Online-Marketing Newsletter: AUSGABE 24 / 2008 MOBILE SPECIAL | 26.06.2008 - ADZINE - Magzin für Online-Marketing
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   AUSGABE 24 / 2008 MOBILE SPECIAL | 26.06.2008

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EDITORIAL
von Arne Schulze-Geißler, Editor | ADZINE 26.06.2008

Sie gehören zusammen

Arne Schulze-Geißler

Es gibt wohl kaum ein Thema rund um die digitale Werbung, über das so viel gesprochen und geschrieben wurde in den letzten Jahren. Es hält sich hartnäckig als Trend in einem Nischendasein neben der großen Schwester 'Online-Werbung'. Wie unser Titel unschwer erkennen lässt, geht es heute um Mobile Advertising. Werbung im 'mobilen' Internet. Gemeint ist natürlich nicht wirklich ein mobiles Internet, wenn wir mal diesen wenig päzisen Begriff wählen. Das einzig Mobile ist das Endgerät, das auch nur so mobil ist wie sein Nutzer. Aber genau aufgrund dieser unzertrennlichen und oft innigen Beziehung zwischen Nutzer und Telefondisplay sehen viele im Handy "das" Werbe-Vehikel der Zukunft.

Es muss einfach groß werden, denn einerseits laufen 80 Prozent der Handybesitzer heute schon mit einem Internetbrowser in der Tasche durch die Gegend und andererseits haben wir das WorldWideWeb mit unbegrenzten Ressourcen hinsichtlich Information, Entertainment und Kommunikation. Warum haben der persönliche mobile Bildschirm und das Internet noch nicht so recht zusammengefunden? Weil es bisher zu teuer und quälend langsam war. Wenn sich diese zwei Faktoren ändern, rücken die mobilen 'Devices' erheblich näher ans Netz und dann gibt es auch von der Nutzerseite kein Halten mehr.

Davon sind nicht nur die traditionellen Online-Publisher mit ihren mobilen Portalen, die Vermarkter und auch die Werbetreibenden überzeugt, sondern es treten auch ganz neue Beteiligte in Erscheinung, die plötzlich Geschäft in Form von mobiler Werbung wittern. Handy-Hersteller und Netzbetreiber setzen ebenfalls auf eigene Erlösmodelle in Sachen mobiler Werbung. Gerade diese Woche erläuterte E-Plus-Chef Thorsten Dirks gegenüber der FTD, dass allein durch Mobilfunkverträge erzielte Umsätze langfristig nicht ausreichten. Auch das zunehmende Geschäft mit Datendiensten würde daran nichts ändern. Bei Tochterunternehmen Simyo habe man bereits gesehen, dass Werbeeinblendungen in kostenlosen Onlinespielen steigende Einnahmen erzielten.

Da sich unsere Leser aber entweder als Werbetreibenden oder aber als Publisher für das Thema Mobile Advertising interessieren, wollen wir auch beide Seiten in der heutigen Ausgabe darstellen. Zum Einstieg in dieses Mobile Special die Sicht des Marktforschers von Ulrich Maier, Senior Consultant bei TNS Infratest.

Die Möglichkeiten der Werbetreibenden im "mobilen" Internet schildert Michael Röhrs-Sperber nach Gesprächen mit Experten in der digitalen Mediaplanung. Ob sich die Werbevermarktung mobiler Portale heute schon lohnt, fand Karsten Zunke heraus und er zeigt gleichzeitig einige Eigenarten der Vermarktung mobiler Seiten auf.

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Arne Schulze-Geißler
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ANALYSE
von Ulrich Maier, TNS Infratest InCom | ADZINE 26.06.2008

Internet wird mobiler

Ulrich Maier

Liegen die aktuellen Nutzerzahlen noch nicht annähernd auf dem Niveau des stationären Internets, so wird doch immer deutlicher, dass die Entwicklung der technischen Infrastruktur, der mobilen Endgeräte sowie der Tarifstrukturen der Mobilfunkanbieter die Nutzung des mobilen Internets zunehmend attraktiver und immer anwenderfreundlicher machen. Einer aktuellen Repräsentativerhebung von TNS Infratest zufolge nutzen derzeit rund 11 Prozent der Mobiltelefonierer in Deutschland das mobile Internet. Weitere 8 Prozent bekunden ein entsprechendes Nutzungsinteresse, womit der Kreis mobiler Internetnutzer auch künftig weiter wachsen wird.

Auch ein Blick auf aktuelle Prognosen der Werbeausgaben im mobilen Internet lässt ein starkes Wachstum mobiler Internetnutzung erwarten. So werden laut einer Studie von Strategy Analytics die weltweiten Werbeausgaben für Werbung im mobilen Internet von 1,4 Mrd. US$ in 2007 auf 14,4 Mrd. US$ bis 2011 anwachsen. Rund die Hälfte dieser Ausgaben wird der Studie zufolge in Banneranzeigen investiert und etwa ein Drittel soll über das bereits aus dem stationären Internet bekannte Suchmaschinengeschäft generiert werden. Eine weitere Studie von Jupiter Research prognostiziert für das Jahr 2012 ausschließlich für den europäischen Werbemarkt ca. 1,3 Mrd. Euro an Werbeausgaben im mobilen Internet, was in vier Jahren etwa neun Prozent der gesamten europäischen Online-Werbespendings entspräche.

Nicht zuletzt hat der Einstieg von Apple in den Markt der mobilen Endgerätehersteller die derzeit hohe Aufmerksamkeit für das Thema mobiles Internet geweckt. Mit dem iPhone steht den Verbrauchern ein Endgerät zur Verfügung, das sich insbesondere durch Anwenderfreundlichkeit mobiler Internetdienste auszeichnet und Wege aufzeigt, wie die bis dato vermeintlichen Hürden eines kleinen Displays und der Navigation darauf technisch zu meistern und durchaus zu überwinden sind. Die nun im Herbst erscheinende UMTS-Variante des iPhones, die neben einer gelockerten Vertriebsstrategie seitens Apple auch noch wesentlich günstiger als der Vorgänger ist, wird den Übergang des mobilen Internet zu einem Massenmarkt sicherlich weiter beschleunigen.
Während sich Apple erneut aus einem altangestammten Markt heraus in einen für das Unternehmen neuen Markt hinein diversifiziert, verfolgen weitere führende Marktteilnehmer eine ähnliche Strategie. Allerdings haben diese dabei durchaus andere Geschäftsmodelle im Fokus. Top-Player des Online- und Telekommunikationsgeschäftes wie Google, Microsoft und Nokia haben sich allesamt mit Zukäufen von Technologieanbietern, Werbeplatzvermarktern und Anbietern von Navigationssoftware für den Wachstumsmarkt mobiles Internet gerüstet.

Interessante und vielversprechende Zielgruppen

Wo Neuland betreten wird, ist der Bedarf an Informationen über die (potenzielle) Nutzerschaft offensichtlich. Die Vielzahl neuer Produkte und Dienstleistungen bedarf der Marktforschung.
Um diesen zunehmenden Informationsbedarf Rechnung zu tragen, entwickelte TNS Infratest einen Marktforschungsansatz, der die Beschreibung des mobilen Internetnutzers zum Ziel hat. Bereits im November vergangenen Jahres wurde dazu eine Pilotbefragung durchgeführt. Thema: die Ermittlung von Nutzerprofilen mobiler Internetseiten. Im Ergebnis stehen soziodemografische Nutzerprofile der mobilen Internetseiten von den am Pilotprojekt teilnehmenden Unternehmen, die einen ersten Einblick in die Grundgesamtheit der noch sehr jungen mobilen Internetgemeinde bieten.

Kernergebnis der Pilotbefragung: Im Vergleich zum stationären Internet handelt es sich bei den Nutzern des mobilen Internets derzeit noch um eine tendenziell jüngere und höher gebildete Zielgruppe, mit einem höheren männlichen Anteil. Dies trifft für die untersuchten Internet-Portale gleichermaßen zu.
Damit erfüllen diese Personen jene Merkmale, die man gemeinhin mit denen von Early Adopters in einem neuen Markt assoziiert. Im Umkehrschluss bedeutet dies, dass diese aus Vermarktungssicht attraktive Zielgruppe im mobilen Internet derzeit noch relativ einfach zu erreichen ist. Ihr Nutzungsverhalten im mobilen Internet hängt nach den Ergebnissen der Pilotstudie aber stark von dem Service- und Contentangebot der jeweils genutzten Website ab. Entsprechend müssen Erkenntnisse derartiger Studien etwa bei der Gestaltung von Werbung sowie deren Einbettung auf einzelnen Websites berücksichtigt werden, um eine optimale Zielgruppenansprache zu gewährleisten.

Die Ergebnisse unserer Pilotstudie liefern insgesamt wertvolle Informationen für alle relevanten Marktteilnehmer und unterstreichen die Bedeutung von zielgruppenspezifischen Informationen über Nutzungsverhalten und -motivationen mobiler Onliner. Nur wenn Klarheit über die Zielpersonen, ihre Bedürfnisse und damit ihr Nutzungspotenzial herrscht, lassen sich entsprechende Investitionen der Marktteilnehmer in diesem neuen Wachstumsmarkt deutlich verbessert rechtfertigen.

Ulrich Maier
ulrich.maier@tns-infratest.com
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MEDIAPLANUNG
von Michael Röhrs-Sperber, Redaktion | ADZINE 26.06.2008

Mobile Planung: Wer, wie, was?

Michael Röhrs-Sperber

Das mobile Internet wird dank iPhone und Co. zunehmend populärer. Bezahlbare Handy-Datenflatrates tauchen als sogenannte Fair-Flats auf. Bei diesen Entwicklungen werden auch die Werber zunehmend hellhörig. Inwieweit eignen sich die heutigen mobilen Web-Angebote und auch die Handydisplays dazu, eine Botschaft möglichst an die richtige Adresse zu transportieren?

"Das Potenzial ist mit mehr als 100 Mio. Mobilfunkverträgen und mehr als 80% internetfähigen Handys im deutschen Markt gigantisch. Laut DENIC gibt es in Deutschland ca. 12 Mio. Web-Domains. Davon sind nur geschätzte 30 mobiloptimiert, haben gleichzeitig mehr als 500.000 Page-Impressions und sind mit Text- oder Bannerwerbung belegbar", so Christoph Wilke, Managing Director bei MEC Interaction. Adzine wollte wissen, was und wen kann man als Werbetreibender heute schon auf den mobilen Endgeräten mit seinen Botschaften erreichen.

Welche Zielgruppen lassen sich heute schon über Mobile Advertising adressieren?

"Viele werden jetzt denken, nur downloadwütige Teenager. Diese sind im Irrtum", möchte Maria Park, Head of Digital Development von MindShare Interaction, erst mal mit einer Fehleinschätzung aufräumen. Für sie sind ebenfalls die Business-Zielgruppe der Entscheider und die lifestyleaffinen mobilen User gut zu erreichen. "Diese interessieren sich besonders für aktuellen Content oder bestellen z.B. gern Proben (Duft, Degustation etc.). Die sogenannten Silver Surfer (50+) sind zwar im Kommen, aber noch nicht relevant."

Für Sascha Jansen, Managing Director Zed digital, stechen derzeit ebenfalls die zwei Usergruppen hervor: "Die junge, funorientierte Zielgruppe mit Begeisterung für die neuen Medien und Business-User, für die das Mobiltelefon ein unerlässliches Tool im Arbeitsalltag ist. Bei den Branchen gehören vor allem die Automobilbranche, ITK- und E-Commerce-Unternehmen zu den Werbetreibenden." Ergänzend hierzu: "Wer die junge Zielgruppe der 14- bis 29-Jährigen erreichen will, wird auf Dauer nicht um Mobile Advertising herumkommen!"

Finanz-Umfelder gehören laut Christoph Wilke, Managing Director bei MEC Interaction, auch dazu. Sie "bieten ein gutes Potenzial, kaufkräftige Zielgruppen zu erreichen." Aber auch breitere Zielgruppen lassen sich heute schon erreichen. So findet man bei Vodafone "dank der Vodafone live!-Flatrate eine sehr ausgewogene breite Streuung über die Gesamtbevölkerung und trotz Targetings immer auch eine gute Reichweite bei den meisten Altersklassen."

Mobile Kampagnen als Stand-Alone oder im Mix?

"Hier gibt es keine Grundregel. Wie alle anderen Media-Bausteine wird auch Mobile als Werbeträger individuell mit seinen Vor- und Nachteilen bewertet und entsprechend dem jeweiligen Kampagnenziel eingesetzt. Dies kann als Verlängerung einer klassischen Kampagne, als Stand-Alone-Kampagne oder als wichtiger Baustein einer Crossmedia-Kampagne sein. Das Besondere des Mobiltelefons: Wie auch das Internet kann das Handy im Grunde alle Medien miteinander verknüpfen und gleichzeitig Inhalte in verschiedenster Form transportieren - von der Textbotschaft bis hin zum Bewegtbild. Vorteil des Handys zudem: Über kein anderes Medium lässt sich der Konsument so unmittelbar erreichen, wie über das Mobiltelefon, dass User in der Regel allerorts und jederzeit dabeihaben. Mobile und Plakat lassen sich beispielsweise über QR-Codes verknüpfen, bei denen der User Video-Clips auf sein Mobiltelefon erhält oder mit einer Microsite verlinkt wird", fasst Sascha Jansen zusammen.

Maria Park ergänzt: "Die aktuell noch zu geringe Reichweite der mobilen Portale, die Intransparenz der Kosten für das mobile Surfen und die abweichenden technischen Standards der Endgeräte lassen nur selten 'Mobile Only'-Kampagnen zu. Wir haben die Erfahrung gemacht, dass die besten Resultate durch eine crossmediale Einbindung erzielt wurden." Christoph Wilke kann hier nur zustimmen: "Sobald eine Kampagne geplant wird, führt kein Weg an der Integration von Mobile vorbei, wenn bei der Zielgruppe relevanter mobiler Content oder Gewinnspiele, die zur Marke oder dem Produkt passen, in das Gesamtkonzept mit einfließen können. Durch die Nutzung der verschiedensten Zugangskanäle gibt man dem 'empowered user' die Freiheit, zeit- und ortsunabhängig auf die Angebote der Marke zu reagieren."

Welche Kampagnenziele unterstützt Mobile Advertising?

"Mobile Aktivitäten können sowohl Awareness- als auch Responseziele unterstützen, d.h., sowohl Aufmerksamkeit durch Mobile Banner erregen als auch Teilnehmer, Downloads, Probebestellungen etc. generieren. Sogar eine Schnittstelle von einem Mobile-Registrierungsformular zu einer Online-Datenbank ist mittlerweile möglich", schildert Maria Park die Möglichkeiten und erhält Zustimmung von Jansen, der aber das Potenzial für die Zielsetzung 'Awareness' etwas einschränkt: "Awareness steht derzeit bei vielen Kampagnen nicht an erster Stelle. Reichweiten sind im mobilen Web derzeit noch sehr gering. Ausnahmen bilden sehr spitze Zielgruppen, wie beispielsweise die der Telekommunikationsbranche. Hier kann Mobile Advertising auch genutzt werden, um Awareness zu erzielen."

Wilke unterstreicht für sich die Alleskönner-Eigenschaften des mobilen Displays. "Mobile Marketing kann sowohl zum Aufbau von Markenbekanntheit, zur Absatzförderung/Erstkontakt mit neuen Produkten (Couponing, Sampling) als auch zur Intensivierung der Kundenbeziehung (Sampling, exklusive Angebote, Loyality-Plattform) genutzt werden. Besonders positive Effekte auf Image- und Sympathiewerte der Marke konnten wir beim Einsatz von Mobile Advertising feststellen. Die Verknüpfung von klassischer Werbung als Reichweitenbringer im Zusammenspiel mit einer mobilen Website als Rückkanal für weitere Informations- und Produktanforderungen hat sich als starker Pfeiler beim Aufbau von CRM-Daten für Kunden gezeigt. Die Chance, über den mobilen Kanal an zusätzliche Kunden-Leads zu kommen, erhöht sich umso mehr, je mehr die Produkte eine hochklassige Zielgruppe mit wenig PC-Internetzeit aufgrund hoher Reisetätigkeit ansprechen."

Unterschiede in der Planung von mobilen zu "normalen" Online-Kampagnen und wie sieht es mit Targeting aus?

Maria Park erklärt: "Bei der Online-Planung war anfangs ja auch nicht alles möglich. Abgesehen von den Einschränkungen der Seitenwahl und den Formaten muss sich gerade bei Mobile Advertising die mobile Adserver-Technologie noch sehr steigern. Targeting-Kriterien, wie Soziodemografie, Regionen, Interessen oder Frequency Caps, welche wir aus der Online-Planung gewöhnt sind, um Streuverluste zu vermeiden, sind hier noch nicht möglich aber auch noch nicht nötig. Bei den aktuellen Reichweiten genügen Einschränkungen in Rubriken und Portalwahl auch vorerst. Es gibt aber heute schon Targeting-Möglichkeiten, wie z.B. auf Basis des Handytyps, mit denen beispielsweise über eine Smartphone-Selektion Business- oder IT-Entscheider sehr gezielt angesprochen werden können. Mit der massiven Steigerung der Reichweite wird das Tracking auch sehr schnell weiterentwickelt werden. Somit sind momentan nur die Reporting- und die Optimierungsmöglichkeiten sehr eingeschränkt."

Christoph Wilke sieht das momentan attraktivste Targeting, wie schon von Maria Park erwähnt, im "Endgeräte-Targeting, zum Beispiel auf Business-Smartphones, iPhone-User oder Telefone mit vollwertiger Q-WERTZ-Tastatur. Der Browser des Mobiltelefons bringt dazu alle notwendigen Daten vom Telefonhersteller bis zur Modellreihe und Browsertyp mit. Dahinter liegen bei den meisten Mobile Adservern weitere Daten zu diesen Geräten (Kamera ja/nein, MP3-fähig, UMTS ja/nein), die ebenfalls reichweitenstarke Targetings ermöglichen."

Dirk Kraus, CEO der YOC AG, einem Full-Service Anbieter für Mobile Marketing, ergänzt zum Smartphone-Targeting: "So erreichen zum Beispiel Mercedes Benz, Vodafone und die Deutsche Bahn sehr trennscharf Kernzielgruppen für spezielle Produkte"

Durch die Analyse der Endgeräteeigenschaften wird auch sichergestellt, dass jedes Handymodell das Werbemittel erhält, welches es auch noch optimal darstellen kann, um die aus Offline-Medien gewohnte Abbildung von Marke und Botschaft auch zu gewährleisten.

Werbemittel: Welche Formate stehen zur Verfügung?

Jansen sieht vor allem klassische Banner und Sponsoring. "Denkbar sind im Grunde auch alle digitalen Werbemittel - vom multimedialen Ad bis hin zum Bewegtbild. Doch noch nicht alles ist technisch derzeit möglich oder umsetzbar. Bewegtbild-Spots im mobilen Web stellen beispielsweise neue Ansprüche an Bildführung und Bildkomposition, weil schnelle Schwenks und Details wie bei klassischen TV-Spots auf den Handy-Bildschirmen gar nicht darstellbar sind. Gefragt sind kurze Videos mit augenfreundlichen Nahaufnahmen, die speziell für das mobile Web konzipiert werden sollten." Park stimmt dem weitestgehend zu: "Momentan werden primär Banner als 'Standardwerbemittel' genutzt. Je nach Portal werden auch einige Sonderformate zugelassen. Hierbei funktionieren Textlinks sehr gut. Wichtiger ist aber durch das eingeschränkte Targeting eher das Umfeld, in dem man wirbt. Autohersteller können zum Beispiel in mobilen Navigationsumfelder bessere Ergebnisse erzielen als in allgemeinen Umfeldern."

"Ein Handydisplay ist klein, nicht jedes Handy kann Animationen abspielen, die Banner sollten nur 3-5 kB groß sein. Das sind Herausforderungen für Kreative und Kommunikations-/ Mediaplaner, die Sie lange nicht mehr im Internet gesehen haben." In dieser letzten Aussage von Christoph Wilke liegt eine tiefere Bedeutung, denn je spezieller Anforderungen an die Kreation, Technik und auch Mediaplanung werden, desto enger müssen die Verantwortlichen in den Agenturen zusammenarbeiten. Deshalb können wir einmal gespannt sein, ob durch die wachsende Bedeutung vom mobilen Internet und natürlich auch Online ganz allgemein die Kreativen und die Planer noch näher zusammenrücken, um Konzepte zu Kampagnen aus "einem Guss" zu machen.

Michael Röhrs-Sperber
redaktion@adzine.de
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VERMARKTUNG MOBIL
von Karsten Zunke, Redaktion | ADZINE 26.06.2008

Was lange währt ... Funktioniert das mobile Geschäftsmodell für Publisher?

Karsten Zunke

...wird endlich gut - möchte man meinen. Wer noch vor drei Jahren im mobilen Internet werben wollte, entschied sich meist für ein Channel-Branding oder platzierte Logos. Dynamische Bannerwerbung auf dem Handy-Display war eher die Ausnahme. Mittlerweile wird das mobile Internet immer umfangreicher, auch das zarte Pflänzchen Bannerwerbung wächst. Sicher ist jedoch, dass Mobile Advertising für Publisher zunehmend interessanter wird. Da immer mehr große Portale ins Handy-Web drängen, erhöht sich automatisch die Reichweite, was zunehmend Werbungtreibende anzieht. Das wiederum dürfte auch jene Publisher freuen, die ihre Seiten noch nicht mobil optimiert haben, möglicherweise aus mangelnden Refinanzierungsperspektiven.

Das Handy-Portal OnVista.mobil wurde vom Start weg, seit September 2007, vermarktet. "Wir hatten überlegt, welche Vermarktungsstrategie wir auf unserer mobilen Website umsetzen können. Kostenpflichtige Services schienen uns ungeeignet, um eine hohe Reichweite zu erzielen", sagt Markus Nimtz, Leiter Product Management des Finanzportals OnVista. Also entschied sich das Unternehmen, auf dem mobilen Portal Werbeplätze zu vermarkten. Ein halbes Prozent der Reichweite der klassischen Internetseite hatte OnVista für das erste Jahr als Ziel anvisiert. Nimtz ist zufrieden: "Bis Ende des Jahres werden wir das Ziel erreicht haben. Die TKPs sind vergleichsweise hoch, wir erwirtschaften einen positiven Deckungsbeitrag und haben somit in kurzer Zeit die Entwicklungskosten eingespielt."

TKPs für Publisher lukrativ

Das ist eine gute Nachricht für Publisher: Die zu erzielenden TKPs sind im mobilen Web meist höher als im "stationären" Internet. Ein typisches Phänomen neuer Medien. Da die Reichweite fehlt, sind die verfügbaren Werbeplätze knapp - das schlägt sich in TKPs nieder, die im mobilen Web etwa zwischen 40 und 80 Euro liegen.

"Langfristig müssen die TKPs im Mobile-Bereich aber crossmedial konkurrenzfähig sein. Sonst sind Kunden und Agenturen nicht gewillt dauerhaft Budgets in dieses Medium zu shiften", warnt Heiko Genzlinger, Commercial Director Yahoo Deutschland. Denn warum sollte jemand im mobilen Netz werben und dafür mehr zahlen als im klassischen Internet oder anderen Medien? Auch wenn die Umsätze im Mobile Advertising noch nicht gewaltig sind: "Es rechnet sich für uns bereits", sagt Genzlinger.

Zum Online-Vermarkter oder zum Spezialisten?

Freie Werbeflächen ihrer mobilen Auftritte können Publisher entweder selbst, über einen Online- oder einen Spezial-Vermarkter verkaufen. Einige Firmen wie United Internet Media oder Yahoo vermarkten ihre mobilen Websites in Eigenregie. "Wir haben zum einen die langjährige Expertise unserer Sales-Teams und zum anderen haben wir die nötige Technologie, um mobile Websites zu vermarkten", erläutert Genzlinger. Zudem gäbe es kaum Unterschiede zwischen einer mobilen und eine klassischen Internetseite: "Wir machen schon jetzt die Erfahrung, dass wir für beide Arten von Websites die gleichen Ansprechpartner haben, welche die Budgets verteilen. So gesehen macht es für uns Sinn, die Mobile-Websites auf unserer Technologie und über unsere bestehende Salesforce zu vermarkten", sagt Genzlinger.

Vodafone MediaSolutions greift für die Vermarktung des Portals Vodafone live! - nach eigenen Angaben des Unternehmens das reichweitenstärkste Portal in Europa - auf den Online-Vermarkter Gruner und Jahr EMS zurück. Der vermarktet bereits auch die klassischen Websites arcor.de, vodafone.de und vodafonelive.de. "Die Ansprechpartner für Online und Mobile in den Agenturen sind in vielen Fällen identisch, so dass das breite Kontaktnetzwerk von EMS die Basis für den Vermarktungserfolg unserer Angebote ist", sagt Burkhard Leimbrock, Director Vodafone MediaSolutions. Nicht zuletzt würden viele Kunden zudem durch das umfangreiche Vermarktungsportfolio überzeugt, mit dem crossmediale Kampagnen bei Service aus einer Hand realisiert werden können. "Seit Bestehen von Vodafone MediaSolutions!, also seit gut einem Jahr, haben wir bereits mehr als 100 Kampagnen verkaufen können", sagt Leimbrock. Man habe bereits im ersten Jahr mehrere Millionen Euro umgesetzt. "Viele unserer Kunden werden zu Mobile Advertising-Fans und buchen schon die dritte oder vierte Kampagne", berichtet Leimbrock.

Mobile Advertising schreibt schwarze Zahlen

Neben einigen Online-Vermarktern buhlen Spezialvermarkter um die Gunst der Publisher. So greifen sogar einige Online-Vermarkter beim Thema Mobile Advertising selbst auf Spezialisten wie YOC oder Nokia Interactive zurück. YOC ist derzeit das einzige unabhängige Vermarktungsnetzwerk für mobile Seiten in Deutschland. Es tritt sowohl als Co- wie auch als Exklusivvermarkter auf und verfügt über ein Portfolio von mehr als 30 Titeln.

Für den Online-Vermarkter der ProSiebenSat1.Gruppe, SevenOne Interactive, sind Kooperationen mit Spezialdienstleistern gelebte Praxis. So arbeitet man beim In-Game-Advertising mit nexxter, bei Podcasts mit Liquid Air Lab und beim Mobile Advertising mit YOC zusammen. "Als audiovisuelles Medienhaus ist es unsere Strategie, auf allen Kanälen vertreten zu sein: On screen, on line, on demand und eben auch on the go - also auf dem Handy", sagt Matthias Falkenberg, Geschäftsführer SevenOne Interactive. Die Umsätze aus der mobilen Vermarktung seien zwar verglichen mit der Vermarktung der klassischen Portale niedrig, aber man bewege sich beim Mobile Advertising in den schwarzen Zahlen, sagt Falkenberg.

"Es lohnt sich", bestätigt auch Andreas Hofmann, Bereichsleiter Vertrieb, Sport1 GmbH. Während Sport1 das klassische Internetportal über den ebenfalls zur Konzernmutter EM Sport Media gehörenden Online-Vermarkter Adimpulse vermarktet, hat man sich für die mobilen Websites ebenfalls an einen Spezial-Dienstleister gewandt. "Noch ist das Mobile-Advertising kein so großes Geschäft, dass der Aufbau einer eigenen Vertriebsmannschaft und vor allem größere Investitionen in die Technik gerechtfertigt wären", so Hofmann. Der Vorteil dieser Entscheidung: Der Dienstleister erstellt nicht nur die mobilen Sport1-Content-Seiten und übernimmt das Adserving, sondern liefert auch gleich noch die mobilen Jump-Pages mit. Schließlich sollen User nach einem Bannerklick nicht auf einer Seite im klassischen Internet landen und sich mit unnötigen Ladezeiten plagen müssen.

AdServer machen mobil

Viele Werbungtreibende haben für ihre Kampagnen heute noch keine geeigneten Landing-Pages im mobilen Internet. Hier ist es von Vorteil, wenn der Dienstleister die mobilen Seiten nicht nur vermarktet, sondern entsprechende Kampagnensites gleich miterstellt. "Diese Seiten sind mit den Micro-Sites im klassischen Internet vergleichbar und werden an die nötigen Backend-Systeme angebunden", erläutert Heiko Kasper, Senior Manager Mobile Advertising bei YOC. Als Backend-Systeme fungieren in der Regel CRM-Lösungen, welche die Nutzerdaten verarbeiten.

Die Informationstiefe solcher Landing-Pages ist zwar geringer als die klassischer Internetseiten, aber die Funktionalitäten können sehr vielfältig sein, beispielsweise lassen sich Formulare für Probe-Anforderungen oder Gewinnspiel-Teilnahmen einbinden. Die Reportingmöglichkeiten entsprechen generell jenen im klassischen Internet. "Wenn die Landingpage von uns erstellt wird, können wir auch verschiedene Conversion-Stufen auswerten", erläutert Kasper.

Aber es sind weitere technische Besonderheiten zu beachten. Vor allem der Adserver muss spezielle Anforderungen erfüllen. So gibt es verschiedene Handymodelle mit unterschiedlich großen Displays, die unterschiedliche Dateiformate unterstützen. Der Adserver muss daher erkennen, welcher Handy-Typ auf einer mobilen Seite surft und dann nicht nur das Banner in der passenden Displaygröße ausliefern, sondern auch dafür sorgen, dass der Banner auf dem Gerät des Nutzers optimal dargestellt wird.

Keine Angst vor dem iPhone

Angst vor dem iPhone hat die Branche nicht. Hersteller Apple wirbt damit, dass man mit seinem iPhone nicht durch irgendein mobiles Internet surft, sondern durch das "richtige" Internet. Auf spezielle mobile Websites wäre man damit nicht mehr angewiesen. Doch die mobile Nutzungssituation ist noch eine andere. Komplexe klassische Websites können auf einem kleinen Display weder sinnvoll erfasst, noch gut bedient werden. Schlank und simpel heißt daher das Erfolgskonzept von Angeboten im mobilen Internet.

"Es macht sehr wohl Sinn, heute extra mobile Websites zu erstellen und mobile Banner zu schalten", bekräftigt Joachim Bader, Vice President Mobile Marketing MindMatics. Die Agentur entwickelt mobile Kampagnen, übernimmt die Mediaplanung und vermittelt zwischen Werbungtreibenden und Vermarktern. Es werde noch Jahre dauern, bis die Masse aller Endgeräte auch normale Websites mit passabler Usability darstellt. Kleine Displays und lange Ladezeiten machen spezielle Seiten für das mobile Internet notwendig. "Der Trend geht dahin, dass viele Firmen jetzt erst das mobile Internet entdecken", sagt Bader.

Falkenberg spürt sogar schon eine starke Nachfrage nach Umfeldern für Bewegtbild-Werbung. Man biete bereits erste Integrationen von Video-Ads für Kunden und Agenturen an. "Ein Big-Business werden Video-Ads auf dem Handy aber erst, wenn sich hier Standards herausgebildet haben und sich eine breite User-Gemeinde durch entsprechende Endgeräte und Tarife - vor allem Flatrates entwickelt hat", blickt Falkenberg nach vorn.

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