Online-Marketing Newsletter: AUSGABE 29 / 2008 | 04.09.2008 - ADZINE - Magzin für Online-Marketing
ADZINE :: Magazin für Online-Marketing ::
Die ADZINE Redaktion
   AUSGABE 29 / 2008 | 04.09.2008

Themen dieser Ausgabe

Redaktionskontakt:
e: redaktion@adzine.de

Werben auf ADZINE:
t: 0221 - 7 89 27 41
e: media@adzine.de
EDITORIAL
von Arne Schulze-Geißler, Editor | ADZINE 04.09.2008

Die Verbrauchersicht der Dinge

Arne Schulze-Geißler

Wer hätte das vor 10 Jahren gedacht, dass es einen Index geben sollte, der sämtliches Leben nach ganz eigenen Kriterien von Wichtigkeit und Relevanz ordnet und zig Tausende Unternehmen aller Branchen dann dort um eine möglichst gute Ausgangsposition und die Aufmerksamkeit der Nutzer streiten. Die Internetsuche und insbesondere das Angebot von Google bestimmen das Surfverhalten der Nutzer. Wünsche, Bedürfnisse und Probleme werden täglich millionenfach artikuliert und gebannt starren die Nutzer dann auf die ersten fünf Ergebnisse. Und genau da wollen Webshops, Portale, Verlage, Markenprodukte, Unternehmen hin, in die Top-Ergebnisse der organischen Listings.

Die Beweggründe für das Streben nach einem guten Ranking sind vielfältig. Für die einen ist es Umsatz, für andere geht es um Sichtkontakte für Marke und Produkt. Viele Geschäftsmodelle, wie bei unzähligen Shops oder auch Affiliate-Sites, werden ja erst durch Suchmaschinen und ausgeprägtes SEO-Know-how ermöglicht. Sie hängen sozusagen unmittelbar am Traffic-Tropf von Google. Ohne Google kein Geschäft.

Etwas anderes ist es natürlich bei Unternehmen, die es schon vor Google gab, soll es auch geben. Es gehört heute einfach zu den Basics jeder digitalen Marketingstrategie, dass man seine Seite nach den wichtigsten Regeln der Optimierung gestaltet, damit Seiten indexiert werden können und die Inhalte auch bei Suchanfragen eine Chance haben, gezeigt zu werden.

Wie weit man beispielsweise als Markenartikler den SEO-Pfad beschreiten will, hängt natürlich davon ab, was man sich davon verspricht. Man ist ja nicht unmittelbar vom Traffic abhängig. Aber was sind 5.000 Besucher im Monat mehr auf einer Seite für Aufbackpizza wert, wenn das Produkt über Supermärkte im Jahr 30 Millionen Mal verkauft wird. Sollte so eine Firma 5, 10, 20.000 Euro für SEO ausgeben?

Falsche Frage. Was will so eine Firma überhaupt mit einer Internetseite erreichen, muss sie sich fragen, denn das Unternehmen würde vermutlich auch ganz ohne Online-Präsenz gut weiterexistieren können. Wie bei allem, was man erfolgreich tun will, muss man auch beim SEO Ziele definieren, an denen sich die Ergebnisse messen lassen. Ansonsten wird man nie wissen, ob man erfolgreich ist oder nicht. Diese Parameter zur Wasserstandsmessung können für jedes Unternehmen etwas anders aussehen. Letztlich zählt aber nicht nur das Ergebnis, das sich durch SEO erzielen lässt, sondern auch der Aufwand.

Ein Online-Shop, der zu 70% aus SEO-Traffic gespeist wird und damit im Monat 10.000 Euro an Marge erzielt, aber ebenfalls monatlich 10.000 Euro für eine SEO-Agentur ausgibt, wird die Diskrepanz bald feststellen, auch ohne aufwendiges Controlling. Dagegen ein Pharmaunternehmen, das ebenfalls 10.000 Euro für seine Produktseiten ausgibt, kann zunächst mal nur erahnen, ob es das Geld zum Fenster rausschmeißt, da die Produkte des Unternehmens nun mal über Apotheken vertrieben werden. Niemand weiß so, was SEO dem Unternehmen bringt. Es sei denn, man definiert für sich ganz eigene Erfolgsparameter.

Genauso wie nur das Unternehmen selbst definieren kann, was ihn ein Neukunde kosten darf, sollte auch das Unternehmen selbst definieren, was ihm zusätzliche Sichtkontakte, also Traffic auf der eigenen Seite wert sind. Rechtfertigen 5.000 zusätzliche Besucher ein SEO-Budget von 20.000 Euro/Monat für ein Unternehmen, das FMCG-Produktseiten im Netz hat?

Ein Unternehmen, das den Ertrag aus SEO-Traffic nicht am realen Kontostand ablesen kann, muss sich eigene Maßstäbe zurechtlegen. Wie bewertet man z.B. folgende Ergebnisse:

- Mehrtraffic aus SEO-Maßnahmen
- Micro-Conversions (Anmeldung für Produktnewsletter oder Community)
- Keywordranking für Schlüsselbegriffe

Was man tatsächlich vorhat mit der neugewonnenen Aufmerksamkeit durch SEO-Maßnahmen und was sie einem wert sein sollte, kann keine Agentur beantworten. Trotzdem haben wir einige SEO-Agenturen gefragt, wie es generell mit der Zusammenarbeit mit Kunden funktioniert und was SEO-Kunden im Vorfeld tun können, damit Projekte möglichst reibungslos ablaufen.

Weiter haben wir ein Thema aufgegriffen, das der ein oder andere noch nicht für relevant hält, aber wie der Beitrag zeigt, bietet Mobile SEO heute schon Chancen und in der Zukunft ist es eine Notwendigkeit.

Viel Spaß mit Adzine!

Arne Schulze-Geißler
asg@adzine.de
Artikel einem Freund senden
SEO-AGENTUREN
von Frank Puscher, Autor | ADZINE 04.09.2008

Der perfekte SEO-Kunde

Frank Puscher

Die perfekte SEO-Agentur ist nahe gelegen, reagiert schnell, versteht die Bedürfnisse des Kunden und erstellt ihre Rechnung tunlichst auf der Grundlage der tatsächlich erzielten Performance. Doch wie sieht eigentlich der perfekte Kunde aus Sicht der Agentur aus? Adzine hat drei Agenturchefs befragt.

Suchmaschinenoptimierung (SEO) verlangt nach intensiver Zusammenarbeit zwischen Kunden und Agentur. Damit der Erfolg von SEO-Maßnahmen langfristig und nachhaltig wirkt, müssen die Mitarbeiter auf Kundenseite das Prinzip SEO verstehen und entsprechend geschult werden. Zu Beginn einer Kooperation benötigt die SEO-Agentur Durchgriff auf die Ressourcen des Kunden, nicht nur auf die Website, sondern auch auf das redaktionelle Potenzial.

In der Zusammenarbeit zwischen SEO-Agentur und kleineren Unternehmen sind die Entscheidungswege zwar kurz, doch auch die Budgets sind eng begrenzt, sodass eine saubere Aufgabenteilung oberste Priorität hat. In der Zusammenarbeit mit Großkunden entstehen ganz andere Probleme: Wie lassen sich interne Prozesse möglichst schnell instrumentalisieren? Wie umschifft man "persönliche Befindlichkeiten" seitens eigener Mitarbeiter? Wie standardisiert man die Erfolgskontrolle?

Adzine interviewte jeweils einen Geschäftsführer dreier deutscher SEO-Agenturen. Die Antworten wurden zu einem virtuellen Round-Table montiert.

Werte Agenturchefs. Haben Sie in der letzten Woche Stress mit einem Kunden gehabt? Wenn ja, worum ging es?

Markus Hövener, Geschäftsführender Gesellschafter Bloofusion: Ja, Stress gibt es leider immer wieder. Im konkreten Fall ging es darum, dass der Kunde eine Leistung vorher explizit aus dem Vertrag ausgeschlossen hatte und sie später einforderte. Derartige Probleme löst man dann aber meistens sehr schnell.

Thorsten Kerwin, Geschäftsführer iProspect: Nein.

Isabell Wagner, Managing Director Germany Bigmouthmedia: Die häufigste Frage von Kunden ist, "warum ranke ich noch nicht höher" oder "warum stehe ich noch nicht an erster Stelle bei Google"? Gutes SEO braucht aber Zeit und manchem fehlt hierfür das Verständnis. Vorteilhaft ist, wenn der Ansprechpartner beim Kunden ein gewisses Know-how mitbringt und man sich quasi auf Augenhöhe unterhalten kann.

Empfinden Sie die Zusammenarbeit mit kleinen Kunden angenehmer oder stressiger als mit großen?

Hövener: Das ist schwer zu pauschalieren. Die Arbeit mit kleineren Kunden ist oftmals persönlicher, während die Arbeit mit großen Kunden in manchen Belangen einfacher ist, weil einfach mehr Ressourcen zur Verfügung stehen.

Wagner: Bei der Zusammenarbeit mit kleinen Kunden liegt der Fokus primär auf Beratung. Oft gibt es inhouse einen Mitarbeiter oder den Chef selbst, der sich leidenschaftlich mit SEO beschäftigt. Hier sind die Entscheidungswege kürzer. Bei großen Kunden sind die Projekte etwas anspruchsvoller. Dafür dauert es länger, Änderungen umzusetzen.

Welche Formen der Kooperationsprobleme tauchen eher mit großen, welche eher mit kleinen Kunden auf?

Hövener: Bei kleinen Kunden fehlt oftmals einfach die Zeit. Wir sagen immer, dass unsere Kunden auch voll beschäftigt waren, bevor sie uns angerufen haben. Bei großen Kunden ist es dagegen manchmal schwierig, alle für eine Entscheidung notwendigen Personen an einen Tisch zu bringen. Auch muss man einfach sehen, dass bei größeren Kunden tendenziell nicht immer alles geht, was man aus Sicht der Suchmaschinen vorschlägt. Da spielen oft eben auch noch andere Faktoren - oftmals aus dem Produktmanagement - eine Rolle.

Kerwin: Bei Umsetzungen auf der Kundenseite tun sich die kleineren Kunden häufig etwas leichter, hinterfragen aber mehr, weil die Maßnahmen neu für sie sind.

Wagner: Große Kunden haben meist große Websites, das bedeutet einen höheren SEO-Aufwand. Der Vorteil hier ist, dass die Beteiligten häufig auch mehr Fachkenntnisse besitzen und man sich quasi in der gleichen Sprache verständigen kann.

Was ist für Sie die wichtigste Vorbereitung, die ein Kunde zum ersten Gespräch mitbringen muss?

Hövener: Eigentlich sollte ein Kunde nur die Fähigkeit mitbringen, der Agentur zu vertrauen und ihr zuzuhören. Manchmal befinden sich in den Hinterköpfen noch sehr antiquierte Vorstellungen, die man erst durchdringen muss.

Kerwin: Eine klare Zielvorstellung und den Einfluss, diese Ziele auch im Unternehmen umzusetzen.

Wagner: Wenn ich nicht mehr erklären muss, wie SEO funktioniert.

Und was bringt er idealerweise zum Start der Optimierung mit? Welche Vorarbeiten kann er leisten?

Hövener: Es ist immer gut, wenn der Kunde eine Keyword-Liste mitbringt, damit wir sehr deutlich die Erwartungen erkennen und diese rechtzeitig "zurechtstutzen" können. Ansonsten freuen wir uns immer über viele Fragen, da wir manchmal den Kenntnisstand in einem Unternehmen nicht perfekt einschätzen können.

Kerwin: Vorarbeiten sind nicht nötig. Die Optimierung analysiert den Status quo des Kunden und setzt dort mit der Optimierung an.

Wagner: Es reicht uns, wenn sich der Kunde über seine Ziele im Klaren ist. Was will ich erreichen? Will ich meine Umsätze steigern, will ich die Bekanntheit meiner Marke erhöhen oder will ich möglichst viele Abonnenten für meinen Newsletter gewinnen? Wichtig ist auch zu wissen, welche Ressourcen zur Verfügung stehen. Den Rest machen wir, das ist unser Job.

Was sind die Unterschiede bei den Website-Typen?

Hövener: Ein Shop ist eigentlich der Idealfall für SEO-Projekte, weil es hier eine klare Struktur gibt: Startseite, Rubrikenseiten, Produktseiten. Fertig. Für Shops haben wir klare Vorgehensmodelle, so dass der Kunde sehr wenig vorarbeiten muss.

Bei Unternehmenswebsites ist das anders: Man muss erst mal verstehen, wer was verantwortet und wo die heiligen Kühe liegen. Da hilft es schon, wenn der Kunde am Anfang eine Einführung liefert.

Wagner: Es gibt in der Tat Unterschiede zwischen den einzelnen Website-Typen. Zum Bespiel haben Online-Shops aufgrund ihrer Natur weniger Content als "normale" Websites. Die Inhalte sind gerade im SEO ein wichtiger Bestandteil und das Fehlen des Content erschwert uns die Arbeit. Mit SEO-optimierten Texten kann hier gute Vorarbeit geleistet werden, z.B. wenn Unternehmen ihre Websites auf regionale Keywords hin optimieren. Eine Liste mit den Top-Keywords, mit denen der Kunde gut gerankt sein möchte, ist eine gute Arbeitsbasis. Eine Road Map für "das haben wir in den nächsten Jahren geplant" ist per se ein must-have.

Wie kann der Kunde am besten die Projektkosten senken?

Hövener: Prinzipiell natürlich, indem er viel selber macht. Das mag in manchen Fällen eine Milchmädchenrechnung sein, aber oftmals findet man in Unternehmen z.B. Praktikanten oder studentische Mitarbeiter, die - mit der richtigen Anleitung kosteneffektiven Linkaufbau betreiben können.

Wagner: Eine Möglichkeit und auch ein sehr guter Ansatz wäre, SEO über Affiliate Marketing zu betreiben. Eine andere Option wäre, die Projektverantwortlichkeit in die Hände eines Webmasters oder einer Web-Design-Agentur mit Basiswissen zu legen, die weiß, wann sie lieber die Finger davon lassen sollte.

Welche Verantwortungsstrukturen wünschen Sie sich auf Kundenseite, damit Projekte möglichst effizient funktionieren?

Wagner: Einen Online-Marketing-Manager mit 100%iger Entscheidungsbefugnis als Projektleiter und einen Webmaster, der seinem Titel gerecht wird.

Hövener: Genau. Wenn die Agentur erst noch den Kampf kämpfen muss, die anderen Beteiligten für das Projekt zu begeistern, ist das oft nicht so lustig.

Bei welchen inhaltlichen Themen tauchen am häufigsten Probleme auf?

Hövener: Oft ist es so, dass eine Sache extern anders gesucht, als sie intern genannt wird. Beispiel: Ein Unternehmen hat jahrelang von "E-Tackern" gesprochen, aber in Suchmaschinen wird eher nach "elektrotackern" gesucht. Eigentlich sollte die Sprache auf der Website geändert werden, aber das bekommt man oft nicht durch.

Kerwin: Technische und redaktionelle Perspektiven auf Kundenseite sind nicht immer deckungsgleich.

Was ist aus Ihrer Sicht die derzeit "spannendste Baustelle" im Bereich SEO?

Hövener: Alles im Bereich Verlinkung. Das Stichwort "Linkbait" ist schon etwas mit enormem Potenzial. Wenn man es hinbekommt, zusammen mit dem Kunden etwas zusammenstellen, was extrem "sexy" ist und Hunderte Links anzieht, ist das sehr spannend leider auch sehr komplex, weil je nach Unternehmensgröße unterschiedliche Mitspieler an einen Tisch gebracht werden müssen (Marketing, interne PR, externe PR, Produktmanagement, ...).

Kerwin: Der Boom des Themas an sich. Wenn man dann in diesem Bereich ein gutes Angebot für Kunden hat, kann man gerade viel Spaß haben als Agentur.

Wagner: Search Space Saturation und Search Power Optimization! Das heißt, wie erreiche ich, dass alle Beiträge auf der ersten Seite bei Google sich auf mein Unternehmen oder meine Marke beziehen und wie sorge ich dafür, aus meiner Search Power den höchsten Gewinn zu erzielen?

Wir bedanken uns für die Antworten!

Frank Puscher
frank(@)puscher.de
Artikel einem Freund senden
MOBILE SEO
von Michael Röhrs-Sperber, Redaktion | ADZINE 04.09.2008

Jetzt anfangen, zu optimieren

Michael Röhrs-Sperber

Das mobile Netz wird dank sinkender Datentarife und tauglicher Zugangsgeräte für den Otto Normalverbraucher zunehmend interessant und benutzbar. Für Marketer stellt sich daher eigentlich gar nicht die Frage, ob sie sich mit dem mobilen Netz auseinandersetzen müssen, sondern nur wann sie damit anfangen. Eric Schmidt, CEO bei Google, prognostizierte im Interview mit der F.A.Z, dass das Werbegeschäft mit Keywords in der mobilen Suche irgendwann größer sein werde als in der stationären Suche. Wann das soweit sein sollte, hat Schmidt nicht präzisiert.

"Es gibt auf der Welt schätzungsweise 1 Mrd. Computer mit Internetanschluss, aber über 3 Mrd. Handys", erklärt Stefan Keuchel, Pressesprecher Google Deutschland. Da diese Handys zumeist alle 2 oder 3 Jahre gegen neue Modelle getauscht werden, dürften in spätestens 3 oder 4 Jahren die meisten Handys internetfähig sein. Auch Ron Hillmann, Geschäftsführer der Berliner Agentur Iven & Hillmann Lbi Group Company, sieht das mobile Internet in greifbarer Nähe: "Alles was früher WAP-mäßig angedacht war, wird es jetzt geben."

Es wird zwangsläufig immer mehr mobile Nutzer geben, die im mobilen Netz genauso wie stationär Suchmaschinen ansteuern werden. Die Motivation für die Suchanfrage wird ebenso vielfältig sein, wie bei der gelernten stationären Anwendung. Maps, Restaurants, Kino, Produktsuche, Preisvergleich etc.

Der Weg führt über die Suchmaschinen

"Momentan läuft im mobilen Netz noch viel über die Providerportale. Je günstiger der Netzzugang wird, desto mehr werden sich die Leute von den Providerportalen lösen und die Suchmaschinen nutzen. Der Weg geht eindeutig hin zu den Suchmaschinen", erläutert Pelle Boese, Consultant bei Sevenval. Was die User einmal als profunden Wegweiser durchs Internet kennen und schätzen gelernt haben, werden sie im mobilen Internet ebenfalls nicht missen wollen.

Beim mobilen Surfen werden aufgrund der Displaygröße allerdings weniger Suchergebnisse auf einer Seite dargestellt. In den Suchergebnissen ganz oben zu stehen, könnte somit nochmals eine ganz neue Bedeutung bekommen. Wie gelingt es aber im mobilen Internet, bei Google oder auch in anderen Suchmaschinen wie Yahoo oder Windows Live auf den begehrten ersten Plätzen zu landen? Man sollte doch annehmen, dass es sich um das gleiche Internet handelt, ob man stationär oder mobil darauf zugreift, dürfte doch keinen Unterschied machen. Das scheint nur halbrichtig zu sein, denn beispielsweise betreibt Google neben der "normalen Suche" auch Google mobile, das für die speziellen Anforderungen mobiler Endgeräte optimiert ist. Hier werden dann auch mit besonderer Vorliebe Websites "made for mobile" indexiert. Sitebetreiber sollten daher auch ihre mobilen Webseiten so gestalten, dass die mobilen Google-Crawler - auch gerne Mobi-bot genannt - dies erkennen und den Inhalt für relevant erklären.

Erste mobile SEO-Maßnahmen

Diesem Mobi-bot muss man zuerst einmal mitteilen, dass es im "stationären" Internetangebot auch einen mobilen Bereich gibt. Im Umfang des Webauftritts wird zunächst mal ein spezieller mobiler Bereich kreiert. Die beste - und von Google empfohlene Methode - hierfür ist die Schaffung einer "/m-Page"-Struktur, also zum Beispiel www.ihrunternehmen.de/m, unter der alle mobilen Angebote zusammengefasst sind. Eine Alternative wäre eine Subdomain nach dem Schema "m.ihrunternehmen.de". Eine .mobi-Adresse ist nicht so vorteilhaft, da sie keinen Trust von der normalen Internetdomain erbt. Eine Seite in www.unternehmen.de/m wird von Google höher bewertet als eine Seite in www.unternehmen.mobi. Die Google bekannte Seite www.unternehmen.de vererbt ihren guten Ruf an das mobile Angebot.

Den Suchmaschinen kann man die eigenen mobilen Seiten über Sitemaps sehr einfach bekannt machen. Viele Suchmaschinen bieten hierfür extra Seiten für Webmaster an, zum Beispiel Google mit seinen Webmastertools.

Ansonsten kaum SEO-Besonderheiten

Wie optimiert man aber die mobilen Internetseiten? Pelle Boese sagt hierzu: "Es gibt keinen Unterschied. Die Ratingkriterien im mobilen Internet sind identisch mit denen, die im normalen Web gelten." Eine mobile Internetseite macht man für die Suchmaschinen also mit den bereits bekannten SEO-Maßnahmen interessant. Boese gibt dann aber doch noch eine Besonderheit zu bedenken: "Im mobilen Web herrscht ein anderes Suchverhalten. Die Nutzer geben meist nur ein Wort und keine langen Suchkriterien ein. Dies muss man bei der Optimierung beachten und die Webseiten auf möglichst ein Wort optimieren." In den kommenden Jahren wird sich dieses Verhalten vielleicht ändern, wenn mehr Handys mit einer richtigen Tastatur herauskommen oder die Netbooks große Verbreitung finden.

Jetzt für "morgen" optimieren

Eine solche Seite sollte man jetzt schon einrichten, auch wenn man noch keine richtigen mobilen Inhalte zu bieten hat. "Seiten, die Google schon lange bekannt sind, haben eine höhere Relevanz und landen damit weiter vorne in den Sucherergebnissen", weiß Hillmann zu berichten. Er empfiehlt, auf diesen Seiten Kontaktdaten und eine Kurzdarstellung des Unternehmens/des Sinns der Webpage zu geben. Das reicht für Google erst mal, um die Seite zu indexieren. Und für die ersten Nutzer wahrscheinlich auch.

Die Seiten sollten in XHTML geschrieben sein, da dies die Standard-Sprache des mobilen Internets ist. Wer will, kann die Seiten auch in der älteren WML-Sprache programmieren. Google indexiert beide Sprachen. Allerdings bietet WML weniger Möglichkeiten als XHTML. Auch dürfte XHTML für neuere Geräte die bessere Wahl sein.

Apropos mobiler Index. Sie können ihn an Ihrem normalen Internet-Computer ausprobieren: www.Google.com/m. Die Suchergebnisse werden dann in einem handyfreundlichen Format präsentiert. Google präsentiert bei der mobilen Suche sowohl spezielle mobile Seiten wie auch die Standard-Internetseiten des großen Index. Auf der Suchergebnisseite führt ein Klick auf Mobiles Web zu den mobilen Internetseiten.

First Mover stehen heute ganz oben

Für Boese bietet das mobile Netz riesige Chancen. "Die Großen der Branche und fast der gesamte Mittelstand sind hier noch nicht oder kaum vertreten. Es bietet sich für Neueinsteiger oder kleinere Webseiten der ungemeine Vorteil, bei den mobilen Geräten in den Suchmaschinen ganz vorne zu stehen, ohne einen großen Optimierungsaufwand zu treiben. "Das kann man aktuell bei Google überprüfen. Zu vielen Suchbegriffen, wie zum Beispiel Immobilien, stehen qype und einige Schweizer ganz vorne. Im normalen Index sind sie auf Seite 10 noch nicht zu finden."

Michael Röhrs-Sperber
redaktion@adzine.de
Artikel einem Freund senden

 

Termine im Online-Marketing
17.09.2008  -  18.09.2008

Online-Marketing-Düsseldorf 2008

18.09.2008

New Agency Models Conference London

24.09.2008

Virtual Worlds Camp bei Frogster, Berlin

30.09.2008  -  01.10.2008

Community SUMMIT Hamburg


 

Möchten Sie keine weiteren ADZINE Ausgaben mehr erhalten, können Sie sich hier abmelden.

IMPRESSUM
Electronic Publishing Corporation Ltd. | 483 Green Lanes | GB - London N13 4BS | Company No. 5506015 | Companies House
Niederlassung Deutschland | Electronic Publishing Corporation Ltd. | NL Deutschland | Moltkestraße 83 | 50674 Köln | e-mail: info@e-publishing-corp.com