Online-Marketing Newsletter: AUSGABE 28 / 2008 | 28.08.2008 - ADZINE - Magzin für Online-Marketing
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   AUSGABE 28 / 2008 | 28.08.2008

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EDITORIAL
von Arne Schulze-Geißler, Editor | ADZINE 28.08.2008

Es dreht sich wieder

Arne Schulze-Geißler

Auch Adzine meldet sich nach einer kurzen Sommerpause zurück, passend zum Messemonat September. Denn auch dieses Jahr trifft sich die Branche am 17. und 18. September zur omd in Düsseldorf. Die Vorbereitungen laufen auf Hochtouren. Ein guter Indikator hierfür ist die Dünnhäutigkeit der Marketingverantwortlichen in den Unternehmen. Messestand, Broschüren, Kongress-Vorträge, Website, Standparty, Einladungen und Tausend andere Dinge müssen langsam organisiert sein. Nicht zu vergessen die Kommunikation, die ja schon im Vorfeld stattfinden sollte.

Ende August und Anfang September verschicken Unternehmen der digitalen Marketing-Branche mit Abstand die meisten Pressemitteilungen. Viele teilen einfach nur mit, dass sie auf der omd sein werden, was aus Perspektive einer Redaktion schwer zu verarbeiten ist. Andere sind schon etwas einfallsreicher und finden einen Aufhänger, wie ein neues Produkt, eine Kooperation oder sie ziehen Ende August einfach schon mal Bilanz für das Jahr. Gerade weil die ganze Branche dem Zwang erliegt, in diesen zwei Wochen irgendetwas bekannt geben zu müssen, handelt es sich auch nur selten um echte Neuigkeiten.

Neuerungen soll es allerdings beim Konzept der omd selbst geben und dazu sprach Sandra Goetz mit Alexander Felsenberg, Chef der online-marketing-düsseldorf. Des Weiteren hat Martin Schirmbacher für uns ein aktuelles Urteil des BGH zu unerlaubter Werbung per E-Mail untersucht und erläutert es im Gesamtzusammenhang.

Wir melden uns nächste Woche mit einem Special zu Suchmaschinen-Optimierung bei Ihnen.

Viel Spaß mit ADZINE!

Arne Schulze-Geißler
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OMD 2008
von Sandra Goetz, Redaktion | ADZINE 28.08.2008

Bewährte Messe, 2008 "transparenter und tiefer"

Sandra Goetz

Wie jedes Jahr im September heißt es wieder: Auf zur Branchenmesse nach Düsseldorf. Für 2008 firmiert der "Main Event der digitalen Branche" unter dem Motto "Die ganze Welt des digitalen Marketings auf einer Messe". Mit dem neuen Mann Alexander Felsenberg an der Spitze der online-marketing-düsseldorf kommt neuer Wind in die Hallen und in die Außendarstellung der Messe. Vorbei die Goldfischzeit. Felsenberg, seit Mitte Januar offiziell als Director Trade Shows New Media bei der Igedo Company, Düsseldorf, unter Vertrag und Nachfolger von Frank Schneider, tritt kein leichtes Erbe an.

Denn die Messe, sieht man von einem Einbruch 2001 nach dem Börsencrash ab, verzeichnet regelmäßig Aussteller- und Besucherrekorde. Ein Erfolg, an dem sich Alexander Felsenberg messen lassen muss. 2007 verzeichnete die online-marketing-düsseldorf an zwei Tagen 10.900 Fachbesucher - ein Plus von 65 Prozent gegenüber dem Vorjahr (6.600 Besucher). Die Zahl der ausstellenden Unternehmen wuchs um 46 Prozent (von 180 auf 263). Und was erwartet Aussteller und Besucher 2008? Mit Alexander Felsenberg sprach Adzine über neue Themen und Zielgruppen auf der omd 2008.

Was erwartet die Besucher auf der diesjährigen online-marketing-düsseldorf?

Felsenberg: Unsere Besucher erwarten eine größere Transparenz, eine größere Varianz und eine größere Tiefe als in der Vergangenheit.

Was ist damit gemeint?

Es werden noch mehr Segmente des digitalen Marketings vor- und dargestellt. "Community Marketing" und "In-Game-Advertising" sind beispielsweise neue Segmente. In der Tiefe, das heißt in allen Segmenten, haben wir mehr Aussteller, somit ist der Markt noch besser repräsentiert. Waren im letzten Jahr 263 Aussteller da, haben sich in diesem Jahr mehr als 380 angemeldet. Allein das ist bereits ein großer Erfolg, der beweist, wie hoch der Stellenwert der online-marketing-düsseldorf ist.

Welche Maßnahmen werden ergriffen, um die werbetreibende Wirtschaft, die eine der Zielgruppen ist, vom digitalen Marketing nachhaltig zu überzeugen?

Felsenberg: Das geschieht vor allem, indem wir die Transparenz des digitalen Marketings erhöhen. Hierzu haben wir unterschiedliche Konzepte entwickelt, die wichtigsten heißen: "360° Digital", "Matchmaking" und "Guided Tours". Mit "360° Digital" bieten wir erstmalig auf einer Messe alle Disziplinen des digitalen Marketings umfassend an. Von Online-Display Advertising über Mobile- & Performance-Marketing, WebTV/IPTV, Ad Networks, Community Marketing bis hinzu den Agenturleistungen usw. Unser Angebot des "Matchmaking" hilft dabei, die Besucherinteressen mit dem Ausstellerangebot schon im Vorfeld auf Übereinstimmung zu prüfen. Ein Beispiel: Ein Werbetreibender sucht im Raum Frankfurt in der Zielgruppe Männer 30-40, mittleres Haushaltseinkommen, verheiratet und der Absicht, ein Haus zu bauen. Diese Anfrage formuliert der Werbetreibende im Vorfeld in der Onlineanwendung auf unserer Website unter "Matchmaking". Die Aussteller können dann im Vorfeld der Messe prüfen, ob sie für diese Anfrage eine passende Lösung anbieten, und können mit dem Besucher schon im Vorfeld in Kontakt treten. So können für beide Seiten Kontakte schon vor der Messe qualifiziert und entsprechend Termine zwischen den richtigen Gesprächspartnern vereinbart werden.

Was verbirgt sich hinter dem neuen Angebot der "Guided Tour"?

Felsenberg: Auch dabei geht es darum, die Transparenz für den Werbetreibenden zu erhöhen. Dabei führen Guides zu ausgesuchten Themen des digitalen Marketings, aber auch zu generellen Fragestellungen des Marketings, etwa Branding, über die Messe. Die Besucher können sich bei der Onlineregistrierung zu einer der angebotenen Guided Tours anmelden. Im Rahmen dieser geführten Touren zu unterschiedlichen Schwerpunkten werden bis zu 25 Interessierte je Tour von einem Agenturexperten über die Messe begleitet. Der Guide führt in das Thema ein und steuert mit seiner Gruppe Messestände an, an denen er gemeinsam mit den Ausstellern einzelne Aspekte des Themas eingehend erläutern kann. So erhalten Besucher einen komprimierten und doch umfassenden Überblick über verschiedene Teildisziplinen.

Zu welchen Themen werden die Guides angeboten?

Felsenberg: Wir haben insgesamt 16 verschiedene Touren im Angebot, beispielsweise "Web 2.0 und Social Networks", "Crossmedia und Konvergenz", "In-Game-Advertising und Online Games" oder auch "Imagekampagnen und Branding". Die Führung dauert ca. eineinhalb Stunden. Nicht nur für den Besucher ist das ein Gewinn, sondern auch für die Agentur, die neue Kontakte bekommt, und die Aussteller, denen so gezielt potenzielle Kunden zugeführt werden.

Die Kongresse der omd waren auch in den letzten Jahren gut besucht, was erwartet die Besucher in diesem Jahr, nach welchen Kriterien wurden die Themenschwerpunkte ausgewählt?

Felsenberg: Wir freuen uns auch dieses Jahr wieder darüber, tolle Themen und hochkarätige Redner an Bord zu haben - so etwa Prof. Dr. Ulrich Lehner, Mitglied des Gesellschafterausschusses bei Henkel, der sich zum Thema "Markenführung digital" äußern wird, oder Marc Samwer, der die Zukunft des digitalen Marketings ausleuchtet, und Dr. Oliver Janz von Hugo Boss, welcher über Luxusmarken im Internet diskutieren wird. Hinzu kommen Top-Creatives, internationale wie nationale Größen der Vermarkterszene und so renommierte Branchenkenner wie Christoph Schuh und Ossi Urchs. Für uns als Leitmesse für digitales Marketing geht es darum, Trends zu setzen, Anregungen zu geben und auch kontroverse Themen aufzugreifen. Mit unseren sechs Panoramathemen "Vision", "Brand", "Global", "Motion", "Individual" und "Spirit" haben wir einen Themenrahmen gesetzt und aus über 200 Vortragsthemen die zur Zeit relevantesten ausgewählt. Der online-marketing-düsseldorf Kongress wird dieses Jahr zudem erstmalig ergänzt um den am Vortag (16.9.) im CCD stattfindenden "Marketing Leaders Day" (MDL), der die wesentlichen Herausforderungen für Marken- und Marketingverantwortliche thematisiert: Kosteneffizienz und Effektivität!

Ist der Marketing Leaders Day eine Art Kongress vor dem Kongress oder wie ist das zu verstehen?

Felsenberg: Nein, der MLD ist ein vorgelagerter Kongress vor allem für Marketingentscheider und Markenverantwortliche, die komprimiert auf Vorstandsniveau informiert werden wollen. Hier sprechen die Marketingleader mit internationalen Top-Experten in einem sehr speziellen, hoch aggregierten Programm. Thematisch geht es zum einen um "Markenführung in und mit digitalen Medien", zum anderen um "Marketing-Prozess-Effizienz". Mit diesem Thema bieten wir erstmalig den Marketing-Verantwortlichen und auch den Marketing-Controllern ein Thema an, das letztendlich für alle relevant ist.
Denn desto effizienter der Prozess im Marketing ist, umso mehr Mittel können in die wirkungsrelevanten Aktivitäten, also in die Kreation und in Media investiert werden. Mehrere Studien in den USA belegen, dass die Optimierung im Marketingprozess bis zu 15 Prozent Einsparung hervorbringen kann. Das Thema ist in den USA schon seit Jahren sehr groß und bekommt auch bei uns immer mehr Gewicht. Mit Michael Moon von Gistics haben wir hier den international renommiertesten Vertreter des Marketing Asset Managements (MAM) als Keynote-Speaker gewinnen können. Diese wichtigen Themen greifen wir gezielt auf dem Marketing Leaders Day auf; zusätzlich gibt es eine eigene kleine Ausstellung.

Wie schätzen Sie den Stellenwert der Messe ein und wo geht es hin?

Felsenberg: Die online-marketing-düsseldorf hat sich zu einer effektiven Plattform für Besucher und Aussteller entwickelt. 2008 werden wir diese Effizienz weiter steigern. Mit der Fokussierung darauf, Marketingentscheider bei ihrer Arbeit zu unterstützen, bieten wir unseren Ausstellern die optimale Basis für ihr Geschäft ein echter Zugewinn für alle. Sehr wertvoll ist dabei die Tatsache, dass Düsseldorf als Marketing-Metropole mit wichtigen Unternehmen und der größten Werbeagenturdichte für die Aussteller eine sichere Investition ist, denn alle potenziellen Kunden sind vor Ort. Die diesjährige Messe und die neuen Leistungen der Messe gehören zu einem langfristigen Gesamtkonzept der Messe. Das zeigt sich schon daran, dass die Termine für die online-marketing-düsseldorf schon jetzt bis zum Jahr 2013 feststehen. Wir haben darüber hinaus jetzt auch die Flexibilität, Neues aufzugreifen, zu initiieren und für Nachhaltigkeit zu sorgen. Wie sich das anfühlt, merken Aussteller und Besucher schon bei der diesjährigen Messe.

Sandra Goetz
redaktion@adzine.de
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RECHT
von Dr. Martin Schirmbacher, HÄRTING Rechtsanwälte | ADZINE 28.08.2008

Bundesgerichtshof: Auch Dienstleistungsanfragen können Werbung sein

Dr. Martin Schirmbacher

Bekanntlich bedarf die Werbung per E-Mail oder Telefax grundsätzlich der Einwilligung des Empfängers. Dies gilt gemäß § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG auch im unternehmerischen Geschäftsverkehr. Der Bundesgerichtshof hat nun in zwei Urteilen entschieden, dass diese Regelung auch für das Nachfragen nach Dienstleistungen des Empfängers gilt. Auch Nachfragehandlungen sind grundsätzlich als Werbung im Sinne von § 7 Abs. 2 UWG anzusehen.

Aus diesem Grunde hat der BGH entschieden, dass die E-Mail-Anfrage eines Online-Fußball-Portals bei dem Fußballverein FC Troschenreuth, in der nachgefragt wird, ob der Fußballverein interessiert sei, auf seiner Website Bannerwerbung für das Portal anzubringen, eine unaufgeforderte Werbung per E-Mail ist (BGH vom 17. Juli 2008, Az.: I ZR 197/05). Es mache keinen Unterschied, ob die E-Mail Dienstleistungen des Versenders bewerbe oder darin Dienstleistungen des Empfängers nachgefragt werden. Jede solche E-Mail oder Telefaxsendung bedürfe daher der Einwilligung des Adressaten.

An diesem Grundsatz hält der Bundesgerichtshof auch in einer Entscheidung über die Faxanfrage eines Autohändlers an einen Konkurrenten fest, mit der der Versender konkrete Automodelle nachfragte und mitteilte, dass er bereit sei, diese Gebrauchtwagen gegebenenfalls zu erwerben (BGH vom 17. Juli 2008, Az.: I ZR 75/06). Allerdings kommt der BGH -zunächst überraschend -zu dem gegenteiligen Ergebnis und hat die Unterlassungsklage des Empfängers abgewiesen. Zwar gelte auch hier, dass es grundsätzlich einer Einwilligung bedürfe. Diese habe im konkreten Fall allerdings vorgelegen.

Eine bloß mutmaßliche Einwilligung genügt gem. § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG nicht. Möglich sei jedoch weiterhin eine sogenannte konkludente Einwilligung, das heißt eine Einwilligung, die sich aus den Umständen ergibt.

In dem konkreten Fall hatte das Unternehmen seine Telefaxnummer in einem allgemein zugänglichen Verzeichnis veröffentlicht und nach Ansicht des BGH damit zu erkennen gegeben, dass es damit einverstanden ist, per Telefax Nachfragen nach Gebrauchtwagen zu erhalten. Diese konkludent erteilte Einwilligung sei auch nicht auf Anfragen von Privatkäufern beschränkt, sondern betreffe auch die Anfragen von Wiederverkäufern. Dieses Einverständnis müsse sich der Empfänger zurechnen lassen.

Auch wenn die Entscheidungen des BGH zunächst überraschend und widersprüchlich zu sein scheinen, so wird doch eine klare Linie deutlich: Wer für eigene Produkte wirbt oder Dienstleistungen des Empfängers per E-Mail oder Telefax anfragt, muss im Zweifel darlegen und beweisen können, dass der Empfänger mit der Werbung in der konkreten Kommunikationsform einverstanden war. Diese Einwilligung muss nicht unbedingt ausdrücklich erklärt werden. Es genügt, wenn sich die Einwilligung aus den Umständen ergibt.

Die Veröffentlichung der Telefaxnummer in einem öffentlich zugänglichen Verzeichnis lässt eben den Schluss auf ein Einverständnis mit Telefax-Nachfragen hinsichtlich des Dienstleistungsangebots des Anschlussinhabers, nicht aber ein Einverständnis mit Dienstleistungsangeboten jeder Art erkennen. Veröffentlicht dagegen ein Fußballverein seine E-Mail-Adresse etwa im Rahmen des Web-Impressums auf seiner Website, kann darin nicht automatisch ein Einverständnis mit der Nachfrage von Bannerwerbung gesehen werden, weil Bannerwerbung nicht zum Standardgeschäft eines Fußballvereins gehört.

Es bleibt daher dabei, dass jede Werbung per E-Mail und Telefax die Einwilligung des Empfängers mit der Werbung erfordert. Diese muss nicht ausdrücklich erteilt werden, sondern kann sich auch aus den Umständen ergeben. Hier ist aber eher ein strenger Differenzierungsmaßstab anzulegen. Eine konkludente Einwilligung in die Werbung per Telefax oder E-Mail kann in der Veröffentlichung der Adressdaten allenfalls auf Nachfragen nach dem Dienstleistungsangebot des Empfängers im engeren Sinne anzusehen sein.

Wer eine tatsächliche oder konkludente Einwilligung des Empfängers im Zweifel nicht nachweisen kann, setzt sich dem Risiko einer kostenpflichtigen Abmahnung oder gerichtlichen Auseinandersetzung aus.

Dr. Martin Schirmbacher
schirmbacher@haerting.de
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Termine im Online-Marketing
04.09.2008

"OMD warm up" mit Home-Party-Hamburg

17.09.2008  -  18.09.2008

Online-Marketing-Düsseldorf 2008

18.09.2008

New Agency Models Conference London

24.09.2008

Virtual Worlds Camp bei Frogster, Berlin


 

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