Online-Marketing Newsletter: AUSGABE 30 / 2008 | 11.09.2008 - ADZINE - Magzin für Online-Marketing
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   AUSGABE 30 / 2008 | 11.09.2008

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EDITORIAL
von Arne Schulze-Geißler, Editor | ADZINE 11.09.2008

Schaulaufen in Düsseldorf

Arne Schulze-Geißler

Das Ausmaß der diesjährigen online-marketing-düsseldorf lässt es leider nicht zu, alle relevanten Themen in einem Special zu streifen, geschweige auch nur die wichtigsten Player und Aussteller der Branche zu nennen. Wer ADZINE regelmäßig liest, weiß aber, dass wir das ganze Jahr über relevante Informationen zum digitalen Marketing liefern und nicht nur zur Messe im September, wo die Früchte am Anzeigenbaum der digitalen Akteure besonders tief hängen. Bei ADZINE ist sozusagen das ganze Jahr omd. Für den besonderen Anlass haben wir uns aber trotzdem ganz besondere Mühe gegeben, die aktuellsten der relevanten Themen auszuwählen.

Wenn sich 380 Unternehmen einer Branche, die es vor 10 Jahren in dieser Form noch nicht gab, treffen, um mit vielen Tausend Besuchern über Produkte Trends und Lösungen in Sachen digitalem Marketing zu diskutieren, dann darf auch schon mal der fürchterliche Begriff der "Leitmesse" fallen. Obwohl ich ja der Meinung bin, dass eine Veranstaltung erst eine Leitveranstaltung ist, wenn man dies als Veranstalter nicht mehr zu erwähnen braucht. Anders ist es natürlich bei der neu ins Leben gerufenen dmex in Köln, die sich selbst als die "neue Leitmesse für digitales Marketing" bezeichnet. Da sie ja noch nicht stattgefunden hat, muss sie sich wohl so nennen, weil Branche und Besucher noch keine eigene Meinung haben können. Trotz der Unterstützung zweier nicht unwichtiger Verbände muss man sich nach meinem Verständnis das Attribut "Leit-" allerdings erst noch verdienen und dafür muss die Veranstaltung mindestens einmal stattfinden.

Eines dürfen wir aber nicht vergessen, es sind nicht die Messen, die neue Trends machen und uns leiten. Sie bieten ein Forum, aber die Inhalte und Innovationen kommen von den Ausstellern. Und es ist ja nicht so, als würden Mediaeinkäufer und Vermarkter ohne Messe nicht zusammenfinden.

Im Vordergrund stehen bei uns heute mal wieder Sachthemen mit vielen Stimmen von Branchenbeteiligten. Zunächst mal geht es im ersten Beitrag von Sandra Goetz um das Web 2.0 und die Anwendungsmöglichkeiten für Werbetreibende, die nicht nur Dialog suchen, sondern primär auf Reichweite angewiesen sind. Hierzu äußert sich auch Klaus Ahrens Geschäftsführer von Pilot 1/0 in einem Kurzinterview.

Video Advertising ist das zweite herausragende Thema, das wir herausgepickt haben. Karsten Zunke zeigt in seinem Artikel, welche Bedeutung das Thema heute hat und wo die Hemmnisse zum massentauglichen Werbeprodukt liegen.

Und immer wieder tauchen sie auf, die Zweifler und Skeptiker, die alles in Frage stellen und Belege verlangen für die Wirksamkeit von Online-Werbung für ihre Marke. Die Frage könnte doch auch heißen: Warum sollte Online eigentlich nicht wirken?
Henning Poppe berichtet für uns über das Web Efficiency Panel der GfK, das nun endlich auch Markenartiklern Gewissheit über die Wirkungsweise von Online-Werbung verschaffen soll.

Alles andere können wir dann in Düsseldorf besprechen, ADZINE mit dem neuen Printmagazin finden Sie in Halle11 G55, wir freuen uns über Ihren Besuch.

Viel Spaß mit der heutigen Ausgabe!

Arne Schulze-Geißler
asg@adzine.de
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SOCIAL MARKETING
von Sandra Goetz, Redaktion | ADZINE 11.09.2008

Web 2.0 - keine schnelle Nummer

Sandra Goetz

Die Schlagworte "Web 2.0" und "Social Media", im Englischen auch gern als "umbrella terms" bezeichnet, beginnen sich langsam zu schärfen. Wer sich im Netz durch unkonventionelle Kommunikation hervortun möchte, muss wissen, wie er seine Botschaft in einem ausdifferenzierten digitalen Sozialsystem, in die Audience tragen kann. Dialog statt nackte Media-Reichweite steht auf der Agenda. Dabei werden "Web 2.0" und auch "Social Media" je nach Kontext und Perspektive mit verschiedenen Ansätzen und Aspekten assoziiert, die die Gefahr mit sich bringen, als Terminus technicus überpenetriert zu werden und aus dem Ruder zu laufen. Word-of-mouth, virales Marketing, Blogs, Podcasts, Social Networks ....

Um es ganz einfach zu machen: Das Web 2.0 "definiert sich durch drei Faktoren: Neue Technologien, veränderte Internetnutzung und neue Angebote", so David Eicher von den Webguerillas in München. Dabei sind die "User reifer geworden, nutzen die Kommunikationsformen Text, Bild, Audio, Video - und sind dafür bereit, auch persönliche Daten freizugeben". Weblogs, Wikis, Foren, Vlogs, Podcasting, Multimediaangebote, wie Flirckr und Youtube, oder auch virtuelle Welten, wie Second Life, und Social-Bookmarking-Dienste, wie Mister Wong, oder Social News Seiten, wie digg.com, sind Beispiele für Social Media. Im Gegensatz zu traditionellen Medien ist das Gefälle zwischen Sender und Empfänger (Rezipient) aufgehoben, die User erstellen gemeinsam ihre eigenen Inhalte - und das, ohne dafür große technische Kenntnisse haben zu müssen.

Erst der Anfang

"Wir stehen noch am Anfang der Entwicklung", meint Nico Zorn, Partner bei der Bonner Unternehmensberatung Saphiron Management & Technology Consultants. Während E-Mail- und Suchmaschinenmarketing viel von Unternehmen genutzt werden, weisen beispielsweise die meisten Blogs in Deutschland kaum Reichweite auf. Und genau das ist der Dreh- und Angelpunkt vieler im Raum stehender Diskussionen rund um Markenführung und Markenaufbau: "Die Frage, wie und auf welcher Plattform ich heute Opinionleader, somit wichtige und glaubwürdige Multiplikatoren erreiche, sind für jeden Marketer grundlegend. Schließlich geht es um Abverkauf und nicht allein um ein schönes Image. Noch nie hatten die User dabei soviel Einfluss, somit Macht auf ein Markenbild und ein Produkt." Die Ausschnitte in den Suchmaschinen haben Auswirkungen auf das Unternehmen oder das Produkt. Eine Negativmeldung im Netz - und die Auswirkungen können verheerend sein. Davon abgesehen "kann heute jeder auf Wiki einen Eintrag vornehmen oder jederzeit einen bestehenden Eintrag ändern", so Online-Marketing-Dozent Nico Zorn. Hier liegt das große Problem für Unternehmen - oder, besser: die große Herausforderung.

Keine einfache Formel

Für die meisten Werbetreibenden stellt Dialog statt Media-Reichweite keine echte Alternative dar. Schließlich müssen sie ihre Botschaft an so viel Menschen wie möglich adressieren. Wenn z. B. Beiersdorf ein neues Haarshampoo auf den Markt bringt, dann wird Web 2.0 allein nicht funktionieren. Egal, ob wir hier von Foren, Blogs, word-of-mouth oder viralen Kampagnen oder einer Kombination aus allem sprechen. Das Unternehmen lebt nun mal davon, dass Millionen von Menschen die Produkte kaufen. Es macht allerdings Sinn, dass ein großes Unternehmen wie z.B. Beiersdorf parallel zum klassischen Marketing und Mediaplan den Dialog im Internet sucht - was BDF auch tut. Doch die viele Marketingverantwortlichen wenn sie nicht gerade bei BDF, Unilever, VW, BMW, Renault, Daimler, Nike, adidas, Post etc. sitzen ignorieren bislang Web-2.0-Technologien und -Herausforderungen. Was sind 1.000 angemeldete Nutzer in einem Produktforum wert? Was bedeutet es, wenn 50.000 Personen bei Youtube das Video gesehen haben oder 500 Leute unseren Podcast hören?

Das sind Fragen, die viele Marketingverantwortliche zunächst mal für sich klären wollen. Martin Oetting vom Mundpropaganda-Spezialisten trnd AG hierzu: "Investment in Social Media rechnet sich nicht wie in klassischen Werbekampagnen. Wenn man in Social Media investiert, hat man es mit einem längeren Investment in Beziehungspflege zu tun. Eine Sicht, die im Konsumgütermarketing neu ist. Hier ist der Konsument das letzte Glied in der Kette, der fraglos zu konsumieren hat, was ihm vorgesetzt wird. Das ist eine total veraltete Sicht. Wir haben es heute nicht mehr mit einer Masse zu tun, sondern mit erwachsenen, selbstbestimmten Kunden, die in Interaktion mit dem Unternehmen stehen. Und umgekehrt."

(Inter-) Aktivität

Es komme darauf an, dass man die richtigen, das heißt die "aktiven Nutzer" gewinne. User, die permanent Content produzieren, andere anstoßen und einer Plattform dadurch Leben einhauchen. "Unabhängig davon sind 1.000 registrierte Nutzer eine hervorragende Basis, um mit diesen einen mehrstufigen Dialog zu führen. Und insofern allemal besser als 10.000 Views anonymer Nutzer", so David Eicher. Ähnlich ist es bei den Views: 50.000 Videos sind dann sehr gut, wenn die Rezipienten selbst Multiplikatoren sind (z.B. Blogger, die ihrerseits wieder über das Video berichten). "Über einen Upload bei Videosharing-Plattformen versucht man ja kostengünstig eine breite Masse zu erreichen", so Eicher. Generell kann man sagen, dass Leute, die sich ein Video ansehen, sich viel intensiver mit der Marke oder dem Produkt beschäftigen, als dies über klassische Kanäle geschieht. Allein, weil sie zwei bis drei Minuten auf den Bildschirm starren.

Dennoch bleibt die Frage bestehen, ob man mit Social Media à la virale Kampagnen oder word-of-mouth verkaufen kann. "Wenn es um Viral-Marketing geht - ein klares nein", sagt Sören Osing, Geschäftsführer der NonFood Werbeagentur in Hamburg. "Im Gegensatz zum Word-of-mouth-Marketing, das als Empfehlungsmarketing mit gezielt ausgesuchten und qualifizierten Zielgruppen agiert, geht es bei Viralkampagnen rein um die breite Masse. Hier soll durch emotionale Awareness die Marke bekannter gemacht werden, deswegen treibt es die Verkaufszahlen aber noch lange nicht in die Höhe." Pünktlich zu Olympia startete NonFood eine virale Kampagne für den Kunden Payback: Ziel war in diesem Fall, die Marke zu emotionalisieren, Reichweite zu generieren und jüngere Zielgruppen anzusprechen.

Glaubwürdigkeit und Vertrauen

Wer erfolgreiches Social-Media-Marketing betreiben will, braucht nicht nur Geduld, sondern auch den Willen, in einen ernsthaften Dialog mit den Kunden über das Internet zu treten. Personell lässt sich das bewältigen, wenn sich das Unternehmen darauf einstellt, z. B. indem entsprechende redaktionelle Kapazitäten eingeplant werden. Die Erfahrung von trnd, Webguerillas oder auch Nonfood decken sich darin, dass der Aufwand zumeist überschaubar bleibt. "Bei einem Innovationsprojekt, bei dem beispielsweise rund 1.000 Teilnehmer, externe User, involviert sind, werden drei Moderatoren/Redakteure benötigt", sagt David Eicher. Dennoch kennen auch hier zahlreiche Unternehmen Berührungsängste.

Logisch, schließlich haben Unternehmen in den 1990er Jahren angefangen sich "immer mehr abzuschotten. Mit der Auslagerung des Kunden ins Callcenter hat man die Bindung an diesen komplett abgegeben. Man wollte Kontrolle innerhalb des Unternehmens behalten - das bezog sich auch aufs Produkt - und hat diese damit verloren", so Nico Zorn. Doch auch hier zeigt sich Abhilfe: Die Mundpropaganda-Profis trnd starten das erste WOMcenter (kurz für Word-Of-Mouth-Marketing Center) in München - Eine spezialisierte Dienstleistung für den 1:1-Dialog mit großen Konsumentengruppen. "Das WOMcenter soll ermöglichen, was im klassischen massenmedialen Marketing nicht stattfindet: direkten Online-Dialog mit tausenden Markenfans und Multiplikatoren, schließlich sind Kaufentscheidungen soziale Prozesse", erklärt Martin Oetting. Egal ob mit 3, 300, 3.000 oder mehr Menschen: Entscheidend für die Glaubwürdigkeit eines Dialogs ist, dass das Unternehmen mit den Kunden auf Augenhöhe kommuniziert. "Dabei", so David Eicher, "die Grundregel beherzigt: Kommunikation im Sinne der freien Meinungsäußerung - keine Angst vor Kritik, stattdessen der respektvolle Umgang damit."

Sandra Goetz
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INTERVIEW
von Sandra Goetz, Redaktion | ADZINE 11.09.2008

Web 2.0 aus Sicht einer Mediaagentur

Sandra Goetz

Drei Fragen an Klaus Ahrens, Geschäftsführer von Pilot 1/0 zu Web 2.0 und Social Media

Ist das Thema Web 2.0 und Social Media überbewertet?

Ahrens: Kommt immer auf die Perspektive an. Aus Sicht einer Mediaagentur entstehen hier neue interessante Angebote, um Zielgruppen besser zu verstehen und zu treffen. Insofern sind Social-Media- und Web-2.0-Erfahrungen ein wichtiger Schritt, um Werbung attraktiver zu machen. Wir sammeln auf diesem Gebiet wichtige Erkenntnisse über die Nutzung von Contentarten, Partizipation, Dezentralität und Individualisierung. Jedoch reichen zum gegenwärtigen Stand die Web-2.0-Reichweiten längst nicht an die Web-1.0-Reichweiten heran. Vielmehr geht es um attraktive Inhalte für spitze Zielgruppen, Dialog, aber minimale Reichweiten.

Muss man als Marke nicht nach wie vor auf eine Reichweitenkommunikation setzen?

Ahrens: Es gibt mittlerweile einige erfolgreiche Beispiele, wie den Horst-Schlämmer-Blog, die zeigen, dass Marken von dieser Entwicklung profitieren können, wenn sie die Instrumente richtig einsetzen. Aber es sind noch Ausnahmen, die momentan auf allen Medienkongressen gehypt werden. Auch Second Life - Erinnern Sie sich noch? - bietet die Möglichkeit zu einer intensiveren Auseinandersetzung mit Marken als in klassischen Medien.

Wie kann eine ideale Verbindung zwischen klassischen Mediaschaltungen und Web 2.0 aussehen?

Ahrens: Werbung in Web 2.0 bietet die Chance zur Individualisierung von Werbebotschaften, von Beziehungsmanagement zwischen Zielpersonen und Marken! Die klassischen reichweitenstarken Medien liefern in kurzer Zeit die erforderliche Aufmerksamkeit und den Traffic, letztendlich die Planbarkeit von Kommunikation.

Web 2.0. ist Teil einer veränderten Medienlandschaft Marken müssen der veränderten Situation Rechnung tragen. Was fehlt, sind die hohen Reichweiten.

Herr Ahrens, besten Dank für Ihre Einschätzungen zum Thema!



Auch Guided Tours zum Thema Web 2.0 / Social Media auf der online marketing düsseldorf, Anmeldung unter <a href="http://194.9.89.212/IGEDO/website/deutsch/onma/5_besucher/guide.php"_blank" >Guided Tours</a>

Sandra Goetz
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VIDEO ADVERTISING
von Karsten Zunke, Redaktion | ADZINE 11.09.2008

Video-Netzwerke - die Lösung für bewegte Reichweite

Karsten Zunke

Über drei Milliarden Online-Videos haben sich die Deutschen allein im Wonnemonat Mai dieses Jahres angeschaut, haben die Marktforscher von comScore ermittelt. Für Werbungtreibende auf den ersten Blick eine verlockende Zahl. Allerdings eignen sich die wenigsten Videos weder vom Inhalt noch von der Qualität für Werbeeinblendungen. Wer hochwertigen Video-Content bei den bekannten Online-Vermarktern belegen möchte, muss sich seine Reichweite mühsam zusammensammeln, von zusätzlichen technischen Hürden ganz abgesehen. Video-Ad-Networks könnten sich hier als Problemlöser entpuppen.

Verschiedene Spezifikationen, Aussehen, Funktionalitäten, Größen oder unterschiedliche Programmierungen - was den Nutzern in der Regel nicht auffällt, ist für Marketer ein großes Problem: Es gibt keinen einheitlichen Standard für die Video-Player im Netz. Jeder Websitebetreiber hat sie nach seinem Gutdünken konfiguriert, eingebunden und spezifiziert. Wer also Pre-, Mid- oder Postroll-Ads in den Videos platzieren möchte, müsste theoretisch passende Ads für jeden Player produzieren, auf dem die Werbung laufen soll. Ein enormer Aufwand, zumal dann ein zersplitterter Markt bebucht werden muss.

"Wir haben das einmal hochgerechnet: Wenn man sich an die klassischen Online-Vermarkter hierzulande wenden würde, um deren komplette Video-Content-Reichweite zu buchen, müsste man zirka 120 verschiedene ADs bauen, die auf zahlreichen verschiedenen Player-Systemen laufen", sagt Jean-Pierre Fumagalli, Gründer und Chef des Video-Werbe-Netzwerkes Smartclip. Zudem habe man etliche Ansprechpartner, viele Reportings.

Fumagalli weiß, wovon er spricht, denn seit April dieses Jahres schlägt er genau aus diesen Anfangshürden der Videowerbung Kapital. Zusammen mit Roland Schaber hat er smartclip.de gegründet, ein reines Video-Werbenetzwerk. Beide bezeichnen ihr neues Unternehmen als reinen Bewegtbildvermarkter, "der nur geprüften und redaktionell erstellten Video-Content" vermarktet. Und sie poolen Reichweite: Schon über 120 Millionen Video-Views werden mittlerweile auf diese Weise pro Monat vermarktet.

Reichweite aggregieren

Das Prinzip: Jede Website und jeder Vermarkter behält seinen speziellen Player, aber smartclip baut alle Player so um, dass sie Third-Party-Adserving fähig sind und eine spezielle API-Schnittstelle haben. Diese fungiert als eine Art Übersetzungstool und sorgt dafür, dass alle Player mit dem Werbemittel einheitlich korrekt umgehen können und vom Streaming-Ad-Server richtig angesteuert werden. Das Ad ist dabei immer gleich programmiert. Die Agentur muss daher nur ein Werbemittel anliefern, das dann portalübergreifend auf den unterschiedlichsten Video-Playern ausgeliefert werden kann. Weiterer Vorteil ist ein einheitliches Reporting. Für Auslieferung und Reporting arbeitet smartclip mit EyeWonder zusammen.

Der US-amerikanische Technik-Dienstleister beschäftigt sich ebenso wie Doubleclick oder eyeblaster mit der Auslieferung von Rich-Media-Werbung. "Wir nennen das treffender Interactive Digital Advertising", sagt Ken Marco Gitzen, Managing Director EyeWonder Germany. "Video-Netzwerke sind aus unserer Sicht die einzige Möglichkeit, dass Reichweitenproblem für Instream-Video-Ads zu lösen", sagt Gitzen. Die einzige Alternative wäre enormer händischer Aufwand. "Aber das wollen weder die Media- noch die Kreativagenturen", so Gitzen. Smartclip bündelt die Inventories der Anbieter und übernimmt die Anpassung und Integration der verschiedenen Player. Das macht es Mediaagenturen leichter, Video-Ad-Impressions einzukaufen. Und letztlich müssen sich Werbungtreibende keine Gedanken über Spezifikationen oder mögliche Anpassungen machen, sondern können die Reichweite buchen, die sie benötigen.

Videowerbung bei Fox

Einen etwas anderen Ansatz verfolgt das Video-Netzwerk Utarget.Fox. Sobald eine definierte Content Site geschlossen wird, startet das hinter dieser Seite wartende Werbevideo in einem eigenen Browserfenster und verlinkt nach Ablauf automatisch auf die Landingpage des werbenden Unternehmens - zum Beispiel auf den Car-Konfigurator eines Automobilherstellers. Für dieses "VideoSub" genannte Format baut das Unternehmen sukzessive ein eigenes Werbenetzwerk auf. "Dazu greifen wir auf einzelne Websites zu, die eine Co-Vermarktung zulassen, nutzen aber auch große Vermarkter, die freies Inventar für Kampagnen zur Verfügung stellen", erläutert Andreas Wolfes, Managing Director Utarget.Fox. Aber auch bei Utarget.Fox wird schon heute Video Content akkumuliert und es können auch Pre-Rolls vor dem eigentlichen Video Content geschaltet werden.

Das Unternehmen hat seinen Ursprung in Großbritannien, beschäftigt sich dort schon seit gut drei Jahren mit Videowerbung. In Deutschland besetzt man das Thema Video erst seit einem knappen halben Jahr und kann schon auf bestehende Technologie und Erfahrungen aus UK aufsetzen.

"Mediaplaner können aus einer Hand über uns buchen, ohne mehrere Vermarkter ansteuern zu müssen", so Wolfes. Dazu setzt die Firma auf eine Technologie, die nach eigenen Aussagen mit den meisten gängigen Playern kompatibel ist. Details dieser Technologie möchte Wolfes nicht preisgeben. Nur bei wenigen Ausnahmen müsse etwas händisch implementiert werden, der Aufwand sei sehr gering. "Das Problem der Kompatibilität mit verschiedenen Videoplayern und Formaten gibt es bei uns faktisch nicht", sagt Wolfes. Die Auslieferung der Video-Ads erfolgt über eigene Ad-Server und eigene Streaming-Server. Der Kunde liefert nur den Spot, alles andere übernimmt Utarget.FOX.

Vorreiter USA?

In den USA haben sich schon zahlreiche Video-Ad-Networks etabliert, dort sind Firmen wie Videoegg, Tremor Media, Glam Media, BrightRoll oder Adotube aktiv. Auch Advertising.com bietet in den USA bereits Pre-Roll Inventory auf Cost-per-Click-Basis an. Es dürfte nur eine Frage der Zeit sein, bis dieses Angebot auch in Deutschland verfügbar ist.

Klassische In-Page-Ads, also Video-Ads, die in Standard-Bannerformaten ablaufen, sind weitaus verbreiteter. Sie können beispielsweise sogar im Google-Content-Netzwerk geschaltet werden - entweder als Click-to-Play-Video-Anzeigen oder als Gadget-Ads, das sind Miniwebsites in einem beliebigen Adsense-Anzeigenformat. Das Content-Netzwerk des Internet-Giganten ist nach dessen Angaben das größte Ad-Network der Welt und erreicht 75 Prozent aller Internetnutzer weltweit.

Deutschland: Viel Wachstum und wenig Umsatz

Die Video- und Streamingformate sind zusammengenommen im zweiten Halbjahr 2007 in Deutschland das am stärksten wachsende Format der klassischen Online-Werbung gewesen. Die Investitionen hatten sich im Vergleich zum ersten Halbjahr 2007 den Zahlen des OVK zufolge fast vervierfacht. Satte 228 Prozent betrug die Wachstumsrate für diesen Zeitraum. Ein Blick auf die absoluten Umsätze ist nach den euphorischen Wachstumszahlen ernüchternd.

Für das erste Halbjahr 2008 liegen dazu Zahlen von Nielsen Media Research vor. Demnach sind die mit Video-Ads erwirtschafteten Brutto-Werbeumsätze in Deutschland im 1. Halbjahr 2008 im Vergleich zum Vorjahreszeitraum sogar um 402 Prozent gestiegen, die Umsätze betrugen aber lediglich mickrige 3,62 Millionen Euro. Das größte Stück vom Kuchen entfällt dabei auf die beiden TV-Sendergruppen ProSiebenSat1 und RTL beziehungsweise deren hauseigene Online-Vermarkter Sevenone Interactive und IP Deutschland. Aber längst nicht alle Vermarkter melden ihre Bewegtbildumsätze detailliert an Nielsen Media Research, gleiches gilt für Video-Ad-Networks.

Vermarkter bauen Video-Content aus

Auch klassische Online-Vermarkter wie United Internet Media bieten im Videobereich eine komplette Palette an Videoformaten vom klassischen Banner über In-Stream-Werbeformen, wie Pre- oder Post-Roll-Ads, bis hin zum redaktionell anmutenden Video-Special. Aber auch hier hat man die Erfahrung gemacht, dass sich In-Stream-Formate im Vergleich zum klassischen TV-Spot nicht in breitenwirksamen Reichweiten äußern. Bewährt hat sich bei UIM die Zusammenführung und Erweiterung reichweitenstarker Platzierungen um Special-Interest-Umfelder. Beispielsweise werden In-Stream-Formate im Bundle mit dem bildschirmfüllenden MaxiMotion Spot in der Reichweite ergänzt und dank Targeting um Special-Interest-Umfelder erweitert. "Mit Web.de TV, GMX TV und unseren Video-Communities setzen wir hier sowohl auf professionelle Inhalte als auch auf vom Nutzer generierte Inhalte", erläutert UIM-Vorstand Matthias Ehrlich die Video-Content-Strategie.

Die Online-Vermarter der TV-Sender haben hingegen den klaren Vorteil, dass sie auf viele Video-Inhalte aus erster Hand zugreifen können. Jeder zweite Werbe-Euro bei der Bewegtbild-Werbung fließt laut den von Nielsen Media Research erhobenen Umsätzen in die Kassen von SevenOne Interactive, nämlich 1,96 Millionen Euro im 1. Halbjahr 2008. Bei IP Deutschland - in dieser Statistik die Nummer zwei - blieben demnach lediglich 664.000 Euro Bruttowerbeumsatz hängen. Das Unternehmen kommt nach eigenen Angaben auf rund 100 Millionen Video-Views pro Monat. Und das soll künftig mehr werden. "Der Ausbau unserer Bewegtbild-Kompetenz steht ganz klar im Mittelpunkt unserer Portfolio-Strategie", sagt Frank Herold, Leiter Interactive Solutions bei IP Deutschland. Der Vermarkter fügt seinem Portfolio immer wieder neue Portale mit Video-Schwerpunkt hinzu, zum Beispiel in jüngster Vergangenheit Kochbar.de und Frauenzimmer.de. Gleichzeitig werden die Video-Angebote aller weiteren Sites stetig ausgebaut - das Potenzial sei groß, die Nachfrage wachsend. "Mittlerweile verspürt man nach und nach auch ein Umdenken bei den Kreativagenturen, die ihre Überlegungen in Bezug auf Spotlängen und Rechtefragen im Hinblick auf Bewegtbild im Netz miteinplanen."

"Der Ausbau unserer Bewegtbild-Kompetenz steht ganz klar im Mittelpunkt unserer Portfolio-Strategie", sagt Frank Herold, Leiter Interactive Solutions bei IP Deutschland. Der Vermarkter fügt seinem Portfolio immer wieder neue Portale mit Video-Schwerpunkt hinzu, zum Beispiel in jüngster Vergangenheit Kochbar.de und Frauenzimmer.de. Gleichzeitig werden die Video-Angebote aller weiteren Sites stetig ausgebaut - das Potenzial sei groß, die Nachfrage wachsend. "Mittlerweile verspürt man nach und nach auch ein Umdenken bei den Kreativagenturen, die ihre Überlegungen in Bezug auf Spotlängen und Rechtefragen im Hinblick auf Bewegtbild im Netz miteinplanen."

TV-Budgets im Visier

Auch das Interactive Advertising Bureau (IAB) möchte die Videowerbung einfacher buchbar machen und technische Hürden einreißen. Es hat daher kürzlich ein "Digital Video Ad Serving Template" (VAST) vorgestellt. Einen Standard, der es ermöglichen soll, digitale Videoplayer und Video Ad-Server so zu bauen, dass sie die gleiche Sprache sprechen.
In vielen Richtungen muss also noch ein Umdenken einsetzen, damit Bewegtbild-Werbung nicht nur bei den Wachstumsraten, sondern auch den Umsätzen abhebt. Das Potenzial scheint riesig. Smartclip hatte laut Fumagalli in den ersten drei Monaten nach Start bereits einen Auftragseingang in insgesamt siebenstelliger Euro-Höhe. "Weit über 50 Prozent unserer Werbegelder kommen aus TV-Budgets und nicht aus Online. Und wenn sie aus dem Online-Topf kommen, dann in der Regel aus den großen Reichweitenbudgets", beschreibt Fumagalli die veränderte Lage in der Online-Werbung. Für die Vermarktung wendet sich das Netzwerk daher nicht nur an Online-Media-Agenturen, sondern auch an TV-Planer.

Karsten Zunke
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WERBEWIRKUNG
von Henning Poppe, Redaktion | ADZINE 11.09.2008

Macht Online-Werbung Marken satt?

Henning Poppe

Seit Anfang Juli misst die GfK Panel Services von Online-Werbung. Das Web-Efficiency-Panel (WEP) - so der Name des Messinstruments - erfasst in einer Stichprobe von angestrebten 20.000 Haushalten (aktuell: 16.000) lückenlos das Surfverhalten von statistischen 44.000 Panel-Teilnehmern mit Nutzern ab sechs Jahren. An der Entwicklung und technischen Umsetzung des WEP beteiligt sind die Such-Experten von Google und der Lösungsanbieter Nurago. Neben der beeindruckenden Repräsentativitätsanmutung des Panels ist das Neue daran die Möglichkeit, dass Einkäufe von schnelllebigen Konsumgütern mit den Online-Kampagnen in Verbindung gebracht werden, so dass eindeutige Rückschlüsse auf die Wirksamkeit der Online-Werbung möglich werden.

Die im WEP erfassten empirischen Daten sorgen für mehr Transparenz bei der Beurteilung der Wirksamkeit von Werbung im Internet, weil der tatsächliche Konsum von FMCG in Geschäften zusätzlich zum Surfverhalten erfasst wird, ebenso wie der Kontakt mit TV- und Printmedien. Mit Adzine ins Detail ging Stephan Knäble, Division Manager Advanced Business Solutions bei der GfK.

Manchmal gelingt der Wissenschaft ein Kunststück, mit dem die Menschen auch etwas anfangen können. Der Burger-Index ist ein Beispiel hiefür, das internationale Wirtschaftsmagazin "The Economist" ermittelt seit knapp 22 Jahren den jeweiligen Wert der Währungen mittels des Burger-Index. Er zeigt die Kaufkraft von Währungen an, die vergleichbar werden, da ein Big Mac ein weltweit identisches Produkt ist. Für den Vergleich benötigt man eine Referenzwährung, zum Beispiel den US-Dollar. Der Big Mac muss demnach überall genauso viel kosten wie in den USA, andernfalls sind die Währungen gegenüber dem Dollar über- oder unterbewertet. Somit kann sich auch ein Nicht-Finanzexperte unter der Kaufkraft einer Währung etwas vorstellen.

Macht Online-Werbung satt?

Bei Werbung liegt der Fall allerdings etwas anders. Gefragt ist zunächst nicht die internationale Vergleichbarkeit, sondern die Wirkung der Werbung auf das Kaufverhalten. Um beim Burger-Vergleich zu bleiben, der Sättigungseffekt und das Geschmackserlebnis sollen gemessen werden. Die Ermittlung des Wertes von Online-Sichtkontakten scheint das Mysterium für eine ganze Branche zu sein. Markenartikler stellen die Frage: Verkauft Online-Marketing überhaupt? Sie vermissen valide Prognosen für den Erfolg von Online-Kampagnen und geizen konsequenterweise mit Investitionen. Gäbe es verlässliche Kennwerte, mit denen zu erwartende ROIs im Vorfeld ermittelt werden könnten, wäre der Planung von Online-Kampagnen sicher sehr geholfen.

Diese Informationen möchte das WEP der GfK liefern, Stephan Knäble erläutert die Absichten des viel versprechenden Panels und die technischen Voraussetzungen: "Zuhause sind die Teilnehmer mit einem Scanner ausgerüstet, um den EAN-Code der Produkte einlesen zu können, die sie draußen in den Geschäften gekauft haben." Um auszuschließen, dass andere Promotion-Aktionen die Wahrnehmung beeinflusst haben, findet mit Unterstützung von Nielsen Media Research und Thompson Media-Control ein Abgleich mit den Händlerpanels statt. Mit dem WEP versucht man überdies, eine Eingrenzung der Mediakontakte zu erreichen und online zu erfassen, was bedeutet, die Wahrnehmung aller relevanten Informationen zu den wichtigsten Produkten der User im Marketing-Mix abzubilden. Kurzum: Erstmals wird exploriert, welche konkreten Kaufhandlungen auch außerhalb des Internets unter dem Einfluss der Online- und Offline-Medien tatsächlich stattfinden mit dem Augenmerk darauf, welchen Anteil an der Entscheidung die Online-Kampagne für sich beanspruchen kann - die Forschungsperspektive wird damit um einen entscheidenden Aspekt erweitert.

Dass dieser Schritt schwierig ist, weiß natürlich auch Stephan Knäble, der bestätigt, dass besonders FMCG-Kunden aus der klassischen Werbewirkungsforschung an harte Daten gewöhnt sind und sich vor allem für Fakten den "Short-Term-ROI" betreffend interessieren. Er kennt seine Pappenheimer: "Es geht uns und unseren Kunden um den Abgleich der Nutzungswahrscheinlichkeit mit der Kontaktwahrscheinlichkeit - es ist absolut relevant, die Treiber zu trennen und zu identifizieren. Über Regressionsmodelle kann man daraus Muster mit den eigenen Zielgruppen abgleichen." Nicht uninteressant (neben statistischen Scharmützeln) ist daher für diese Kundschaft die Unterstützung des WEP durch Google, durch die eine recht umfassende Absicherung der empirischen Daten durch das maschinelle Suchen nach Produktinformationen abgedeckt werden kann: "Die Kunden interessiert zunächst mal die Frage: 'In welchem Umfeld surft denn eigentlich meine Zielgruppe?' Wir gucken uns mit dem WEP die Kaufentscheidungen an, die gefallen sind, und gucken, ob vorher Kontakt vorhanden war. Google profitiert davon, weil deren Kunden ebenfalls fordern: 'Wie funktioniert eigentlich die Suchmaschine mit der Anforderung harter Daten, um ein mögliches Kaufverhalten zu verifizieren?' Google ist also ein Partner und Kunde von uns zugleich."

Der forscherische Schulterschluss scheint angemessen. Auch die AGOF ist ein wichtiger Partner, und Knäble lässt keinen Zweifel daran aufkommen, dass man die partnerschaftliche Zusammenarbeit sucht: „Wir führen aktiv Gespräche mit der AGOF und prüfen Modelle der Zusammenarbeit - wir wollen auf gar keinen Fall eine Konkurrenz darstellen und eine zweite Online-Währung einführen. Uns geht es darum, etwas Vorhandenes auszubauen, um gerade bei den Stammkunden im Bereich FMCG Wachstumspotenziale erkennen zu können. Es hilft ja niemandem, wenn man dann zwei Zahlen hat und keiner weiß, welche die richtige ist.“

AGOF kümmert sich um Reichweiten

Die GfK setzt also mit dem WEP darauf, über (cross-mediale) Werbewirkungsanalysen analytisch dort ins Detail zu gehen, wo die selbst auferlegten Zuständigkeiten der AGOF enden, um Wachstumspotenziale für Online genauer ermitteln zu können. Auf Nachfrage schlägt Thomas Duhr, Vorstandsvorsitzender der AGOF, in dieselbe Kerbe: "Das Thema Werbewirkung liegt nicht im Aufgabenspektrum der AGOF. Die von der AGOF erhobenen Daten sind frei von jeglichen cross-medialen Faktoren. Die AGOF misst ausschließlich Zugriffe auf Inhalte, die im Internet vorliegen. Inwieweit bei nachgelagerten Wirkungsstudien Einflüsse anderer Medien auftreten, bleibt den Forschungen zur Werbewirkung, wie etwa den Vermarktern und Mediaagenturen, vorbehalten."

Oder auch der GfK, deren Position Knäble noch einmal verbunden mit einem Ausblick sehr anschaulich unterstreicht: "Wir verstehen uns als Testland in Deutschland, und es ist auch angedacht, dieses Modell auf die Big Five in Europa auszurollen. Dafür brauchen wir aber auch verlässliche Benchmarks, um die Frage beantworten zu können, ob Online-Werbung überhaupt Sinn macht." Kaufen kann das WEP jeder, der sich dafür interessiert. Die GfK verfolgt mit dem WEP ein offenes Business-Modell, das in drei Preisstufen angeboten wird: Kunden können eine Lizenz erwerben für etwa vierzigtausend Euro, darin enthalten sind individuell geschnürte Pakete, auch unter Nutzung der Offline-Media-Daten. Vermarkter hätten völlig individualisierte Ansprüche, weiß Knäble, diese wollen wissen, welches Werbeformat wie am besten wirkt. Auf Wunsch können hier alle möglichen Verfahren zur Anwendung kommen Kosten: von Mitte fünfstellig bis relativ hoch sechsstellig. Agenturen haben zudem den Vorzug, die Ergebnisse aus dem Panel mit Rabatten an wiederum deren Kunden weitergeben zu können. Einzelanalysen werden aktuell nicht angeboten.

Henning Poppe
redaktion@adzine.de
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Termine im Online-Marketing
17.09.2008  -  18.09.2008

Online-Marketing-Düsseldorf 2008

18.09.2008

New Agency Models Conference London

24.09.2008

Virtual Worlds Camp bei Frogster, Berlin

30.09.2008  -  01.10.2008

Community SUMMIT Hamburg


 

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