Online-Marketing Newsletter: AUSGABE 31 / 2008 | 25.09.2008 - ADZINE - Magzin für Online-Marketing
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   AUSGABE 31 / 2008 | 25.09.2008

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EDITORIAL
von Arne Schulze-Geißler, Editor | ADZINE 25.09.2008

The sky is the limit ...

Arne Schulze-Geißler

... schien das Motto der Branche, wenn man sich letzten Mittwoch das Geschehen in den Düsseldorfer Messehallen angeschaut hat. Zugegeben, die omd letzte Woche konnte beeindrucken. Die beste Gelegenheit im Jahr für Unternehmen, den Kunden und Interessierten etwas Erlebbares in einer Umgebung zum Anfassen zu präsentieren. Selbst Medienpersönlichkeiten wie Ulrich Wickert fanden den Weg nach Düsseldorf, im <a href="http://de.sevenload.com/omd/interviews/cepdB2g-Im-Gespraech-Ulrich-Wickert"_blank" >Video-Interview</a> machte er so fesselnde Feststellungen wie, dass das Internet eine ähnlich großartige Erfindung wie der Buchdruck sei. Für digital Werbeinteressierte gab es neben solchen Publikumsmagneten aber auch fachlich kompetente Menschen mit reichlich tiefgründiger Information.

Die omd schien sowohl für Aussteller wie auch Besucher eine runde Veranstaltung geworden zu sein. Ich habe sehr viele interessante Gesprächspartner getroffen und musste auf noch keiner deutschen Veranstaltung soviel Englisch sprechen. Nun ist die Frage, welche nachhaltigen Eindrücke und Entwicklungen bleiben uns, welche Erkenntnisse können wir mitnehmen abzüglich der Impressionen bunter Stände, Menschentrauben und Partys?

Generell kann man bei den großen Portalen und Vermarktungsunternehmen eines feststellen, man redet offen über das, was man vermutlich ohnehin schon seit Längerem praktiziert. Neben dem Verkauf des sogenannten „Premiuminventars“ bieten viele mittlerweile auch über der Ladentheke Inventar für Responsekampagnen an. Der Trend geht so ein wenig zum hauseigenen (Blind-) Ad-Network. Man schickt die Mediakunden nicht mehr leichtfertig zur Konkurrenz, sondern bietet ein zunehmend breites Produktportfolio aus einer Hand an.

Die Performance-Marketing-Disziplinen Search- und Affiliate-Marketing verbreiteten überall auf der Messe gute Stimmung. Ich hatte das Gefühl, dass die etablierten Search- und Performance-Agenturen nach wie vor zu den gefragtesten Anlaufstellen auf der Messe gehörten. Die Beteiligten wissen um ihre Position im Markt und zelebrierten ihren Auftritt nicht nur auf den Partys.

Während in Halle 10 eher die bereits etablierten Unternehmen untergebracht waren, fanden sich in Halle 11 viele Newcomer ein. Es war schwierig, sich in der Kürze der Zeit ein echtes Urteil über Qualität und Perspektiven der vielen Unternehmen zu bilden. Wir können allerdings sicher sein, dass für innovative Ideen in den Sektoren Mobile, Video, aber auch 2.0 Themen wie Meinungsanalysen in Social Media gesorgt ist.

Ich muss allerdings gestehen, dass das Web 2.0 in meiner Betrachtung etwas zu kurz gekommen ist. Es hat sich etwas versteckt, von den großen Communitys wie studiVZ mal abgesehen. Gerne verweise ich aber hier an meinen ehemaligen Adzine-Kollegen Alexander Hüsing von deutsche-startups, der einige <a href="http://www.deutsche-startups.de/2008/09/17/ds-auf-der-omd-tag-1/"_blank">Video-Interviews</a> mit kreativen neuen Unternehmen an Ort und Stelle gemacht hat.

Ach es gab aber auch noch etwas Negatives. Teilweise gab es beim Kongress, bei Workshops und Screenings starke gegenseitige akustische Beeinträchtigungen, da die Textilwände keinen Schallschutz gewährleisten konnten. Die Meinungen zu den Inhalten und Themen waren sehr gemischt, hängt ja auch immer vom persönlichen Wissensstand ab.

Karsten Zunke hat für uns auch noch den einen oder anderen Trend auf der omd ausgemacht und damit werden wir auch direkt weitermachen. Unser zweiter Beitrag von Henning Poppe beschreibt den Bewertungsansatz für Online-Werbemaßnahmen der Strategieberatung Companion aus Berlin.

Jetzt aber viel Spaß mit ADZINE!

P.S.: Die nächste Ausgabe erscheint erst am 09.10.2008. Adzine bekommt in der Zwischenzeit neue Technik.

Arne Schulze-Geißler
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OMD 2008
von Karsten Zunke, Redaktion | ADZINE 25.09.2008

Was bleibt nach dem Branchentreffen?

Karsten Zunke

"Wie soll es schon werden - wie immer". Im Bus-Shuttle vom Flughafen Düsseldorf zur Messe waren sich diese Besucherinnen über den Ausgang der omd schon während der Anreise einig und klärten auch gleich eine Erstbesucherin auf: "Das ist wie ein Klassentreffen." War es auch, nur gesellen sich zu den vielen Altschülern immer mehr neue mit neuen Ideen, Unternehmen und Produkten. Folge: Ausstellerrekord, Besucherrekord, neue Kontakte, viele Termine und jede Menge gute Laune. Allerdings kam auch bei den Damen im Bus das Gespräch schnell auf die neue Konkurrenzveranstaltung dmex (Digital Marketing Exposition), war aber nach der Ankunft in den Düsseldorfer Messehallen mit Sicherheit genauso schnell wieder vergessen. Da hieß es nämlich, sich einen Weg zu den Terminen bahnen und nicht die thematische Orientierung verlieren.

Während der omd-Veranstalter Igedo noch seine Veranstaltung "als eine Messe der Superlative" lobpreiste, präsentierte "Ex-Mister-omd" und dmex-Mitinitiator Frank Schneider - nur einen Tag nach Torschluss in Düsseldorf - eine Liste mit mehr als 30 Ausstellern, die ihre Teilnahme zur dmex 2009 in Köln bereits zugesagt haben. Fragte man allerdings auf der omd die Aussteller nach der Messeteilnahme 2009, wollte sich das Gros der Branchenvertreter nicht festlegen, sondern harrt der Dinge, die da kommen. Viele Unternehmen können sich auch weiterhin die Präsenz auf der omd vorstellen, selbst wenn die Vermarkterschwergewichte des Online-Vermarkterkreises (OVK) fehlen werden. Noch immer herrscht unter BVDW-Mitgliedern Unverständnis über die Entscheidung der führenden Verbandsakteure eines Standortwechsels und damit der Gefährdung eines funktionierenden Veranstaltungskonzeptes.

Was bleibt hängen?

Aber zurück zum Thema: Was bleibt nun von der omd 2008 inhaltlich zurück? Die Trends und Megatrends, wie Bewegtbildwerbung oder das Mobile Advertising, beherrschten zumindest nicht das Geschehen. In den vollen Messegängen war stattdessen eine gewisse Bodenständigkeit zu spüren. Denn es ging schließlich vor allem um eines: das tägliche Geschäft, da darf es zwar mittlerweile überall etwas mehr "digital" sein, aber es wird auf bewährte Instrumente in Sachen Reichweite und Performance gesetzt denn auf Fancy-Trends.

Das Geschäft brummt, auch wenn die Wachstumsraten etwas niedriger ausfallen als in der jüngeren Vergangenheit. Erstmals seit Jahren musste nämlich der Online-Vermarkterkreis im Vorfeld seine Prognose der Online-Werbeumsätze nach unten statt nach oben korrigieren. Da es sich um eine Wachstumsprognose handelt, ist das eher ein Luxusproblem, aber das mittlerweile stattliche Niveau macht den Wachstumsraten zu schaffen. Die Unternehmen suchen daher nach Geschäftsfeldern, wo auch weiterhin überproportionale Zuwachsraten erwartet werden können. Es werden munter neue Parolen ausgegeben, zugekauft und Geschäftsfelder eröffnet.

Branding schielt auf Performance

Dennoch lässt sich auch der digitale deutsche Werbemarkt nicht komplett vom globalen Wirtschaftsgeschehen abkoppeln und schon gar nicht vom allgemeinen Werbemarkt. Es gilt die alte Regel: Bekommt ein Unternehmen die Order zu sparen, werden Marketing-Budgets gestutzt, die Vertriebstöpfe bleiben aber oft unangetastet. Hier könnten die Performance-Marketing-Anbieter profitieren, die einen großen Teil ihrer Einnahmen schon heute aus den Vertriebsbudgets der Werbetreibenden einspielen. Daher schielen die Anbieter digitaler Reichweite und Branding-Umfelder auch zunehmend auf den Performance-Sektor, da sie bei der Entwicklung nur ungern Zuschauer bleiben.

Einige große Online-Vermarkter sind darum bestrebt, ein Vollsortiment anzubieten. Tomorrow Focus hat sich zum Beispiel kürzlich an dem "Online Werbemarktplatz" Adjug beteiligt und bietet dort mittlerweile Rest-Inventar an, insbesondere für responseorientierte Werbetreibende.
Neben dem manuellen Vertrieb von besonders hochwertigen Umfeldplatzierungen zu Listenpreisen dürften künftig Marktplätze und Media-Auktionsplattformen den Nerv der Werbungtreibenden auch hierzulande treffen. Hier sind insbesondere Google mit dem Content-Network à la AdSense und die Mediamarktplätze AdScale und Adjug zu nennen. Aber auch der nach Google in den USA bedeutendste Exchange, die Yahoo-Tochter Right Media, hatte auf der diesjährigen omd seinen ersten offiziellen Messe-Auftritt in Deutschland. Und dies räumlich weit entfernt vom Mutterschiff Yahoo, ein Signal?
Erst gestern gab Lynda Clarizio, Platform-A's Präsidentin auf der New Yorker Advertising Week bekannt, dass auch die Platform-A einen Exchange namens BidPlace starten wird, in der ersten Hälfte des kommenden Jahres. BidPlace wird Zugang bieten zu allen Mediaprodukten der Platform-A, vom AOL-Portal über Seiten in der Drittvermarktung bis hin zum Advertising.com Network.

Sie gehören aber doch zusammen

Studien zeigen jedoch, dass Branding und Performance sich bestens ergänzen. Laut einer Yahoo-Studie kommt es zu Performance-Steigerungen, wenn Nutzer Kontakt sowohl zu Display- als auch zu Search-Kampagnen haben. Gegenüber der Kontrollgruppe wurde in dieser Untersuchung eine Steigerung der Conversion um zwei Prozentpunkte erreicht. Bei Suchanfragen suchten die Testpersonen sogar um mehr als 350 Prozent häufiger nach den Suchbegriffen der Kampagne als Personen ohne Display-Kontakt.

Eine Studie des Adserving-Anbieters Mediaplex (ValueClick Gruppe) hat zudem kürzlich ergeben, dass 70 Prozent aller Conversions im Internet mindestens zwei oder mehr Werbemittelkontakte innerhalb weiterer Online-Marketing-Kanäle vorausgehen und 45 Prozent der Nutzer, die auf Paid-Search-Anzeigen klicken, vorher bereits mindestens ein entsprechendes Werbebanner gesehen haben. Wohl dem, der seinen Kunden das aus einer Hand bieten kann. Kein Wunder, dass "One-Stop-Shop" auch auf der omd schon fast inflationär zu hören und zu lesen war.

Google hatte sich in Düsseldorf gleich den gewaltigen Slogan "(Marke+Abverkauf)² = Google" auf seine Fahnen geschrieben. Das lässt keine Fragen offen und mit diesem Selbstverständnis ist das ursprünglich als Suchmaschine gestartete Online-Imperium für jede Art von Budgetverschiebungen zwischen Marketing und Vertrieb gerüstet. Glaubt man der jüngsten Google-Studie, so funktioniert die Rückkopplung von Display und Search auch umgekehrt. Die Studie, die den Branding-Effekt von Suchmaschinen-Werbung untersucht hat, kommt zu dem Schluss, dass Werbung mit Google AdWords die Markenbekanntheit um über 20 Prozent steigert. So oder so: Marketing und Vertrieb dürfen sich jetzt nicht länger davor drücken, ihre über Jahrzehnte gewachsene Hund-Katze-Beziehung neu zu überdenken.

Mehr veredelte Reichweite

Auf Reichweite und Targeting setzt man bei United Internet Media (UIM), dazu hat das Unternehmen seine Targetingtechnologie Target Group Planning (TGP), die das Nutzerprofil und weniger das Umfeld im Visier hat, nun für Wettbewerber geöffnet. Unter dem Namen TGP Open soll so der Markt belebt werden. Erster Partner von UIM ist der ebenfalls zu United Internet gehörende Vermarkter Adlink Media. Zusammen erreicht man circa zwei Drittel der jetzigen Internetnutzer in Deutschland. Weitere Partner sollen folgen. Ob TGP Open die etablierte Umfeldvermarktung im Premiumsegment im großen Stil ergänzen oder sogar verdrängen kann, bleibt abzuwarten. Letztlich sind auch andere Anbieter bestrebt, ihre Targeting-Lösungen auf ein möglichst breites Portfolio auszudehnen. Auch InteractiveMedias Targetingsystem UCA soll auf das Gesamtportfolio ausgerollt werden. Die Bertelsmann Unternehmen Lycos, RTL und Gruner+Jahr haben auch längst das gruppenweite Targetingprojekt ausgerufen, bisher allerdings ohne erkennbares Ergebnis. Je mehr Seiten man zusammenschließt, desto mehr Profile und Profildichte, und nicht zu vergessen eine höhere Wahrscheinlichkeit, dass man einen bekannten Nutzer wiederfindet, um ihn mit relevanter Werbeinformation zu versorgen.

Ob Reichweite, Umfelder, Response, Behavioral Targeting oder der Mix, was künftig für die individuellen Bedürfnisse der Werbetreibenden die Lösung ist, müssen Agenturen und Unternehmen austesten - reichlich Ideen und Vorschläge wird es nächstes Jahr nach Aussagen der Veranstalter sowohl in Düsseldorf wie auch in Köln geben.

Karsten Zunke
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WERBEWIRKUNG
von Henning Poppe, Redaktion | ADZINE 25.09.2008

Der Rundum-Ansatz in Euro und Cent

Henning Poppe

Mit der Frage nach dem Wert digitaler Werbemaßnahmen beschäftigt sich die Strategieberatung Companion. Die Berliner Berater Dr. Christian Bachem und Michael Heine entwickelten einen Ansatz, mit dem der Wert unterschiedlicher digitaler Instrumente in gängigen Euro und Cent zu ermitteln ist. Companion taufte das Verfahren "360° Online-Value", das über das Zählen digitaler Klicks und Visits hinaus Aufschluss über die Wertigkeit digitaler Kommunikation insbesondere auch in Hinsicht auf Effekte für die Marke bietet.

Bachem weiß um die schwierige Ausgangslage in der Forschung und die Fehler, die aufseiten der Werbetreibenden begangen werden. Markenartikler möchten den Aufbau ihrer Marken und die Steigerung der Markenwerte verfolgen und erlägen dabei der Verlockung der technischen Messbarkeit von Response in digitalen Medien. Durch die "Klickfixierung" gerieten sie aber ins Hintertreffen, wenn es um die Evaluation der Kampagnen und ihren Beitrag zum Aufbau und Pflege von Marken geht. "Klicks, Visits, PageImpressions sind die Währung des letzten Jahrhunderts. Heute - im Web-2.0-Zeitalter - brauchen wir neue Bewertungskriterien. Mit dem '360° Online-Value' machen wir die Wertschöpfung unterschiedlicher Online-Aktivitäten sichtbar, vergleichbar und damit besser steuerbar", sagt Bachem.

Bestmögliche Allokation der Online-Budgets

"Die Klick-Fixierung der Online-Marketer hat zur Folge, dass Markeneffekte systematisch unterbelichtet werden. Investitionen in Markenfeatures, Imagewerbung und Display Ads lassen sich mit Klicks schlecht begründen. Mit der Einführung des Euro-Maßstabes unterstützen wir Marketingverantwortliche bei der bestmöglichen Allokation ihrer Online-Budgets", erläutert Michael Heine.

So sollen auch Fragen nach dem Schwerpunkt des Medieneinsatzes sowie nach der bestmöglichen gegenseitigen Ergänzung verschiedener Maßnahmen beantwortet werden. Beispielsweise die Veränderung des Suchverhaltens während oder nach einer Kampagne sei ein guter Indikator, meint Bachem, der weiter erklärt: "Wir machen da nicht Halt, sondern wir fragen, wie sich die Kaufwahrscheinlichkeit erhöht. Es handelt sich bei dem Online-Value um ein Verfahren, das entlehnt ist aus dem klassischen Vertrieb und hochrechnet auf das Konsummarketing. Kampagnenbegleitend führen wir On-Site-Befragungen zur Markenwahrnehmung durch - und zwar nicht auf den Seiten der Markenartikler, sondern in den Zielgruppenumfeldern."

Value = Nutzungswert + Wahrnehmungswert

Werbungtreibende, die den "360° Online-Value" einsetzen, definieren im ersten Schritt relevante Web Actions. Dann weisen sie diesen Aktionen Euro-Werte zu, je nach wirtschaftlichem Gewicht. Aus der Umwandlung vorliegender Webtracking-Daten in Euro-Werte wird schließlich der Nutzungswert berechnet. Zur vollständigen Ermittlung des Online-Value wird zum Nutzungswert der Wahrnehmungswert addiert. Der Wahrnehmungswert taxiert die Beziehung der Nutzer zur Marke und wird durch Online-Befragungen ermittelt.

Die Bemessung des Online-Value habe eine gewisse Willkür, räumt Bachem ein, bietet aber die Möglichkeit zur Gegenüberstellung mit anderen Maßnahmen. Als Beispiel nennt Bachem einen interaktiven Car-Configurator auf der Website eines Autoherstellers oder -händlers. Der Gedanke hinter der Ermittlung des Online-Value in diesem Fall besteht darin, dass der User bereits durch das Durchkonfigurieren eines Fahrzeugs wertvoll wird, d.h., auch wenn keine Kontaktaufnahme mit dem Händler die Folge ist, lassen sich Sympathiewerte zur Marke messen. Dadurch erhält solch ein interaktives Tool einen klaren Wert für die Markenwahrnehmung, den Companion in Euro und Cent ausdrücken kann. Das Ganze fußt auf einer mediaäquivalenten Betrachtung, bei der man den Wert anderer Medien mit dem Online-Medium vergleicht, also z.B.: Was würde mich ein 1,5 Minuten-Werbefilm kosten? Was bringt dieser an Reichweite, was kostet mich ein Online-Ad? usw. Die regressive statistische Analyse ermöglicht es, den Vergleichswert zu ermitteln, der äquivalent zum "Online-Value" des Werbemediums ist.

Henning Poppe
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