Online-Marketing Newsletter: AUSGABE 2 / 2008 | 18.01.2008 - ADZINE - Magzin für Online-Marketing
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   AUSGABE 2 / 2008 | 18.01.2008

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EDITORIAL
von Arne Schulze-Geißler, Editor | ADZINE 18.01.2008

Google's Vertriebs-"Challenge"

Arne Schulze-Geißler

In diesen Tagen präsentieren die Fachmedien immer wieder Zahlen, die der Branche für 2007 ein gutes Wachstum in allen Bereichen des Online Marketings bescheinigt. Ich will das jetzt gar nicht alles noch mal wiederholen. Fest steht, dass alle Disziplinen mind. 25% zulegen. Sowohl Display-Ads zu Branding-Zwecken, responseorientierte Werbung als auch das gesamte Performance Marketing. Beim Searchmarketing spielt bezahltes Keywordadvertising nach wie vor die zentrale Rolle und ist netto das umsatzstärkste Segment im Online-Marketing.

Eine Branche, die schon im dritten Jahr in Folge enorme Wachstumsraten verzeichnet, muss auch mit Personal versorgt werden. Es hilft nur wenig, wenn hier und da mal Geschäftsführer den Job tauschen. Zahlenmäßig überwiegen ja zum Glück die Mitarbeiter und Mitarbeiterrinnen, die operativ Kunden beraten, Kampagnen planen, Media einkaufen, Ad-Space verkaufen, Kampagnen optimieren, komplexe Online-Projekte steuern, Adserver bedienen etc. Wo kommen die eigentlich alle her? Neben den neuen Weiterbildungsangeboten privater Träger wie der DDA mit dem Fachwirt für Online-Marketing bilden die Unternehmen natürlich selbst aus und entwickeln ihr Personal. Aber auch clevere Recruitingevents machen Schule. So lud das bedeutende deutsche E-Commerce-Unternehmen Otto zum Beispiel am gestrigen Tage IT-/Online-Professionals und Einsteiger zu einem Kennenlernen im Rahmen einer offenen Veranstaltung nach Hamburg ein. Für den ein oder anderen geschundenen Agenturler bieten sich aktuell sehr attraktive Möglichkeiten, um auf Auftraggeberseite unterzukommen und von Dingen wie Überstundenverbot oder ähnlichem zu profitieren.

Google macht es hinsichtlich Personalentwicklung ganz schlau und veranstaltet eine "Online Marketing Challenge" zusammen mit Universitäten weltweit, die Studententeams an den Start schicken sollen. Sozusagen eines dieser "Sparkassen-Börsenspiele", bei denen man aus virtuellen 100.000 Euro durch Aktieninvestments sein Vermögen vermehren soll. Anstelle der 100.000 Euro gibt es für die Studenten aber nur ein AdWords-Budget von 135 Euro. Dieses Marketingbudget soll dann möglichst effizient für ein real existierendes Unternehmen eingesetzt werden.

Sicher profitiert die Branche evtl. von den Studierenden, die sich mit dem Google Ad-Words Modell auseinandersetzen. Doch geht es dabei wirklich um Bildung? In erster Linie entwickelt Google durch die "Challenge" neue Kunden. Zu denen sollen dann in Zukunft die Marketing Studenten zählen, wie auch die Unternehmen, die von den Studierenden hinsichtlich Searchmarketing beraten werden sollen. Denn Voraussetzung ist, dass die teilnehmenden Firmen noch keine Googlekunden sind. Also alles Neukunden. Search-Marketing und insbesondere Google ist ein wesentlicher Teil des heutigen Online-Marketings. Dass sich allerdings öffentliche Bildungseinrichtungen zum Vertriebspartner von Google machen, kann ich nicht nachvollziehen. Das wäre ja in etwa so, als würde man als Professor die Mediadaten von web.de zum Prüfungsthema erklären. Oder bin ich da jetzt zu kleinlich?

Heute machen wir es kurz und gehaltvoll, wir haben zwei interessante Themen. Zum einen B2B-Trends im Online Marketing. Hierfür konnten wir Jens Stolze von creative 360 gewinnen. Und dann geht es doch noch einmal um Suchmaschinen. Man kommt um die Dinger einfach nicht herum. Heute berichtet Markus Hövener über die Eignung von Links aus Artikelverzeichnisse zu SEO-Zwecken. Ach ich habe übrigens heute noch einen Artikel zu Verlinkungen gelesen, in dem der Autor behauptete, es gäbe gar keine schlechten Links. Der Frage werden wir dann vielleicht später auch nochmal nachgehen.

Viel Spaß mit ADZINE!

P.S.: Wir haben unser Archiv neu gemacht, <a href="http://www.adzine.de/de/site/contentnewsletterarchiv2007/contentnewsletterarchiv/archiv.xml?y=2007"_blank" >klicken</a> Sie mal rein!

Arne Schulze-Geißler
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B2B
von Jens Stolze, creative360 | ADZINE 18.01.2008

Trends 2008 im Online-Marketing für B2B-Unternehmen

Jens Stolze

Die Markenführung im Internet wird im Jahr 2008 für viele B2B-Unternehmen noch stärker an Bedeutung gewinnen. Immer mehr B2B-Unternehmen erkennen die Möglichkeiten, wie sich das Internet in den Marketing-Mix effektiv integrieren lässt. Abhängig vom Unternehmen und seinem Marktumfeld lassen sich die Instrumente unterschiedlich einsetzen. Wichtig ist es dabei, dass das Online-Marketing auf die klassische Kommunikation abgestimmt ist - unabhängig davon, ob Kampagnen im Internet fortgeführt oder eigenständige Online-Kampagnen realisiert werden. Anforderungen an den Markenauftritt, das Corporate Wording und Design sollten heutzutage im Einklang mit den Erkenntnissen und Erfolgsfaktoren im Online-Marketing konzipiert und realisiert werden.

Nicht nur einzelne Maßnahmen, sondern die Verknüpfung verschiedener Instrumente machen das Online-Marketing besonders erfolgreich. Als treibende Kräfte im B2B-Online-Marketing sind zwei entscheidende Faktoren zu nennen. Zum einen richten sich diverse Fachverlage neu aus, indem sie ihre Internetangebote um neue zeitgemäße Online-Instrumente erweitern. Zum anderen spielt die zielorientierte Nutzung und Verzahnung verschiedener Online-Marketing-Disziplinen eine bedeutende Rolle. Es wird immer wichtiger, ihre Wechselwirkungen zu berücksichtigen und die Effekte in zielorientierte Kampagnen einfließen zu lassen.

Für das Jahr 2008 haben wir fünf Trends im B2B-Online-Marketing definiert Optimierung von Einstiegsseiten, Stärkung der Lead-Generierung, Erweiterung des Portal-Marketings, Optimierung der Suchmaschinen-Werbung sowie Einsatz von Cross-Online-Marketing. Näher dargestellt werden hier die Erweiterung des Portal-Marketings und der Einsatz von Cross-Online-Marketing.

Portal-Marketing: Die Fachverlage rüsten im Internet auf

Das klassische B2B-Marketing in den Fachmedien gehörte schon immer zu einem wichtigen Kommunikations- und Werbeinstrument - und bleibt es auf konstant hohem Niveau. Bei konkreten Kaufentscheidungen ist aber das Internet das primäre Medium. Es gilt die Devise "Internet First". Dies bestätigt auch die aktuelle "Wirkungsanalyse Fachmedien" der Deutschen Fachpresse.
Die Neuausrichtung der Verlage im B2B-Umfeld orientiert sich vor allem daran, dass sich weiterhin die Nutzergewohnheiten ändern und Medienumbrüche stattfinden. Daher ist es für viele Verlage unerlässlich, neue Geschäftsfelder zu entwickeln, die die vielfältigen Optionen des Online-Marketings ermöglichen. Verlage wie Vogel, Konradin, Haufe, IDG und CMP-WEKA haben ihre Geschäftsstrategie entsprechend geändert. So können B2B-Marketer die Fachmedien zunehmend als Drehscheibe im Cross-Media- und Online-Marketing nutzen.

Konkret bedeutet dies, dass bestehende Online-Portale überarbeitet und erweitert werden. Darüber hinaus werden je nach Industriezweig neue Branchen-Portale entwickelt oder bestehende überarbeitet. So lässt sich das Internet stärker in den Marketing-Mix einbinden. Dadurch können die Kommunikationsmaßnahmen verstärkt ins Internet verlängert und zugleich die Marktpräsenz und Markenbekanntheit gesteigert werden.

Die klassische Verzeichniswerbung im Internet unterliegt ebenfalls einer Neuausrichtung. Verschiedene Optionen des Firmeneintrags werden in Zukunft ebenso zur Verfügung stehen wie zusätzliche Funktionen, beispielsweise Firmenvideos und Produkt-Showrooms sowie die Verknüpfung der Verzeichniswerbung mit Pressemeldungen und Fachartikeln. Aber auch die Erfolgskontrolle steht zur Diskussion, da immer mehr Unternehmen Trackingmöglichkeiten für den Firmeneintrag fordern. Viele Unternehmen lassen daher eine professionelle Portal-Analyse zur strategischen Erweiterung ihres Portal-Marketings erstellen.
Neben den bekannten Werbemöglichkeiten auf Online-Portalen werden unserer Meinung nach vor allem zwei Bereiche zunehmend im Fokus des Portal-Marketings stehen: inhaltsbasierte Werbemittel wie Whitepaper, Content-Sponsoring, Microsite und InText-Werbung sowie video- und audio-basierte Werbemittel wie Webcast, Firmenvideos und Video-Ads. Mit den letzten drei genannten Werbemitteln lässt sich ein emotionaler Eindruck des Unternehmens vermitteln Image und Vertrauenswürdigkeit werden dadurch gestärkt.

Wichtig aber ist: Nicht einzelne Maßnahmen führen zum Erfolg im klassischen B2B-Marketing oder Online-Marketing, sondern der zielorientierte Mix von Maßnahmen aus beiden Welten. Man denke beispielsweise an die Möglichkeiten zur Steigerung der Reichweite und Werbewirkung im branchenrelevanten Umfeld von Portalen.

Cross-Online-Marketing: Der Klick erfolgt erst beim 3. oder 4. Kontakt

Das klassische Cross-Media-Marketing beinhaltet die enge Verzahnung verschiedener Kommunikationskanäle und Medien sowie die Verknüpfung mehrerer Marketing-Instrumente. Mehr und mehr wird auch das Internet eingebunden. Viele Marketer wissen die positiven Effekte von cross-medialen Marketing-Aktivitäten zu schätzen, vielerorts werden sie aber noch nicht ausgeschöpft.
Nicht die Betrachtung einzelner Maßnahmen, sondern die zielorientierte Verknüpfung und Abstimmung verschiedener Online-Instrumente macht gerade das Online-Marketing erst richtig erfolgreich. Diverse Methoden im Online-Marketing beeinflussen sich gegenseitig. Auch wenn viele Unternehmen den Schwerpunkt zunächst auf ein Instrument legen, ist es ratsam, gewisse Einfluss- und Erfolgsfaktoren von Anfang an zu berücksichtigen.

Dafür ist es notwendig, nicht in einzelnen Aktivitäten zu denken, sondern in klar definierten Zielen - beispielsweise der Steigerung der Markenbekanntheit oder der Gewinnung von Neukunden. Gerade bei Online-Kampagnen ist die stringente Kommunikation einer Hauptbotschaft unter Berücksichtigung der Marke ein wichtiger Eckpfeiler des Erfolgs. Aktuelle Erkenntnisse bestätigen diesen Ansatz. Der Einsatz diverser Online-Marketing-Instrumente schafft mehrere Kontaktpunkte innerhalb der Zielgruppe und fördert die Bekanntheit. Die Zielgruppe klickt in der Regel nicht auf das erste Werbemittel (Banner, Textanzeige, Promotion, Newsletter-Werbung, ...), vielmehr wird durch die Kombination von Online-Marketing-Maßnahmen die Bekanntheit gestärkt und das Interesse geschürt. Der Klick erfolgt dann oftmals erst an dritter oder vierter Stelle.

Das Ergebnis einer Studie des Marktforschungsinstituts Jupiter Research macht die Bedeutung von Cross-Online-Marketing deutlich: Denn nur 19 Prozent der befragten Unternehmen sind mit dem Return on Investment (ROI) zufrieden. Das Cross-Online-Marketing könnte Abhilfe schaffen. Das Cross-Online-Marketing verkörpert insofern eine veränderte Denkweise: integrierte Online-Kampagnen statt einzelner Maßnahmen. Selbstverständlich legen einzelne Maßnahmen wie die Suchmaschinen-Optimierung, die Website-Usability oder das Design des Newsletters wichtige Grundsteine. Eine übergreifende Anwendung des Online-Marketings steigert jedoch nachhaltig den Erfolg der Investitionen.

Ein Beispiel: Zwar spielt das Newsletter-Marketing im Rahmen der Kundenbindung oftmals die erste Geige. Mit Hilfe eines selektierten E-Mailings und einer Landing Page, flankiert von ergänzenden Textanzeigen und Online-Promotions, schafft man aber ein harmonisches Online-Marketing-Konzert.

Fazit

Ein definiertes Online-Marketing-Ziel konsequent zu verfolgen, ist für B2B-Unternehmen unerlässlich. Zu sehr haben Faktoren wie Marke, Image, Vertrauen und auch Emotionen eine beeinflussende Wirkung. Eine entscheidende Rolle spielen u.a. die Erfolgskriterien sowie die Wechselbeziehungen der einzelnen Online-Marketing-Instrumente. Das komplette Trendpapier mit allen fünf Trends können Sie downloaden unter: <a href="http://www.creative360.de/b2btrends2008"_blank" >www.creative360.de/b2btrends2008</a>

Jens Stolze
j.stolze@creative360.de
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SEO
von Markus Hövener, Bloofusion | ADZINE 18.01.2008

Artikelverzeichnisse: gute oder schlechte Links?

Markus Hövener

Die Verlinkung einer Website ist insbesondere für Google ein wichtiger Faktor bei der Bestimmung des Suchmaschinen-Rankings. Je mehr andere Websites auf die eigene Website verlinken, desto besser. Und wenn auf der Seite, die auf die eigene Site verlinkt, auch noch die Suchbegriffe auftauchen, für die man selber gefunden werden möchte, ist das noch besser.

Leider hat man nicht immer Einfluss darauf, wie andere Websites verlinken. Wenn man sich z.B. in Web-Verzeichnisse einträgt, kann man eine Beschreibung vorgeben und hat somit einen direkten Einfluss, welche Wörter im Umfeld des Links zu finden sein werden. Aber wenn andere Blogs oder redaktionelle Medien verlinken, ist die Einflussnahme schon sichtlich schwieriger.

Viele Websites setzen daher gerne auf Artikelverzeichnisse. Diese Websites funktionieren nach einem einfachen Prinzip: Tausche Link(s) gegen Text. Ein Webmaster kann einen Artikel bei einem Artikelverzeichnis einreichen, der dann auf der Website des Verzeichnisses erscheint. Der Autor kann dabei festlegen, welche Wörter auf welche Zielseiten verlinkt werden sollen.

Ein Beispiel finden Sie in der Grafik: Hier hat ein Website-Betreiber einen Artikel zum Thema Schüssler-Salze verfasst. Der Artikel erscheint im Artikelverzeichnis 0am.de und verfügt über einen Link, bei dem der Suchbegriff "Schüssler-Salz" verlinkt ist und der Link auf eine Seite zeigt, die auf den jeweiligen Suchbegriff optimiert ist.

Artikelverzeichnisse

Artikelverzeichnisse gibt es sehr viele: Die Website <a href="http://www.artikelverzeichnisse.com"_blank" >artikelverzeichnisse.com</a> liefert dem Interessierten eine gute Übersicht aller nach PageRank (Grad der Verlinkung) sortierten Verzeichnisse. Der Aufwand, alle verfügbaren Artikelverzeichnisse zu nutzen, wird aber i.d.R. sehr hoch sein: Es ist nämlich nicht möglich, einen Artikel in alle Verzeichnisse einzutragen. Die Verzeichnisse prüfen jeweils automatisiert ab, ob der jeweilige Artikel schon in einem anderen Verzeichnis eingetragen ist. Alle Verzeichnisse haben ähnliche Kriterien für Texte (ca. 200 Wörter pro Artikel) und liefern eine ähnliche Anzahl an Links (meistens zwei oder drei). Nach der Eintragung eines Artikels wird man via E-Mail darüber informiert, dass der Artikel live ist.

Dass derartige Dienste kostenlos sind, liegt daran, dass die Betreiber der Artikelverzeichnisse Werbesysteme wie Google AdSense nutzen, um mit den Besuchern ihrer Website Geld zu verdienen. Denn die im Verzeichnis eingetragenen Artikel tauchen auch gelegentlich in Suchergebnissen auf. Der Artikel dient also nicht nur dem Linkaufbau, sondern kann (wenn auch in geringem Umfang) qualifizierte Besucher auf die eigene Website locken, falls der Besucher des Artikelverzeichnisses auf einen der Links im Artikel klickt.

Was meint Google?

Google hat sich nie direkt über Artikelverzeichnisse geäußert. Prinzipiell ist ja auch keine Regel verletzt worden: Es wurden weder Links gekauft noch getauscht zwei Praktiken, gegen die sich Google in letzter Zeit ausgesprochen und im Fall der gekauften Links sogar Abstrafungen durchgesetzt hat. Ein Dorn im Auge des Suchmaschinen-Giganten sind Artikelverzeichnisse aber wohl dennoch. Denn Artikelverzeichnisse unterwandern das Prinzip der organischen Verlinkung. Google hätte am liebsten eine Welt, in der die Anzahl der Links direkt in Verbindung mit der Popularität der jeweiligen Websites steht. Leider nur wissen Website-Betreiber, wie wichtig Links sind, und nutzen daher u.a. Artikelverzeichnisse, um mehr Links auf die eigene Website zu schalten.

In jedem Fall müssen Unternehmen, die auf Artikelverzeichnisse setzen, keine große Angst vor Abstrafungen haben. Gemäß dem Prinzip, dass eine Website für Links anderer Websites verantwortlich sein kann, ist es eher wahrscheinlich, dass Google (wie bei gekauften Links) die Quelle der Links in diesem Fall die Artikelverzeichnisse abstraft oder abwertet. Falls es dazu kommen sollte darüber wird oft spekuliert wäre die gesamte Arbeit, die in das Texten geflossen ist, wertlos. Ebenso würden sich die Rankings der eigenen Website verschlechtern, da die Links der Artikelverzeichnisse nicht mehr zählen würden

Fazit

Insgesamt ist das Risiko relativ beherrschbar. Unternehmen sollten aber nicht primär auf die Verlinkung über Artikelverzeichnisse setzen, da es nicht unwahrscheinlich ist, dass Suchmaschinen gegen Artikelverzeichnisse vorgehen und die Links dann ihren Wert verlieren. Links aus anderen Quellen (z.B. Branchen-Portale, Blogs, redaktionelle Medien) sollten mindestens einen gleichwertigen Anteil an den Links haben, getreu dem Motto: Setze nicht alles auf ein Pferd!

Markus Hövener
markus@bloofusion.com
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04.04.2008

Social Web BREAKFAST Hamburg

08.04.2008  -  09.04.2008

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08.04.2008

eMetrics Marketing Optimization Summit München 2008

08.04.2008  -  09.04.2008

SMX Search Marketing Expo München


 

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