Online-Marketing Newsletter: AUSGABE 25 / 2008 | 10.07.2008 - ADZINE - Magzin für Online-Marketing
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   AUSGABE 25 / 2008 | 10.07.2008

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EDITORIAL
von Arne Schulze-Geißler, Editor | ADZINE 10.07.2008

Medienereignis Digitalisierung

Arne Schulze-Geißler

Vor einigen Tagen las ich einen Artikel über die Methoden im Online-Journalismus und insbesondere über das Abkupfern von Artikeln anderer Kollegen. Der Autor des Beitrags, Thomas Loser, gab ein Beispiel für einen solchen Fall und ich war entsetzt neben vielen anderen Publikationen auch unseren Namen dort zu lesen. Was war passiert? E-Plus Chef, Thorsten Dirks, hatte sich gegenüber der Financial Times Deutschland über zukünftige Erlösmodelle des Mobilfunkbetreibers ausgelassen und betont, dass Werbung im mobilen Internet auch für E-Plus ein überaus wichtiges Standbein sein werde. Dazu gaben wir diese <a href="http://www.adzine.de/de/site/contentfcmsv44860e4f310f0e/newsArtikel.xml"_blank" >Meldung</a> heraus.

Berichtet nicht die Tagessschau (ARD) genauso darüber, wenn sich die Kanzlerin im Interview mit der Bild-Zeitung, über die Notwendigkeit des Wiedereinstiegs in die Atomenergie äußert. Wir bei Adzine sehen unsere Aufgabe in der Versorgung unserer Leser mit relevanten Informationen in einem klar umrissenen Themenfeld. Und wenn ein relevantes Ereignis nun mal in einem anderen Medium stattfindet, dann sehe ich darin keinen Grund darüber nicht zu berichten. Mit Abschreiben hat das nach meiner Einschätzung nichts zu tun. Problematisch sind vielmehr Medienangebote, die nichts Eigenes produzieren und dadurch die Medienlandschaft auch nicht bereichern können. Denn durch reine Reproduktion müssen auch Werbegelder auf immer mehr Medienangebote und damit Leser verteilt werden und damit ist auch weniger Geld für den eigentlich produktiven Journalismus vorhanden. Das ist die heutige Logik, ob das auch stimmt, wer weiß das schon, es ist die erste Digitalisierung der Medien und alle tappen doch irgendwie im Dunkeln. Gute Inhalte setzen sich auf Dauer durch, das sagt uns der gesunde Menschenverstand und das hoffen auch die klassischen Verlage. Wenn aber trotz erstklassiger Inhalte das Online-Geschäftsmodell nicht läuft, sind die Schuldigen schnell ausgemacht.

"Es ist viel Werbegeld im Onlinemarkt, aber leider kommt es nicht bei uns an, sondern bleibt bei Dienstleistern und Suchmaschinen hängen", äußert Hans-Jürgen Jakobs, Chefredakteur sueddeutsche.de beim media-coffee in München gegenüber Peter Turi (www.turi2.de).

Auch bei Bodo Hombach, Geschäftsführer der WAZ Mediengruppe, stehen Suchmaschinen ganz oben auf der Liste digitaler Ärgernisse. So kritisiert Hombach im Interview mit Horizont die Praktiken vieler Verlage beim Thema 'Suchmaschinen-Optimierung'. Um die Reichweite ihrer Websites zu pushen, würden Medienhäuser hohe Summen in Suchmaschinenoptimierung investieren. "Es ist an der Zeit, damit aufzuhören", mahnt Hombach.

Hombach beklagt, dass Google das Geschäft beherrsche und "Unmengen verdiene" Noch sei es aber nach Hombachs Einschätzung für Verlage möglich, die nötigen Reichweiten selbst aufzubauen. Doch die Zeit dränge: "Wir dürfen uns nicht abhängig machen von Zahlungen an Suchmaschinenbetreiber."

Der Suchmaschinen- und Internet- Experte Hombach schätzt die Situation mit großer Wahrscheinlichkeit falsch ein, denn die Bedeutung der Suchmaschinen ist nicht rückgängig zu machen und würde Hombach sich im eigenen Haus informieren, wird er feststellen, dass auch die Kollegen auf bezahlte Keywordwerbung setzen. Vielleicht sollte er sich bei der Gelegenheit auch die Unterschiede zwischen Suchmaschinen-Optimierung und der bezahlten Keyword-Werbung erklären lassen. Es wäre sicher gut investierte Zeit, denn die Bedeutung der Suchmaschinen kann für Online-Publikationen nicht hoch genug angesetzt werden. Diese Wirklichkeit wird auch bei den 'Hombachs' der Medienunternehmer noch ankommen.

Auch der Beitrag von Karsten Zunke streift das Thema Search-Marketing. Er berichtet über das Zusammenspiel zwischen Search- und Display-Werbung und stellt das Engagement-Mapping-Modell von Atlas Solutions und Microsoft Advertising vor.

Mit Ken Gitzen, Managing Director von eyewonder, sprach Henning Poppe über interaktive und bewegte digitale Werbeformate, wie auch das eyewonder-Geschäftsmodell.

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Arne Schulze-Geißler
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WERBEFORMATE
von Henning Poppe, Redaktion | ADZINE 10.07.2008

Wo bleiben die neuen Werbeformate?

Henning Poppe

Vieles spricht für das Advertising mit interaktiven Bannern oder im Videoformat. Und dennoch wird bei einem Streifzug durch das Internet das eigentlich immer gleiche Bild geboten, die altbekannten Werbemittel mit statischen Ads kann man blind mitsingen. In der Planung und bei der Gestaltung von Onlinewerbeflächen haben sich in der Breite Routinen und Standards verselbständigt, die fast schon als langweilig zu bezeichnen sind. Attraktive Innovationen in der Onlinewerbung sind eine Seltenheit. Viel Lärm, viel Nichts, könnte man denken.

Aber es gibt Unternehmen, die diesen Routinen den Kampf ansagen und die Werbemittellandschaft bereichern wollen. So startete offiziell im Mai 2008 die Firma EyeWonder Inc. als selbsterklärter Spezialist in Sachen Interactive Digital Advertising (IDA) mit der Übernahme von vendi interactive (bereits im September 2007) in den deutschen Markt. Im ersten Quartal 2008 machte das Unternehmen einen Umsatzsprung von 300 Prozent und vermeldete die Verdopplung der Mitarbeiterzahl. Wie das möglich ist, obwohl man die Bewegtbild-Kampagnen beim Surfen im Internet oft vergeblich sucht, erzählte Deutschland-Chef Ken Marco Gitzen im Gespräch mit Adzine: Dass im Internet gefühlt nur wenig Bewegtbild-Ads zu sehen sind, erklärt Gitzen: "Manchmal suche ich nach einer unserer Kampagnen und finde sie einfach nicht, obwohl ich weiß, dass sie gerade geschaltet und 25 Millionen Mal ausgeliefert wird. Häufig laufen diese Ads aber ja eben nicht auf der Startseite, sondern werden passend auf irgendeiner Unterseite ausgeliefert, nämlich dort, wo Interessierte auch gucken, also etwa, wenn VW einen Spot bei Spiegel schaltet, läuft der nicht auf der Startseite, sondern unter: Motor, Technik, Sport."

Geburtshelfer für Kreation

Auf den ersten Blick ist EyeWonder ein technischer Dienstleister und Anbieter einer Ad-Serving-Lösung, die sie den Mediaagenturen zur Auslieferung speicherintensiver Ads anbieten. Sie verdienen also Geld mit dem Trafficking von interaktiven und bewegten Werbemitteln. Tatsächlich steht bei EyeWonder aber noch ein weiterer Leistungsbereich als zweite Säule neben der eigentlichen Leistung als Ad-Server, nämlich die Beratung der Kreativ-Units der Agenturen im Umgang mit den interaktiven digitalen Werbemitteln; genauer gesagt: EyeWonder hat über das Consulting eine geschickte Strategie gefunden, um sich als Anbieter des Ad-Serving bei den Agenturen ins Spiel zu bringen - eine äußerst clevere Vertriebspolitik, die dankend angenommen wird, wie die Geschäftsentwicklung zeigt.

Die Beratungsleistung verfolgt dabei nicht allein das Ziel, Kreative und Planer bei der technischen Umsetzung digitaler interaktiver Online-Werbemedien zu unterstützen, sondern eben auch an der Auslieferung der mitunter recht großen Bewegtbild-Werbemittel zu verdienen. Ken Gitzen bestätigt den Beratungsbedarf der Agenturen, dem EyeWonder nur allzu gern nachkommt, und macht keinen Hehl daraus, dass der Umsatz mit Ad-Serving gemacht wird. „Wir wollen mit dem Gesicht zum deutschen Kunden stehen“, stellt Gitzen klar und weist darauf hin, dass die Beratung keine zusätzlichen Kosten verursacht.

Die Schubfeder des Konzepts ist die Überlegung, an welchen Schlüsselstellen in der Praxis Kreative und Planer tatsächlich einen Bedarf an Unterstützung haben. Nach Gitzens Beobachtung ist das vor allem die Stelle der technischen Umsetzung. Agenturen beschreiten eher aus Gewohnheit und der Scheu vor zeitintenisiver Umsetzung und technischer Probleme altbewährte Wege. Durch das clevere Service-Angebot der unentgeltlichen pro-aktiven Unterstützung, das sehr zuverlässig als Dooropener funktioniert, werden nun auch immer stärker die technischen Vorzüge des IDA genutzt. "Clickrates sind heute nicht mehr das große Thema", die Attraktion sei vielmehr das Umfeld gepaart mit dem interaktiven Werbeformat erklärt Gitzen. "Wir können den Planern sagen - du hast nicht mehr Aufwand als bei einem statischen Werbemittel, wenn du bei uns Interactive Digital Advertising machst", freut er sich und preist die Vorzüge des firmeneigenen Softwaretools zur Werbemittelerstellung AdWonder, an.

Reporting

Die Echtzeit-Reporting-Plattform stelle einen attraktiven Zusatznutzen für EyeWonder Kunden dar, weil man neben Cookie-Tracking und Click-Stream-Aufzeichnung auch alle Interaktionen protokolliert. Da das über Flash-Cookies ein etwas anderes Prozedere sei als bei "normalen" Cookies, ist auch eine entsprechende Verweildauer der Datensammler auf den Rechnern der User gewährleistet. Flash-Cookies können nicht so einfach gelöscht werden wie gewöhnliche Cookies und sind daher länger zu tracken.

Video + Interaktion

Aktuell beobachtet Gitzen in der Werbemittelgestaltung einen Trend hin zur immer stärkeren Nutzung von Interaktionswerkzeugen im Werbemittel selbst. Ein attraktiver Mehrwert wird dadurch erreicht, dass der Adressat sich mit dem Ad interaktiv beschäftigen kann, wenn er sich davon angesprochen fühlt, indem er zum Beispiel einen Coupon downloaden, seine Kontaktdaten in eine Adressfeldmatrix eingeben oder per send-to-a-friend einen (Video-) Betrag an jemanden versenden kann. Gerade In-Streaming-Lösungen sind aktuell gefragt, das Pre-Roll-Add gehört derweil schon fast zum absoluten Standardprodukt. In den USA sei diese Allianz von Bewegtbild-Ad und Interaktion bereits sehr weit fortgeschritten, in Deutschland steckt man bei der Produktion noch in den Kinderschuhen. Das liegt mitunter aber auch an der wenig ausgeprägten Gutschein-Kultur in Deutschland, meint Gitzen: "Eine Kampagne, die in USA sehr gut gelaufen ist auf einer Seite, die überwiegend von Teenagern besucht wird, bot einen Coupon für einen Gratisburger an, den man sich downloaden konnte, wenn man eine interaktive Burger-Grafik angeklickt hat. So etwas sieht man in Deutschland noch eher selten."

Für Gitzen befinden sich Kreative und Planer noch ganz am Anfang in der Kreation und Planung von IDA-Onlinewerbemitteln und er möchte mit EyeWonder dazu beitragen, dass die möglichen technischen Standards ohne Hemmnisse umgesetzt werden können. "Wir befinden uns gerade erst am Anfang, aber die Hilfestellung und Unterstützung, die wir bieten, wird sehr dankbar angenommen, und in USA ist es üblich, dass Mitarbeiter, die von EyeWonder bezahlt werden, mit in den Kreativagenturen sitzen und die Kunden betreuen." Wesentlich sei doch, dass EyeWonder Angebote machen kann, die Kreative begeistern und Planer nicht abschrecken.

Henning Poppe
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ACCOUNTABILITY
von Karsten Zunke, Redaktion | ADZINE 10.07.2008

Wechselwirkungen

Karsten Zunke

Nur den Klick auf ein Werbemittel zu betrachten, ist eine mangelhafte und vor allem überholte Herangehensweise, um Kampagnen zu analysieren. Meinte zumindest Brian McAndrews, Senior Vice President der Advertiser und Publisher Solutions Division von Microsoft bei der Ankündigung eines sogenannten Engagement-Mapping Ende Februar dieses Jahres. Das Microsoft-Reporting dokumentiert dezidiert alle Punkte, in denen der User Kontakt mit einer Online-Kampagne hatte - kanalübergreifend. Auch ein Vergleich der Wirkung von Standard- und Rich-Media-Werbemitteln ist möglich. Eine solche Betrachtung der Kontaktpunkte zwischen Online-Surfer und Kampagne könnte Aufschlüsse über das tatsächliche Kaufverhalten von Usern im Web geben und die Optimierungsmöglichkeiten von Kampagnen verbessern.

Ob Suchmaschinen-Textanzeige, Bannerwerbung oder Video-Botschaft - auf dem Weg zum letztlich entscheidenden Klick hat ein User Kontakt zu vielen verschiedenen Werbemitteln, -formen und -arten. Und das in unterschiedlichen Kanälen. Postview-Tracking kann diese Sichtkontakte nachvollziehbar machen und neue Optimierungsmöglichkeiten für Online-Kampagnen eröffnen. Microsoft ist mit einer neuen Lösung vorangeprescht und proklamiert seine Engagement-Mapping genannte Kampagnen-Analyse bereits als neuen Reporting-Standard für digitale Werbekampagnen. Engagement-Mapping ist eine Art erweitertes Postview-Tracking und betrachtet die User-Historie, nachdem ein Kauf- oder Bestellvorgang abgeschlossen wurde. Dazu wird auf der entsprechenden Dankes-Seite ein Post-Tracking-Tag gesetzt.

Die Technologie basiert wie das klassische Post-Tracking auf Cookies. Um sinnvolles Engagement-Mapping zu betreiben, sollten alle Online-Kanäle über den Atlas-Adserver getrackt werden - also auch die Suchmaschinen-Werbung bei Google. Agenturen versehen die Adwords-Anzeigen dazu mit einem Click-Command des Atlas-Adserver-Systems oder nutzen hierfür Atlas Search. Das Reporting ist in Microsofts Atlas Media Console integriert. Engagement-Mapping-Daten sind somit zusätzlich zu den bisherigen Reports in der Reportingmaske verfügbar. Vor allem für Werbungtreibende, die viele Menschen auf zahlreichen Websites über diverse Kanäle erreichen, kann eine solche Auswertung sinnvoll sein.

Noch mehr Messinformationen

"Die Engagement-Mapping-Reports sind mit mehr Messinformationen angereichert, als die klassischen Post-Tracking-Reports", erläutert Oliver Weiss, Senior Consultant, Microsoft Advertising in Hamburg. "Anstatt 100 Prozent der Conversion auf den letzten Click zu verteilen, können beim Engagement-Mapping diverse Kriterien gewichtet werden: Wie viele Werbemittelkontakte hatte ein User, welches Format hatte das Werbemittel, über welchen Kanal wurde der User erreicht, zum Beispiel Search, Display, E-Mail", erläutert Weiss. Auch wer wissen möchte, wie seine Rich-Media-Elemente gewirkt haben, erhält dadurch genauere Erkenntnisse, wie diese Elemente performt haben. "Ein Engagement-Mapping, das die unterschiedliche Wirkung von Standard- und Rich-Media-Werbemitteln darstellt, sieht natürlich anders aus als eine Analyse, die zwischen Search- und Display-Kampagnen unterscheidet", so Weiss. Es gibt verschiedene Analyse-Ansätze, die sich hierbei kombinieren lassen.

Die Idee eines solchen erweiterten Reportings wurde von den Agenturen angeregt. Sie haben es immer schwerer, die Daseinsberechtigung von Display-Kampagnen den Werbungtreibenden überzeugend darzulegen. Während beim Suchmaschinen-Marketing mit vergleichsweise geringen Budgets erstaunliche Conversions erzielt werden, ist der Beweis einer Wirkung von klassischer Bannerwerbung ungleich schwerer.

70 Prozent aller Conversions durch Multichannel-Kontakte

Für manche Werbungtreibende ist ein Zusammenhang zwischen Search- und Display-Werbung aber gar nicht relevant. Sie gehen in ihrer SEM-Strategie vom Problemdruck der Nutzer aus, schalten daher kontinuierlich Keyword-Anzeigen, die letztlich auf Produkte verlinken, mit denen Menschen diese Probleme lösen können. Display-Kampagnen dienen hier oft ausschließlich Brandingzwecken. Häufig werden Bannerkampagnen daher nur punktuell geschaltet, beispielsweise um Produkteinführungen zu begleiten.

Aber auch wenn viele Unternehmen bewusst separate Strategien für Display und Search verfolgen: Laut einer aktuellen Studie des Adserving-Anbieters Mediaplex (ValueClick) gehen 70 Prozent aller Conversions im Internet mindestens zwei oder mehrere Werbemittelkontakte innerhalb weiterer Online-Marketing-Kanäle voraus. Und 45 Prozent der Nutzer, die auf Paid-Search-Anzeigen klicken, sind dieser Untersuchung zufolge vorher bereits mit mindestens einem Werbebanner des Kunden in Berührung gekommen. Mediaplex wertete in den USA über sieben Monate hinweg Kampagnen von Kunden aus, die auf mehrere Online-Marketinginstrumente setzen. Dabei wurde herausgearbeitet, welchen Einfluss die eingesetzten Werbekanäle wie Display- und E-Mail-Kampagnen, performance-basierte Online-Werbung sowie Suchmaschinenmarketing auf den Erfolg einer Kampagne haben.

Display hilft Search-Kosten zu senken

"Grundsätzlich helfen displayorientierte Werbemaßnahmen die Search Performance zu verbessern. Dies gilt sowohl für Offline-, aber natürlich auch für Online Werbung", sagt Marc Lehmann, Executive Director Interaction, GroupM Germany. Aus seiner Sicht geht es darum, die Chancen von Search-Anzeigen im Listing zu verbessern. Denn für einen Nutzer, der sich auf einer Suchmaschinenseite für einen sponsored Link entscheiden muss, gibt es laut Lehmann drei entscheidende Punkte für die Selektion.

Erstens, das Angebot an sich. Konditionen beziehungsweise die Ausstattung spielen hier eine Rolle. Zum zweiten kann auch der Werbetext eine Entscheidung herbeiführen. Hier ist die Frage, ob es die Anzeige durch die Überschrift beziehungsweise die Formulierung schafft, sich von den Konkurrenten abzuheben. Der dritte Punkt ist jedoch die Markenpräferenz. Ist die Marke bekannt, positiv aufgeladen? "Dieser letztgenannte Punkt wird natürlich durch entsprechende Online-Displays beeinflusst", erläutert Lehmann. "Somit unterstützt brand-orientierte Werbung die abverkaufsorientierte Search-Werbung und hilft die Kosten für Search zu senken", ist sich Lehmann sicher. Und so wie er denken viele seiner Kollegen.

Doch die Frage, wie viel Display-Werbung nötig ist, damit Search optimale Conversions erreicht, kann mit keiner Faustregel beantwortet werden. Und ob sich Engagement-Mapping als breiter Standard etablieren kann, muss abgewartet werden. Aber Fakt ist, das sehr komplexe Zusammenspiel der Online-Kanäle sichtbar zu machen, ist nicht nur eine bessere Argumentationshilfe für teure Display-Kampagnen. Solche Reportings zeigen schlummernde Optimierungspotenziale auf, welche die Kampagnen effektiver und effizienter machen können.

Erste Unternehmen denken schon einen Schritt weiter: Mit der Suchmaschinenagentur iProspect Germany (vormals rmsarcar.com) treibt TUI interactive momentan das sogenannte Share-Sale-Tracking voran. Dabei ermittelt das Unternehmen die Werbemittelkontakthäufigkeit pro Werbekanal auf dem Weg vom Start eines Reiseinformationsprozesses bis zum Abschluss der Buchung. Eine ideale Vergütung soll dann letztlich darauf basieren, dass die Vermarktungskanäle Search, Display und Affiliate entsprechend der tatsächlichen Kontakthäufigkeit gewichtet werden. Ziel ist es, irgendwann ein entsprechendes Abrechnungsmodell zu finden und live umzusetzen. Daran arbeiten die beiden Unternehmen nach eigenen Aussagen derzeit sehr intensiv.

Karsten Zunke
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