse in Deutschland. Kunden für diesen Service müssen preislich mit einem prozentualen Targetingaufschlag von 15 % auf den Netto TKP rechnen, aber mindestens mit Kosten von 75 Cent auf 1000 Sichtkontakte. Ob die Ergebnisse das halten, was die Anbieter versprechen, wird aber für Werbekunden erst der Vergleich mit Kampagnen auf B2B-Umfeldern zeigen.

Karsten Zunke
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