Online-Marketing Newsletter: AUSGABE 32 / 2008 | 09.10.2008 - ADZINE - Magzin für Online-Marketing
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   AUSGABE 32 / 2008 | 09.10.2008

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EDITORIAL
von Arne Schulze-Geißler, Editor | ADZINE 09.10.2008

Reale Auswirkungen für Medienunternehmen

Arne Schulze-Geißler

Die Werbeindustrie gehört zur Realwirtschaft einer Volkswirtschaft, selbst wenn sich die Werbung im Internet abspielt und es sich um leere Versprechungen handelt wie z.B. beim Slogan der Deutschen Bank "Leistung aus Leidenschaft". Nach der neoklassischen Aufteilung einer Volkswirtschaft wird die Realwirtschaft strikt von der Finanzwirtschaft getrennt. Dabei ist die Realwirtschaft der Motor der Volkswirtschaft, da dort die Wertschöpfung stattfindet. Die Finanzwirtschaft sollte dagegen das Tauschmittel und die Infrastruktur für den Zahlungsverkehr zur Verfügung stellen, damit die Realwirtschaft untereinander keinen Naturalientausch betreiben muss.

Adzine ist sicher nicht die richtige Publikation, um die Ursachen der gegenwärtigen Finanzkrise zu ergründen, aber trotzdem lässt sich das Thema nicht ganz ausklammern. Die Banken haben ihre ihnen im Wirtschaftsgeschehen zugedachte Rolle nur ungenügend erfüllt und damit das Vertrauen der realen Wirtschaft und des Verbrauchers in den Bankenapparat stark erschüttert. Als Unternehmer kann ich nicht auf einen Partner setzen, der die Risiken seines eignen Geschäfts nicht einschätzen kann oder sie versucht durch ein intransparentes Verwirrspiel zu verschleiern.

Verbrauchern wird immer wieder geraten, in keine Anlageformen zu investieren, die sie nicht verstehen. Den gleichen Rat hätte man Bankvorständen ebenfalls geben müssen, nämlich keine Geschäfte zu machen, deren Tragweite sie nicht kalkulieren können. Ohne allzu schwarzmalen zu wollen, sind die Auswirkungen für die wertschöpfende Wirtschaft bereits jetzt erkennbar. Auch Medienhäuser bekommen die Effekte unmittelbar zu spüren. Anzeigenbuchungen aus der Finanzbranche nehmen drastisch ab. Da auch die Automobilindustrie mit spürbaren Umsatzrückgängen rechnet, müssen die Medien auch hier von einem Rückgang der Werbespendings ausgehen. Die Bedeutung der Automobilbranche für die gesamtwirtschaftliche Stimmung muss kaum erwähnt werden. Medienhäuser wie Gruner + Jahr und die FAZ haben sogar mit einem Einstellungsstopp auf die anrollenden Probleme reagiert.

Auch die Werbung im Web lässt sich natürlich nicht von den allgemeinen Tendenzen der Werbewirtschaft loslösen, aber sie bietet Vorteile in stürmischen Zeiten. Gerade der Bereich der transaktionsorientierten Maßnahmen dürfte die Krise am wenigsten fürchten. In jedem Fall gilt es aber, aus den vorhandenen Budgets ein Maximum an Aufmerksamkeit oder auch an Sales zu generieren. Ein wichtiger Aspekt dabei ist, die Besucher auf den Websites zu verstehen. Denn nichts ist doch ärgerlicher als eine funktionierende Werbekampagne, deren Wirkung verpufft, weil der Bestellbutton eine falsche Farbe hat oder der Besucher eine diffuse Landing Page bekommt. Analysetools für die Website sind zu diesem Zweck unverzichtbar. Im ersten Beitrag liefern wir ein Interview mit Frank Reese, Unternehmensberater und Herausgeber des Einkaufsführers für Web Analytics (www.idealobserver.de).

Im zweiten Artikel zum Thema Webanalytics berichtet Karsten Zunke über das Zusammenwachsen von Webanalyse und Business Intelligence in den Unternehmen.

Viel Spaß mit Adzine!

Arne Schulze-Geißler
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INTERVIEW
von Rupert Turner, Redaktion | ADZINE 09.10.2008

"Experimentelles Vorgehen wird belohnt"

Rupert Turner

Die Bedeutung der Webanalyse und das dadurch gewonnene Optimierungspotenzial für kommerzielle Websites sind mittlerweile zu den meisten Seitenbetreibern durchgedrungen, dennoch ist es mit der Anschaffung einer Softwarelösung allein nicht getan. Gewonnene Daten müssen von den Unternehmen ausgewertet, Maßnahmen formuliert und umgesetzt werden. Die unternehmensinterne Organisation scheint ein wichtiger Bestandteil bei der Implementierung von Web Analytics im Unternehmen. Wir baten Frank Reese, Herausgeber des Einkaufsführers Web Analytics, aufgrund seiner langjährigen Branchenerfahrung um einige Einschätzungen.

Wer sind denn heute in erster Linie die internen Initiatoren für die Implementierung im Unternehmen?

Reese: Meist geht die Initiative vom Marketing aus. Das Know-how kommt über die inzwischen selbstverständliche Messung der Online-Kampagnen. Die Marketing-Experten erfahren so als Erste die Macht der Analyse und des Potenzials für gezielte Veränderungen. Umsatzverantwortungen liegen also vor allem auch in diesem Bereich.

Wird der Aufwand für Implementierung sowie die Analyse, Auswertung, die Umsetzung und das Testen von Veränderungen unterschätzt?

Reese: Definitiv. Es ist eine Frage, mehr Daten haben zu wollen vor allem im Vergleich zu oft bestehenden internen Auswertungssystemen , und eine ganz andere, diese dann auch umzusetzen. Meist wird dann erst nach einer Weile die Notwendigkeit zur Bereitstellung weiterer personeller Ressourcen gesehen. Aber das ist Teil des Lernprozesses, nicht zuletzt auch der Unternehmens- oder Abteilungsführung. Ein Start von Null auf 100 nach Lehrbuch birgt auch viele Risiken.

Sind die Entscheider auch gleichzeitig die Anwender?

Reese: Meist ja. Auch wenn verschiedene Abteilungen am Entscheidungsprozess beteiligt sind, liegt das letzte Wort doch meist bei jenen, die das meiste Engagement zeigen, also den Initiatoren. Am Ende liegen Web-Analytics-Lösungen von den Kosten her auch in einem überschaubaren Rahmen. Im Vergleich zu CRM, DW- oder BI-Lösungen sind sie immer noch ein Schnäppchen.

Wer interpretiert die Analyseergebnisse und formuliert Veränderungen?

Reese: Wie bereits gesagt: Zunächst sind das die Marketing-Mitarbeiter selbst. Erst mit einer zunehmenden Erkenntnis über das Potenzial der Analysen im Unternehmen werden zusätzliche Mittel bereitgestellt. Aber der kritische Punkt liegt eben darin: Kann jemand die Daten und die sich daraus ergebenden Möglichkeiten so aufbereiten, dass sie von weiteren Abteilungen und Führungskräften verstanden werden? Die Lösungen selbst bieten halt nur Torten und Tabellen es braucht das interpretierende Wort, um Bedeutung und Zusammenhang herzustellen.

Bei großen Online-Shops könnte man sich vorstellen, dass ganze Teams die Daten analysieren und auswerten, um schlussendlich Verbesserungen an den Seiten vornehmen. Ist das so oder sollte es zumindest so sein?

Reese: Natürlich sollte es so sein. Und bei großen Online-Shops gibt es inzwischen auch zentrale Ansprechpartner für Web Analytics, die die anderen Mitarbeiter unterstützen.

Die Analyse und Optimierung müssten doch in jedem Unternehmen Standardprozesse sein, für das die Website das Kerngeschäft ist; brauchen die Unternehmen neben dem Webanalysetool nicht auch noch eine neue Ablauforganisation?

Reese: Das ist leichter gesagt als getan. Kommunikations- und Entscheidungsprozesse sind jeweils individuell gewachsen, da gibt es keine Standardprozeduren. Bedeutung des Online-Vertriebs insgesamt, Kauf-Zyklen, BtoB oder BtoC, Verhältnis Neukunden zu Stammkunden all das hat Einfluss auf die Verantwortung und Stellung der Web-Analyse bzw. Kundenanalyse insgesamt. Das muss im Unternehmen wachsen.

Wer sind üblicherweise die Beteiligten in einem Unternehmen, um einen solchen kontinuierlichen Veränderungsprozess zu implementieren und permanent umzusetzen?

Reese: Wie oben schon angerissen: Das Know-how ist meist zunächst in den Marketing-Abteilungen da. Diese brauchen dann die Unterstützung der Führungsebene, um Daten nachhaltig in Veränderungen umsetzen zu können. Wie bei vielen Projekten ist es auch hier so: Ohne eine deutliche Unterstützung der nächsthöheren Ebene verdorrt das Engagement - Investitionen bleiben kalt, Know-how wandert ab oder wird abgewertet. Es sind definitiv die Führungsebenen, die in ihrer Innovationsfähigkeit gefragt sind, um dynamischere Abläufe zu erlauben: Die schnellen Ergebnisse von A/B-Tests überfordern traditionelle Entscheidungsprozesse.

Welche Rolle spielt dabei der Support des Web-Analytics-Anbieters, können diese Unternehmen auch inhaltliche Hilfe anbieten?

Reese: Sie können teilweise und sie würden vielleicht gerne öfter, aber gegenwärtig fehlen ihnen entweder die Fachkräfte oder die Bereitschaft, jenseits des reinen Software-as-a-Service-Geschäftes in den Beratungsbereich entschlossen einzusteigen.

Eine pauschale Empfehlung, wie man von der internen Organisation mit dem Thema umgehen sollte?

Reese: Das Web ist schneller, als Art-Direktoren und Branding-Experten diskutieren können. Die Gestaltung von Websites, genauer Landing Pages, Startseiten, Bestellprozesse, sind Wetten auf das Verhalten der Besucher: Es ist die Offenheit für das Experiment, die am Ende das effektivste Ergebnis erzielt. Unternehmen, die eine Kultur des Experiments, des pragmatischen Ausprobierens statt des argumentativen Rechthabens etablieren, werden den meisten Gewinn aus Web Analytics ziehen.

Besten Dank für das kurze Gespräch!

Rupert Turner
redaktion@adzine.de
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INTEGRATION
von Karsten Zunke, Redaktion | ADZINE 08.10.2008

Kundenprofil trifft Surfverhalten

Karsten Zunke

Kampagnen und Landingpages sollen optimiert, die Performance-Indikatoren verbessert und Aktionsabbrecher frühzeitig erkannt werden. Webanalyse-Lösungen werden dadurch immer umfangreicher. Aber auch Business-Intelligence-Anbieter entdecken den Online-Kanal für sich, sammeln Online-Daten und werten sie aus. Webanalyse und Business-Intelligence wachsen zusammen -aus beiden Richtungen. Nicht ohne Grund: Denn unter Beachtung des Datenschutzes ist eine Datenintegration von online und offline generierten Daten in vielen Bereichen sinnvoll. Integrierte Datenpools sorgen letztlich dafür, dass sich ein klares Gesamtbild der genutzten Marketing- und Vertriebskanäle ergibt.

"Durch die Datenanreicherung mit Daten aus weiteren Systemen, wie etwa CRM-Daten, gewinnt Webcontrolling an Bedeutung als strategisches und taktisches Instrument", sagt Susanne Köhler, Geschäftsführerin von Mindlab Solutions. Die aktuelle Lösung des Unternehmens, die Suite netmind 4.0 enthält daher neben einer Webanalyselösung auch ein Visual Datamining Tool, um sehr große Datenbestände per Mausklick zusammenzuführen und sofort Korrelationen in beliebigen Dimensionen herzustellen. "Diese Erweiterung wird kundenspezifisch genutzt, um ein Gesamtbild von Onlinevertriebskanälen und Kundenkaufverhalten beziehungsweise Kundeninformationsinteresse herzustellen", erläutert Köhler. Das in netmind enthaltene Kampagnentool misst Konversionen jeder einzelnen Aktivität, wie unter anderem Newsletter-Marketing, Affiliate-Marketing und Keywordmarketing, mit den jeweils entsprechenden Kosten (CPC, CPO).

Kündiger surfen anders

"Schon heute werden Online-Daten und klassische CRM-Daten zusammengeführt", erläutert Dr. Peter Gentsch, Chief Analyst der Business Intelligence Group. So kann das Verhalten auf der Unternehmenswebsite mit dem CRM-System gematcht werden. Wie viele Produkte hat ein User gekauft, welches Surfverhalten hat zum Kauf geführt und wie oft hat er das Callcenter angerufen, um sich zu beschweren. "Technisch ist vieles möglich und die Ergebnisse sind in der Regel sehr aufschlussreich", so Gentsch. Die Business Intelligence Group hat für einen Kunden beispielsweise ein Projekt durchgeführt, um deren Kündiger zu analysieren. "Dabei haben wir herausgefunden, dass ein bestimmtes Verhalten auf einer Webseite für Kündiger typisch ist. Dieses Surfverhalten ist damit ein Indikator für Kündigungen -ein echtes Frühwarnsystem. Tracking-Daten erklären so manche Kundendaten", sagt Gentsch. Allerdings muss die datenschutzrechtliche Seite bedacht werden. Tracking-Daten mit Stammdaten zu verbinden ist eigentlich nur mit Erlaubnis des Betroffenen erlaubt. Man darf also nicht das Userverhalten tracken und diese Daten dann ohne Erlaubnis des Nutzers mit den CRM-Daten verknüpfen. "Manche Firmen holen sich die Erlaubnis, indem sie das Einverständnis bereits in ihren AGBs festschreiben, aber diese Variante halte ich für eine ungeeignete Lösung, weil dies Irritationen und Missverständnisse bei den Nutzern nach sich ziehen kann. Mit einer Anonymisierung ist man als Unternehmer auf der sicheren Seite", rät Gentsch.

Wer soll integrieren?

Eine spannende Frage dürfte sein, wo diese Datenintegration stattfindet. Ob sich die Webanalyse-Lösungen tatsächlich zu zentralen Marketing- und Vertriebsdatenpools entwickeln, ist ungewiss. Mindlab Solutions geht mit seiner Produktfamilie netmind zum Beispiel deutlich den ganzheitlich geprägten Lösungsansatz. Neben der Kopplung mit dem Visual Datamining Tool und einer differenzierten Kampagnen-Analyse wird das Produktportfolio ergänzt mit netmind Customer Targeting, eine Lösung, die in Echtzeit Besucher verhaltensbasiert mit zum Kundenprofil passenden Empfehlungen anspricht.

Der Business Intelligence Spezialist SAS bietet heute ebenfalls schon vieles aus einer Hand -von Datenintegration, -management und -analyse über das Reporting bis hin zur grafischen Aufbereitung der Informationen. Und hat selbstverständlich auch bereits Web Analytics im Portfolio. "Die Web-Analytics-Anbieter können von den Business-Intelligence-Anbietern sehr viel lernen, vor allem hinsichtlich der starken Analysemöglichkeiten und Datamining-Techniken", sagt Unternehmensberater und Web-Analytics-Experte Frank Reese. Die Analytics-Anbieter wiederum hätten sehr gute flexible Oberflächen entwickelt. Intuitiv zu bedienende Dash-Boards, die sich flexibel anpassen lassen. "Das ist komfortabler, als einen Datenanalysten im Unternehmen anzurufen und das Reporting anzufordern", so Reese. Web Analytics und Business Intelligence nähern sich immer weiter an. Und die Web-Analytics-Lösungen werden dabei in der Regel umfangreicher.

Analyse und Integration weitergedacht

"Webanalyse ist ein wichtiges Thema, aber heute nicht mehr ausreichend. Man muss weiterdenken", sagt Stefan Berger, Country Manager Germany, Austria, Switzerland and Eastern Europe von Omniture. Früher war das Unternehmen ein reiner Web-Analytics-Anbieter, heute positioniert sich Omniture als Dienstleister für die Optimierung des Online Business. Daher bietet das Unternehmen mittlerweile beispielsweise auch ein Bid-Management für SEM-Kampagnen und Tools für die Integration von vorhandenen Marketinganwendungen an, um eine einheitliche Sicht auf die Online-Marketing-Aktivitäten zu ermöglichen.

Aber nicht jedes Unternehmen möchte seine Daten einem Dienstleister übergeben, hat zudem eventuell schon Lösungen im eigenen Haus. "Die Daten in der bestehenden Marketing- und Vertriebsdatenbank zusammenzuführen, ist eine gute Alternative. Das ist vor allem für große Firmen mit eigenen Business-Intelligence-Systemen ein praktikables Modell", sagt Web-Analytics-Experte Reese. Der Warenhauskonzern Karstadt nutzt zum Beispiel die Webanalyse-Lösung Sitestat von Nedstat als ASP-Modell. Die Web-Analyse-Daten integriert Karstadt in seine Systeme und verarbeitet sie intern weiter. Werden für den Karstadt-Online-Shop E-Mail-, Banner- oder SEM-Kampagnen durchgeführt, fließen diese Daten ebenfalls in den gemeinsamen Datenpool. So wird die Effektivität der einzelnen Maßnahmen auf einen Blick ersichtlich. Auch Transaktionsdaten und Versandinformationen kommen in den Datenpool. Am Ende des Verarbeitungsprozesses werden die Daten in das Buchhaltungssystem von Karstadt.de eingespeist.

"Über eine API-Schnittstelle ist Karstadt in der Lage, unsere Webanalyse-Daten einer neutralen Plattform zur Verfügung zu stellen. Dort können diese dann mit Daten aus Content-Management-, CRM- oder anderen Systemen zusammengeführt werden, um relevante Informationen für Marketing und Vertrieb zu generieren. Die Einführung von Web Analytics in diesen Prozess ermöglichte siebenstellige Optimierungsgewinne", erläutert Ralf Haberich, Marketingleiter D/A/CH bei Nedstat.

Webanalyse auf Datawarehouse-Basis

Einen umgekehrten Weg verfolgt EXAConsult. Rund um alle Datawarehouse-Prozesse ist das Unternehmen beratend tätig. Im Bereich E-Business bietet man mit der eAnalytics Solution Suite eine komplette Web-Analyse und -Controlling-Lösung mit über 70 Berichtsapplikationen. "Wir betreiben schon heute Web Analytics auf Datawarehouse-Basis", erläutert Swen Feegers, Marketing Manager bei EXAConsult.

Hier scheint schon zusammengekommen, was zusammengehört: Jeder Kunde erhält eine individuelle Umgebung per Online-Zugang im EXAConsult-Rechenzentrum. Die Unternehmen liefern die jeweiligen Daten an und sämtliche Applikationen laufen beim Dienstleister. "Die Daten werden meist bei uns zusammengeführt und ausgewertet. Aber wir installieren entsprechende Applikationen auch beim Kunden inhouse", erläutert Feegers und ergänzt "auf diese Weise ist es möglich, E-Business-Daten mit sämtlichen anderen Daten -zum Beispiel mit Kunden-Daten -so zu verknüpfen, dass entweder neue oder fundiertere Erkenntnisse entstehen, die als Basis für zukünftige Marketing- und Vertriebs-Aktionen dienen."

Ein neues Berufsbild?

Umsetzer für solche Datenintegrationen können nach Ansicht Feegers die eigene IT-Abteilung oder eben eine Beratungs- oder E-Business-Firma sein. Auch Web-Analytics-Anbieter werden selbst beratend tätig. Denn echte Webanalyse-Experten gibt es in den Unternehmen bisher kaum. Oft sind es vor allem die Mitarbeiter in Business-Intelligence-, CRM- oder Datawarehouse-Abteilungen, die nun den Online-Kanal mit übernehmen. "Aber diese Menschen tun sich schwer damit. Sie sind gedanklich noch stark in Stamm- und Sales-Daten verhaftet. Ihr Verständnis für Klick-Stream-Analysen ist in der Regel äußerst gering. Aber Klick-Stream-Daten lassen sich nicht 1:1 ins Datawarehouse überschreiben, man muss mit diesen Daten arbeiten, sie filtern und aufbereiten", erläutert Gentsch. Klassische Datawarehouse- oder CRM-Manager müssen ein Verständnis für die Online-Daten bekommen. "Wer hier nicht reagiert, verschläft die Zukunft", sagt Gentsch.

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