Online-Marketing Newsletter: AUSGABE 26 / 2008 | 23.07.2008 - ADZINE - Magzin für Online-Marketing
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   AUSGABE 26 / 2008 | 23.07.2008

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EDITORIAL
von Arne Schulze-Geißler, Editor | ADZINE 24.07.2008

Markieren und Wiederfinden

Arne Schulze-Geißler

Diesen Montag fand in San Francisco die OMMA Behavioral statt, eine Konferenz, die sich ausschließlich mit den neuesten Entwicklungen im Bereich des Behavioral Targetings beschäftigt. Eine sehr spezielle Angelegenheit und doch fanden sich 300 Teilnehmer, die dafür nach San Francisco pilgerten.

So stellte zum Beispiel das Ad-Network AdBrite (Vorbild von AdScale), das nach eigenen Angaben über 70.000 angeschlossene Publisher verfügt, seine zukünftige networkweite Behavioral Targeting (BT) Lösung vor. Paul Levine, AdBrite's Vice President of Marketing, verkündete auch stolz, dass sie das größte Behavioral Targeting Netzwerk in den USA hätten (nach Seitenanzahl), wenn sie die neue Technologie für alle ihre Seiten freischalten würden. Bei AdBrite können die BT-Advertiser aus 14 Kategorien und mehr als 3.000 Untergruppen auswählen, wie z.B. Automobil, Gesundheit, Dating, Finanzen etc. Die Werbemittel können dann auf Grundlage des ermittelten Nutzerinteresses, nach einer festgestellten Kaufabsicht oder einer Kombination aus beiden ausgeliefert werden.

Markieren und Wiederfinden der Surfer, wir nennen das in Deutschland auch Re-Targeting. Oder handelt es sich dabei tatsächlich um Behavioral Targeting? Die Begriffe sind nicht wirklich verbindlich definiert. Da müssen wir nochmal ran und begrifflich für Klarheit sorgen.

Zudem interessiert mich ja auch mal brennend, ob denn tatsächlich große Ergebnis-unterschiede zwischen BT-Kampagnen und manuell optimierten Kampagnen festzustellen sind und welche Messgrößen man als Vergleichskriteria nutzen könnte? Die Anbieter der Behavioral-Targeting-Lösungen haben sowohl Werbetreibenden wie auch den Publishern/Vermarktern große Versprechungen gemacht und verweisen gerne darauf, dass die Wirkung nur über qualitative Nutzerbefragungen zu ermitteln ist. Denn an Klickzahlen scheint sich oftmals keine Veränderung ablesen zu lassen. Das wäre ja auch zu einfach.

BT kann doch für ein bunt gemischtes Vermarkterportfolio eigentlich nur funktionieren, wenn die Nutzer auch verschiedene Seiten im Netzwerk des Vermarkters besuchen. Wie will man sonst Daten sammeln und aussagekräftige Profile erstellen? Große Portale haben es da leichter, wenn die Nutzer viele verschiedene Angebote auf einem Portal wahrnehmen. Aber auch Social Networks haben es schwer bei der Erstellung von konsumrelevanten Nutzerprofilen, weil sie meist keinen Zugang zu externen Seiten haben, wo brauchbare Informationen erhoben werden könnten.

Es gibt noch endlose Fragen und reichlich Klärungsbedarf, brauchen wir in Deutschland etwa auch eine Behavioral Targeting Konferenz?

Heute geht es bei Adzine um vertikale Netzwerke, da bekommt man das Targeting gleich mit eingebaut. Sandra Götz sprach mit Aric Austin von Fantastic Zero zum Thema „Verticals“

Rupert Turner gibt einen kurzen Einblick in die jüngsten Entwicklungen bei den In-Video-Ads und schildert, wo möglicherweise Hindernisse für das Großwerden dieser Werbeform lauern könnten.

Viel Spaß mit Adzine!

Arne Schulze-Geißler
asg@adzine.de
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VIDEO ADVERTISING
von Rupert Turner, Redaktion | ADZINE 24.07.2008

Hohe Zuwächse auf niedrigem Niveau: Video-Ads

Rupert Turner

Die Publisher und Internetnutzer haben für sich das Bewegtbild entdeckt und die Werbewirtschaft hat mit dem Video-Ad ein vielversprechendes digitales Werbeformat ebenfalls für sich ausgemacht. Die Nachfrage steigt, trotzdem ist Bewegtbild-Werbung im Netz noch in der Erprobungs- und Einführungsphase. Wo es in der praktischen Umsetzung noch Probleme geben könnte, zeigt ein Blick in die USA.

Die mit Video-Ads erwirtschafteten Brutto-Werbeumsätze in Deutschland sind im 1. Halbjahr 2008 im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um 402 Prozent auf 3,62 Millionen Euro gestiegen. Während im Gesamtjahr 2007 erst 73 Unternehmen das neue Werbeformat genutzt haben, waren es allein im 1. Halbjahr 2008 bereits 84 Firmen. Dies ermittelte Nielsen Media Research aus den von Online-Vermarktern übermittelten Daten.

Die Profiteure aufseiten der Publisher sind die privaten TV-Stationen. Jeder zweite Werbe-Euro bei der Bewegtbild-Werbung fließt in die Kassen von SevenOne Interactive. So erzielte der Online- und Multimedia-vermarkter der ProSiebenSat.1 Group im 1. Halbjahr mit 1,96 Millionen Euro einen Werbemarktanteil von 54,1 Prozent. Auf dem 2. Platz steht mit IP Deutschland (18,3 Prozent Werbemarktanteil) ebenfalls ein Vermarkter eines TV-Unternehmens. Auf dem 3. Platz rangiert Quality Channel (u.a. Spiegel.de) mit einem Anteil von 16,9 Prozent.

Auch der Blick auf die einzelnen Websites zeigt, dass der Markt für die audiovisuelle Werbung im Internet noch von den TV-Häusern angeführt wird: Auf der Pole Position findet sich ProSieben.de mit einem Marktanteil von 20,6 Prozent, gefolgt von MyVideo.de (15,3 Prozent Marktanteil), das ebenfalls von SevenOne Interactive vermarktet wird. Auf Platz 3 folgt Spiegel.de (15,3 Prozent Marktanteil). Auf Rang 4 platziert ist RTL.de (9,9 Prozent) vor Sat1.de (9,3 Prozent).

Bei den Branchen, die am meisten Geld in Video-Ads investieren, nimmt der Bereich Hotels und Gastronomie mit einem Anteil von 11 Prozent den Spitzenplatz ein (siehe Tabelle 2 im Anhang). Es folgen Telekommunikationsgeräte mit 8,8 Prozent Marktanteil und der Bereich PKW mit 7,1 Prozent.

Matthias Falkenberg, Geschäftsführer SevenOne Interactive: "Das Internet entwickelt sich mehr und mehr zu einem Bewegtbild-Medium. Die werbungtreibenden Unternehmen und Agenturen haben das erkannt und setzen hier deshalb verstärkt auf das Instrument, das ihre Marken auch schon im Fernsehen groß gemacht hat: Die emotionale Kraft der bewegten Bilder."

Ein Blick in die USA hilft uns vielleicht bei der Vorhersage, wie es weitergeht mit den sogenannten In-Video-Ads. Trotz Euphorie auf allen Seiten verdunkeln nämlich gerade dort ein paar tiefgraue Wolken das so vielversprechende Geschäft mit den digitalen Werbespots.

Mediaeinkäufer müssen feststellen, dass es gar nicht so einfach ist, z.B. ein Pre-Roll-Ad auf verschiedenen Internetangeboten zu platzieren. Denn es existiert bisher wohl noch keine technische Lösung für eine seiten- und videoplayerübergreifende Auslieferung von Werbespots in den Online-Videocontent hinein.

Jedes Internetangebot hat seinen Videoplayer individuell an die Bedürfnisse der Seite angepasst und implementiert. Playerübergreifende Auslieferungsstandards gibt es derzeit nicht.

Die einzelnen Publisher binden die Werbung irgendwie in ihren Content ein oder müssen tagelang an den Videoplayern herumbasteln, damit eine Auslieferung über einen zentralen Ad-Server möglich wird. So sind große Mediabuys, die den Werbetreibenden eine gewisse Reichweite gewährleisten würden, nicht zu realisieren. Die Vorlaufzeit, der Koordinationsaufwand und auch ein fehlendes zentrales Reporting machen dieser Werbeform das Leben in den USA schwer. Der TV-Werbung Budgets abzunehmen, scheitert damit an der technischen Umsetzung, Video-Kampagnen plattformübergreifend auszurollen. Ob wir in Deutschland schon vor den gleichen Problemen stehen, was die Skalierbarkeit der Mediaeinkäufe in Sachen Video-Ads angeht, erfahren Sie in den nächsten Adzine-Ausgaben.

Rupert Turner
redaktion@adzine.de
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MEDIA
von Sandra Goetz, Redaktion | ADZINE 24.07.2008

"Vertikale Netzwerke machen den Long-Tail vermarktbar"

Sandra Goetz

Die Vertikale steht bei Content für Spezialthemen und inhaltliche Tiefe. Genauso wie es einen "Long Tail" im E-Commerce gibt, spricht man inzwischen auch bei der Werbevermarktung von thematisch speziellen, daher meist kleinen, aber zueinander passenden Internetseiten von einer Long-Tail-Vermarktung. Zu den Pionieren in Deutschland zählt der Amerikaner Aric Austin, der den Gedanken der "vertikalen Netzwerke" Anfang März 2007 aus den USA mit nach Deutschland brachte. Ziel ist es, den "Long-Tail" des Internets marktwirtschaftlich zu erschließen.

Austin gründete dazu mit Partnern "Fantastic Zero" (www.fantasticzero.com), ein Netzwerk aus Entertainment-Angeboten für Männer zu Themen wie Games, Film, Technik und Musik. Im Interview schildert Aric Austin die Besonderheiten in der Vermarktung von vertikalen Netzwerken, welche Herausforderung sie für das Online-Media- und Werbebusiness bedeuten und welche Chancen er für den deutschen Markt sieht.

Was ist denn der Unterschied zur klassischen Online-Vermarktung?

Aric Austin: Es gibt mehrere Unterschiede, die deutlich machen: Betreiber vertikaler Netzwerke sind keine klassischen Vermarkter. Vielmehr sind es Vermarktungsgemeinschaften von Mitgliedern aus dem Long-Tail des Internets, die eine gemeinsame Zielgruppe ansprechen und im Zusammenschluss eine interessante Werbeplattform mit hoher Reichweite bilden. Sie machen das Long-Tail des Internets vermarktungsfähig! Die Kunden buchen Kampagnen, die auf diese Zielgruppe zugeschnitten sind und über das gesamte vertikale Netzwerk gespielt werden. Sie wählen nicht einzelne Websites aus und buchen dort, so wie es bei klassischen Vermarktern üblich ist. Das Geschäftsmodell der vertikalen Netzwerke eröffnet für sie also eine völlig neue Kreativität in der Kampagnenplanung und -gestaltung.

Welche Prognose geben Sie vertikalen Netzwerken in Deutschland?

Austin: Ich bin sehr zuversichtlich, denn auch im deutschsprachigen Web gibt es einen Long-Tail mit vielen Angeboten für interessante Zielgruppen. Die Entwicklung wird also demnächst auch in Deutschland einsetzen. Es gibt ja schon, außer Fantastic Zero, erste zarte Entwicklungen: etwa das Portal fem.com für Frauen. Auch Burda hat den Trend erkannt. In den USA gehören vertikale Netzwerke derzeit zu den Topthemen, es erscheinen fast täglich Artikel über vertikale Netzwerke.

Was können vertikale Netzwerke der Mediaplanung bieten?

Austin: Lassen Sie mich das an unserem Branding Network "Fantastic Zero" erklären: Werbekunden erreichen mit minimalem Streuverlust über 1,6 Millionen Unique User (Nielsen Net//Ratings, März 2008), die im Monat 35 Millionen Page Impressions generieren (IVW, März 2008), und das in einer ganz besonderen Zielgruppe: Der fundierte Content unserer Netzwerkpartner zieht männliche, gut verdienende Trendsetter zwischen 18 und 34 Jahren an, die bereits ein tiefes Know-how in den Bereichen Games, Technik, Film und Musik besitzen und deswegen nur selten auf Mainstream-Websites anzutreffen sind. Es ist also eine einzigartige Klientel, auf die unsere Kunden Kampagnen maßschneidern können.

Wie sieht eine erfolgreiche Kampagne in einem vertikalen Netzwerk aus?

Austin: Die große Chance besteht in der Verbindung aus Themen, Redaktion und Promotions über mehrere Sites hinweg. Wir entwickeln mit unseren Kunden maßgeschneiderte Sonderwerbeformen, Promotions, Dialogmarketingaktionen, redaktionelle Informationsangebote, die exakt auf diese Zielgruppe zugeschnitten sind. Das Team von Fantastic Zero unterstützt sie dabei nicht nur bei der planerischen, sondern auch bei der kreativen Realisierung. Wir denken also nicht nur medial, sondern kreativ nach vorne, machen Vorschläge. Wir ticken auch wie eine Kreativagentur, nicht nur wie ein Vermarkter. Deshalb sind in unserem Team nicht nur Sales-Profis und Campaign-Manager beschäftigt, sondern auch Marketingspezialisten, Kreative und Redakteure, die alle über mehrere Jahre Berufserfahrung verfügen. Klar, aus Sicht der Media- und Kreativagenturen ist diese starke Aktivität eines Vermarkters sehr ungewöhnlich.

Wie reagieren Mediaagenturen und Markenartikler auf Fantastic Zero?

Austin: Zwar müssen wir unser Geschäftsmodell noch intensiv erklären, aber es kommt in der Regel sehr gut an. Wir müssen vor allem erläutern, wie sich unsere hohe Reichweite zusammensetzt und welches kreative Potenzial Werbung auf einem vertikalen Netzwerk hat. Und dass die Zielgruppe von Fantastic Zero keine Nerds sind, sondern intelligente, aufgeschlossene Männer mit gutem Einkommen, die man auf klassischem Weg kaum mehr erreicht! Um unsere Werbepartner von unseren Leistungen zu überzeugen, setzen wir auf "amerikanischen Service", so wie ich ihn aus den USA kenne: Unter anderem verschicken wir wöchentlich Reportings und am Ende einer Kampagne einen fundierten Abschlussbericht.

Wie wichtig ist für ein vertikales Netzwerk die Qualität der beteiligten Websites?

Austin: Eine hohe Qualität der Inhalte ist das Wichtigste überhaupt. Die Partner von Fantastic Zero etwa sind Themen-Vorreiter, sie berichten frühzeitig über Entertainmenttrends, die erst später in den Mainstream-Medien aufgegriffen werden. Ihr exzellentes Know-how sorgt letztendlich für die interessante Zielgruppe, auf der unser Geschäftsmodell basiert. FZ ist immer auf der Suche nach hochwertigen und passenden Entertainment-Websites, um neue Werbeumfelder zu erschließen.

Werden vertikale Netzwerkbetreiber schon bald um die Inhalteanbieter aus dem Long-Tail des Internet kämpfen?

Austin: Klar, es wird immer schwieriger, gute Sites zu finden, die sich nicht selbst vermarkten oder einen Vermarkter haben. Daher ist es unser kurzfristiges Ziel, die Partner stärker an uns zu binden. Wir wollen verhindern, dass ein Konkurrent Perlen aus unserem Netzwerk wegkauft, die wir durch fundierte Recherche im Netz entdeckt, akquiriert und mit unserem Vermarktungsmodell professionalisiert haben.

Sie sind vor gut einem Jahr nach Deutschland gekommen, um Fantastic Zero aufzubauen. Wie gingen Sie vor?

Austin: Wir haben uns Zeit für die Entwicklung gelassen, vom Start bis zur Finanzierung vergingen zwei Jahre. Heute profitieren wir von einem großen Wissensvorsprung. Von 2004 bis 2006 haben das Medienunternehmen wunder media und ich geplant und recherchiert, mehrmals im Jahr kam ich während meiner Zeit als Vice President Media des Cardomain Networks nach Deutschland, um das Geschäftsmodell aufzubauen. 2006 beteiligte sich Holtzbrinck und nahm uns in sein E-Lab auf. Aktuell haben wir neun Monate der intensiven Partnerakquise hinter uns.

Was sind die nächsten Schritte?

Austin: Nun ist die Vermarktung unseres Netzwerks Fantastic Zero in den Vordergrund gerückt. Dazu haben wir Top-Verkaufsleute angeheuert, die auch von Berlin aus arbeiten. Ich bin ein Fan solcher Satellite Offices - in den USA funktioniert das auch wunderbar, weil dann die besten Leute des Landes für einen arbeiten. Wertvoll für uns ist auch der freundschaftliche Kontakt mit J. Moses, dem CEO des US-Netzwerks UGO.

Im Mai beteiligte sich die Schweizer PUBLIGroupe an Ihrem Unternehmen. Was bedeutet das für FZ?

Austin: Die Internationalisierung ist ein sehr interessantes Thema für uns: Denn natürlich ist das Modell, das wir für den deutschen Markt aufgebaut haben - mit Abstrichen -, auf andere Märkte übertragbar. Wir versprechen uns auch viele Synergien. So könnten durch die Zusammenarbeit mit anderen Beteiligungsunternehmen wie Zanox gute Ideen und Kontakte entstehen. Dabei werden wir aber stets die Zielgruppe Männer zwischen 18 und 34 Jahre im Visier haben, denn hier haben wir die meiste Erfahrung. Das Wichtigste für mich bleibt jedoch zunächst, hier in Deutschland mit einem exzellenten Service zu überzeugen.

Sandra Goetz
redaktion@adzine.de
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